紅包戦争は終わり、春節のゴールデンタイムは無駄になりつつある？

例年、春節ゴールデンウィークには大手インターネット企業が集まり、大規模なイベントが開催されていたが、今年は例年とは違い、イベントは控えめなものとなった。紅包戦争はだんだん時間の無駄になってきているのでしょうか？春節ゴールデンウィークはインターネット企業にとって何を意味するのでしょうか? 2023年にインターネットはさらに何に重点を置くのでしょうか?この記事ではそれらを一つずつ分析します。

これまで、春節はインターネット企業が集団行動を起こし、大きなイベントを開催する黄金週間でした。

最初の競争は、CCTV の春節祝賀会のスポンサーシップをめぐるものでした。 WeChat Pay は 2015 年に有名になりました。Alipay はこれに気づき、どんな犠牲を払ってでも 2014 年の春節祭の独占スポンサーを獲得しました。それ以来、春節祝典のスポンサー獲得をめぐってはインターネット企業が争奪戦を繰り広げ、最高額は40億元に上った。 2016年から、春節祝典との独占協力を得られなかった大手インターネット企業も自社のスーパーアプリで紅包を送り始め、春節紅包戦争が勃発した。

特に2021年には、まず快手が総額20億元の紅包を提供し、続いて百度が21億元を提供し、抖音はさらに1億元を追加して22億元に達した。公開・秘密の競争は非常に活発でした。

しかし、2023年の春節になると、状況は少し変わります。春節祭までまだ9日ありますが、独占インタラクティブ協力会社はまだ発表されていません。 Tech Planet は大手インターネット企業に問い合わせたところ、すべての企業からタイトルスポンサーではないという回答を得た。ネット上ではスポンサー6社のうち2社が動画プラットフォームだという噂もあるが、準備時間を考えるとほぼ不可能だ。

同時に、各APPが発行する紅包の量も大幅に削減されました。 20億枚の紅包の配布を発表した快手を除き、他の企業はやや少ない行動をとった。 Tech Planetの統計によると、2023年にこれまでに発表された春節紅包の総額はわずか37億元です。

かつて、春節ゴールデンウィークはさまざまな分野のインターネット企業が集結する戦場でした。紅包を送ったり、五福を集めたり、福袋を作ったり、カードを集めたり、これらのゲームの共通の目的は、新しい顧客を引き付けることでした。ピークは2021年で、Weishiが5億、Alipayが5億、Douyinが20億、Kuaishouが21億、Baiduが22億、Pinduoduoが28億でした。不完全な統計によれば、その年の春節紅包の総額は122億元に達した。 2022年には削減されても80億元のままです。

2023年の春節ゴールデンウィーク中、インターネット企業は異例なほど控えめだった。

1. 控えめな春節のゴールデンタイム

すべてのインターネット大手が挑戦しなければならない頂点として知られる2023年CCTV春節ガラのスポンサーシップはまだ正式に発表されていない。これまでは、春節祝典を後援するインターネット企業は、春節の2か月前に発表されていました。 JD.comが2021年の春節祝賀会のパートナーになったときと同様に、多くの従業員は春節期間中に残業しなければならないと言われました。

2023年については、どのインターネット企業が「残業」するかはまだ決まっていない。噂されているJD.com、Meituan、Pinduoduoに関しては、Tech Planetが業界関係者とやり取りしたところによると、JD.comは間違いなくこのプロジェクトを引き受けることはないだろう。美団は企業イメージをアピールする必要があるが、春節はテイクアウトのピーク時期ではない。 Pinduoduo は今年、CCTV と Bilibili の新年祝賀行事をスポンサーしたが、春節祝賀会からは途中で撤退したため、スポンサーを獲得できない可能性が高い。

春節聯合会との独占インタラクティブ協力を獲得したアリババ、テンセント、百度などの企業が再びスポンサーとなる可能性は低い。これはまた、テンセントが2015年に伝統企業として31年間続いた春節交歓会のスポンサーの歴史に終止符を打って以来、美的集団のように11年連続で春節交歓会のスポンサーを務めることができていないことを意味する。インターネット企業は、わずか8年で春節祭のスポンサーをやめ、10年間の繁栄の物語を始められなかったかもしれない。

