ビデオ番号、少し絡まってます

Tik Tok チャット ソフトウェアのリリースにより、Tik Tok はソーシャル分野で新たな一歩を踏み出し、ビデオ分野でもさらに前進しています。同時に、近年、ビデオアカウントは順調に発展しているものの、恥ずかしい状況もあり、その終盤の考え方はまだ突破されていません。この記事では、Douyinのソーシャル参入とビデオアカウントの状況を分析します。見てみましょう。

昨年12月、Douyinは「スクリーニングルーム」機能の開始を正式に発表し、「多数の大ヒット映画を無料で鑑賞」することを宣伝した。現在、公式ウェブサイトにこの機能が追加されています。この小さな行動は人々に、なぜDouyinはこんなことをするのかと疑問を抱かせます。

• 欠点を補い、ビデオの主力ポジションを強化する
• 将来的には、長いビデオケーキの一部を共有します
• Xigua Videoをサポートするためにコンテンツコストを希釈する

ビデオに関して言えば、本を一冊読み終えてから、あるいはテレビシリーズを最後まで見終わってからどれくらい経ったか考えてみてください。

一部の若者を除いて、中年の人たちには単純に時間がないのだと私は思います。一年間に何冊の本を読んだかを示す写真をWeChat Momentsに投稿して、自分の成果を誇示する人はいつもいるが、市場全体から見ると、ほとんどの人は単に人気のある本を集めているだけで、めったに読まない。

問題の根源はどこにあるのでしょうか?

実際、それは現代の慌ただしい生活の縮図なのです。携帯電話は社会集団の思考パターンを変えています。昔は、人々は公文書や今日頭条を読んでいました。今では、快手や抖音の登場により、人々は本を読むことがほとんどなくなり、映画さえも不要になった。

一日の時間は限られており、すべての巨人はその時間を奪い取ろうとしています。短い動画は私たちを楽しく「トイレ思考者」にしてくれますが、時々不安にもさせます。

1. 不安を感じているのはユーザーだけではない

不安なのはユーザーだけでしょうか？あまり。さらに心配なのは、ユーザーに動画を提供する中・長時間動画プラットフォーム（iQiyi や Youku）のプレイヤーたちだ。つい最近、ネット上で再び世論が騒がれました。

国内俳優の李佳明がテレビ課金の混乱を批判する動画を公開し、大きな注目を集め、ネットユーザーから賞賛を浴びた。彼は率直にこう言った。

「テレビをつける前は、ただのテレビでした。今は、つけるものすべてに月額VIPのように料金がかかります。テレビに何千ドルも費やしたのに、見終わった後も見ることができません。本当にうんざりです。ただの大きなモニターです。」

動画が公開されると、多くのネットユーザーが賛同を表明し、次々と苦情を述べた。月額料金だけでなく、エピソードごとに料金がかかります。途中の広告は言うまでもなく、4K の超鮮明ビデオは最後に見なければなりません。

大手動画サイトの公式サイト会員規約が若干変更された模様です。 iQiyi Platinum VIPの年会費は388元（継続年会費は298元）、Tencent Video Super Movie VIPの年会費は488元（継続年会費は348元）、Youku KuMao会員の年会費は488元（継続年会費は348元）です。

値上げが続く理由を4つにまとめると、「収益モデル」になります。

iQiyi は広告と会員費に依存している独立した会社です。 YoukuとTencent Videoも広告と会員制に依存しているが、前者とは異なり、後者2つはAlibabaとTencentの支援を受けている。

つまり、後者の 2 つは大企業の交通の入り口であり、逆に大企業も時々「兄弟」を連れてくることになります。

中・長編動画の発展の歴史を振り返ると、当時、Youku、Ku6、Tudou はいずれもトラフィックに依存して生計を立てており、広告で生き残っていたことがわかります。ビジネスモデルは極めてシンプルでした。

しかし、注目のビリビリは違います。

初期の頃、この小さな放送局は、主に著作権のない二次元ビデオに頼ってスタートしました。当然、著作権のない動画の前に広告を追加して収益を得ることは不可能でした。結局のところ、このようにお金を稼ぐことは栄光ではありませんでした。

