H&Mが世界を征服した理由

企業が勝つための「4つの魔法の武器」
H&Mは過去5年間で成長と発展を続け、350のチェーン店を設立し、売上高は70%増加し、税引前利益は12億8,000万米ドルに倍増しました。 1,000店舗目は2004年秋にオープンする予定。 H&Mは現在、ヨーロッパ、カナダ、アメリカを含む17の国と地域に店舗を展開しています。

H&M が確固たる足場を築き、国際市場シェアを拡大​​するための「4 つの魔法の武器」:
1. ファッショナブルな製品デザイン。

2. 他の大手スウェーデンチェーン店と同様に、価格面での競争優位性を維持するために、生産を低コストの国に移転しました。

3. パーソン氏のビジネス哲学は顧客のニーズを第一に考えることです。彼は顧客の意見やニーズを理解するためにチェーン店を頻繁に訪問しています。

4. 社員間の誠実な協力と誠実さの企業文化を積極的に推進します。

H&Mスウェーデンについて
H&Mは、ヨーロッパやアメリカを含む世界各国に支店を持つスウェーデン発のファッション企業です。低価格と高品質の製品で有名です。 H&Mは1947年にエルリング・パーソンによって設立されました。

スウェーデンの衣料品店チェーン、ヘネス・アンド・マウリッツ（H&M）の名前はアジアではあまり聞かれないかもしれませんが、ヨーロッパでは非常に有名です。売上高で見ると、H&M はヨーロッパ最大の衣料品小売業者であり、厳しい経済情勢の中でも業績は好調を続けています。同社が今シーズン発売した女性用ブルマーは品薄状態となっている。

H&M（ヘネス&マウリッツ）の歴史は1947年に遡ります。北欧スウェーデンのヴェステロース、中世の文化と貿易の中心地であったこの宝の地に、「ヘネス」という衣料品店が現れました。「ヘネス」はスウェーデン語で「彼女」を意味します。どうやら「ヘネス」は婦人服を専門に扱うお店のようです。ヘネスの創設者であるエルリング・パーソンは、もともとヴェステロースでセールスマンをしていました。偶然の旅行がきっかけで、彼はこの思いがけないブランドを創り上げました。当時、彼は大西洋を渡ったアメリカにいました。彼は、地元の衣料品店の服の価格が非常に安いにもかかわらず、かなりの売上を達成できることを知りました。ペルソンは、利益は少ないが回転率は速いというのが確かに良いアイデアだと気づきました。そこで彼はスウェーデンに戻るとすぐに、アメリカの衣料品店のやり方を真似て「ヘネス」という婦人服店をオープンしました。

「ヘネス」の事業はすぐに繁盛し、規模も拡大し続けました。1968年に「マウリッツ・ヴィドフォース」という店を買収しました。この店の主な事業は狩猟用品を顧客に提供することだったので、その製品には紳士服も多数含まれていました。ヘネスはマウリッツ・ヴィドフォースを買収した後、店名をヘネス・アンド・マウリッツに変更し、現在もその名前が使われています。また、紳士服のシリーズも追加し始めました。 1982 年以降、エルリング・パーソンの息子であるステファン・パーソンが経営を引き継ぎ、ヨーロッパでの事業拡大を加速させました。2000 年 3 月 31 日、H&M はヨーロッパ大陸を離れ、マンハッタンの 5 番街に米国初の店舗をオープンしました。 H&M の起業家精神は米国発祥なので、H&M のこの動きは、専門家よりも先に、専門家にやり方を教えようとする試みであることは間違いありません。

[編集] 製品の人気、品質、価格の3つを1つにした哲学は大きな市場をもたらす

H&Mがヨーロッパの街を席巻する成功は、ファッション、品質、価格を融合した同社の「3in1」哲学と積極的な拡大政策によるものである。 H&M が 2004 年の春にニューヨークに旗艦店をオープンしたとき、店内は非常に混雑し、需要に応えるために 1 時間ごとに商品を補充することができました。

ビジネスウィークリー誌は最近、H&M が手頃な価格のファッションを再定義し、価格、ファッション、品質は共存できるという同社の信念を証明したと評した。

積極的に領土を拡大する

H&M は、この 3 つの要素を 1 つにまとめた成功手法を他の市場でも大規模に再現しました。 H&Mはスウェーデン発祥だが、現在最大の市場はドイツにある。フォーブス誌によると、ピアソン氏が父親から会社を引き継いだ1982年当時、H&Mの店舗数は100店強で、そのほとんどがスウェーデンにあった。現在、同社はヨーロッパからアメリカまで事業を拡大し、14 か国に 800 以上の支店を構えています。2003 年には、売上高の 88% が海外市場から得られました。同社は 93 の新しい支店を開設し、2004 年には 90 の支店を開設する予定です。同社の過去6年間の拡大率は約75％で、現在は2年ごとに新たな国に進出することを目標としている。

