小学生も使っていないパーフェクトダイアリー、また遊べるかな？

過去 2 年間非常に人気があった Perfect Diary ですが、最近は人気が少し落ちているようです。本稿では、パーフェクトダイアリーの過去数年間のブランド戦略を4段階に分けて分析し、新しい消費者ブランドのマーケティング戦略の特徴を深く分析し、効果的な方法論的ガイダンスを提供します。同時に、Z世代の新たなトラフィックと新たな消費者ブランドの成長環境を分析し、新たな消費者ブランドに向けた将来を見据えた提案を提供します。ブランドマーケティングに関心のある皆様のお役に立てれば幸いです。

2016年6月、長い間知り合いだった黄金峰、陳宇文、呂建華は一緒に何かをやろうと決めた。 3人の共同創設者はすぐに意気投合し、会社名をPerfect Diaryと名付けました。

2017年3月、Perfect Diaryブランドが正式に設立され、同時にTaobaoストアがオープンしました。

同社は2018年6月、小紅書上でKOLやKOCのコンテンツを宣伝することで、口紅やアイシャドウなどの人気商品を徐々に開発し、急成長を遂げた。

2019年1月、パーフェクトダイアリーは広州正家広場に最初の店舗をオープンしました。

現在、パーフェクトダイアリーは、4年間でサークルを抜け出し、新しいブランドのサークルを超える5段階の戦略を完了しました。

市場導入段階：単一製品に焦点、大カテゴリ、小トラック、高外観
製品プロモーション段階: KOL/C のブースト、広範なプロモーション、ユーザーへのリーチ
ブランドアウトオブサークルステージ：ネットセレブが人気商品やニッチなアウトオブサークルを宣伝
ブランド効果運用段階：パブリックドメイン露出＋プライベートドメイン運用、サイト閉鎖、ブランド効果の統一
ブランドプロモーション段階：広告+広報、ブランドは消費者の心を占め、第一選択となる

1. 市場導入期：カテゴリは大きく、市場は小さく、外観は高い

主なカテゴリー：化粧品。 2019年、中国の消費財小売総売上高の伸び率は第2位となり、業界の天井は高い。
スモールトラック: スキンケア VS メイクアップ。スキンケアは技術的なハードルが高く、ユーザーのコンバージョンコストも高く、ブランド競争も激しい（エスティローダー、ランコムなど）。海外の大手ブランドは焦点が定まっておらず、国内ブランドは専門家のイメージを持っていません。
高い見栄え: お客様に「すごい!」と驚いてもらいたい現時点では。「顧客を引き付け、立ち止まってもらい、留まってもらいたいのであれば、目を引くパッケージに頼らなければなりません。」口紅やアイシャドウは、美しい写真と短いテキストで商品の特徴を伝えるのに特に適しています。
新たなボリューム：2017年から現在まで、中国の美容市場の規模は3,581億元から4,530億元近くまで増加し、年間成長率は約7％です。 2018年から2019年にかけて、タオバオとTモールにおけるスキンケア商品の取引額はわずか33％増加したのに対し、化粧品の成長率は40％に達した。

2. 製品プロモーション + ブランド: 人気商品にすべて

Perfect Diary は 2017 年に初めて立ち上げられたとき、コンテンツをレイアウトするためにオムニチャネルのマルチメディアアプローチを採用せず、代わりにすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。ピラミッド型の広告レイアウト：トップおよび中堅インフルエンサーに加え、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品宣伝、中堅インフルエンサーは大規模プロモーション、通行人やアマチュアは顧客証言）が含まれます。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。ダブル11と618を機会として、すべての火力を集中して1つの城門を攻撃します。

多いときは月に10件の広告が届きましたが、そのうち4件はPerfect Diaryからの広告でした。「Perfect Diary との連携は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です。」 - 小紅書のブロガーはこう言った。

主に

有名人（朱正亭など認定）
著名なKOL（V認定取得者、李佳奇など）
トップインフルエンサー（ファン数50万人以上）
ウエストエキスパート（ファン数5万人未満50万人未満）
主要タレント（ファン数5,000人未満、50,000人未満）
アマチュア（ファン数300人未満5,000人未満）
通行人（フォロワー数300人未満）