実際、Bilibiliもいくつかの試みを行ってきました。 2016年には『Re:ゼロから始める異世界生活』など5つの新シリーズにオープニング広告を追加したが、一気にコミュニティが爆発的に盛り上がった。

最終的に、ウェブサイトの劣化を防ぐため、当局はいくつかのアニメシリーズを削除するという行動に出ました。良い点はユーザーの支持を得たことですが、悪い点は当局が新たな収益モデルを模索しなければならないことです。

数年にわたる継続的な探求を通じて、ビリビリの収益構成は、ウェブサイトの推奨位置、モバイルスプラッシュスクリーン広告、自社コンテンツ、オフラインイベントスポンサーシップ、UPマスター広告マーケティングから、モバイルゲーム、付加価値サービス、広告、電子商取引へと徐々に発展してきました。これにより、小規模で機能不全の放送局にとっての「主戦場」の単一収益化のジレンマがさらに強固なものとなった。

これと比較すると、中長期のプレイヤーが利益を上げるのが難しい理由が分かります。

第一に、広告は断片化されている

まず、今日Tik TokやKuaishouを開くと、さまざまなインタラクティブな方法を使用して広告がプッシュされる可能性があります。クリエイターは星図をもとに広告の埋め込みも受け付けます。基本的に、3～5 本の動画ごとに商業的な広告が表示されます。

ショート動画の形態の変化は収益の割合にも直接反映されるため、YoukuやiQiyiなどのウェブサイトの広告費は、偽装されたショート動画に奪われている。

第二に、クリエイターは中・長編動画に埋め込まれた広告のスタイルに満足していません。これは消費者の習慣の問題ではなく、事業形態によって決まります。考えてみてください。映画やテレビシリーズはストーリーと連動していることが多く、その過程で突然広告がポップアップ表示されます。この飛び出す感覚は人々を狂わせるでしょう。

2: ビジネス障壁の低減

国内の主要長編動画サイトは、これまでの戦略に倣い、「コンテンツ著作権」を通じて主力の地位を維持しようとしており、これは具体的には自社制作のバラエティ番組やIPドラマに反映されている。時には、人気IPドラマや映画が四半期財務報告に直接影響を与えることもあります。

しかし、自作コンテンツの著作権を取得するのは簡単なことではありません。一方で、サイクルが長く、賭けるのは難しいです。ウェブサイトは費用対効果の高いドラマを見つける必要があり、ネットユーザーは「足で投票」する。一度間違ったものに賭けてしまうと、すべてのお金が無駄になってしまいます。

一方、この道路は現在混雑しており、今後も混雑し続けるでしょう。つまり、あなたが望む巨人たちもこの道路を欲しがっており、彼らにはより多くの資金があるということです。

どの業界でも、インターネットの法律の変化の根底にある論理は同じであるように思われます。私は電子商取引業界で7年間働いてきましたが、以前は誰もがプラットフォームを構築したいと考えていましたが、JD.com、Taobao、Pinduoduoが登場した後、他のプラットフォームは変革せざるを得ませんでした。

どこへ行く？

一部のプレーヤーは、高級品取引プラットフォームやDewuなどのファッションプラットフォームなど、垂直的なカテゴリに転換し、他のプレーヤーはサプライチェーンに根を下ろし、自らブランドオーナーになり、ついでにバイヤーの選択も行うようになりました。

例えば：

MiYaは、輸入母子用品のPCモールである当初の前身「MiYa Baby」から、フルラインナップの商品を扱うアプリへと発展し、2018年にソーシャルeコマースに切り替えました。最終的には市場シェアが減少し、閉鎖に至りました。劉楠はKOLとなり、当初の焦点に戻り、提供する製品を再選択しました。

これらすべては、「中・長編動画」の分野に適用した場合も非常によく似ています。

10年前、Youkuは出所不明のビデオに頼ってスタートしました。当初は、Tik Tokのセレブリティプランに似ており、一般の人々が自分のビデオをアップロードすることを奨励するタレントプランなど、他のアクティビティやプランを通じてエコシステムを拡大しようともしていました。

しかし、「タイミングが悪かった」。中・長編動画での数年間の激しい競争の後、彼らは独自の領域を見つけたものの、最終的には短編動画に追い抜かれてしまいました。今、彼らは規模を縮小し、再び障壁を建設せざるを得なくなっています。