米国を拠点とする欧州小売市場アナリストのキース・ウィルス氏は、「これほど迅速かつ成功裏に海外展開を果たした欧州の小売業者はいない」とコメントした。

ピアソン氏は最近、ビジネスウィーク誌に、父親がかつて同社の拡張政策は行き過ぎではないかと疑問を呈したことがあると語っている。父親は時々ピアソン氏に「なぜそんなに急ぐのか」と尋ねたという。結局のところ、父親がロンドンに初の海外支店を開設したのは、同社設立から29年後のことだ。ピアソンさんは、父親への答えはシンプルだったと語った。「暑いときは、立ち止まって熱を冷ますことはできない。」

[編集] 細部が成功と失敗を決定します。戦略に加えて、細部の実行も H&M の成功に欠かせない要素です。 「H&Mは節約経営をしています」とロンドンの小売アナリスト、ネイサン・コックレル氏は言う。ピアソン氏は小売業界の大物というよりは金融の専門家のような外見や話し方をしている。彼は個人的に会社の支出を管理しています。ピアソンはコスト削減のため、1990年代には従業員の携帯電話を没収したほどだ。現在、同社で携帯電話を持っているのは少数の上級管理職のみで、特別な状況でのみビジネスクラスやタクシーを利用するよう従業員に奨励している。小さなことではお金を節約しなければならないが、会社は大きなことには喜んでお金を使う。 H&M は年間マーケティング費用の 4% 以上を投資しており、広告の撮影には有名な写真家を雇うことを躊躇しません。

さらに、同社はH&Mでのショッピングは簡単で楽しいものでなければならないと考えており、店舗のショッピング環境とショッピングとエンターテイメントの統合構成に細心の注意を払っています。手頃な価格は、H&M が常に選択してきた道です。同社は1947年に設立され、当時H&Mは手頃な価格の製品に注力していました。スウェーデンやほとんどのヨーロッパ諸国の小売業界は一般的に高級百貨店が主流であったため、H&Mはすぐに市場で大ヒットしました。ピアソンは1972年に同社に入社した後、低価格のみに焦点を絞るだけでなく、人気と品質の特徴を同社が追加できることを期待しました。こうした特徴を 1 つのブランドで実現することはできないと多くの人が考えていますが、ピアソン氏は同社がそれを実現できると信じています。その後、H&M の「ファッションと品質を最高の価格で提供する」というスローガンが同社の成功への扉を開いた。

H&M の店舗では、男性、女性、子供向けの流行のベーシックな衣料品や化粧品など、幅広い商品を取り揃えています。店内の衣料品の平均価格はたったの18ドルです。同社は、手頃な価格にすることで、消費者が毎年、あるいは毎シーズン、店に行って新製品を購入できるようになると確信している。この戦略は、何かを永久に所有することよりも一時的に所有することを重視し、常に最新のトレンドを把握したいと考えている 15 歳から 30 歳の女性消費者を引き付ける可能性が最も高いです。 H&Mはコストを削減し、低価格戦略を維持するために、自社の衣料品工場を持たず、製造を900の工場に完全に外注しています。同社は最良の価格を得るために、アウトソーシング先を慎重に選定しており、これらの工場は世界で最も賃金が低い21か国に点在している。適切なコスト管理により、製品の販売価格が低いにもかかわらず、同社の粗利益は依然として約 53% を維持しています。

H&M は価格だけでなくファッション面でも力を入れています。同社はファッションを常に新鮮に保たなければならない生鮮食品とみなしており、在庫を最小限に抑え、常に新しい商品を供給するよう努めています。そのため、消費者が棚にある服をすぐに購入し、街中で新鮮でファッショナブルな服を披露できるように、アイデアをすぐに衣服に変換する必要があります。

この効率性を実現するために、同社の衣料品はすべて 80 名の社内デザイナーによってデザインされています。同社はサプライヤーと緊密に連携して各プロセスを厳密に管理し、輸入業者、卸売業者、小売業者の役割を果たしながら、製品を扱う人の数を最小限に抑え、プロセスを簡素化しています。 H&M は、服のデザインから店頭に並べるまでの時間を、業界で最も短い 3 週間に短縮しました。そのため、同社はいつでも最新のファッショントレンドに沿った商品を発売することができます。

さらに、同社では毎日、国別、店舗別に衣料品の販売実績を分析し、どの商品が売れ筋で、すぐに増産する必要があるかを把握し、よりスムーズな商品供給を実現しています。同社は、消費者が現在最も必要としている商品を補充するために、店舗では毎日商品の補充を行うと主張している。ウィンドウディスプレイでどのようなメッセージを伝えるか、服にどのような情報を盛り込むか、試着室のデザインも非常に重要です。顧客が店舗を見つけやすいように、同社は新支店の開設を計画する際には、どんな犠牲を払ってでも最適な立地を探すだろう。