私はまだWeChatビデオeコマースに楽観的ではない

この記事では、著者がWeChatビデオアカウントの電子商取引について楽観的ではない理由を詳しく説明し、これらの問題に関する独自の洞察を提示します。 WeChatビデオアカウント電子商取引の運営に興味のある友人に読んで視聴することをお勧めします。

2023年後半以降、WeChatビデオアカウントが電子商取引にリソースを集中する傾向がますます顕著になっています。 2024年の初めに、張小龍は自らビデオアカウントの「ナンバーワン」電子商取引の責任を引き受け始めました。ビデオアカウントのトラフィックと運用リソースが電子商取引に大きく集中していることがますます明らかになっています。電子商取引業界の友人たちはこれにとても興奮しています。彼らのうちの一人は、「張小龍がコンサートに夢中になっていなければ、WeChatビデオアカウントはとっくに売れ筋になっていただろう。WeChatビデオアカウントは間違いなく最大の販売プラットフォームになるだろう！」と語った。

電子商取引業界の友人、特にプライベートドメイントラフィックを扱う友人が、ビデオアカウントを通じて商品を販売したいという願望は理解できます。長年にわたり、さまざまなマーチャント、MCN、Taobao エージェントは、電子商取引プラットフォームのパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメインにシームレスに転送する方法、つまり、電子商取引プラットフォームのトラフィックを WeChat に誘導する方法を模索してきました。動画アカウントが普及し、動画アカウントで商品を販売することが徐々に主流になってきた今、彼らは当然とても興奮しているだろう。ビデオアカウントで製品を販売し、ファンベースを構築し、その後、WeChat グループ、企業 WeChat、パブリックアカウント、ミニプログラムにトラフィックを誘導することは、非常にスムーズで実績のある方法です。動画アカウント電子商取引の規模が現在のDouyinのレベルに達することができれば、無数の人々が再び金持ちになるチャンスを得ることになる。

過去4年間、私はWeChatビデオアカウントについて非常に楽観的でした。私はこれが中国で最も成功する短編動画プラットフォームになるだろうと考えており、今でもそう思っています。しかし、たとえ張小龍自身がリーダーだとしても、電子商取引事業への進出について楽観視しているわけではない。理由はたくさんあります。まず、市場で一般的に認識されている3つの長年の課題についてお話しします。ライブストリーミングは、アフターサービスに大きなプレッシャーをもたらすだけでなく、サプライチェーンなどのフルフィルメント機能にもプレッシャーをかけ、イベント運営機能に対する非常に高い要件が求められますが、これらは現段階ではテンセントが耐えられる範囲を超えています。

電子商取引プラットフォームに携わったことがある人なら誰でも、電子商取引がアフターサービスやコンプライアンスの問題で大きな打撃を受けている分野であり、ライブストリーミングがその中でも最も大きな打撃を受けている分野であることは容易に理解できるでしょう。主要な短編動画プラットフォームでは、顧客からの苦情やコンプライアンス問題の大部分は、ライブストリーミング販売が原因で発生しています。特に、「電子商取引取引のクローズドループ」を確立しているプラ​​ットフォームは、商品の品質と販売者の資格を完全に保証する必要があります。彼らが直面するプレッシャーは、部外者には想像もできないほどです。

明らかに、テンセントのカスタマーサービスを利用したユーザーは、カスタマーサービスがテンセントの弱点であることを認めるでしょう。最大の問題は人材不足です。 2 つ目は、物理的な電子商取引の顧客サービス要件が複雑すぎて、ゲームなどの仮想製品の要件をはるかに超えていることです。インターネット業界はコスト管理に熱心であるため、テンセントは顧客サービス、製品レビュー、コンプライアンスチームを急速に拡大する予定はない。たとえ十分な人材がいたとしても、主流の電子商取引プラットフォームのアフターサービス要件を満たすには非常に長い時間がかかります。動画アカウントによる販売規模が10倍に拡大すれば、アフターセールス紛争や製品コンプライアンスリスクも100倍に増加する可能性も考えられます。

契約履行能力に関しては、ここ数年で電子商取引プラットフォームの中核的な競争力となっており、どのプラットフォームでもインフラストラクチャに対して一定の制御を行う必要があります。この点では、アリババとJD.comが最も多くの投資を行っており、最も重視しています。 Pinduoduo も追いつくために多大な努力を払っています。 Douyin と Kuaishou の欠点はまさにインフラの不足にあり、この点では WeChat ビデオ アカウントはそれらよりもさらに遅れています。

理論的には、テンセントは独自のサプライチェーンを買収または構築することで、フルフィルメント能力の問題を解決できます。しかし、現在のマクロ環境において、大規模なサプライチェーン投資を性急に開始することは、間違いなく逆効果となるでしょう。さらに重要なのは、2013年以降、テンセントは電子商取引事業の重資産運用の道を放棄したことです。もし今この道を再び歩み始めたいのであれば、それは重要な戦略的転換点となるだろうが、現時点でそのような決定がなされる可能性は低い。実際、WeChatのような分散型エコシステムが独自の物流やその他のインフラを構築する必要があるのか​​、それとも可能な限り第三者に依存してプラットフォーム自身のフルフィルメント機能と競合しないのかは、未解決の問題のままです。

運営面では、これはWeChatの弱点であるだけでなく、テンセントのゲーム以外のほとんどのアプリケーションの弱点でもある。 Zhang Xiaolong は、「製品第一」の考え方を持つ成功したプロダクト マネージャーです。 WeChat ビジネス グループは、ほぼ完全に製品ロジックに基づいて構築されています。厳密に言えば、テンセント社全体に「プロダクトマネージャー文化」が浸透しており、運用に頼るのではなく、製品の機能や設計レベルで可能な限り問題を解決したいと考えています。そのため、テンセントの事業の大半は「製品は強いが、運営は弱い」という傾向を示している（ゲーム事業は唯一の例外）。電子商取引や地域生活など、負荷のかかる業務になると、テンセントは白旗を揚げざるを得なくなることが多い。

映画「マネーボール」を見た人なら誰でも覚えているだろう。主人公のデータチームは、過小評価されていた選手のグループを発見することに成功したが、彼らは予想をはるかに超える活躍を見せたが、結局プレーオフで優勝することはできなかった。理由は簡単だ。「少しの労力で大きな成果を上げる」という費用対効果の高い戦略は、レギュラーシーズンの成績を向上させることにしか適用できず、勝者を決めなければならないノックアウトマッチには適用できないからだ。ノックアウトラウンドでは、絶対的なリソースの優位性を持つことでのみ勝利を確実にすることができます。だからこそ、優勝を争うチームは、非常に高額な契約金でスーパースターと契約しなければならないのです。スーパースターは契約金に見合うものではないかもしれませんが、優勝をもたらすことはできます。電子商取引にとって、効率的な運用チームと膨大な運用リソースは「スーパースター」ですが、この点におけるビデオアカウントの現在の投資は十分ではありません。

しかし、私は、ビデオアカウント電子商取引の最近の進歩を否定するつもりはありません。過去 1 年ほどの間に、2 つの興味深い現象が観察されました。1 つ目は、ビデオ アカウントのライブ ブロードキャストの人気が、知識分野からより垂直的なカテゴリ、特に電子商取引分野に明らかに広がっていることです。 2つ目は、動画アカウントヒーティングパッケージ（トラフィック投資）の効果が比較的顕著に改善し、これは電子商取引MCNの「迅速な立ち上げ」にとって特に重要です。

2020年末にビデオアカウントのライブ配信機能がテストされて以来、外部からの批判が止まらない。「ビデオアカウントのいわゆるライブ配信は、脂ぎった中年のおじさんたちがカメラの前に座り、金融、職場、テクノロジーなどの非現実的な話題を話しているだけだ」また、付け加えておきたいのは、ビデオアカウント生放送の初期段階の司会者は、知識垂直カテゴリに集中し、主に中年男性であっただけでなく、グラフィック時代のKOL（パブリックアカウント）も多く、長年有名だった「古の大V」もいました。他のほとんどすべてのプラットフォームでは、ライブストリーミング活動の主流は、タレント、生活、製品のプロモーションの司会者です。結局のところ、彼らにはより幅広い視聴者がいるので、そうあるべきです。

上記の状況は、2023年にはすでに微妙な変化を遂げています。私の観察と独自のデータ統計によると、ビデオアカウントライブブロードキャストの運用リソースは明らかにより広いカテゴリに広がっており、アンカータスクと報酬活動は、電子商取引とゲームという2つの主要な垂直カテゴリに集中しています。商品を販売する様々なキャスターが雨後の筍のように出現した。私の友人のeコマースの専門家は、2021年から2022年にかけてビデオアカウントeコマースを何度も試みましたが、プラットフォームのトラフィックが不十分なために失敗しました。昨年から、彼らは再び挑戦する意欲を爆発させています。現在、eコマース業界全体に新たなブレークスルーが欠けていることを考えると、ビデオアカウントが少しのリソースを提供している限り、彼らはとにかくここで運を試すだろう。

周知のとおり、eコマースのキャスターが急速に有名になるためには、自身の製品やコンテンツの質だけでなく、大規模なトラフィックにも頼る必要があります。オリエンタルセレクションが2022年に有名になれるのは、1年以上の投資で蓄積されたファン層と切り離せない関係です。歴史的に、WeChatビデオアカウントの加熱パッケージ機能は非常に遅れてリリースされ、その配信の成功率は高くありませんでした（多くのコンテンツはシステムによって「加熱に適さない」と判断されます）。たとえうまく配信できたとしても、その効果は非常に乏しかった。そのため、「ビデオ アカウントの作成方法を段階的に教える」さまざまなチュートリアルの中には、ヒート パックを使用してファンを獲得する方法を教えるチュートリアルはほとんどありません。なぜなら、その必要がないからです。しかし、私の観察によると、WeChat加熱パックの効果は2023年上半期から大幅に向上しています。これは、ビデオアカウントトラフィックの自然な増加によるものなのか、それともWeChatチームがアルゴリズムを最適化した結果なのでしょうか?未知。

ビデオアカウントヒーティングパッケージ機能の対応するものは、もちろんDouyinのDou+です。 Douyin エコシステムでは、Dou+ は MCN に「大規模な展開と迅速なアカウント作成」のオプションを提供します。過去5年間、Douyinで一夜にして有名になった多くの大手アカウントは、実際には次のような成長軌道をたどってきました。アカ​​ウントを登録し、大量のコンテンツを公開し、Dou+配信を行うというものです。 Dou+配信効果が最も高いコンテンツをいくつか選択し、配信を増やします。これらのコンテンツと同様のトーンで新しいコンテンツを継続的に制作する。配信効果が非常に高いコンテンツを1～2つ制作できれば、さらに配信を増やして人気コンテンツとなるよう努めます。効果の悪いコンテンツに関しては、順次削除していく予定です。豊富な経験とリソースを持つ MCN では、同時に数十のアカウントを設定し、上記の操作を同時に実行することもよくあります。ビデオアカウントのヒーティングパッケージの有効性が高まるにつれて、必然的に多数のMCNがビデオアカウントに集まり、Douyinで使用していたルーチンを繰り返すことになります。彼らのほとんどは、ある程度まで電子商取引による収益化を試みるでしょう。

上記の要因の複合的な効果により、ビデオアカウント電子商取引は一定の改善を達成しました。現在の四半期のGMVレベルはKuaishouと同程度かもしれないと私は推測しており、これはXiaohongshuやBilibiliなどの他のコンテンツプラットフォームよりもはるかに高いです。しかし、WeChat は非常に大きなトラフィック ベースを持っているため、このような結果は Tencent にとって明らかに不十分です。電子商取引事業がDouyinの電子商取引の規模に達するか、それに近づく場合にのみ意味があるだろう。したがって、これまで通ってきた道はすべて「簡単な道」とみなされ、これからの道はますます困難になるでしょう。

ビデオアカウントの電子商取引がさらに進歩したい場合、まだ 2 つの特定の課題に直面することになると思います。 1つ目は、WeChat事業グループ内に電子商取引を深く理解している担当者がいないことです。技術ディレクター、各事業および製品の責任者、そして張小龍自身に至るまで、小売電子商取引事業で成功した経験を持つ者は誰もいない。張小龍は非常に有能ですが、神ではないので、徐々に経験を積む必要があります。 PCGやCDGなど、テンセントの他の事業グループには、豊富なeコマース経験を持つ人材がいますが（彼らの経験が必ずしも成功するとは限りませんが）、テンセント内の事業グループ間の障壁は非常に高く、彼らがビデオアカウントeコマース事業に本当の力を発揮することは困難です。

2つ目は、WeChatが実際のお金であれトラフィックであれ、電子商取引事業に多くの実際のリソースを投資することをまだ望んでいないことです。動画アカウントが大量のトラフィックを費やすことをいとわないのであれば、おそらくOriental SelectionやMake FriendsのようなMCNはすでに動画アカウントで定期的なライブ放送を開始しているだろう。 WeChatが618やダブル11などのショッピングフェスティバル中に大規模な補助金を提供するつもりであれば、ユーザーはすぐにビデオアカウントで買い物をする習慣を身につけるかもしれません。長期的には、「羊毛は羊から生まれる」ため、プラットフォームによって投資されたリソースはさまざまな方法で回収する必要があります。しかし、短期的には、特に競合他社もリソースに多額の投資をしている場合には、リソースを投資しないことはできません。

「活動に多額の費用をかけたり、インフルエンサーを支援したりするのは WeChat の強みではない。ビデオ アカウントは、少ない労力を最大限に活用するのが得意であるはずだ」と言う人もいるかもしれません。問題は、ビデオ アカウントが大規模になると、「少ない労力を最大限に活用する」ことが、特に電子商取引ビジネスではもはや合理的な選択ではなくなる可能性があることです。今後は、Douyin や Kuaishou のような残酷な消耗戦を戦うことになるでしょう。

動画アカウント電子商取引のGMVが一定期間内に2兆円に達するのは普通だと思いますし、短期間で達成される可能性もあります。一般的なプラットフォームの定義によれば、この規模の電子商取引ビジネスはすでに非常に成功しています。しかし、WeChat にとって成功と言えるのは、中国で 3 番目に大きい従来型電子商取引プラットフォームである JD.com のレベル、または最大のコンテンツ電子商取引プラットフォームである Douyin のレベルに到達した場合のみです。 WeChat でこれができるでしょうか?私はそれを疑う。これが、タイトルで「WeChatビデオアカウントの電子商取引については楽観的ではない」と述べた理由です。

しかし、誤解しないでください。私は、電子商取引以外のコンテンツカテゴリにおけるWeChatビデオアカウントの発展の可能性について依然として楽観的であり、それが私が個人的にビデオアカウントに多くの時間とエネルギーを費やしている理由です。多くの動画アカウント作成者が私と同様の意見を持っていると信じています。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典：WeChat公開アカウント「インターネット怪盗団（ID：TMTphantom）」