2. Douyinはフラクタルイノベーションで利益を上げている

ビジネスモデルの変化だけを見ると、Bilibili、Douyin、Youku、iQiyi の間には大きな違いがあります。前者 2 つは、フラクタル イノベーションを起こし、インタラクティブなアクションを生成するという点で完全に「ユーザー中心」ですが、後者 2 つは、常に「ユーザーにサービスを提供」してきたように見えますが、ますます遠ざかっています。

1. フラクタルイノベーションとは何ですか?

この理論モデルは、アメリカの数学者 BB マンデルブロによって提唱され、1967 年にアメリカの雑誌「サイエンス」に掲載されました。特に、「イギリスの海岸線の長さはどれくらいか」という説明を研究しました。

彼は、海岸線は極めて不規則で粗い特徴を持つ曲線であり、単一の「形状や構造」に基づいて海岸のこの部分とあの部分の本質的な違いを区別することはできないと考えています。

このほぼ同一の不規則性と複雑さの程度は、海岸線の全体的な形態が比較的類似していることを示しています。

つまり、ローカルフォームは全体のフォームと似ており、頻繁に旅行する場合と同じように、飛行機が着陸するとき、高度が 100 キロメートルであれば、「北京」と「杭州」で撮影された着陸写真は似たものになります。

インターネット分野において、フラクタルとは、元々の第一曲線（製品、プロジェクト）の特定の要素から発展した革新的な手法であり、新しい第二曲線と呼ばれています。

2. TikTok フラクタルはどこにありますか?

ByteDanceは2012年に最初の製品であるToutiaoを発売した。当時の競合にはSina、NetEase、Sohu、Baiduなどがあった。同社は、その技術的優位性とインテリジェントなマイニング手法を活用して、ユーザーに貴重で斬新なニュース情報を提供し、多数のユーザーを獲得することに成功しました。

2015年、バイトダンスは、写真やテキストの力では短編動画の出現に匹敵できないことに気づき始めました。当時すでに快手、美牌、妙牌などがあり、生放送、映画館などさまざまなカテゴリーに細分化されていました。

そのため、フラクタルの論理に従って、階層的に異なるグループをターゲットとする 3 つのビデオ製品 (Huoshan Video、Toutiao Video、Douyin) がその年に発売されました。

Huoshanは第3、第4級都市に位置付けられ、Douyinは音楽トレンドに焦点を当てており、Toutiao Videoは後にXigua Videoに改名され、長編動画とライブ放送に焦点を当てています。これら3社は、Toutiaoの交通支援と開発をフル活用している。

この明確で効率的な機能運営アプローチがByteDanceの成長エンジンであると信じています。

レイアウトに関係なく、テクノロジーは同じです。成長と維持に関する体系的な経験があります。コンテンツ制作や商品化に関する分析を行う専門部門があります。 3 つのコアポイントは、連続的かつ効率的な出力を実現する組立ラインのようなものです。

3年間でTik Tokは急速に成長し、そのコンテンツは本来のエンターテインメントからスキル、教育、食べ物、旅行、科学、金融などの分野に細分化されました。

現時点での商業化を見ると、広告が収益の大半を占めているものの、Douyinはこれにとどまらず、コンテンツ形式やその他のフラクタルな側面を通じて障壁を高め始めており、ライブストリーミング、電子商取引、ローカルライフの出現につながっています。

これらすべてはユーザーの「無限のニーズ」を中心に展開しており、ByteDanceとDouyinは供給と需要と供給の出力マッチングの関係を解決しようと努めてきました。

つまり、より多くの人がコンテンツを制作し、それを必要としている人々に推奨し、注目を集め、そしてプラットフォームがより多くのコンテンツの制作をサポートし、刺激するのです。これらのコンテンツはeコマースの商品とマッチして消費習慣を形成し、ユーザーは永久にここに留まります。

これは、1992 年にジョン・ホイットマーが提唱した GROW フライホイール成長モデルでもあります。基本的な意思決定サイクルには、目標、現実、選択肢、意志という 4 つの段階があります。

3. 成長の核心は何ですか?

