Douyin Live サービスに「無料トライアル」が追加されました。レストランのオーナーは、少額の投資を最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか?

レストラン業界が世界的な課題に直面する中、企業は新たな成長ポイントとマーケティング戦略を模索しています。今年、「無料トライアル」は多くのケータリング事業者にとって口コミで広がる成長の「てこ」となった。この記事では、この現象の原因、その影響、そして参加するのに適したビジネスの種類について詳しく説明します。

今年はおそらく、ケータリング業界が「注目を集めること」を極限まで追求する年になるでしょう。

消費者の認識に当てはめると、特別クーポンの頻繁化に加え、美団点評で「無料食事」、抖音共同購入で「無料試食」を提供するレストランがますます増え、定食の種類も豊富になり、カバー範囲も広くなっている。 Douyin ライフサービスプラットフォームを例に挙げてみましょう。昨年7月の開始以来、1年以内に「無料トライアル」の対象都市は3都市から49都市に拡大した。

文字通りの意味が示すように、「無料トライアル」の本質は0元でのグループ購入です。販売業者は無料のグループ購入パッケージを提供します。プラットフォームによって選ばれた消費者は、店舗に行って体験し、100語以上の文字と3枚の写真を含む真実のレビューを書くだけで配送が完了します。

外食産業は今年上半期は少し厳しかったです。多くの店舗が半年以内に閉店しました。大手チェーン店であろうと中小企業であろうと、なんとか生き残った企業は、平均顧客支出の減少と競争の激化によってもたらされた成長圧力を静かに消化していた。

業界の課題に直面して、ケータリング店はどのようにして新しい顧客を獲得できるのか、中小企業はインターネットの助けを借りてより多くの人々の目に留まるのか、そして口コミマーケティングをどのように活用して成長を促進できるのか。これまで存在感が薄かった「無料トライアル」が、口コミで広がり、多くの企業から徐々に成長の「てこ」として受け入れられるようになってきています。

中小企業の中には、ROIを高めるための共同購入においては「無料ランチ」を無視することはできないと率直に言う者もいた。

01 新規顧客獲得を狙うレストラン経営者が「0元」共同購入の調査を開始

香港風火鍋レストラン「That's Not a Pot」のオーナーであるホウ氏は、自身の起業家としてのキャリアの中で、ケータリング事業が最も難しい事業であると嘆いた。

昨年5月以来、レストランの収益曲線はほとんど上昇していない。この店舗は上海市徐匯区の工業団地の近くにあり、近隣には大手ゲーム会社が多数あります。昨年から周囲の商店街が移転し、昔からのお客さんも徐々にいなくなってしまいました。かつては頻繁に行われていたゲーム会社の従業員や大規模な工場のチームビルディングディナーの数も減少しました。

店内のメイン食材は魚介類、魚の浮き袋、鶏肉などとなっており、比較的中〜高価格帯のお店です。消費が弱まると、こうしたレストランはより大きな課題に直面することになる。

近くに同じレベルのレストランが2軒あります。 1つは昨年の建国記念日にオープンし、今年はメーデーに閉店しました。別の店舗はさらに急いで改装し、プロのデザイナーを雇ってまで2か月以上も改装に取り掛かった。しかし、店は開店からわずか1ヶ月で閉店した。 「オープンにかかった時間は、改装にかかった時間ほど長くありませんでした。」

現在、ケータリング業界が直面している課題は世界規模である。米国では、外食が減る傾向により、レストランチェーン大手のマクドナルドは価格引き上げ策を導入せざるを得なくなった。5ドルの食事にはハンバーガー、チキンナゲット、フライドポテト、ドリンクが含まれるが、そのコストにより新四半期の純利益は12%減少している。アメリカのスターバックスは予約不要、コーヒー＋パンのセットメニューが30％オフに…

乗客の流れをいかに増やすかが業界全体の課題となっている。既存の顧客が離れていくか、消費頻度が減るにつれて、企業はインターネット マーケティングとプロモーションの力を借りて、新しい顧客グループを獲得したいと考えています。しかし、長期的および短期的な影響、プロモーションのしきい値、顧客獲得コストなど、複数のトレードオフが関係します。特に、財務予算に余裕のない中小企業では、ROI にさらに重点が置かれます。

一部の企業は、高品質のユーザー評価システムを稼働させて店舗の評価を高める「口コミモデル」を採用することを選択します。理論的には、高得点のレストランはユーザーに推奨される可能性が高くなります。

「那不是锅」は今年初め、Douyinの生活サービスで最初の「無料体験」に登録し、それ以来4回参加しており、各回で20〜30個の無料食事セットが提供され、材料は非常にしっかりしています。例えば、4人分の498元の海鮮定食には、アヒル、アワビ、ムール貝、エビ、上脳肉などの食材が含まれており、0元でグループで購入する顧客も店内の他の消費者と同じ製品体験を得ることができます。

プロモーション後、この火鍋レストランは実際のユーザーレビューを100件近く獲得し、スコアが3.9から4.9に上昇しただけでなく、地域で最も人気のあるレストランの1つになり、レストランにはより多くの新しい顔が登場しました。

深セン市宝安区にあり、開店して7、8年になる「重慶活魚焼肉（平州店）」も、「無料体験」の熱心な支持者だ。上司の周さん自身も短いビデオを見るのが好きです。彼は、Douyin には多くのユーザーがいて、閲覧時間が比較的長いことを知っています。そこで、昨年、Douyinのライブサービスが「無料トライアル」付きで開始されたのを見て、彼はそれを利用して自分の店に新しい顧客を引き付けたいと考え、それを長期プロジェクトとして扱い、1期間あたり平均2〜3千元を投資しました。

Boss Zhou は口コミが確立された後、プラットフォームから自然なトラフィックを獲得することを目指しています。彼は同じ飲食店街にある別のレストランを観察した。レビュースコアが 4.8 に達した後、トラフィックプロモーションを行わなかったにもかかわらず、グループ購入クーポンを利用するために毎日何十人もの人が店を訪れました。

重慶郊外にある火鍋レストラン「二樓樓」は、以前は主に常連客に依存していた。以前は、客にDouyinへの投稿や良いレビューを奨励するために、オーナーの張さんは時々、自家製トルティーヤを客に配っていた。昨年10月に「無料トライアル」があることに気づき、試してみることにした。 2つのイベントの後、店には行列ができ始め、その月の総売上は前月比で3～4倍に増加しました。

オフラインでの競争が激しくなるほど、仲間はより早く学び、フォローし合うようになります。二楼楼火鍋レストランの隣にあるレストランはあまり売り上げがよくなかったが、最近は「明らかに客数が増えた」という。なんとオーナーはひそかに「無料トライアル」も提供していたのだ。

「Er Lou Lou」の評価も4.0から4.9に上昇した。 「無料トライアルがなかったら、彼（潜在的消費者）は待って見守っていたかもしれませんが、店には来なかったでしょう。しかし、幸運にも選ばれたら、実際の体験を共有するでしょう。」張さんは計算してみた。無料お試し用原材料は1つあたり30～40元で、1号あたり20個のサンプルがあり、コストはわずか700～800元だ。これまで試した他のプロモーション方法よりも、カバー範囲と効果が優れています。

02 無料トライアルの真髄

しかし、私たちがコミュニケーションをとる中で、ケータリング事業者によって「無料トライアル」製品への参加度や認知度が異なることが分かりました。最も高い ROI を実現するマーケティングだと信じて、5 回または 6 回連続で参加する人もいれば、短期間だけ試してみる人もいます。たとえば、周社長はかつてこの製品を同じ業界の友人に勧めたことがありましたが、友人はそれを 1 回だけ試しただけでした。

意見の相違の背景には、販売業者の「無料トライアル」に対する理解の違いがある。

製品の根底にあるロジックの観点から見ると、「無料トライアル」は、本質的には店舗の「インフラストラクチャ」であり、コスト項目であり、GMV の成長に直接関与するものではないユーザー評価システムの構築をマーチャントが支援します。

ユーザー評価システムは口コミを反映しています。店舗に行くことは、試行錯誤のコストが高い体験型の消費活動であるため、消費者は意思決定を行う際に、他のユーザーからの実際のフィードバックを参考にして、何かを購入する意思があるか、購入を断念するかを判断することがよくあります。

これが店舗の評判の価値であり、潜在的な消費者の意思決定に影響を与え、より多くの顧客を企業に呼び込むことにつながります。この影響は、企業のブランドコミュニケーションと同様に、GMV を使用して定量化することが難しい場合が多く、マーケティング評価システムを適用することが困難です。

消費動向から判断すると、リアルなレビューがますます重要になってきています。今日の消費者は非常に知識が豊富で、騙されることを望んでいません。今年初めに流行した「3.5点の店は混んでいる」は、評価の信憑性に疑問を持ち始めた消費者の逆の消費行動を反映している。もちろん、企業も無力です。ほとんどのユーザーの消費習慣では、悪いレビューを書く動機が良いレビューを書く動機よりもはるかに大きいため、業界では「良いレビューを誘発する」というマーケティング手法がいくつか登場しています。

「無料トライアル」がターゲットとするCエンドとは、プラットフォーム側が選定した体験ユーザー層です。いずれも以前からレビューを書く習慣のあるハイレベルなユーザーであり、内容も本物で比較的質の高いものとなっています。彼らはより正直なレビューをする傾向があります。この評価は必ずしも「完全に肯定的」なものではなく、プラットフォームはこれを通じて健全なエコシステムを形成することを望んでいます。

▲「無料トライアル」に参加する加盟店は多岐にわたる

Douyin を例にとると、大量の情報、複数の写真、複数の単語を含む高品質のレビューがストアで最初に表示され、より多くのユーザーの注目を集めます。理想的には、販売者が顧客に誠実に対応し、ユーザーが実際のレビューを提供し、消費者が低い意思決定コストで店舗に入る、優れたエコシステムが確立されます。

これを考慮すると、賢い商人は「無料トライアル」を提供することで一石三鳥を実現できるかもしれません。

一つ目は新規顧客を獲得することです。ほとんどのレストランは3〜5キロメートルの範囲内で営業しています。立地要因により、事業を拡大し、より遠隔地の対象層に浸透するためには、多くのマーケティング手法に投資する必要があります。それに比べて、実際のレビューに頼ってトラフィックを集めるのは、非常に費用対効果の高い方法です。製品設計では、すでにユーザーの予備審査が行われています。店舗で買い物をしたことがない人や常連客は、評価やレビューを参照する必要がありません。潜在的な消費意欲を持つユーザー - 積極的な検索方法はより高いコンバージョン率を意味します。

また、「インフラ」と「オンラインストア」のレビューシステムとして、電子商取引の「棚」と同様に、新規顧客を引き付けるのは、1回の支払いと1回の配送のマーケティングモデルではなく、継続的なロングテール効果です。

2 つ目は、トラフィックの露出度が高いことです。以前、地元の生活サービスプロバイダーは、Douyinストアの評価が0.5ポイント上がるごとに、トラフィックが50％以上増加すると推定していました。 「無料トライアル」プロセス設計には、トラフィック露出の複数の機会が含まれています。30 個の「無料」パッケージが 14 日間表示され、この期間中に何千人ものユーザーがサインアップする可能性があります。これは、小売業者が潜在的に関心のあるユーザーに対して露出する最初のラウンドです。選ばれたユーザーは体験後に写真とテキストのレビューを書きます。 Douyin の仕組みによれば、これらの写真とテキストは自動的にビデオを生成し、プラットフォームの推奨フローに入り、これが第 2 ラウンドの露出となります。店舗が地域の賞賛リストや食品リストに入ると、ユーザーが検索したときに上位にランクされ、プラットフォームへの自然なトラフィックが再び増加します。

また、秘密裏に暴露されるケースもある。ソーシャルメディアプラットフォームでは、一部のユーザーがDouyinにコメントを残した後、ポイントを獲得してユーザーレベルの権限を向上させるために、他のローカルサービスプラットフォームにコメントを同期していることを多くの企業が発見した。これは、ストアブランドのリーチを間接的に拡大することと同等です。

3つ目は、閑散期やアイドルタイムの交通量を運用レベルで調整することです。ケータリング業界では、家賃と人件費が常に存在します。ビジネスが低迷しているときや閑散期には、店舗内に一定量の顧客の流れを確保することも運営者の基本的なニーズです。前述の香港式火鍋レストランを例に挙げると、工業団地内の店舗は週末や休日は客足が少ない傾向にあるが、海鮮食材は新鮮でなければならず、客足が途絶えれば無駄になってしまう。 「無料トライアル」は、リソース割り当ての再調整に相当します。

03 「無料トライアル」に適した加盟店はどれですか?

インターネット製品の機能は、最初に設計されるときにターゲット グループを念頭に置いています。では、どのようなタイプのケータリング事業が「無料トライアル」に適しているのでしょうか?

製品のロジックとインタビューした販売者の観察に基づいて、次の点があると考えています。

まず、彼らは長期的に事業を運営する意図を持っており、実際の顧客レビューの価値を認識しています。長く事業を続けたい企業は、顧客のフィードバックに注意を払い、よりオープンな姿勢で臨む必要があります。二楼楼火鍋レストランのオーナーは、「レストランは本来、お客様に体験していただくためのものです。本当に私たちの責任であれば、それを修正し、改善し続けることができます。それがビジネスに役立ちます。そうでなければ、人々に良いレビューを書くように頼むと、他のお客様がレストランを訪れた後、実際の体験がそれほど良くないことに気付くため、店の閉店が早まるだけです」と語った。

それどころか、ケータリング事業者の中には、なぜ「無料トライアル」に参加しているのか理解していないところもあるようだ。パッケージに手抜きをしたため、ユーザーエクスペリエンスが大幅に低下しました。結局、お金は使われましたが、評判は維持されず、悪いレビューが寄せられました。

▲レビュールールでは消費者の真のレビューに対する要件が明確に定められている

2つ目はチェーンブランドや特色ある中小店舗です。チェーンブランドは店舗の規模が大きいため、単一の投資の潜在的エネルギーを拡大することができます。タスティンは今年5月末にTikTokのライブサーバーで「無料トライアル」に参加し、統計的な露出は9000万を超え、ユーザーの1000回の視聴とコメントにより、タスティンのGMVは100万以上増加しました。特色ある中小規模のレストランは、品質管理やサービスを通じて経験豊富な顧客から本物の好意的なレビューを獲得することで、より多くの注目を集めることができます。

3つ目は新店舗のコールドスタートです。プラットフォームのルールにより、新しくオープンした店舗の評価は表示されないことが多いです。オリジナルのユーザーレビューの数が一定数に達した場合にのみ表示されます。現時点では、顧客流入とレビュー数を増やすために「無料トライアル」が必要です。

成長を模索する過程で、一部の企業はDouyinプラットフォーム上で「無料トライアル」を行うことを優先しており、主に次の2つの点に重点を置いています。1つ目は、Douyin Lifestyleがこの製品の参入を開始したのは昨年7月だったことです。未成熟なエコシステムでは、より自然なトラフィック配当があり、ケータリング同業者からの競争は比較的少ないです。一部のデータによると、参加後、スコアが 4.0 ～ 4.4 の店舗は、スコアが 3.5 ～ 3.9 の店舗と比較して、露出が 23% 増加し、GMV が 16% 増加すると示されています。スコアが 4.5 ～ 4.7 の店舗では、スコアが 4.0 ～ 4.4 の店舗と比較して、トラフィック露出が 100% 増加し、GMV が平均 54% 増加します。

▲公式Douyinが示す評価とトラフィック増加の関係

2 つ目は、関心のあるユーザーを識別する機能です。 TikTokユーザーは、以前にも同様のレストランを閲覧したことはあったが、そこで食事をしたことはなかったと報告した。 「無料トライアル」に申し込んだところ、２回連続で当選した。彼女は似たようなレストランについて事前に調べていたので、体験後に非常に注意深くレビューを書きました。まさにこのタイプのユーザーこそ、企業がリーチしたいユーザーです。

しかし、新しいエコロジーにも独特の不便さがある。例えば、一部のケータリング事業者は、地域マーケティングの範囲を強化する必要があると報告しています。インターネット企業は一般的にオンラインでのコミュニケーションに慣れていますが、地域生活サービスは実際にはオフラインに重点を置いています。ローカル マーケティングにより、より多くのローカル企業がプラットフォームの製品ロジックと戦略の反復を深く理解し、同様のストリーミング機能を試すことができます。一部の商人は、プラットフォームがより柔軟なユーザースクリーニングメカニズムを提供し、イベントに参加するユーザープールをさらに拡大することを期待しています。

こうした要求の背後には、Douyin Live がレビュー エコシステム全体を一歩一歩構築する必要があるという事情があります。プラットフォームが提供するマーケティング ツールが多ければ多いほど、トラフィックのサポートは長期化し、ローカル ユーザー タグの精度が増すほど、マーチャントの事業拡大を支援する価値が高まります。

結局のところ、現時点では消費の伸び以上に興奮する数字はありません。

本文｜孫静