2017年7月、パーフェクトダイアリーは小紅書に上場した。

Perfect Diaryは2018年2月から、ダブル11プロモーションやダブル12プロモーションなどの新しいサイクルと重要な電子商取引ノードに協力するために、小紅書に関する大量の草植えノートを手配しました。

パーフェクトダイアリーの2018年6月の売上は5000万部に迫った

2018年ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、パーフェクトダイアリーはTmallで国内トップの美容ブランドになりました。この期間中、小紅書におけるブランド関連の検索露出は12倍に増加しました。

2020年の天猫ダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーは6億の売上を達成し、美容部門でトップになりました。

2021年、小紅書の「完美日記」公式アカウントには約192万人のフォロワー、368万以上の「いいね！」とコレクション、約31万件の関連ノートがあり、約1万5000人のKOCと提携した。

まさに2018年と2019年に、Perfect Diaryのマーケティングとプロモーション費用はそれぞれ純利益の48.7%と41.3%を占めました。そのうち、小紅書、抖音、ビリビリなどのプラットフォームに分散している1万5000人以上の美容KOLは、パーフェクトダイアリーの数十億のマーケティング費用の中でも最大の支出の一つとなっている。

2018年以降、MAC、ランコム、YSLなどのブランドが相次いでDouyinやXiaohongshuを立ち上げ、YSLは商品を販売するためのライブストリーミングも開始した。 CICC研究所のデータによると、小紅書、抖音、ライブストリーミングなどの新しいトラフィックチャネルに注力し、草の根KOLとの連携を試み始めた後、資生堂、ロレアル、エスティローダーは2020年に売上高が60％以上増加したのに対し、パーフェクトダイアリーの売上高の伸びは同期間22％にとどまった。

新しいブランドの活気ある期間は、主にトラフィック配当の恩恵を受けます。

現在、小紅書のユーザーの70％以上は1990年以降に生まれており、50％以上は1995年以降に生まれています。2020年を通じて、小紅書には3億件近くのメモが投稿され、毎日1億回の検索が発生しました。 2021年の小紅書では、KOLやKOCを通じた宣伝や推奨にかかるコストも大幅に上昇し、美容カテゴリーの推奨は2020年に比べて13～18％増加しました。

3. ブランド効果運用段階：パブリックドメイン＋プライベートドメイン、ブランド効果統合

最初に共有ドメインを構築し、次にプライベートドメインを構築します。共有ドメインに投資しなければプライベートドメインは存在せず、共有ドメインのみであればブランド効果はゼロになります。

Perfect Diaryは、Xiaohongshuに大規模なKOL/C広告を掲載し、製品を広く宣伝することで、より多くのトラフィック型購買ユーザーを引き付け、その後、トラフィックプラットフォーム（公式アカウント：Perfect Diary、Perfect Diary Full Alliance、Perfect Diary Experience Store、ミニプログラム：Official Flagship Store、Perfect Diary's Choice、Perfect Diary's Home）を使用して取引後のトラフィックを蓄積し、Perfect Diary自体に属する4,800万のトラフィックプールを形成します。

割引、無料ギフト、トライアルパッケージなどを通じて、トラフィックファンを変換、再購入、共有します。

同時に、Perfect Diary は数百の個人アカウント (Xiao Wanzi) も開設しました。これらのWeChat顧客アカウントは、Perfect DiaryブランドイメージをIPとして使用し、実際の人々によって運営されています。サービスを完了しながら、ユーザーを階層化し、浸透させ、再購入し、変換します。

4. ブランドプロモーション段階：広告+広報、越境プロモーション

消費財の場合、ブランドは特に重要です。ブランドが形成されているかどうか、消費者の認識において高級品であるか中低価格品であるかによって、消費者の要求や価格の受容性はまったく異なります。

売れ筋商品の場合、バイラル化の意義は「見られること」であり、ブランドの価値は精神的なトラフィックプールにあります。そうでなければ、「トラフィックを購入してボリュームを販売する」ことは、最終的にはゼロサムゲームになってしまいます。

Perfect Diaryの公式WeChatパブリックアカウントのワードクラウドの長年にわたる変化によると、Perfect Diaryが設立された2018年当時は、爆発的な製品を生み出し、コストパフォーマンスを強調し、徐々に製品ワードに移行する段階にあった。 2021年、Perfect Diaryの「精巧」、「ファッション」、「高級」、「見事な」、「革新的」などの感情的な製品形容詞がワードクラウドに登場し、「コストパフォーマンス」という言葉はまだ残っていますが、その割合は縮小し始めました。

Perfect Diaryのヘッド、ショルダー、ウエスト、テールKOLの割合：

2020年上半期 2:4:22:75
2020年後半 2:2:20:78
2021年上半期 3:3:28:68

ブランド立ち上げ段階：中低価格帯のKOLを大量に取材し、ブランドの浸透と人気を促進

ブランド成長段階: トップKOLがブランド好感度の向上とブランドステータスの向上に貢献

ディスカバリーチャンネルとコラボしてExplorer 12色アイシャドウパレットを発売したり、李佳琦の愛犬Neverとコラボしてかわいいペットパレットを発売したり、Oreoなど視聴者の認知度が高い人気IPを選んで国境を越えたコラボを実現したりします。 2020年上半期、パーフェクトダイアリーのブランドボイスのうち、男性は15.61%、女性は84.39%でした。

2021年上半期、パーフェクトダイアリーのブランドボイスの20％は男性から、80％は女性から発信されました。

——パーフェクトダイアリーは輪を突破するために頑張っています

ブランド構築は長期にわたる戦いであり、事前に計画を立て、時間をかけて力を蓄積していく必要があることを覚えておくことが重要です。そうしないと、ブランドと効果のバランスが崩れ、反動効果が発生します。現時点ではトラフィックのコストは常に最低です。特に新しい消費者ブランドにとって、ブランドは売上成長のボトルネックとなります。売上高3億元は新ブランドにとってハードルであり、5億元を突破することが鍵であり、売上高が10億元に達したときに、ブランドを再び計画して構築するには遅すぎます。

人、物、場所の再構築は、新しいブランドに新しい戦略をもたらしました。新しい消費、新しい製品、新しい交通=新しい機会

新しいブランドが頻繁に登場する一方で、古いブランドは苦戦しています。時代は製品をなくすことはありませんが、ブランドは繰り返し生まれます。単なるパーフェクトダイアリーではありません。ウブラス、小仙塘、ポップマート、ホエールウォッチ、サンドゥンバン、元啓森林など、新しいブランドの5段階戦略は、小さくて美しいという論理と道が、伝統的なブランドの大きくて包括的なものとはまったく異なるという事実に体現されています。混乱の時代における最大の危険は混乱そのものではなく、過去の論理に基づいて物事を続けることです。未来を予見する最良の方法は、それを創造することです - ドラッカー。

伝統的な企業は、製品、価格、チャネル、プロモーションの 4P について話します。これらは4Pのように思えますが、実は、過去10年間で広く知られるようになった商品は、たった2Pをうまく活用することで、目立って有名になることができたのです。 1P は製品を消費者の前に出すチャネルです。 1P は広告であり、より多くの潜在的な消費者にあなたのことを知ってもらうことです。怒るのが怖い人には王老吉、疲れて眠い人にはレッドブル、シャンプーとフケ取りにはヘッド＆ショルダーズ、そしてもちろん贈り物を受け取らない人にはメラトニン。

王老吉、レッドブル、ヘッド＆ショルダーズ、メラトニン、10年が経過し、私たちが置かれている根本的なビジネス環境は、人、物、場所の解体と再構築という、大きな変化を経験しました。まさに人、物、場所の再構築によって、新たなブランドは現在の苦境を打破したのです。

5. 新しい概念: 80 年代以降の世代が舞台を去り、Z 世代が主導権を握る

2020年の「ダブル11」では、357の新しいブランドが販売初日の取引量で天猫のサブカテゴリで1位を獲得しました。これらには、美容部門でナンバーワンになったパーフェクトダイアリーが含まれます。天猫の水飲料売上高第1位となった元啓森林。 CBNDataの「レポート」によると、中国ブランドに対する消費者の注目度は10年間で38％から70％に増加した。

ワハハはかつて「中国独自のコーラ」を作ろうと、非常に人気のあるコーラを発売したが、結局失敗した。この物語は1998年に起こった。時代は変わり、Z世代には「中国独自の元斉の森」がある。もし立場が逆だったら、10年前なら、元斉森林の消費者基盤はそれほど豊かではなかったかもしれないし、消費者もそれほど自信を持てなかったかもしれない。 2021年の現在、2000年代生まれの人は、香鞠牌のような「前の時代の飲み物」を選ぶことはほとんどないでしょう。

これはなんと悲しくも楽観的なことなのでしょう。若者向けの飲料の消費は、Z世代が社会的認知を得るための手段の1つなのです。お金を使うとき、私がそれを好きになってほしいのであって、あなたがそれを好きになってほしいのではない。 Z 世代は裕福でキュートであり、彼らの消費者概念は、新しい消費、新しいブランド、古い製品の商業的躍進に影響を与えます。

感情と合理性が共存し、コストパフォーマンスと見た目が最優先
広告と比較して、友人からの口コミやソーシャルな推薦を好む
興味のためにお金を費やし、プレミアムを支払う意思がある場合、経験が主な要因になります
新しいブランドを試したり、消費体験を共有したりする意欲が高まっている

6. 新製品: 組織能力を生産中心からユーザー需要中心へ移行

伝統的なブランドは、多くの場合、内部の観点から製品生産に取り組みます。言い換えれば、組織がどのような製品を生産するためにどのようなリソースを持っているか、またどのような新製品を生産するためにどのような技術を持っているかを考慮します。組織のリソース/テクノロジー - 研究開発 - 設計 - 生産 - 流通 - チャネル - 棚 - 消費者。最も重要な消費者はチェーンの最後にいるため、この長いチェーン、長いチャネル、長いフィードバックチェーンは組織に大きな市場リスクをもたらします。

新しいブランドは需要中心です。組織が持つリソースに基づいて製品を生産するのではなく、リソースを統合し、ユーザーのニーズに基づいて製品を開発することです。特に、市場が 0 から 1 に移行する段階では、小さなステップ、迅速な反復、段階的な最適化、製品のマイクロイノベーションという原則を遵守します。これは「4 つの新しいこと」に集中しています。「4つの新しいもの」に共通する特徴は、徹底したセグメンテーション、単一製品の垂直性、ニッチの爆発です。

新たな需要に対応：クジラ掃除ロボットの売上高が2億元を突破。
革新的な新カテゴリー：小仙塘のオンライン売上高は4億6,500万人民元を超え、前年比263%増加しました。
新たな特徴を占有：Ubrasはダークホースとして浮上し、売上高は3億を超え、下着製品のトップになりました。
見た目も美しい新パッケージ：サントンバンコーヒーが売上1億本を達成。

7. 新しいトラフィック: チャネルは死んでもトラフィックは生き続ける

「95歳以降の世代の携帯電話使用心理と行動に関する白書」によると、95歳以降の世代は携帯電話を1日8.33時間使用しており、そのうち最も長い時間は社交活動に費やされており、約2時間となっている。一方、テレビの1日平均電源オン率は引き続き大幅に低下し、1日の電源オン時間も大幅に短縮された。

TCLが発表したデータによると、スマートフォンやタブレットなどの携帯端末の影響で、1日の平均テレビ電源オン率は3年前の70％から30％に低下した。 40歳以上の人々がテレビを見る主流のグループとなり、主な消費者がメディア習慣の質的な変化を引き起こしました。

触媒となる習慣の反復により、大衆の概念はニッチに置き換えられ、チャネルの単一形式はメディアとコンテンツによって崩壊しました。百貨店、専門店、フランチャイズ店などの単一のオフライン店舗から、複数のオンラインプラットフォームや統合メディアまで。チャネル、メディア、コンテンツ間の境界はますます曖昧になっています。チャネルはメディアであり、コンテンツはチャネルです。

チャンネルは死にましたが、メディアは生き続けます。 2012年のWeibo、2016年のWeChat、2017年の小紅書、2018年のDouyin、2019年のショートビデオ、ライブ放送、動画アカウントに至るまで、2020年3月時点で、淘宝網の月間アクティブユーザー数は7億6000万人、快手は4億7000万人、Douyinは6億人を超えました。メディアは新しい認識を生み出すマトリックスであり、新しい認識はブランドにとって新しい軌道です。古い製品は新しいメディアに基づいて作り直すことができます。