アマゾンの創業者ジェフ・ベゾスが2014年の株主向け書簡で述べた以下の4つの特徴は非常に鋭いと思います。

• 顧客の需要がある
• 大規模な
• 高い資本収益率
• 時間と戦うことができる

多くの人は、これがすべての企業のビジネス運営方法ではないのかと疑問に思うかもしれません。実はそうではありません。例えば、理髪店は顧客の需要があり、資本収益率も高いのですが、規模を拡大することが難しいのです。

不動産は、顧客も規模も収益もあるが、時間とは戦えない。人々の住宅ニーズが満たされると、需要は減少します。

ただし、グラフィック、テキスト、ビデオのトラックは異なります。人間は本来、情報を得るのが好きです。ビデオは、大量の光情報を生成することで簡単にスケールを生成できます。広告には規模の経済も必要であり、収益率は間違いなく高くなります。コンテンツの出力フィードバック メカニズムを設定してフライホイールを形成するだけで、時間サイクルに対抗できます。

断片的な情報が煩わしいとき、Douyin の中・長編動画はそのギャップを埋めることができ、間違いなく再び動画の領土的地位を守ることができる。これは、Douyin PC が Xigua Video の欠点を補うためにひそかに上映室を増やした理由の 1 つでもあります。

4. 他の動画サイトではどのように行われているのでしょうか?

QuestMobile のデータによると、Youku APP のピーク時のユーザー数は 2014 年に 6 億人を超え、1 日あたりの平均 VV (視聴回数) は 6 億 5,000 万でした。 iQiyiは2019年に月間アクティブユーザー数が5億3800万人というピークに達したが、一方的な取引市場から双務市場に移行せず、他のプレーヤーにチャンスを残した。

一方的市場とは、生産側または消費側における一方的な規模の効果を指します。需要と供給の関係が適切に管理されていない場合、規模の不経済、ユーザーの喪失、または業界の断片化が生じます。

双方向市場とは、仲介構造/プラットフォームを介してやり取りまたは取引を行う 2 つの異なるタイプのユーザーがいる市場であり、一方のユーザーの決定はもう一方の側の結果に影響を与えます。

二面性市場では、クロスサイドネットワーク効果が発生します。

つまり、一方の量の増加は、もう一方の効用/利益を増加させる可能性があります。生産と消費からなるほとんどのビジネス モデルでは、生産者 (カテゴリ/数量) が増えると消費者の選択肢が広がり、取引が促進されます。

消費者の増加は生産者の売上を増加させ、生産利益を改善する可能性があります（たとえば、生産コストが数量とともに減少する場合、需要側が消費するほど利益が大きくなります）。

つまり、中・長編動画プラットフォームのユーザー数が数億人に達すると、消費者にそれ以上のコンテンツ・サービスを提供できず、ユーザーは他の興味の代替物に簡単に分散されてしまうのです。

譲渡が双方向になれば、何億人ものユーザーの中からKOLやコンテンツ著作権制作者を見つけ出し、彼らが制作するコンテンツをユーザーにマッチさせることで、「既存市場の回転率」を大幅に向上させることができます。

簡単に言えば、市場に行くと、一度に数軒の商人しかいないので、だんだん行かなくなるということです。市場で何か特別な活動が行われていて、あなたがそれに参加して商品を販売することができれば、おそらく滞在できるでしょう。

このことから、Youku と iQiyi はユーザー数が減少していることに気付いて初めてコンテンツ供給の問題に取り組み始めたが、その問題は既に分散化した Douyin と Kuaishou によって解決されていたことがわかります。

たまたま両社は両面市場の構築に長けており、現在の中・長編ビデオは地位を維持するために「コンテンツ著作権」に後退せざるを得なくなっている。これは、「ユーザー中心」と「ユーザーサービス」の関係における最も重要な違いでもあります。

3. ビデオアカウントの究極の思考のブレークスルー

WeChat の強力な全国的浸透のおかげで、ビデオアカウントは設立以来、巨人の肩の上に立ってきました。わずか3年で国内のショート動画やライブ放送のトップに躍り出たが、恥ずかしい面もある。