春節歓楽会のスポンサーは、ネット企業が「コスト削減と効率向上」の文脈で行った調整かもしれませんが、毎年繰り広げられる春節紅包戦では、2023年の大手ネット企業も非常に落ち着いており、「横ばい」のようで、少し意外です。

現在、快手は1月4日にアプリ上で20億枚の春節紅包キャンペーンを開始した。この活動の規模は年間投資額に匹敵し、ある程度の発言力を持つプレーヤーだと思われます。 Douyinが32億元を投じてワールドカップの生中継権を獲得し、PinduoduoがCCTVとBilibiliの元旦と大晦日の祝賀会で何度も金冠を獲得したのに比べ、一年中大きな動きがなかったKuaishouが、ついに春節祝賀会にいくらかの資源を投入した。

発表された具体的なゲームプレイから判断すると、Kuaishou は、新年コンテンツを含むクラウドテンプルフェア、一年一夜の旧友ガラ、新年 K-song カンファレンス、大ヒットの春節ガラの鑑賞から紅包までのインタラクティブゲームプレイ、新年ライブ放送ルームでのブラインドデート、新年の採用会議など、多くのアクティビティを開催してきました。その中には、ジャッキー・チェンやジェイ・チョウを筆頭とする7人のセレブリティの新年グループが、快手独自の春節祝賀会「一年一夜旧友祝賀会」に出演する予定だ。一部のネットユーザーは、これほど多くの活動があるなら、20億枚の紅包は多すぎることはないだろうとコメントした。

ByteDanceにとって、この投資額は十分ではない。 Douyinは、今日頭条や西瓜動画などのアプリで二十四節気カードを集める2億枚の紅包共有活動に参加するほか、賞金総額4億元の紅包探し活動も別途開始した。量は多くないが、Douyinはアプリのホームページに「紅包を探す/カードを集める」欄を追加しようとした。この重要な交通入口は、以前はワールドカップの入口でした。皆様の奮闘を応援するため、先着50万人に166元の紅包をプレゼントします。 Douyin の毎日のアクティブユーザー数が 6 億人を超えていることを考えると、確かに人が多すぎてお粥が少なすぎると言えます。

過去数年と比較すると、Baidu Mobile も例外的に控えめです。 2023年には、百度モバイルの首位の座の交代、百家号と好観動画の調整などがあり、年末の活動はあまり目立ったものではなかった。アプリストアで見かけるスローガンは「8億元をみんなで分け合おう」。美男美女動画5周年を記念して、3億元の幸運カード収集イベントも開催された。

本稿執筆時点では、別の重要なプレーヤーが春祭りイベントを開始しました。 1月10日、Alipayは「五福」イベントを開始しました。ゲームプレイ上の重要な変更点は、ライブ放送ルームで幸運のカードを集められるようになり、新しくより希少な星座カードが追加されたことです。変わらないのは、紅包の総額が依然として5億であり、紅包の抽選時間が依然として大晦日の22時18分であることです。

主要電子商取引プラットフォームに関しては、春節の活動はまだ発表されていません。 JD.comやTmallと同様に、新年商品祭りのプレビューを更新しましたが、ユーザーが楽しみにしていた数十億の赤い封筒はまだどこにも見当たりません。

2. 紅包戦争は時間の無駄になりつつあるか？

インターネットが春節ゴールデンウィークを最初に評価したのは、それがもたらすトラフィックのためでした。

2015年CCTV春節祝賀会では、WeChatの握手紅包イベントのインタラクション数が110億回を超えた。ジャック・マーが「真珠湾への奇襲攻撃」と表現したこの春節祭の戦いは、すべてのインターネット企業の心に種を植え、春節祭は大手インターネット企業の「トーテム」となった。

2016年から2018年まではアリババ、2019年は百度、2020年は快手、2021年は抖音、そして2022年初頭には拼多多、そしてJD.comが引き継ぎました。美団以外にも、ネット企業も次々と「餃子を食べている」。

