全部本当だよ！プライベートドメインの成功の80％は実行力に依存し、20％は運です

プライベート ドメイン トラフィック管理の分野では、実行と運が共同して成功物語を形成します。この記事では、プライベート ドメイン運用の中核となる要素を詳しく説明し、成功の 80% がチームの実行力に依存し、残りの 20% が運に左右される理由を明らかにします。

業界では、誰もが、価値ある参照点を自社の用途に適用したいという希望を抱いて、さまざまなベンチマーク事例を追いかけることに慣れています。長年にわたってさまざまなベンチマークケースを実行したり参加したりすると、理解や重点にまだ違いがあることに気付くでしょう。

いわゆるプライベートドメインの効果や成功事例は、プライベートドメイン戦略の策定から洗練された実行まで、企業の総合的なアイデアがほとんどです。目標を決定する方法、プライベートドメイン戦略を策定する方法、それを実行する方法、効率的なチームを構築する方法などが含まれます。

この戦略は、新しいものや最先端である必要はありません。 N 年前に検証されたケースをベンチマークしたとしても、適切に実装および実行されれば成功するでしょう。

01 プライベートドメインの成功: 80%は実行力、20%は運

民間の分野での成功の 80% は実行力にかかっており、残りの 20% は運によるものだと私は考えています。その中で、実行の80％が重要です。各リンクでアクションが省略または変形されると、最終的な効果が大幅に低下します。運の 20% は大きな割合を占めるわけではありませんが、それがあなたが正しい位置にいるかどうか、そして成功できるかどうかを決定します。

建石：なぜ多くの企業が実行の難しさからプライベートドメイン開発に失敗するのでしょうか？

ユラン：多くの大手企業にサービスを提供してきたので、よりマクロな視点で問題を見ることができます。率直に言って、これは少し「神の視点」のようなものです。実際に運用してみると、さまざまな問題が見つかりましたが、その8割は実行レベルにあったと言えます。

以前、Shuidiで事業を担当していたとき、担当者としての私の能力とチームのリーダーシップ能力が、事業の成功に直接影響を及ぼしました。したがって、私はギャップを埋めることに細心の注意を払っています。私の方法論は、ローンレンジャーのように、データの直感的な判断に基づいています。たとえば、あるデータが理想的ではないことがわかった場合、社内のつながりに頼って、データ アナリストに必要なデータの提供を依頼します。

しかし、このランダムなアプローチを顧客対応のプロセスに適用すると、うまくいきません。コンサルティングを必要とするクライアントのほとんどは、インターネットの遺伝子を持っていない可能性のある、従来のプロジェクトまたは従来の企業です。これらの企業の従業員や経営陣でさえ、インターネットを介した共同作業の経験がない可能性があります。しかし、彼らは本当にそれをやりたいのです。そこで、私は過去数年のコンサルティングと実装の経験をもとに、皆様に新たな視点を説明、あるいは確立するよう努めました。

Jianshi: プライベート ドメインで良い仕事をしたい場合、まずチームを適切に編成する必要があります。特に、ゼロから始めるチームやプライベート ドメインを始めたばかりのチームの場合は重要です。

ユラン：「0から1」をどう定義するかによって変わると思います。多くの企業が長い間民間の領域で事業を展開しているにもかかわらず、私はそれらの実際の有効性を評価することには慎重であることに気づきました。プライベートドメインのコアバリューやポジショニングが明確にわかっていないのであれば、まだ「始めたばかり」なのではないかと思います。

建石：つまり、ただやっているだけで、問題について体系的かつ包括的に考えていないということです。

Youran: はい、彼らはプライベートドメインをユーザーとつながるためのチャネル、あるいは手段とみなしているのかもしれません。この理解は比較的一方的です。こう言う企業は、自分たちが何をしているのか本当に理解しておらず、単に流行に従っているだけなのではないかと思います。

建石：では、実用的な特性を備えたプライベートドメインチームとはどのようなものであるべきでしょうか？

Youran: 私たちの全体的な評価によると、特に MVP (最小限の実行可能な製品) 段階では、プロジェクトを担当するフルタイムのスタッフが少なくとも 3 ～ 4 人必要です。まず、全体の作業を担当するプロジェクト リーダー。 2番目は、すべての運用上の事項を担当する運用マネージャーです。同時に、チームには、従来の意味でのプロダクトマネージャーではない、フルタイムのプロダクト運用担当者が必要です。さらに、条件が許せば、通常の顧客サービスに加えて、雑用もこなす必要があり、多才な能力を備えたカスタマー サービス スタッフを配置するのが最善です。

プライベートドメインコンテンツの制作は、他の部門のサポートに大きく依存します。人員が決まったら、次は部門間の調整です。プライベートドメインチームは、マーケティング/ブランド部門、商品/製品部門、技術開発部門など、さまざまな部門と連携する必要があります。さらに、データ アナリストやビジュアル デザイナーなど、機能部門が専任の BP を提供する必要がある役割もあります。

同時に、チームのコミュニケーションの仕組みという点では、2つのことが非常に重要だと考えています。まず、行うすべてのことに対して明確な目標を設定し、結果を測定するための主要業績評価指標を設定する必要があります。これは目標の定量化と価値表現の重要な部分です。次に、チーム全体の合意が必要です (もちろん、明確さは、変わらないという意味ではなく、動的であるという意味です。つまり、チーム全体が努力を統一する必要があるというだけです)。次に、効率的な日常的なコミュニケーションの仕組みを確立します。

Jianshi: このようなチーム間の共同コミュニケーションについて、どのような経験やスキルを共有できますか?

ユラン：チーム全体の中で、まずは責任者が強い責任感と成長志向を持つ必要があります。経験主義的すぎると、プライベートな領域で変化を起こすことが難しくなるからです。全力を尽くすにはワクワク感と価値感が必要であり、強力な実行力も必要です。この種の仕事には通常、意欲と冒険心のある人材が必要です。

さらに、チームコミュニケーションでは、チームはオープンで、すべてを議論でき、誰も最終決定権を持たないようにする必要があります。特に責任者の場合、最終的な決定権は責任者にあります。私たちのアドバイスは、チームリーダーは気を散らすのではなく、チームの業務に完全に専念すべきだということです。

通常、誰かが非常に有能だと言った場合、その人にエネルギーの 50% をこのプロジェクトに集中するように求めるのは、基本的に非現実的です。私たちの経験では、このような取り決めが成功した例はほとんどありません。なぜなら、彼らの仕事量は既に非常に多く、彼らにさらに 50% のエネルギーを費やすよう求めるのは非現実的だからです。彼らはこのプロジェクトに完全に集中できるようにすべきです。

02 プライベートドメイン実行の鍵：ユーザーを理解し、明確な商品を販売する

プライベート領域では、ユーザーポートレートを明確にした後、製品構造を分析する必要もあります。運用戦略を確立するためには、どの製品がプライベートドメインを通じた取引と普及に適しているかを特定する必要があります。

Jianshi: チームを準備した場合、プライベートドメインの位置付けと目標をどのように確立しますか?

ユラン：プライベートドメインの位置づけについては、プライベートドメインをデジタルトランスフォーメーションの踏み台として活用し、独自のマーケティングの堀を築きたいと常に強調してきました。通常、プライベート マーケティングまたはデジタル マーケティングは、従来のマーケティングの変革の一部です。企業がデジタル変革を進めたい場合、マーケティングのデジタル化が出発点となります。マーケティングはユーザーと最も頻繁に接触するリンクであり、プライベートドメインマーケティングは企業マーケティングの「堀」を構築するものだからです。

各プラットフォームには独自のルールがあり、プラットフォーム間のトラフィックが完全に落ち着くのは難しいためです。プラットフォーム間の競争関係も問題です。したがって、プライベートドメインを確立したら、WeChat をベースにしたプライベートドメインを構築することで、ユーザーからのフィードバックやデータをすぐに取得でき、デジタル変革全体のガイダンスとサポートを提供できます。たとえば、製品の開発方法やブランドの構築方法は、最終的にはブランド全体の健全性に影響を与える可能性があります。

建石：さらに言えば、企業はどのように実装の角度を見つけ、結果を評価すればよいのでしょうか？

ユラン：まず、ビジネスモデルを整理し、ユーザーをセグメント化し、ユーザーのサイクルとリズムを見つけ、ターゲットユーザーグループを決定し、ユーザーポートレートをまとめる必要があります。私たちは、ユーザーによるブランドの認知から始まり、親しみ、購入、そして最終的に解約に至るユーザーライフサイクルについて議論してきました。もちろん、購入段階を含めたあらゆる段階で損失が発生する可能性があり、その後、認知度の高い段階になると、ユーザーの口コミが広がる可能性があります。たとえば、低価格で購入頻度の高い製品の場合、購入の決定と再購入が迅速に行われる可能性がありますが、日用品の場合は決定サイクルが長くなります。

ユーザーの性別、年齢、収入階層、好み、趣味などを分類するユーザーポートレートの分析。このプロセスは、実際には、ユーザーが主にホワイトカラー労働者、学生、主婦、または事業主であるかどうかを決定するなど、特定の特性を確立するためのものです。

次に、人・物・場所モデルに戻る必要があります。つまり、ユーザー（人）を明確にした上で、製品（物）の構造を分析し、どの製品がプライベートドメインを通じて取引・普及するのに適しているかを特定します。

さらに、ソーシャルグループを通じて広めて変換するのか、それともまずはミニプログラムを作るのかなど、適切なプライベートドメインのゲームプレイを発見するためには、ユーザーの購買シナリオや利用シナリオを整理する必要があります。ここで意味するのは、クーポンを発行するだけの単純なミニプログラムではなく、トランザクションを完了できる完全に機能するミニプログラムです。企業が独自のミニプログラムを持っている場合、ユーザーをより強力にコントロールできますが、ミニプログラムの開発には一定のコストがかかります。したがって、まずWeChatグループを立ち上げて効果をテストし、その後ミニプログラムとそれに続くプライベートドメイン戦略を開発するかどうかを決定することができます。

Jianshi: プライベートドメイン戦略を策定する方法をさらに検証するための例を挙げてください。

Youran：インターネット保険商品を例に挙げると、当初はトラフィックの大半が広告から来ており、広告インタラクションに参加する人は誰でも保険商品について一定の理解を持っています。広告を通じて無料の保険に加入する場合でも、正確な身元情報を残す必要があるため、これは有利です。

これらのユーザーが会社のトラフィック プールに入った後のコンバージョン サイクルは、ユーザーの行動に大きく依存します。ローンチ段階で無料の保険を受け取ったり、短期保険を購入したりした場合、保険に対する意識が高まります。この場合、最初の 3 日間がユーザーとコミュニケーションを取るのに最適な時期です。ユーザーが入力すると、企業は最初のコンタクトを取ることができます。その後、最初の 3 日以内に 2 回目の連絡を取り、質の高い無料または短期の保険商品をいくつか推奨します。

保険ユーザーに関しては、フルカバーの長期保険ユーザーに転換することが同社の目標です。このプロセス中、企業は最初の 7 日以内に再度顧客に連絡を取ることができます。すでに購入に至っている場合は、ユーザーフローにおける位置付けがより高いレベルに引き上げられたとみなし、1V1の電話による販促を実施することができます。

インターネット保険会社のユーザー操作プロセス

建志：この場合の1V1のオープニング率はどれくらいですか？

Youran: 1対1になると、すべてが変わります。私が 1V1 を強調するのは、認知の初期段階では、チャット ボックスに直接ポップアップ表示できるため、これが最も強力なタッチポイントだからです。しかし、過去 1 ～ 2 年間の当社の運用経験に基づくと、必ずしもそうではない可能性があります。たとえば、私たちがサービスを提供しているケータリング会社では、特定の種類のミニプログラム サービス通知では、あまり最適化を行わなくても 40% の開封率を達成できました。

理由を分析したところ、サービス通知を取得するにはユーザーの承認が必要であることがわかりました。ユーザーが積極的に取得アクションを起こすことで、サービス通知がより公式かつ信頼できるものとなり、開封率が高まります。もちろん、これはバックグラウンド開発で適用する必要がある機能です。適用閾値は状況によって異なり、開発の具体的なシナリオに依存しますが、クーポンや有効期限リマインダーなどの基本的な機能は実現できます。

ミニプログラムサービス通知インターフェース

Jianshi: どちらのタイプのタッチポイントも強力なリマインダーを提供します。ユーザーに迷惑をかけずに合理的に使用するにはどうすればよいでしょうか?

Youran: サービス通知は、イベントの開始、クーポンのリマインダー、クーポンの有効期限など、多くの種類に分かれています。これらは、ビジネス シナリオに基づいたサービス通知の種類です。これは、一部の洗練された操作に適しており、ユーザー認証に基づいています。これに基づいて、ユーザーはすでに承認されており、特定の属性を持っているため、あまり階層化を行う必要がなく、さまざまな顧客にカスタマイズされたコンテンツを送信するのがより適切になります。

1V1 オペレーションは、主要なブランド イベントなどのブランド構築コンテンツに、より適したものになりました。ユーザーがブランド アカウントを追加すると、そのブランドで大きなイベントが発生したときに情報をプッシュできるようになります。まず第一に、そうする頻度はそれほど高くありません。主にブランドのプロモーションと構築を目的としており、同時にいくつかのコンバージョンを行うこともできます。

Jianshi: 実際、プライベート ドメイン リーチ シナリオ全体には、1V1、モーメント、サービス通知、コミュニティが含まれます。

Youran: コミュニティに関しては、その有効性は、企業の製品特性やユーザーグループ、そしてコミュニティの位置付けによって大きく左右されます。クーポン発行の拠点として活用したいのか、それともユーザー同士のリアルなコミュニケーションを図りたいのか。例えば、Luckinのコミュニティでは主にクーポンを配布しています。会員同士のコミュニケーションはあまりとりませんが、クーポンは積極的に受け取ります。 Pop Mart コミュニティは、興味によってグループ メンバーが購入や二次取引に積極的に参加するため、非常に活発です。また、コンテンツベースのポッドキャスト コミュニティなど、実際にコミュニケーションを生み出すコミュニティもいくつか見てきました。

Jianshi: 私たちが観察したポッドキャスト グループの多くは、主にチャットを目的としています。正直に言うと、多くのポッドキャストホストは現時点で体系的な製品を持っていないかもしれません。

Youran: 私たちが参加しているポッドキャスト グループのほとんどが、ブランド ポッドキャスト グループではなく、コンテンツ ベースのポッドキャスト グループだからです。多くのブランドも独自のポッドキャスト グループを運営していますが、これは私が最初に述べたマーケティングの堀とブランド構築の基盤としてのプライベート ドメインの概念と一致しています。

03 サイクルを約35％短縮：操作の改良により、ユーザーはより早く注文できる

洗練された操作の目標は、ユーザーを次の重要なノードにプッシュし、サイクル時間を可能な限り短縮することです。これは、伝統的な産業におけるプライベートドメインマーケティングの重要な役割です。

建石：続いて、民間領域で一般的に使用されている洗練された戦略と、これらの戦略を企業のビジネスにどのように統合できるかについて議論しましょう。

Youran: 改良の核心は、ユーザーがプライベートドメインに入った後の時間や行動など、ユーザープロセスを要約することです。両者の関係は単一ではなく相互に統合されています。

新エネルギー車を例にとると、入店、企業WeChatの追加、試乗、保証金の支払い、車の受け取り、フォローアップサービスの購入などが含まれます。ほとんどのユーザーは入店当日に企業WeChatを追加し、1～2週間以内に保証金を支払うかどうかを決定し、保証金を支払ってから1～3か月以内に車を受け取ります。これらの時間的パターンを要約し、それをアンカーポイントとして使用して、ユーザーに到達するための運用サイクルを設計する必要があります。同時に、業務のリズムを導いたり、全体の業務に問題がないかをチェックしたりするための参考資料にもなります。

次のアクションが発生するタイミングが重要です。プライベートドメインマーケティングにより、自動車会社の意思決定サイクルを約35％短縮できます。まず、私たちは潜在的な顧客を私たちの店に招待します。なぜなら、ほとんどの人は車を購入する前に、さまざまな自動車アプリやプラットフォームを通じて広告を閲覧し、連絡先情報を残すからです。試乗は自動車購入プロセスの不可欠な部分であるため、営業チームは顧客に連絡し、顧客が残した情報に基づいて店舗に招待します。これは非常に重要なステップです。なぜなら、顧客が試乗すると、車両を直感的に理解し、詳細な製品紹介やセールスポイントを通じて説得する機会が得られるからです。

建石：この場合、顧客に現在のステップを完了するよう促すためにどのような対策を講じることができますか？

ユラン：インセンティブとして、一定の権利と利益を提供します。すべてのステップで、ユーザーに感銘を与え、次のステップに進むよう促す権利と特典を使用する必要があります。具体的なエクイティフックは、企業自体が何を提供できるかによって決まります。

例えば、試乗の場合、店舗に試乗に来れば、一定の特典が受けられることをお客様に伝えることができます。各店舗では基本的に毎週、ちょっとしたプレゼントや周辺アクティビティを用意します。お客様の状況に応じて、さらに活動を設計することも可能です。お子様連れの方には、ファミリーアクティビティをおすすめしたり、試乗後にお子様にプレゼントを贈ったりすることもできます。試乗当日にご購入を決定いただいた場合には、追加の優待特典もご用意しております。現在の政府の優遇政策や補助金措置、割引の期限などをご案内したり、さらなる割引を申請したり、フォローアップのサービスを提供したりすることも可能です。

また、ポイント制度も一般的に利用されているインセンティブ方式であり、多くの企業がポイントモールを通じて交換可能な特典を提供しています。

自動車業界で一般的に使用されるインセンティブ権の図解

（これらのコンテンツは、言葉＋ミニプログラムカード、またはサービス通知に変換され、ユーザーに届き、試乗や注文を促します）

建石：洗練された運用についてたくさん話し合いました。精製すればするほど良いというのは本当でしょうか？

Youran: これは企業の実際の状況とリソースに基づいて決定する必要があります。過度に改良すると、運用コストが増加し、チームの負担が増加する可能性があります。正確な情報に基づいて精緻な業務を遂行し、事業の発展に合わせて精緻化の粒度を調整していくべきだと考えています。

いくつかの新エネルギー車クラブを例に挙げると、それらは当初は正式に組織されたグループでした。こうした企業ユーザーのサークルは比較的統一されているため、後からキャンプやドライブ旅行、ゴルフなど、さまざまなタイプのクラブが自然発生的に形成された可能性があります。ブランドとして、より細分化された需要に直面して、コーヒーやキャンプなどの関連ブランドと協力して、これらのライダーにサービスを提供することができます。これらはビジネス開発の自然な派生です。

たとえば、私たちがサービスを提供したある企業は、ほとんどの製品をギフトボックスで販売していましたが、これは個人領域での販売には適していませんでした。しかし、プライベートドメインの規模が一定レベルに達すると、企業は既存の生産ラインや梱包資材を利用してプライベートドメイン専用の製品を複数設計し、洗練されたリーチと販売を行うことができることに気づきます。例えば、大きなパッケージを小さなパッケージに変更したり、若々しい要素を追加したりして、プライベート領域における若いユーザーの消費習慣に適応します。

したがって、市場は常に変化しており、最も強力なタッチポイントもそれに応じて変化するため、最初から詳細に記述する必要はありません。最初から経験主義に頼ると、戦略が効果的でないのか、市場環境が変化したのかを判断できず、誤った判断につながる可能性があり、トラブルの原因となります。

04 プライベートドメインは拡大鏡です。利点も欠点も拡大することができます

高品質なコンテンツと製品は常にプライベートドメインの基礎となっています。これら 2 つがなければ、プライベート領域でどれだけ努力しても、最終的には失敗する可能性があります。

建石：次は外を見てみましょう。今または将来、私たちと共有できる新しいトレンドや新しい遊び方はありますか?

ユラン：この質問に関して。私は違う意見を持っているかもしれません。人々は新しいことに夢中になりすぎて、目の前の仕事を怠っているように思います。もちろん例外もあります。しかし、時の経過とともに、高品質のコンテンツと製品は常にプライベート ドメインの基礎となってきました。プライベートドメインは虫眼鏡のようなもので、メリットもデメリットも拡大表示することができます。

したがって、完全なデジタルシステムを確立できれば、私たちのプライベートドメインは、高品質のコンテンツや製品の制作を促進できるようになります。当初は、収益を拡大するためにはプライベートドメインを最前線に置くべきだと誰もが考えていましたが、今では、これは相互作用とエンパワーメントのプロセスであると考えるようになりました。

建石：それでは、市場におけるプライベートドメインの均質化現象についてどう思われますか？特に、誰もが同じようなことをしているように見える場合はどうでしょうか?

ユラン：もっと直接的に言えば、誰もが自分のビジネスモデルや製品の機能についてもっと考える必要があると思います。ビジネスを深く理解することによってのみ、独自の戦略と方法を形成することができます。あなたの戦略の一部は他の業界や企業と似ているかもしれませんが、全体としては、それがあなた自身のビジネスに適合しているため、独自の一連の行動であり、他の人は一目でそれがあなたの戦略であるとわかります。

企業は、プライベート領域で何ができて、何ができないのかを明確にする必要があると思います。例えば、企業の製品の品質が良くなかったり、サプライチェーンに問題があったり、ビジネスモデルが良くなかったり、組織構造が硬直しすぎたりする場合、これらの問題は民間では解決できません。私たちは常に自社のビジネスに注力し、ユーザーが誰であるかを明確に理解し、ユーザーと真につながり、ユーザーに良いサービスを提供する必要があります。