まず、テンセントは教訓を学びました。魏志は、初期に初めて登場したとき、非常に人気がありました。 2021年のピーク時には、春節ゴールデンタイムを応援するために5億枚の紅包を配布し、「モーメンツに投稿」という最高のボタン位置を与えました。しかし、今では静かに忘れ去られています。 ‍

第二に、快手、抖音、ビリビリは短編動画や生放送を主力事業とし、商業機能を完全に担っている。その年、動画アカウントはゆっくりと足場を固めていったが、Douyin が PC での無料映画視聴を開始したのと同様に、それは主力事業を強化し、平均に合わせるためのものだった。

言い換えれば、WeChat にはその欠点を補うためのビデオ アカウントの場があるということです。

Douyin が突然電子商取引とソーシャル ネットワーキングに進出した今、ビデオ アカウントを直接使用して他の大手企業と競争するのは非常に困難です。

しかし、再起するためには、過去の「虎のように猛烈に活動しているが、実績はゼロ・ファイブ」のWeishiのようにはならない。では、ビデオアカウントの死活をかけた戦いの鍵はどこにあるのだろうか？

終盤思考の観点から見ることができます。

業界ピラミッドモデル（John E. Prescott）によれば、ビデオアカウントには「テンセントビデオ分野におけるエコロジカルな地位」の維持と「既存の収益の統合」という2つの主要な機能があります。

前者は累積的な効果があり、後者は検索広告、ソーシャル広告、短編動画広告の3つの形式があります。

中国科学技術研究院が発表した「インターネット広告産業の詳細な研究と2022年から2027年までの今後の発展動向予測」によると、検索広告の現状は約50％で、ソーシャル広告と動画広告は複合成長率が約20％の高成長分野となっている。

テンセントの検索広告には明確な優位性がありません。他社に追いつく唯一の方法は「ビデオとソーシャル」に注力することであり、この2つは多くのギャップを埋めることができます。

例えば：

WeChat 検索のコンテンツ集約のギャップを埋め、動画を使用してブランドの顧客獲得効率を向上させ、WeChat エコシステム内の固有のグラフィックおよびテキスト作成者を刺激することができます。

それで、広告費は誰が払うのでしょうか?

2022年11月1日現在、Douyinの電子商取引体験データによると、過去1年間で568万の商人がDouyinに定着しています。これは間接的に、商人がここに「陣地」を構え、顧客獲得からアフターサービスまですべてを担当していることを意味します。これらの商人は、財務報告広告の重要な作成者です。

負ければ大きなケーキを諦めることになる。したがって、ビデオアカウントの基本的な目的は、まず「商人にサービスを提供する」ことであるべきです。

マーチャントを維持し、顧客獲得効率を向上させることは、クリエイター、ブランド、ユーザーの長期的な発展にさらに有益です。

これまでの製品ロジックに従い、有名人をビデオアカウントに導入し、まずKOLコンテンツ制作を担当し、すべての製品カテゴリを開放すると、コンテンツ管理の難易度が増すだけでなく、マーチャントの排他性も高まると思います。最終的には、ビデオアカウントは、Weishi と変わらないエンターテイメントの基盤になります。

4. 小売業者の購買効率がより重要

今年のWeChat公開授業で、ビデオアカウントは「パブリックドメイン購入率」というキーワードを繰り返し強調し、一部の業界の単価が昨年に比べて2倍になり、200元を超えたことを明らかにしました。

これはどういう意味ですか？

主要プラットフォームにおけるブランドの量と出力の比率が、広告コンバージョンの焦点となります。

WeChatエコシステムの大手サービスプロバイダーであるWeMallの情報によると、Anner、Mercury Home Textiles、Balabalaなどの有名小売ブランドはすでにWeMallを通じてビデオアカウントを展開している。

それに比べると、中小ブランドも動画アカウントを通じて商品販売に取り組んでいるものの、正確なROIを算出できず、参入しづらい状況にあるようです。

どうすればコンバージョンを改善できるでしょうか?