春節祭の混雑ぶりは実に比類のないものです。工業情報化部が発表した報告書によると、2022年の春節期間中、モバイルインターネットアクセストラフィックは434.9万TBに達し、前年比21.7%増となり、成長率は3年連続で20%を超えた。

春節祭に協力する多くの企業も、春節祭の集客力を認識しています。 2018年、タオバオが主催した春節祭の膨大なトラフィックと取引量がタオバオシステムを圧倒しました。タオバオ春節祭プロジェクトの技術ディレクターはかつて、「私たちは春節祭の力について本当に何も知らない」と嘆いたことがある。

2019年、百度APPは春節祭の支援を受けて、DAUを1億6000万人から3億人に増加させました。 2020年、快手は春節聯遊と協力し、ピークDAU3億人に到達するという目標を達成しました。

現時点では、モバイルインターネットのメリットが徐々に失われる中、春節の紅包は「誰が使っても効果がある」刺激剤となっている。しかし、すぐに、この注射の効果はそれほど明白ではなくなりました。

2019年の百度春節祭終了後の30日間のユーザー維持率から判断すると、最終的な維持率はわずか2％で、その日に急増した1億人の毎日のアクティブユーザーのうち、ほとんど誰も残っていませんでした。 Pinduoduoの従業員は、2023年のCCTVと地元テレビの大晦日ガラをスポンサーした際、「半月の準備期間を経て、全体の取引増加はダブル11ほど大きくなかった」とTech Planetに語った。

成長を達成するには、春節祭だけに頼るだけでは不十分です。事業を復活させるには、春節の紅包だけに頼るだけでは不十分のようだ。

2018年、ByteDanceは16億円を費やして春節紅包バトルに参加した。そのうち、ソーシャルアプリ「多山」は2月4日に前月比74%の成長を達成し、バイトダンスシステム全体で最も成長率の高い製品となった。

2019年、テンセントの多くの事業が紅包戦争に参加した。同社はカスタマイズされたWeChat紅包カバーやQQ福袋を発売しただけでなく、ショートビデオエコシステムであるTencent Weishiへのトラフィックを誘導するために5億紅包を費やした。威石の独立デバイス数は前月比15.3%増加し、テンセント製品全体の成長王でもある。

今日を見ると、バイトダンスの多山は閉鎖され、テンセントの微石は戦略的に疎外され、春節の紅包によって促進された製品は繁栄を続けていない。

徐々に、モバイルインターネットの成長もピークに達したことに多くの人が気づきました。 QuestMobileのデータによると、中国のモバイルインターネットユーザー数は2018年以降4年間11億人以上で推移している。2020年以降、中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザー数は1000万人以上しか増加しておらず、月間成長率はわずか2％程度にとどまっている。

これは、大手インターネット企業のスーパーアプリの成長がピークに達しており、ダークホースアプリが急成長する余地があまりないことを意味します。これにより、春節の紅包による刺激があっても、成長神話のストーリーを再現することは困難であり、春節祝賀会の高額なスポンサー料は言うまでもなく、費用対効果はさらに悪くなることが皆に認識されました。

状況の変化を認識している大手インターネット企業は現在、春節紅包戦争に参加しており、もはや単に自分たちで費用を払うだけではありません。 Douyinの「Warm China Year」イベントを例にとると、Junlebaoがコアスポンサーであり、他に5つのブランドスポンサーがいます。

今では、春節祭に40億円を費やす勢いはもうありません。むしろ、彼らは春節の紅包を通常の運用方法とみなす傾向があります。 2023年、快手、アリペイ、百度はほぼ前年の投資額を維持した。誰も大きな動きはなく、普通の休日の行事として扱われ、春節紅包の謎はついに解明されました。

3. 2023 年のインターネットの焦点は何でしょうか?

