失敗した消費者ブランド100社を研究した後、私は次の15の考えをまとめました。

この記事は数か月にわたって慎重に整理され、失敗したブランド 15 社と 100 社の経験をまとめたものです。読者の皆さんがこれを読んで刺激を受けられることを願っています。

諺にあるように、建物が建つと、その後に崩壊するのを目にするのです。

WeChatの創設者の多くは、自分のビジネスを始めるためにトライアスロン（フードデリバリー、Didiのドライバー、セルフメディア）に乗り出しました。一部の兄弟のモーメントは 3 日間表示され、再度表示される場合は、大量消費が制限される人々のリストに載ります。

これまでの成功研究と比べて、なぜ失敗したのかということに関心が高まったため、消費者起業に今も真剣に取り組み、消費者ブランドの研究をしている実務家とコミュニケーションを図りたいと考え、数か月かけて15のポイントを慎重に整理し、失敗したブランド100社の経験をまとめました。この15のポイントは、食品ブランド、母子ブランド、ペットブランドなど、さまざまなセグメントのブランドの創業者で、現在では年収が数百万に達し、それでも商品ビジネスを始めようとこだわる人たちに向けたものです。

1. 失敗した創業者のための7つのヒント

1. 創業者の本来の意図が成功と失敗を決める

「正しい意図を持っている場合にのみ成功できる」といった、役に立たないチキンスープを私があなたに与えると思いますか?しかし、問題の鍵は、世界中の創業者の誰も、自分が悪意を持ってビジネスを始めているなどとは思っていないということだ。たとえ昨夜のフランチャイズ会議で、まったく儲からない小さな経営者たちに100店舗を売ったばかりだとしても、彼はまだ世界を救っているのだから富で報われるべきだと考えている。

創始者になれる人は誰でも、何らかの現実歪曲場を持っています。ある意味では、それは心の自己欺瞞を達成することができます。私は何千人もの創業者と会ってきました。彼らのうち誰も失敗するとは思っていないし、ただハイになっているだけだとも思っていない。いわゆる「事実から真実を探す」は、書くのに 1 分しかかかりませんが、実際に理解するには一生のレッスンが必要です。

したがって、誰も自分の意図が正しくないと考えていませんが、意図は行動と一致していなければなりません。そうでなければ、創業者は人格が崩壊するまで、必然的に極度の内面的な摩擦に苦しむことになります。

彼は食べ物も十分に手に入らない貧しい子供でしたが、世界を変える何かを創り出したと信じ続けました。

ただ理想を語るのではなく、とにかくお金を稼ぎましょう。あらゆる理想は現実主義の基盤の上に築かれます。お金を稼がないのに理想を語る人は、お金がたくさんあるか、お金を稼ぐ能力がないか、あるいは虚無主義的な理想を使ってもっと青ネギを収穫したいかのいずれかです。これまで何年も例外はほとんど見られませんでした。

理想主義者として、自分が理解できない方法でお金を稼いでいる他人を羨ましがったり、怒るだけでなく、自分の理想を実現するという最終目標を無視したりしないでください。

分裂した創始者にとって、道徳を道徳に、精神を精神に、物質を物質に戻すことは困難です。その本質は、精神的な未熟さと、自分自身のニーズや欲求に直面することへの恐怖です。結局、例外なく、絡み合いに失敗することになります。

自分の本来の意図と自分の行動の使命が一致することを、私は完全な自己一貫性と呼んでいます。

2. 自制心の欠如、または偽の自制心

優秀な創業者のラベルを定義する方法はありませんが、多くの創業者と話をしたところ、彼らの失敗は、いわゆるビジネススクールの教科書で分析されるレベルには達しておらず、成熟した人間になる方法のレベルにとどまっていることがわかりました。

多くの創業者が失敗する理由は、人間としての自制心が欠如していることにあります。ここでの自己規律は心理的な役割としての自己規律であり、偽装された自己規律のようなものではありません。

創業者や、職場でこれに関わっている人々の何人が、パフォーマンス重視の性格による偽りの自己規律の中で生き、そこから抜け出すことができないのでしょうか。たとえば、毎日早起きしてランニングをし、早起きして読書をし、早起きして会社に行かなければならないと仮定して、あたかも会社で 24 時間自制心があるかのように考えます。

しかし、彼らは本当に製品と販売という中核目標に向けて日々取り組んでいるのでしょうか?それとも、通常の深い思考が、いわゆる時間を無駄にするチャットによって消費されているのでしょうか?偽りの忙しさが、本当の自己鍛錬に費やすべき時間を奪っていませんか？結局のところ、人はやるべきことよりも、やりたいことをやる傾向があるのです。

3. 問題に直面したときに本当の責任を避け、臆病者になる

これは自己規律の継続です。創業者の多くは、苦痛を伴う学習プロセスを受け入れた後、事実に直面するという責任感の代わりに、自分の快適ゾーンでの幸福感を利用する傾向があります。

例えば、当時多くの企業が資金を受け取ったが、その時に追求すべきだったのは、資本の有効活用と安定して利益の出る売上の拡大だった。

しかし、ほとんどの創業者は、自社がどのようにしてプラスの財務キャッシュフローを生み出すことができるかという質問を避けているのを私は見てきました。むしろ、彼らは、TikTokに投資してトラフィック配当を獲得し、より良いPRストーリーを伝える方法さえあれば、こうした偽りの繁栄を利用して、直面すべき核心的な問題から逃れられると考えています。

4. 過度の楽観主義と自己活動過多

物事が簡単すぎると考えたり、自分の成果を過大評価したりするのは簡単です。

一方で、彼らは自分の能力を過大評価し、他方で、相手を過小評価しています。一般的なキャッチフレーズと文のパターンは、「チャンネルは私たちが非常に優れていると考えています。」です。販売することに問題はありません。もう一つの文型は、私はある大物キャスターと提携し、関係を築いたということです。

誰かをコントロールするのは無駄です。なぜなら、誰かにコントロールされる大きなアンカーなど存在しないからです。彼らは人々の輪を知っており、初期のシードユーザーが彼らの製品をいくつか購入しており、競合他社も彼らの製品をいくつか購入しているため、彼らは自分たちの製品が無敵だと考えています。

自分は無敵だと思い込み、競争相手や消費者は愚かだと信じているタイプの人もいます。そして、自社製品の機能に対するいかなる異議も受け入れないのであれば、彼らは自らを欺いているか、他者を欺こうとしているかのどちらかである。

これらはすべて未熟さの現れです。バブル景気の時期には受け入れられるかもしれませんが、バブルが後退し、早期導入者がいなくなると、配当も消えてしまいます。

5. 一日中大きな物語に集中し、個々のミクロの世界に注意を払わない

自分のビジネスに集中できず、すべての主観的な感情がマクロの物語に閉じ込められてしまいます。

彼らは、自分たちとは関係のない遠く離れたアメリカの選挙には非常に興味を持っていますが、自社の製品についてユーザーが不満を言っても全く気にしません。

失敗すると、彼らはマクロ環境のせいにする。彼らは自らを振り返ると、資本の近視眼性を責める。彼らは投資をやめ、資本の連鎖が断絶することになります。彼らは自らの問題や製品については沈黙を守っています。パートナーについて話すとき、彼らは彼らが冷酷で恩知らずであると非難しますが、自分自身について話すとき、人を雇う際に不注意であるという点を除けば、害はありません。

彼らは自分自身には何の問題もないと感じながら、その時代の感情をすべて他人に投影したいのです。おそらくこれは現代のエリートたちの間に存在する問題なのでしょう。あるいは、いわゆるリフレクションとは、次のトラフィックの波を取得するためのパスワードにすぎません。この種のプログラミングには誠実さが欠けており、退屈です。

6. 一元論的思考

世界は白か黒のどちらかだと信じてください。製品に携わる人はマーケティングに携わる人を見下し、マーケティングに携わる人は製品に携わる人を見下します。

消費者向け製品ビジネスを始めるときは、初期段階では単一のポイントに、中期段階では製品に、後期段階ではエコシステムに焦点を当てます。

チャンスとトレンドをつかむには、個人が 1 つのポイントだけを押さえる必要があります。中期的には、製品は製品レイアウトマップであり、どれが黄金のコーナーで、どれが銀のエッジで、どれがトラフィック型製品で、どれがマーケティング型製品で、どれが利益型製品であるかを示します。

一元論的な考え方では、理解できない戦略を軽蔑する傾向があります。相手がトラフィックを生成した場合、最初の反応は学ぶことではなく、否定することです。なぜなら、否定だけが自尊心を与えることができるからです。

後の段階では、生態学的ニッチ、つまり社会レベルでどのような役割を果たしているかに注目します。自分の社会的立場の中でどのように意味を見出すか、そして自分がどのような社会的器官であるかが、ビジネスマンから起業家への移行を特徴づけます。

しかし、一元論的な考え方は常に反対であり、交通、マーケティング、エコロジー、広報を軽視しています。つまり、理解できないことは何も学ばないということです。

7. 起業の喜びを味わえず、苦しみと不安の中で生きる

根本的な原因は貪欲、怒り、無知です。人々は望みすぎるが、原因と条件が明確でないため、妄想的な考えが生じる。

簡単な例を挙げてみましょう。私は、最も大きなチャンスは短い動画にあるとわかっていながら、それについて学ぶことを避けていた創業者に会いました。

彼らは、それはお金の無駄であり、試行錯誤せずに新しいスキルを習得できると考えています。

物事が起こるための条件が満たされていないのに、人々は貪欲、怒り、無知、妄想の中で、依然として迅速な結果を求めています。

すべてのビジネス上の問題は創業者の問題です。すべてのブランドの問題は、創業者の問題でもあります。従業員の力が足りず、トラフィックが多すぎる場合、それはすべてあなた自身のカルマによって引き起こされます。

しかし、手放して、持つべきではないものを手放すことができないと、最終的には習慣的なカルマに陥り、渋滞に巻き込まれてしまいます。

手放して、もっと幸せになりましょう。起業の困難な時代は終わりました。十分に幸せではない、十分に明るくない、そして自分自身を見つけることができない創業者は皆、この時代に非常に居心地の悪さを感じています。

2. 失敗したブランドや製品に関する5つのこと

1. 成功した製品はすべて異なりますが、失敗した製品はすべて同じです

優れた製品は実際にはオッカムの剃刀の原則に従っており、必要がない限りエンティティを追加しません。

私の新しい消費者製品戦略理論体系では、これを製品スコアリング戦略と呼んでいます。実際のところ、これはそれほど極端ではありません。

製品を作ります。あなたが、物体として、その製品が本当にどれほど優れていると思うかを考えたとき、それを購入するために精神的な予算を費やす用意があるでしょうか、そしてそれを購入する理由はあなたの周りの見知らぬ人を納得させることができるでしょうか?

一対一で説得できないのであれば、集団を説得できるとは思わないでください。個人を説得するよりも集団を説得する方がはるかに難しい。

私が担当したすべてのケースにおいて、たとえ私自身が誠意を持って情報を広めるつもりだったとしても、見知らぬ人を説得することはできないし、より多くのグループを説得することはできない可能性が高いです。

2. 優れた製品はミクロな細部の問題を解決しますが、悪い製品は常に多くのマクロな傾向を理解します。

優れた製品は、ユーザーを十分に理解し、徹底的に理解しているため、細部に重点を置いています。では、良い製品とは、これまで解決できなかった XX の問題を解決する製品であり、なぜ私だけがそれを解決できるのでしょうか?

悪い製品は常にユーザーを教育しようとします。トレンドが来ているので、このトレンドの個人として、私のトレンドに応えなければなりません。

前者はユーザーを人間として扱い、魂に至るまで細部まで認識します。後者はユーザーを道具や財布のように扱い、騙されやすい30～45歳の中年男性としか認識していないほど粗野です。

3. 新しい時代では、良い製品の価値がより認識される

ライフスタイルの物語の時代は終わりました。好景気の時期には、人々は幻想的な気分を味わい、将来的に無限の財布が使えると期待して、新しいことに挑戦する意欲を持っていました。しかし、不況の時代においては、節約はもはや隠すべきものではなく、この時代における最大の投資テーマとなっている。

製品の価値が分類されておらず、その問題点が特定されていない場合、その製品は限られたメンタルアカウントウォレットの中に場所を見つけることができません。

ジェンダーに基づく社会的消費の衰退は、愛の名のもとでの消費主義の後退につながっています。犬をなめる経済の崩壊により、合理的な消費と感情的な口紅消費が最優先されるようになった。

洗練されたプチブルジョア的スタイルは、冷酷な現実的な物語の前では完全に剥ぎ取られてしまう。なぜなら、あなたを現実に引き戻す方法が常に存在するからだ。それは、レイオフかもしれないし、金融危機かもしれないし、あるいはファンドへの固定投資かもしれない。

消費の増加が期待できないなら、私たちは生き残るという本来の期待に戻らなければなりません。昔はサバイバル用品の消費は多岐にわたりましたが、今日ではより実用的かつ質素なものにならなければなりません。個人の経済的安全と発展に関しては、当然ながら安全が最優先されます。

消費者の心のアカウントと直接つながることができなければ、生き残ることはできません。多くの不良製品は、ユーザーの基本的なニーズを満たさないために消滅します。その結果、メンタルアカウントに必要な予算が不足することになります。

4. ブランドは、ブランド化のためのブランド化ではなく、本来の目的に戻るべきである

般若心経には「五蘊は空であると見る」とあります。私たちの心の外には感情以外には何もありません。

ブランド構築を定型化して、ブランドの究極の目的を忘れてしまうような考え方は好きではありません。

ブランドの目的は、ユーザーにもっと購入してもらい、ユーザーに覚えてもらうことだけです。取引に関わるブランドコンセプトのみが存在します。そうでなければ、それらのほとんどはナンセンスであり、疑似科学です。

私たちのすべてのビジネス活動は購入につながる必要があります。購入につながらない行動は、効果的な行動とは言えません。

ブランディングの目的は何ですか?それは、皆さんに私を覚えてもらい、私を買ってもらい、私を広めてもらい、そして私をもっと買ってもらうためです。ブランドプレミアムやブランド評判などの概念はすべて主観的かつ想像上のものです。

あなたが良いかどうかは、決してあなたが主観的に決めるものではありません。それは、顧客自身の目、耳、鼻、舌、体、心を通しての独立した知覚によってのみ客観的に判断できます。あなたはただ彼のあなたに対する判断に影響を与えるために信号を送っているだけです。

顧客の購入を促進できるブランドアクションは良いアクションです。私たちはこれまで、購入を生み出せない無駄な行動をあまりにも多く行ってきました。

5. 困難な時期ほど、製品は良くなります。

良い製品を作るにはどうすればいいでしょうか？ユーザーを愛さなければなりません。

謎のようですが、ユーザーへの愛情を示す方法は 3 つあります。

ユーザーを愛する最初の方法は、ユーザーを個人として扱うことです。

これはユーザータグではなく、特定のユーザー、または特定の友達であることが重要だということを覚えておいてください。

人を愛するときは、漠然とした何かを愛するのではなく、特定の人を愛してください。

あなたが愛するユーザーは、グループではなく、特定の人々だけになります。購入の理由や広める言葉は、あなたが想像する特定の実在の人物に向けられたものです。

ユーザーを愛する2番目の方法は、ユーザーに対して深い感情を投影し、思いやりを持つことです。

これは難しいです、自分の欲望をコントロールしなければなりません。深い欲望を持つ人は洞察力が浅い。ユーザーのポケットや財布を愛しているのであれば、ユーザーを人として本当に愛することはできません。あなたはただ愛を複雑にしているだけです。

あなたが深い思いやりを持ち、彼が具体的で、愛らしく、本物で、愛されるに値する存在であると知り、あなたの製品がブランド創設者の深い配慮と愛情を彼に感じさせたときのみ、彼はあなたのブランドを感じるでしょう。

ユーザーを愛する3番目の方法は、ユーザーに対して誠実であることです。

これが、ほとんどの企業が Pang Donglai から学ぶことができない理由です。あなたを愛していないからです。

あなたにとって、ユーザーは金儲けの道具、マーケティング資料、コミュニケーション事例、夕食後のジョークに過ぎません。

ビジネスが困難な昨今、私の心は常に感動で満たされています。最初は、私だからという理由だけで、多くのユーザーが無条件にお金を寄付してくれました。これは本当に素晴らしい愛です。

しかし、私たちは常に現実的で貪欲です。私たちの時代の最大の病気は、私を愛してくれる人を愛さず、私を愛してくれない人に懇願することです。私は自分が得たお金を大切にはしていませんが、とても高貴で力強いように見える女神に私を愛してくれるよういつもお願いしています。なんと悲しいことだろう。今日でも、誰かがあなたに10セントを与えることができるなら、その人が真実の愛ではないということはあり得ません。

3. 消費動向に関する2つの考察

ここまで読んでくださりありがとうございます。しかし、私の記事は非常に長く、ジェイ・チョウの最長映画のように、終わる気配がありません。長い間皆さんに会っていなくて、とても寂しいので、もう少しだけ話します。

1. 消費は今でもこの時代で最も価値のあるビジネスの一つである

はい、私は成長したと感じていますので、絶対的な言葉を使う代わりに「1つ」を追加しました。

だから私は「1」という言葉を付け加えましたが、テクノロジーを否定したわけではありません。

いわゆる大企業の原則について話す前に。まず最初にいくつかの短い話をお話ししましょう。

昨年、私はBanu Maodu Hotpotを訪問し、工場と製品を見学しました。彼らの製品がどれだけ優れているかについては、あまりにも多くの人が言っているので言いたくありません。

ちょっとした話をしたいだけです。私が基地を訪問した際に最も感動したのは、彼らの訓練基地が社会人大学のようなもので、社会に出るために必要なさまざまなスキルをすべてのウェイターに辛抱強く訓練できるということだった。私はこのようなトレーニングが大好きです。私は涙を浮かべながら訓練校に入学しました。彼らはまさに社会に認知指導を提供しており、これが私が消費者業界を好きな理由です。

「Ba Wang Cha Ji」のオーナーは、ミルクティーショップで見習いとして働きながら自分の店を始めました。 Cha Baidaoのオーナーは中学校の隣の小さな店からスタートし、Mixue Bingchengのオーナーは手押し車からスタートし、Heyteaのオーナーは短大卒の学歴しかなく、携帯電話ショップをオープンすることからスタートしました。私がこれほど長々と話しているのは、いわゆる成功の説教をするためではないことは確かだが、私がスタンフォード大学やイェール大学のエリート技術系スタートアップ企業よりも一般の中国人の苦労を好むのは、まさに消費者産業のためだということを強調したい。消費産業は、神が普通の人々や小さな人々のために残しておいた最も簡単な扉です。私たちの社会の努力の方向性は、そのような扉が閉ざされないようにすることであるべきです。あなたも私も普通の人間です。こうした物語を守り、小さな人々の闘いを守ることは、私たち自身の夢を守ることなのです。

社会的観点から見ると、消費者産業は今日でもビジネスを始める最良の方法です。