優れたコピーライティング、人間性の理解

変化する環境と変わらない人間性の中での行動の背後にある動機をどう理解するかは、コピーライティングの永遠のテーマです。以下の記事の著者は、心に響くコピーライティングを私たちに伝えてくれます。見てみましょう。

次のようなコピーを見たことがあるはずです:

文章は平易でシンプルですが、一目見ただけで心が躍ります。なぜ？それはあなたの心の奥深くにある何かに触れるものであり、この「何か」とは人間の本質であるからです。

人間の本質とは何でしょうか?深く掘り下げていくと、生存と繁殖という2つのことしか見つかりません。

しかし、人間が動物ではなく人間である理由は、人間が社会的であるからです。この社会性のもとで、人間の本性は多様な形で現れてきました。

人間は生き残るために、恐怖、貪欲、損失への嫌悪を学んできました。

人間は繁殖するために、美を愛し、嫉妬深く、虚栄心が強くなる。

そこで、人間の本質を洞察しているコピーライターたちが大騒ぎし始めたのです。

1. 恐怖

興味深いことに、恐怖は人間の本質の弱点ですが、恐怖のおかげで人間は下品な方法で発展することを学び、長い歴史の川を渡って今日まで生き残ることができました。そして、恐怖が何であるかを知らない種族は、ずっと以前に塵となって消え去った。

その結果、レイズのポテトチップスの空気よりも、恐怖を誘発するコピーの方が一般的になりました。

気候変動があなたを変える前に止めよう

--世界自然保護基金

ヘルメットをかぶらないよ、バカみたいだから。

もう口紅が歯につく心配はありません

——メタンフェタミン|「一度も触るな」組織

人々に服従を強いるために恐怖を生み出すコピーライティングもあれば、その逆で人々の恐怖を和らげるコピーライティングもあります。

ラスベガスで起こったことはラスベガスに留まる

-- ラスベガス

贅沢をしたいが代償を払うことを恐れる人々の気持ちを利用して、私たちは彼らの不安を払拭し、ラスベガスに来て自由に過ごし、帰った後に代償を払う必要がないようにお手伝いします。

ピアノを習う子供は悪くならない

——KHSミュージックセンター

子どもが悪いことを学んでしまうのではないかという親の不安を利用して、恐怖を和らげます。

2. 貪欲

Appleの新しい携帯電話が発売されるたびに、お金を持っている人はこっそり注文し、お金を持っていない人は抽選に参加するためにWeiboにメッセージを転送し始めます。なぜ多くの人がWeiboでメッセージを転送して抽選に参加するのでしょうか?コストが低く、報酬が高いため、人間の欲望を満たすことができます。

ワールドカップが盛り上がっている今、私はまだ前回のワールドカップでの「アウトサイド・クリエイティビティ」の古典的な作品を思い出します - 「フランスが優勝したら、ヴァッティは全額返金する」これは、誰を買うかは問題ではない、本当に勝ったらどうなるのか、という考え方を利用したものでした。最終的に彼らが優勝するなんて誰が想像できたでしょうか?

今回のワールドカップで、ヴァッティは「ポルトガルが優勝すれば、ヴァッティは全額返金する」という古い手法を繰り返した。現時点では、ポルトガルはベスト16に進出しています。次に何が起こるか楽しみに待ちましょう。

熱い乾いた麺を食べると男の子が生まれるという言い伝えもあります。

男の子が生まれるか女の子が生まれるかは問題ではありませんが、男の子が欲しいと思っている人にとって、温かい乾麺を一杯食べることで願いが叶うのであれば、そうしない手はありません。サブテキスト:たとえ偽物であっても損失はないが、本物だったらどうなるのか?

小さな代償＋高い報酬、永遠の人間性。

寝ながら体重を減らす

——夜の酵素

減量は辛いですが、寝るのは気持ちいいです。寝ながら楽にダイエットできて、しかも痩せられたら最高ですよね。

魔法の水のキャベツバージョン

——資生堂化粧水

SKⅡフェイシャルトリートメントエッセンスは皆さんご存知の通り、良い製品ですが、非常に高価です。フェイシャル トリートメント エッセンスと同じくらい良いものが、しかも価格が非常に安いとしたら、試してみたくない人がいるでしょうか?

林桂之も『妙善』の中で次のような事例を述べている。

電子書籍割引ポスターコピー:

「期間限定注文 8.99元」

このコピーをもっと魅力的にするにはどうすればいいでしょうか?

「知識豊富な人になるにはたったの 8.99 ドルしかかかりません」

元のタイトルでは「低価格」のみを強調していましたが、新しいタイトルでは「高収益」が強調され、魅力が大幅に高まりました。

3. 損失​​回避

諺にあるように、得たものは失うものだ。例えば、お金が手に入ると悩みがなくなります。心配が増えると希望を失ってしまいます。

「貪欲」とは得たいという欲求ですが、人は得ることよりも「失うこと」を嫌います。林桂志が言うように、彼女がこれまでに書いた最も一般的なコピーは「在庫限り」です。その他の類似例:

こちらが2ドル、中は5ドルです。

——景勝地で水を売る老人

彼女にバラを贈ることを思い出すのに、私の年齢になるまで待たないでください。

——路上で花を売っている老人

あなたの叔父さんはいつまでもあなたの叔父さんです。

私から水を買わなければ、景勝地でもっとお金を払って水を買うことになります。今花を贈るのを忘れたら、年をとったときに後悔しても遅すぎるでしょう。

アメリカのテレビシリーズ「マッドメン」にも別の事例がある。主人公の男性は口紅のブランドを宣伝していたが、スローガンがわからなかったので恋人とデートに出かけた。翌朝、恋人は彼の顔にキスを残して出て行きました。額に祝福を受けた男性主人公は、すぐに素晴らしいコピーを書きました。

あなたの男をマークしてください。

——ベル・ジョリー

利用されるのは、相手の所有欲と失うことへの恐怖心です。

4. 美への愛

誰もが美を愛しています。男の子は子供の頃から大人と同じように髪をとかすのが好きです。すべての女の子は美しいお姫様の夢を持っています。それは彼らの遺伝子に刻み込まれたものなのです。

これを利用して、あるウェブサイトでは、ユーザーにアバターをアップロードするよう誘導する次のような文章を書いています。

本当に異性から注目されたくないですか？

男性用香水、身長を高くする靴、女性用下着、化粧品…多くのコピーライターもこの点を極端にまで追求しています。

会議を運命に任せないでください。

——AXE メンズフレグランス

女性の95%は身長に基づいて夫を選ぶ

——身長を伸ばす靴

だから彼は皿洗いはできないかもしれないが、少なくともベッドメイキングはできる。

——愛すべき下着

あなたは自分が思っているよりも美しい

- 鳩

あなたは自分が思っているよりも美しい

誰もが美を愛するので、自分の欠点に気を配り、劣等感に陥ってしまうことがよくあります。このコピーは、実際の実験を通じて人々に「あなたは自分が思っているよりも実は美しい」ということを伝え、心からの自信を与えます。

5. 嫉妬

嫉妬は人間の本性です。他人が得をして自分が疲れているとき、たとえ自分が損をしていなくても、相対的に自分の価値が下がり、生活環境が悪化していることになります。そのため、危機感が嫉妬を誘発し、特定の行動につながるのです。

嫉妬がなければ、人々は内的動機の大部分を失い、自然淘汰によって簡単に排除されてしまうでしょう。

嫉妬を利用するということは、人間の本質にあるこの強力な内なる原動力を利用することです。たとえば、学術的な個別指導を攻撃するときに、非常に物議を醸すコピーがあります。

来れば、私たちがあなたのお子様を訓練します。あなたが来ない場合は、私たちがあなたのお子様の競技者をトレーニングします。

批判される理由は、あまりにも破壊的で、人間の本質を完全にさらけ出しているからだ。

競争があれば嫉妬が生まれ、嫉妬があればコピーライターは冷酷になります。

今年の夏のライバルはこんな感じ

——ビキニ広告

他人を嫉妬させたいなら、自分が嫉妬すればいい

——グッチ エンヴィ 香水

私の親友はバラ色で、私は少し透明です

——スキンケア製品

6. 虚栄心

誰もが自分自身のポジショニングを持っています。客観的な世界からの評価が自分自身に対する期待よりも低い場合、虚栄心が生まれます。

このため、人々は行動で見せびらかしたり、物質的なものを誇示したりといった、感情的な価値を補うためのさまざまな方法を求め、「友人の輪の中でお金を湯水のように使って、生活を繕う」という現象が現れます。

一般人への後悔にお答えください

--ハリー・ウィンストン

残念なお知らせは普通の人に返信してください。

人々はじっと見つめるだろう

時間を無駄にしない

--ハリー・ウィンストン

人々はじっと見つめるでしょう。彼らにとって価値のあるものにしてください。

ハリー・ウィンストンは非常に高価なので、コピーライターたちは常に、所有者と一般の人々の間に距離を置く優越感を作り出すために多大な努力を払っています。

私は敵を受け入れなければならない

そうすれば私の髪の匂いがわかる

その時、私は自分がうまくやっていることを知りました。

——ル・ラボ

これは、ルラボの香水売り場の店員が客との何気ない会話から聞いた一言で、それが同ブランドの宣伝文句になった。撒き散らされるのはもはや香水ではなく、優越感。

お金持ちすぎて買えないですか？

- ビートルズ

冗談めかして言えば、これは一部の人々の虚栄心を露呈している。彼らはビートルの品質を認識しているが、この車では他人に自分が金持ちであることを知らせることができないため、体裁上の理由でそれを運転したがらないのだ。

人々の虚栄心を利用して行動を誘導する同様のコピーライティングは数多くあります。

Momentsに投稿できるようになるまであと6キロあります

——マラソンスローガン

バイクに乗るときは必ずヘルメットを着用してください。そうしないと、BMW を運転しているクラスメイトに認識されてしまいます。

——プーアル交通警察

人は雨粒のようで、少数は仁愛路に留まるが、多すぎると流れ去ってしまう。

——仁愛麗珠

諺にあるように、泳ぐには水の性質を理解しなければならず、病気を治すには薬の性質を理解しなければならず、コピーライティングは人とコミュニケーションをとる仕事なので、当然人間の本質を理解していなければなりません。

コミュニケーション環境が絶えず変化しているとき、「人間の本質は変わらない」と言う人が常にいます。これは事実ですが、まったくのナンセンスです。変化する環境と変わらない人間性の中での行動の背後にある動機をどう理解するかは、コピーライティングの永遠のテーマです。

著者:クアン・サーティーン

出典：WeChatパブリックアカウント「Copywriting Free Shipping（ID：kol100）」