かつて、春節の紅包はスーパーアプリにとって必要な緩和手段となりました。新規ユーザー獲得の費用対効果の観点から見ると、新規ユーザー1人当たりの1日あたりのコストが数百元であることと比較すると、春節紅包は最も効率的な方法の1つでもあります。しかし、時が経つにつれて、こうしたことは変化し、人々は春節の紅包のさまざまな目的と意味について考え始めました。

例えば、2018年の春節祝賀会を百度がスポンサーしたのは、捜狐の新規ユーザーを引き付けるだけでなく、百度スマートクラウドの「正当性」を証明するという目的もあった。 Baidu は Taobao や JD.com などの電子商取引プラットフォームとは異なり、「Double 11」のような独自の高トラフィック、高同時実行シナリオを持っているため、Baidu Smart Cloud は春節祭の活動を通じてクラウドコンピューティングの強さを証明し、ベンチマークケースを作成する必要があります。幸いなことに、Baidu Smart Cloud は困難を乗り越え、その年の春節祭ではダウンタイムは発生しませんでした。

2021年から、Alipayは五福活動の配布権を加盟店に委任します。さまざまな商人が、Five Blessings アクティビティを企画することで、プライベートドメインの消費者を活性化できます。 2023年には、リソースがさらに加盟店に傾き、3万以上の加盟店がラッキーカード発行の主役となり、参加加盟店の規模は昨年の30倍になります。おそらくアリペイは、エコシステム内の商人が活動してこそ、デジタルライフプラットフォームの目標が達成できると認識しているのだろう。

Douyinの観点から見ると、新規ユーザーの獲得はもはや重要な指標ではなく、ユーザーの消費習慣をさらに発展させることが期待されています。赤い封筒を見つけるためのチャレンジパスには、ライブ放送ルームの推奨も含まれています。さらに、途中のいくつかのチャレンジでは、Douyin は 2 人のファンをフォローし返す必要があるレベルも設定しています。これは、Douyin のソーシャル面を強化するというアイデアが止まっていないことを示しています。

快手は、一連のブラインドデートおよび求人カンファレンスを開催し、急速に成長するブラインドデートおよびブルーカラー求人事業への道を切り開いた。 NetEaseはCCTVと協力してメタバースのサブ会場を開催し、より多くのユーザーにメタバースを体験してもらいたいと考えています。

インターネットも新たなサイクルに入り始めています。新規ユーザーの誘致からエコシステムの改善まで、春節紅包バトルの意義は大きく変化しました。この考えを念頭に置くと、春節の紅包はもはや金額を競うことはなく、数十億ドルの支出はまれです。ユーザーにとっては、紅包を手にする楽しみや、みんなで宝くじに参加する新年の雰囲気が失われることになるかもしれない。

しかし、すべてが悪いわけではありません。インターネット企業は、コンテンツの革新、ゲームプレイの革新、ビジネスの改善にさらに注意を払っています。

2015年の旧正月4日目に戻ると、杭州にあるアリババ本社に座っていたジャック・マーは前後に歩き回り、6日目にはグループの上級幹部数名に出勤するよう要求した。まだ休暇中だった幹部らが戻り始め、当時のCEOの陸兆希氏とCOOの張勇氏は急いで杭州に戻る最も近い飛行機を予約した。当時ジャック・マー氏の特別補佐官だったウー・ヨンミン氏は家族とハワイに滞在していたが、飛行機の予約が取れなかったため、飛行機をチャーターして帰国した。

ジャック・マー氏を不安にさせたのは、その年にWeChatが開始した紅包機能だった。この機能により、WeChat Payは春節のわずか1週間で3000万人の決済ユーザーを獲得し、「アリペイが10年かけて達成したのと同じ成果を達成した」。それ以来、アリババは3年連続で春節祝典をスポンサーすることで反撃し、決済戦争を電子商取引からオンライン旅行、現地生活などあらゆる分野に拡大し、テンセントとのインターネット上で最も激しい戦いを巻き起こした。

2023年には、コスト削減、効率改善、レイオフを経て、インターネット業界では集団戦争がなくなるかもしれません。春節祝典のマーケティングキャンペーンのために、インターネット企業でさえも集団で「残業」する必要はないでしょう。インターネットはようやく少しの間休憩できる。

参考文献: