ローカルライフライブ放送を正しく視聴するにはどうすればいいですか?

この記事ではまず、近年のモバイルインターネットが低迷している現状と、まだ新しいことはあるのかについて述べます。次に、ローカルライフライブストリーミングがインターネット上の新しいものと言えるのかどうかについて議論し、最後にローカルライフライブストリーミングの決定的なポイントについて語ります。この記事は、地元の生活のライブ放送を理解したり、関わりたい人に適しています。

1. 2023 年にモバイル インターネット市場に何か新しいことが起こるでしょうか?

厳密に言えば、インターネットは過去 2 ～ 3 年間「フラットな状態」にあります。 ChatGPT によってもたらされた小さなクライマックスを除けば、残りは「ボスはどこへ行くのか?」のような単なる噂話です。そして「ボスが帰ってきた。」大企業は衰退し、中流階級は縮小し、インターネット業界には新しいストーリーは生まれないと多くの人が思い始めています。かつて世界を席巻したこの業界にとって、現状維持こそが最大の幸福である。

ある意味、マクロサイクルや産業サイクルを含む複数のサイクルが重なり合った結果、中国のインターネット（Chinternet）の「成長神話」はもはや持続不可能になった。さらに先を見据えると、モバイル インターネットの成長ストーリーは Pinduoduo の台頭後ずっと終わったとも言えるでしょう。モバイル インターネットがさまざまな業界をどのように変革し、強化してきたかという物語も、ほぼ終わりに近づいています。かつて市場を支配していたインターネットプラットフォームは、必然的に「伝統的産業」、さらには「公益事業」となるでしょう。これが、今年の株価不振の根本的な理由です。

本当にそうなのでしょうか？私は、中国のインターネットの成長は終わったと信じている人たちを反論するつもりはありません（結局のところ、彼らの主張はもっともです）。事実を理解する別の方法を示す、最近のマクロ経済と産業の数字をいくつか引用したいと思います。

最初のデータは国民経済に関する半期報告です。 2023年上半期、サービス産業の付加価値は前年同期比6.4％増加し、同期間のGDP全体は5.5％増加し、サービス産業は市場全体を1ポイント近く上回りました。サービス産業の付加価値はGDPの56％を占め、経済成長への貢献は60％を超えた。国家統計局は今年8月からサービス小売業の売上高データの発表を開始した。経済情勢が複雑化するこの時期に、サービス産業が大きな貢献を果たしてきたことは疑いようがありません。

もう一つのデータは少々「奇妙」に思えます。 QuestMobileのモバイルインターネット上半期レポートによると、重複排除されたユーザー数が10億人を超える企業は、Tencent（12億1,200万人）、Alibaba（11億8,300万人）、Baidu（11億500万人）、Douyin（10億1,100万人）の4社だった。アリババは前年比で9%という最高の成長率を記録した。注目すべきは、ユーザー数5億～10億人のグループで、具体的にはAnt（8億6,300万人）、Pinduoduo（7億9,300万人）、Meituan（7億8,300万人）、JD.com（7億400万人）です。これら4社の中で最も急成長しているのはPinduoduoではなくMeituanだ。重複排除されたユーザーは30.2%も増加し、トップインターネットプラットフォームの中で文句なしのリーダーとなった。ご存知のとおり、今年の第 1 四半期にアプリが再上場されたばかりの Didi のユーザー数はわずか 41.1% 増加しただけです。

よく考えてみると、今年は全面自由化の元年であり、また各地域で消費喚起策が講じられた年でもあるので、実に不思議なことではない。外食、レジャー・娯楽、旅行などのオフライン消費シナリオは比較的力強く回復しました。今年上半期に大流行した「淄博BBQ」はまさにその縮図だ。モバイルインターネットの急成長の時代が終わり、多くの企業がトラフィック増加のボトルネックに直面したとき、人々は突然、美団が位置する地元の生活分野が突然「ホットな商品」となり、戦場になったことに気づきました。

これまで、資本市場は現地の生活トラフィックの成長率が遅いことに疑問を呈してきた。美団は設立から13年が経ち、メインアプリの1日アクティブユーザー数は1億人を突破したばかりで、抖音や快手などのソーシャルコンテンツアプリは言うまでもなく、タオバオやピンドゥオドゥなどの主流の電子商取引アプリよりもはるかに低い。しかし今、誰もがようやく「緩慢さ」の背後にある「安定」に気づき始めている。疫病流行中であろうと、疫病流行後の困難な回復期であろうと、「食べる、飲む、楽しむ」という生活ニーズは基本的に安定しているのだ。結局のところ、これは人間の最も基本的なニーズです。

これまで、資本市場は現地生活の商業化能力に疑問を呈しており、「美団の商業化上限はどのくらい低いのか」というテーマは長年にわたり議論されてきました。共同購入や食品の配達などの地域生活ビジネスは、市場を喜ばせるために資金を燃やす資本ゲームとして長い間疑問視されてきました。現在、TikTokの大規模な参入により、ローカルライフがお金を稼げるかどうかという疑問は自滅的になっている。広告とライブストリーミング電子商取引という2つの「金儲けマシン」を備えたTikTokのローカルライフへの参入は明らかに慈善のためではなく、この市場の商業的可能性を真に認識したものなのだ。

地元の生活に参入したインターネット大手はTikTokだけではない。多くの人々は、パンデミック後の時代における競争圧力と回復の遅れが美団に制約を与えることを懸念しているが、美団の収益は依然として安定した成長曲線を示しており、市場シェアは大きな影響を受けていない。ちなみに、先日の立秋には、美団テイクアウトは1日で4,000万杯のミルクティーを配達した。

地元の生活が突然、モバイルインターネットの主戦場となったのです。表面的には、これはインターネット企業間の国境を越えた競争の継続である。しかし本質的には、すべての主要プラットフォームが「ローカルライフの高頻度かつ緊急の需要価値」に照準を合わせているためであり、これはモバイルインターネットの全体的なトラフィックが枯渇したときに主要なトラフィックエコシステムが最も望んでいるものです。

ここで、3つの簡単な判断をまとめたいと思います。

1. モバイルインターネットは、「成長の追求」から「固定的なニーズの追求」へのパラダイムシフトを迎えています。
2. 地方生活に代表される「硬直したニーズ」は分散しており、オンライン化率も低く、交通系企業が苦手とする領域だが、他に選択肢がない。
3. 「価値」（トラフィック価値やユーザー価値を含む）が「成長」に代わり、この段階の核となる要素になります。

Douyinは主にライブストリーミングコンテンツを通じて地元の生活市場を活性化させています。その後すぐに、Meituan も独自のライブ放送コンテンツを開始しました。その結果、「ローカルライフライブストリーミング」は2023年のモバイルインターネットにおいて珍しい新しい概念となり、幅広い注目を集めています。この記事で探求したい疑問は、高頻度かつ厳格な需要のローカルライフとライブ放送の衝突は「新しい道」とみなせるのか、ということです。

2. 地元生活のライブ放送：実際の売上は交通量よりも重要かもしれない

「ライブストリーミングエコノミー」が特別なビジネスモデルだとは思っていませんでした。汎電子商取引業界において、ライブ ストリーミングは本質的にトラフィック マーケティングのための効率的なツールであり、摩擦を減らし、取引と履行の経路を短縮します。ツールが効率的かどうかは、誰がそれを使用し、どのように使用するかによって決まります。

この問題について深く議論する前に、まずローカルライフライブストリーミングとは何か、そしてその主役は誰なのかを理解する必要があります。

電子商取引のライブストリーミングでは、Li Jiaqi、Wei Ya、Luo Yonghao、Dong Yuhuiなどがプラットフォームトラフィックのエージェントであり、マーチャントクレジットの支持者です。彼らはプラットフォームでのトラフィック認証に依存しており、独自の IP によってもたらされる信頼と影響力を利用して視聴者に注文を促しています。商人がお金と引き換えに得るのは、ライブ放送室の棚の位置（通称ピット）です。前述のKOLライブ放送のほかに、「マーチャント自主放送」という形式もあります。このような商人は、消費者にリーチするためにかなりのライブ放送露出を得るために、高額のトラフィック料金とチャンネル料金を支払う必要もあります。