ライブ放送をWeChatモーメンツに投稿してパブリックドメイン広告にするには、「コンテンツ、ブランド、メリット」という3つの側面が重要です。

では、動画アカウントの場合、Douyin のように電子商取引の収益化リンクに直接介入するべきでしょうか、それとも、本来の広告のように動画を追加し、さまざまなサブ産業で購買量の MVP を実行するべきでしょうか?再評価する必要がある。

前者はさらなる介入を意味します。

具体的なレベルでは、ブランドが「小規模店舗」や「サードパーティソフトウェア（WeMall、Youzan）」を巧みに利用して動画エコシステムとつながるようにする方法、プロモーション活動を開始するときにエコシステム内で直接購入する方法、ユーザーが作成した動画をインセンティブや広告とマッチングさせる方法、コンテンツの品質を管理する方法などです。

数日前、TMEライブと楊元青が主催した年初の大ヒットスペシャルイベント、任賢馨の2023 Happy Journeyオンラインコンサートが円満に幕を閉じたとき、多くのネットユーザーは商品を購入する際に、依然としてタオバオストアにリダイレクトされていることに気づいた。これはビデオアカウントチームにとって見たくないシーンであり、無力な行為でもあると思います。

目に見えないレベルでは、外部から見ると、ビデオ アカウントはプライベート ドメイン トラフィックにおいて当然有利であるように見えます。外部のパブリックアカウント、ミニプログラム、企業WeChatがシームレスに接続され、チャット中やMomentsの閲覧中に消費が可能になります。これは、内部組織が協力的であることを意味するものではありません。

つまり、テンセントの内部ビジネス管理モデルは、Douyin の「コラボレーション」ほどスムーズにはいかないということです。広告、ミニプログラム、公式アカウントはそれぞれ独自のビジネスを担当しており、それらを連携させるには多くの労力がかかります。

ビデオアカウントは、Tik Tok や Kuaishou のように劇的な変更を行うことはできないことに注意してください。前面に企業向けWeChat、背面にネイティブ広告が存在することから、ソーシャルネットワーキングをさらに商業化することを望んでいないことがわかります。彼らの間には愛憎関係がある。

後者はベンチマーク事例が重要であることを意味します。

「ブランド動画アカウントのパブリックドメイン購入効率」の事例は、「広告の配置と創造性」という単一のレベルにのみ反映されているわけではありません。

また、ブランドがどのような配信の組み合わせを使用するか、どのような配信形式を採用するか、中間リンクでユーザーの参加をどのように誘導するか、パブリックドメインとプライベートドメインを効果的に接続する方法なども含まれます。

企業のWeChatを追加し、公式アカウントをフォローするように誘導するだけでは十分ではありません。

日用消費財のマーケティング部門の担当者は、ブランドが動画アカウントのエコシステム内で自社のスタイルに合ったKOLをどのように見つけ、維持していくかについても検討する必要があるかもしれないと私に話しました。動画アカウントを通じて、インタラクションの頻度を維持しながら、どのような持続可能なコンテンツ活動を実施できるか。

クリエイターの視点で言うと、昨年後半は色々なアクションが加速したのですが。

10,000ポイントの著者向けの「相互選択広告プラットフォーム」を追加し、「100人のファンを持つ著者にビデオアカウントを開設するタスク」を与え、「クリエイティブ風見鶏、クリエイティブタスク」などの人気アクティビティに参加します。

しかし、これは垂直産業の多くの著者を迅速にサポートし、さまざまな業界でのパブリックドメイン購入の効率を加速できることを意味するものではありません。 WeChat の自然な TOC の利点により、ゆっくりとした開発方法は KOL をサポートする最も効果的な方法ではありません。

おそらく、私たちは支払者（当事者A）の視点で考えるべきでしょう。ブランドがKOLと長期的なコンテンツを共創するにはどうすればよいのか、そしてKOLのコンテンツを消費者にスムーズにマッチングさせて消費者が購入できるようにするにはどうすればよいのか、3者間の循環的な関係を構築できるのでしょうか。

一般的に言えば、Tik Tok はビデオ分野でますます進化しており、「社会化」への欲求だけが残っています。中・長編動画の制作者は「コンテンツ制作」そのものに立ち戻り、ブランドプロモーションの役割を担うようになります。

ビデオアカウントは喜び半分、悲しみ半分です。時には、利点が多すぎると前進できなくなることがあります。 ‍

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