隠されたカードを発見し、新たな計画力を手に入れましょう!

この記事では、主にプランナーとして、隠れたカードを発見し、製品の改善を促進する能力が求められることを説明します。ブランドが成長後期や成熟段階にある場合、企画力が重要な役割を果たします。計画には、製品がユーザーのニーズを満たすロジックを再考し、製品を自発的なものから意識的なものへと移行させ、ブランド価値の付加を実現する必要があります。ブランド企画を理解したい方におすすめです。

隠されたカードを発見し、製品がユーザーのニーズを満たすロジックを再考します。

計画の力はマーケティングの問題を解決するだけでなく、時にはブランドの活性化にも役立ちます。類似ブランドが大量に出現するこの時代において、「自分の仕事をきちんとやらない」ブランドだけがレッドオーシャンから抜け出し、他社が真似できない差別化された生き残り策を見つけることができると感じたことがあるかどうかはわかりません。なんと言えばいいでしょうか？書店は本を売る場所、レストランは食事をする場所、クッキーは一時的に空腹を満たす場所...これらはすべて自然なことで、何も悪いことではありませんが、それはまた、あなたのブランドと他のブランドの違いがわずか50または100ステップであることを意味します。

マスク氏はかつて、人生において私たちは常に比較する傾向があると語った。他の人がすでにやっているのであれば、私たちもやります。それでは小さな成果しか得られません。ブランドについても同様です。他社の製品が特定のニーズを満たし、自社の製品もそのニーズを満たしている場合、ブランドは無意識のうちに同じ次元での競争に陥り、消耗戦を戦うことになります。あなたのブランドが競争相手なしでそのカテゴリーを占有できない限り、目立つことは難しいでしょう。計画力を活用し、製品がユーザーのニーズを満たすロジックを再考することで、ブランドは競争の罠に陥ることを避けることができます。

1. プランナーは隠されたカードを発見するのが得意でなければならない

競争が修羅場だとすれば、取引のマッチングは需要と供給の間の賭けです。成熟した業界では、誰もがオープンカードで賭けることが多いため、ゲームは煉獄のようなものです。したがって、一般的な問題や解決不可能と思われる問題に直面した場合、プランナーは隠れたカードを発見し、ブランドが新しい解決策を見つけるのを支援する能力がなければなりません。

ブランドが成長後期または成熟段階にある場合、製品は自発的なものから意識的なものへと移行し、製品がユーザーのニーズをどのように満たすかというロジックを再考する必要があると私は考えています。非常に典型的な業界は書店です。現状、実店舗の運営コストが高く、書籍の再購入率も非常に低いため、実店舗での運営は極めて困難です。オンライン書店の利便性と電子書籍を読む習慣の発達により、実店舗の書店はほぼ衰退しつつあります。

最後に本屋に行ったのはいつですか?本を売って生計を立てている書店がだんだんと消えていき、たまに見かけてもほとんど空っぽになっていることに気づくでしょう。それどころか、革新的なビジネスモデルを展開し、チェックインスポットとなる書店も出てきて繁盛している。例えば、海外から中国国内で人気を集めている元屋書店は、「世界で最も美しい書店の一つ」として知られ、チェックインする人々を魅了し続けています。元屋書店もそうですが、元屋の魅力は何でしょうか？

創業者の増田宗昭氏は、書店の問題は本を売ることだと考えています。なぜなら、顧客にとって価値があるのは、本という物ではなく、本の中身だからです。そこで飛屋書店では、「よりよい暮らしの提案」をコンセプトに、書籍を内容別に再分類し、内容が関連していれば雑誌や書籍、さらには視聴覚製品も一緒に置くことができるようにしました。

このように、ある知識コンテンツに興味があれば、さらに関連するコンテンツが表示され、その場で本に記載されているものを購入することもできます。空間の再構築を通じて、元武書店は、書籍を販売するという自発的な機能から、書籍の内容を販売するという意識的な機能へと変化しました。書店が顧客のニーズを満たすロジックを再考し、ブランドの新たな道を切り開きました。

2. ブランドはどのようにして自発的なものから意識的なものへと移行するのでしょうか?

製品の自発性とは、製品の自然で一貫した機能であり、製品の認知とは、製品がユーザーのニーズをどのように満たすかを再考し、製品の価値を探求し、製品を再定義することです。自発的な製品開発から意識的な製品開発まで、実は第一原理的な考え方、つまり、消費の表面的な現象を一つずつ剥がしていき、製品がユーザーのニーズをどのように満たしているかの本質を見たり、表面的なニーズの下にあるユーザーの深い内面的なニーズを考え直したりして、ブランド価値を向上させていくのです。

たとえば、食べるというごくありふれた行為を考えてみましょう。食べることの最も基本的な目的は、お腹を満たすことです。時には社会的な機能を果たし、時には政治的な任務を果たし、そしてもちろんリラックスして満足するという機能も持っています。それで、文和優さんは食べることについてどう思いますか?文和友の目標は「中華料理界のディズニーになること」だ。ディズニーが人々に幸せをもたらすことはわかっています。文和友は単にスーパーレストランを経営しようとしているのではなく、テーマパークの雇用を奪おうとしている。これは、商品認識であり、文化と食を融合し、食事のニーズの論理を再考し、人々に精神的および肉体的な満足をもたらし、幸福を生み出すことを望んでいます。

そうでなければ、「行列番号4万、待機席2万」の人たちは、ただザリガニを食べに来ただけだと思いますか？自発的な製品開発から意識的な開発まで、創業者は、かつてはただ美味しい料理を作りたかっただけだった長沙揚げ会を、飲食文化、地域文化、都市文化を融合したスーパー文和友商業複合施設へと発展させ、飲食ブランドに新たな可能性を切り開きました。

そして、おなじみのオレオは単なるクッキー以上のものです。洋食やミルクティーによく使われます。オレオ オルゴールと DJ ステーションがあなたの認知力を絶えずリフレッシュします。紫禁城やゲーム・オブ・スローンズのオープニングを再現したオレオクッキーなどもあり、落ち着きのあるスーパーおもちゃになっています！これが計画の力です。隠されたカードを発見することで、ブランドはさらに500年間戦い続けることができます！

ブランドの基本的な価値は差別化にあることはわかっています。同次元の競争において認知的差異が不十分な場合、製品がユーザーのニーズを満たすロジックを再考し、製品が自発的から意識的に移行し、ブランド価値を高めるための隠れたカードを発見する必要があります。そのようなブランドは、その仕事を適切に行っていないと言うよりも、そのブランドが本当に適切なビジネスを見つけたと言う方が良いでしょう。

著者: リトルモンク・クンクン

出典：WeChat公開アカウント「Marketing Zen Institute（ID：mandcx）」