ショート動画プラットフォームで「XXソース風味のお酒」の生放送を見たことがあると思います。酒類の利益が非常に高いことは知っていますが、転用コストを大まかに理解した後、これらの酒類のボスもプラットフォームのために働いていると本当に思います。 KOL ライブ放送でも、マーチャントによる自己放送モードでも、ライブ放送ルームは基本的にショッピングモールのカウンターのようなものです。商店主は、自分のカウンターをモール内の最高の場所に設置するために、必死になってお金を使わなければなりません（KOL を通じてでも直接でも）。このプロセスにおいて、商人は決して主人公ではありません。プラットフォームとトップKOLがすべてのリソースとイニシアチブをしっかりと管理します。

地域生活産業における事業規模と集中度は、実店舗型電子商取引に比べてはるかに低い。高額なライブ配信コストを負担でき、「地域密着ライブ配信」が得意な企業は、KFCやラッキンコーヒーなどの全国チェーンブランドだけだ。これらの「大規模で強力な」ブランドだけが、ライブ放送ルームで販売されるクーポンの便利な検証を提供する能力を持っています。価格が十分に低い場合でも、分散した需要を事前に占有して固定することで販売を集中させることができます。彼らにとっては、このアカウントを計算できます。

しかし、地域生活市場全体では、チェーンブランド以外の中小企業が、加盟店割合、売上高割合ともに絶対多数を占めています。今日まで、マーケティング効率を向上させるツールとしてのライブストリーミングは、地元生活の主役たちにはあまり役立っていません。これはプラットフォーム企業にとっても大きなチャンスだ。ライブストリーミングサービスを何百万もの中小企業に拡大できれば、間違いなく美団のローカルライフのパイを奪うことができるだろう。

数日前、階下のトニーが私にカードを申し込むよう説得しようとしたとき、私はその機会を利用して店長のシャオ・ジャオにいくつか質問し、彼から多くのことを学びました。これらの非チェーン店の場合、店舗の立地によって人の流れが決まります。肖趙さんは、開店時やイベント時にチラシを配布したり、店員に道端や近隣の集落の入り口まで行って集客するよう頼んだりした。効果はあるが、労働集約的すぎるし、専門の人を雇うのは費用対効果が悪い。彼は一度に5人の従業員を派遣しており、1日の純粋な人件費は約1,000元で、店舗での作業が遅れるという代償を被っている。

Xiao Zhao 氏は、オンライン ストアと共同購入の方が信頼性の高いオンライン マーケティング チャネルであると考えていますが、ライブ ストリーミングについては検討していません。コストに加え、店舗では周囲の顧客の流れしかカバーできないことが主な理由です。例えば、浦東で働く人が楊浦まで行ってパーマをかけることはほとんどありません。第二に、ライブ放送を視聴するユーザーのほとんどは、髪を洗う、切る、ブローする需要をはっきりと見ずに「うろうろ」している。たとえ割引価格でクーポンを購入したとしても、実際に店舗に行ってクーポンを利用できる人は何人いるでしょうか? （そういえば、ライブ放送プラットフォームで販売されているローカルライフの共同購入クーポンの実際の交換率を検索することができます。きっと驚かれると思います。）

海南省は私の第二の故郷です。ラオ・チェンは海南島に住む私の兄です。彼は20年以上この業界で働いている「ベテラン観光客」です。現在、彼は主にホテル、旅行、無料旅行パッケージを提供しています。ラオ・チェンはさまざまなプラットフォームでライブ放送チャンネルの構築に力を入れており、その努力が実を結び、現在ライブ放送ルームの売上は30%を占めている。これまで、ラオ・チェンは多額の授業料を払っていました。最悪の時期には多額の費用をかけて専門家を招いて生放送し、現場を盛り上げた。しかし、最終的に計算してみると、減損率は5ポイント未満でした。結局、私は実際のお金を使って 2 つの教訓を学びました。ライブ ストリーミングに関して注目すべき点は 2 つだけであるということです。1 つは、実際のトランザクションをどれだけ獲得できるか、もう 1 つは、実際の (新しい) トラフィックをどれだけ店舗にもたらすことができるかです。ラオ・チェンによれば、「他のことはあなたとは関係がないので、心配する必要はありません。」

老陳氏と小趙氏からの情報と、商人たちへのインタビューを組み合わせると、これらの中小商人たちが地元生活の生放送を行うことが難しい理由は、まさに地元生活そのもののオフラインの性質によるものだと私は考えています。主な理由は3つあります。

まず、中小企業は地域に根ざしており、地域性が強いです。

これらのビジネスは主にオフライン店舗を運営する傾向があります。一般的に言えば、店舗の物理的な半径が事業範囲であり、数百メートルほど近い場合もあれば、3～5キロメートルほど遠い場合もあります。ライブストリーミングを行う場合、店舗周辺の潜在的消費者にリーチすることに重点を置きたいと考えている。これは、北京の商人はライブ放送ルームへのトラフィックが南京から来ることをまったく望んでいないこと、そして海淀の商人は朝陽や大興からのトラフィックを必要としないことを意味します。

第二に、「近隣交通」では、明確な消費意図を持つ潜在的ユーザーのみをターゲットにします。

ローカルライフライブストリーミングの焦点は、LBS を使用してユーザーを正確にセグメント化することです。地理的な場所は重要ですが、消費者の需要を明確にすることも同様に重要です。これにより、トラフィックのソースと配信メカニズムが決まります。マーチャントは、できるだけ多くのトラフィックやトラフィックの洪水を必要としているのではなく、むしろ需要の高い正確なトラフィックを切望しています。正確なトラフィックがあって初めて、実際の取引が可能になります。オフラインと同様に、オフィスビルや大手インターネット企業の前に「フィットネスと水泳」のチラシが最も多く配布されているのはなぜでしょうか?これらはターゲット顧客トラフィックであり、取引の確率が高いためです。

3 つ目は、困難なビジネスではライブ ストリーミングのコストに対して敏感であることです。

地域生活分野では、どのサブ産業であっても、ほとんどの場合厳しいビジネスです。家賃、人件費、水道、電気代…ドアを開けた瞬間にコストが発生します。小売業者の粗利益率自体が低いため、小売業者が販売チャネルと共有する販売費用も低くなります。理髪店やジムに、短い動画を作ったり、生放送したり、トラフィックを購入したりするために特別に人を雇うように頼むのは明らかに非現実的です。より可能性が高いのは、シンプルな形式だがシンプルで効果的なコンテンツで、いつでもどこでも放送できることです。

上記の 3 つの特徴から、ほとんどのローカル ライフ ライブ放送事業では、一般的な意味でのトラフィックではなく、むしろその前に多くの形容詞が付いた、より正確なトラフィックが必要であることがわかります。彼らが求める評価指標は、トラフィックの正確性と最終的なコンバージョン率であり、それによってこのトラフィックを実際の売上に変換することができます。

また、生放送設備や人員への投資は大きくなく、低価格による利益分配の余地もあまりないため、中小企業にとって地方生放送の意義は、小規模では新規顧客を誘致し、さらに効果的に共同購入注文を獲得して「量販」を達成することにある。

3. 勝因: トラフィック密度と収益化率

ローカルライフビジネスの価値がわかったところで、次の重要な質問は、「ローカルライフのライブストリーミングには何が求められるか」です。

例を挙げると、トラフィックは製油所に投入される原油であり、商人が求める最終利益は精製された完成油であり、製油所は商人が地元の生活をライブ放送するためのツールです。より精製された石油を生産するには、3 つの条件が必要です。まず、製油所に投入される原油は水分含有量が少なく、密度が高いことです。第二に、製油所の補助パイプラインは損失が少なく、効率が高いです。第三に、この製油所の処理コストは一定の範囲内に制御される必要があります。

まず最初のポイントについてお話ししましょう。高密度で高品質のトラフィックはどこから来るのでしょうか?地元のライフスタイル商人とのインタビューの議事録で、このような事例を見たことがあります。中高級銭湯の経営者が、「私たちの顧客層は、価格にあまり敏感でない人たちのグループです」と不満を漏らしていました。最も典型的な例は、出張中のビジネスマンです。彼らは特定の短編動画プラットフォームで多くの露出を買うために多額のお金を費やしますが、一般的なトラフィックと低価格のグループ購入パッケージは「フリーライダー」を引き付けます。償却率と再購入維持率が低いことは言うまでもなく、ビュッフェエリアは一時的に麻痺状態となり、全体的な顧客体験が低下し、一部の古い顧客が返金を要求することになり、損失に見合うものではありませんでした。しかし、Meituan や、検索と近隣のおすすめロジックに依存するその他のプラットフォームからのライブ放送に惹かれたゲストは、滞在する可能性が高くなります。

ネイルサロンのオーナーの苦情も非常に参考になります。安い価格に惹かれて衝動買いした客が、店に着いてから雰囲気やスタイルが自分の希望と違っていたことに気づき、その場で返金を求めたというのです。事業は終わっていなかったが、当初従業員が3人しかいなかった店は、ほぼ半分の時間を接客に費やさなければならなかった。これは理解しやすいですね。このような低頻度の消費の場合、高密度で正確なトラフィックは、人口と製品ラベルを明確にセグメント化している販売業者にとってのみ価値があります。低価格と衝動買いに惹かれた一般客の往来が負担となる。

トラフィック密度の観点から見ると、ライブ放送のトラフィック密度は高くなく、効率も高くありません。ユーザーが短いビデオフィードでライブ放送ルームに遭遇し、低価格と感情的な衝動に基づいて消費するだけで、取引の効率が想像できます。ご存知のとおり、ライブストリーミング プラットフォーム上の物理的な商品の返品率は、従来の電子商取引プラットフォームよりもはるかに高く、地理的な場所に非常に敏感な地域生活サービスも同様です。しかし、ユーザーが最初に消費の意図を持っていて、近くでライブ放送をしている店舗を見つけた場合、需要に応えられる可能性がはるかに高くなり、この時点での衝動は販売者にとってより価値のあるものになります。この点では、商人たちはMeituan Liveを高く評価しています。

2 番目は、トラフィックをサポートするパイプライン (つまり、取引システム) の効率です。地域生活はオフラインとオンラインで密接につながっており、その複雑さにより、供給側のデジタルサービスは標準化されておらず、普遍的ではありません。率直に言えば、物理的な世界のオンライン化は、現地生活の強力なオフライン属性を満たし、ライブブロードキャストトラフィックが取引システム内でスムーズに実行できるようにすることで、価値を倍増させる必要があります。

物理的な電子商取引のライブストリーミングとは異なり、ローカルライフのライブストリーミングの実現は、主にオフラインのテイクアウト、店内などのシナリオを通じて完了します。インフラストラクチャとして、完全な店舗取引および評価システムと、完全な即時配送およびフルフィルメント機能を備えることが特に重要です。上記の答えがすべて「はい」の場合、ライブ放送棚と毎日の棚を直接接続することができ、これはトラフィックに触媒を追加することと同じです。売上とレビューが蓄積されればされるほど、トラフィック効率が増幅され、実際の売上促進につながります。答えが「いいえ」の場合、販売者のエクスペリエンスとユーザーのエクスペリエンスの両方が損なわれ、最終的な減損に影響する可能性があります。

基礎となる取引施設の堀の特性を最もよく示す典型的な事例があります。多くの飲食業は、フロントデスクシステムに美団のレジやPOS端末を使用しているため、Douyinのグループ購入クーポンを利用する際には、商店側が別途携帯電話を用意する必要があり、サービススタッフを非常に煩わせています。効率が低下するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも影響を受けます。商人にとって、システムを変更したい場合、追加コストを支払う必要があり、それがDouyinとの協力意欲にさらに影響を及ぼします。

これは、Douyin が Ele.me、SF Express などと提携したい理由も説明しています。Douyin は、フードデリバリー事業自体を始めたいわけではなく (これは難しすぎる)、外部の配達機能を通じてフルフィルメント機能を向上させ、償却率を高めたいと考えています。したがって、オフラインでの履行能力と取引および評価システムの整合性の点では、Douyin はまだ解決すべき課題を抱えています。

高密度トラフィックを効率的に変換することは、地域生活に力を入れている Meituan が、何千もの実店舗とともに地域生活のライブストリーミングの機会をつかむための基礎です。しかし、これは企業の組織能力にとって大きな試練でもあります。

4. 地元の生活の生中継は地元の生活から始まる

この記事の冒頭の質問に戻りますが、ライブストリーミングはローカルライフ市場の既存のパターンを覆すことができるのでしょうか?ローカルライフのライブストリーミングは新たなトレンドか？そうは思いません。なぜなら、地元の生活は地元色が強すぎるし、ここでのライブストリーミングはツールとしては「添え物」でしかないからです。

言い換えれば、地域生活をライブ配信するには、まず地域生活があり、その後にライブ配信をする必要があります。

地元のライフスタイル産業はまったく魅力的ではありません。ソーシャル ネットワーキング、ゲーム、短編動画がインターネット企業の目には広大な平原だとすれば、地元の生活は山や丘に相当します。最も重労働かつ困難な業務であり、大型機械を使用した大規模な作業は困難です。インターネットでお金を稼ぐのが最も簡単だった時代、誰もそれを深く追求しようとはしませんでした。美団はほぼ唯一の例外だった。同社は、中国で最も消費能力の高いユーザーの高頻度かつ厳格な要求を満たし、審査しました。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの他の企業も現地取引を試みているが、供給側と需要側の二重の障壁により、Meituanに大きな問題は生じていない。そのため、最近の業績報告では、Meituan は着実な成長を維持しています。

これは、ローカルライフライブストリーミングと電子商取引ライブストリーミングの本質的な違いでもあります。トラフィックソース、配信メカニズム、および操作メカニズムが異なります。地域生活のライブ放送のトラフィックは場所の属性を持つ必要があり、需要のレベルの違いにより必然的に密度と頻度に違いが生じます。同時に、それを実行するシステムも十分に完全な取引システムを備えている必要があります。つまり、前述したように、入ってくるトラフィックを実際の売上に変換する必要があります。売上とトラフィックが好循環を形成し、お互いを促進することができれば最高です。

この観点から見ると、地方生活のライブストリーミングは新しいトラックとは言えず、地方生活にとって新しい物語でもありません。これは、AR ストア ショッピングの第一世代のようなものです。プラットフォームの推奨事項にあまり依存しません。商人自身の所在地、評判、製品は、近くの消費者を引き付けるのに十分です。形式と内容は整っていますが、やはりローカルなハードビジネスという側面が強いです。

こうした前提の下、現地の生活に深く関わってきた美団は、深い堀と現地の生活のライブストリーミングを行うための最高の条件を備えている。もちろん、ナマズのDouyinにも感謝すべきです。世界はこうあるべきだ。ビジネス競争は一度きりのものではなく、常に新たな変化を期待する価値がありますが、それでも誰が勝ち、誰が負けるかを決定する特定の論理が存在します。

著者：怪盗団リーダーのペイペイ WeChatパブリックアカウント：インターネット怪盗団