消費者はなぜ購入の決定をする際に躊躇するのでしょうか?

場合によっては、同じ製品に直面しても、異なるユーザーがそれを購入するかどうかを決定する際にまったく異なる態度を示すことがあります。この背景には、消費者が意思決定を行う際にどのような要因が制約となるのかという疑問があります。では、消費者が購入を決定する際に影響を与える具体的な要因は何でしょうか?著者の分析と解釈を見てみましょう。

同じ製品に直面したとき、常に躊躇し、すぐに購入を決定するのが難しいと感じる消費者がいる一方で、まったく躊躇しない消費者もいることは容易にわかります。同時に、異なる製品に直面した場合、同じ消費者でも購入の決定を下す際にまったく異なる 2 つの特性を持つことになります。

これはなぜでしょうか?消費者が購入を決定する際の決断力に影響を与える要因は何でしょうか?主な要因は 2 つあります。1 つは製品情報の複雑さであり、もう 1 つは購入決定への悪影響です。

1. 製品情報の複雑さ

1. さまざまな側面から製品の使用価値を評価する

ターゲット消費者は、実用的な価値がある場合にのみ製品を購入する可能性が高いです。製品の使用価値は複数の次元から説明できます。これらのディメンションの情報は多少専門的であるため、理解するには一定の専門知識が必要です。

携帯電話の使用価値は通常、画面サイズ、CPU パフォーマンス、メモリサイズ、ハードドライブサイズ、バッテリー寿命、表示効果などの複数の側面で説明されます。

「CPU パフォーマンス」という次元の情報を理解するには、コア数、メイン周波数、一連の特殊な概念に対するその他の評価基準など、CPU パフォーマンスを表す標準を理解する必要があります。

製品の使用価値を正確に評価するためには、消費者が関心のある複数の側面から製品の使用価値をスコア化し、最終的に各側面のスコアを合計して製品の使用価値の総合スコアを得る必要があります。合計スコアが高いほど、消費者がその商品の使用価値を認識し、それを入手したいという意欲が高まります。

2. 製品情報が複雑になればなるほど、購入の決断が躊躇される

製品の使用価値を表す次元の数と、その次元情報の理解の難しさを総称して「製品情報の複雑さ」と呼びます。製品情報が複雑になるほど、消費者が製品を理解するのにかかるコストが増加し、購入の決定をためらうようになります。

次元が多ければ多いほど、消費者が注意を払う必要がある次元も増えます。これらの側面を理解するために多くの専門知識が必要な場合、消費者が製品の使用価値を理解するために費やすコストは大きくなります。

自動車の使用価値を評価する際には、車体デザイン、室内空間、パワー、インテリア、運転支援技術、航続距離、充電電力など、多くの側面を考慮する必要があります。各側面の情報を理解するには、一定の専門知識が必要です。たとえば、運転支援には L1 から L5 までの 5 つのレベルがあります。消費者は、インテリジェント運転の各レベルが何を意味し、それが運転者にとってどれほど価値があるかを理解する前に、ますます複雑な情報を理解する必要があります。

本の実際的な価値を評価するには、表紙と目次をざっと見て評価を確認するだけで、その本が良い本かどうか、自分にとって役に立つかどうかがわかります。

製品によって、製品情報の複雑さのレベルは異なります。消費者が情報複雑度の高い製品に直面した場合、情報複雑度の低い製品と比較して、正しい消費決定を行うためには、その製品の使用価値を正確に理解するためにより多くの時間と労力を費やす必要があります。

車の購入を検討する際、人々は車を完全に理解するまでに、オンラインで関連情報を収集し、自動車分野の知識を学び、経験豊富な友人にアドバイスを求め、実際の店舗に行って体験や試乗をしたりと、数か月から1年を費やすことがよくあります。

本を買うとき、書店内を歩き回りながらカタログを眺め、評価を確認するのに 1 分ほど費やすだけで、その本が自分にとって興味深いものかどうか、また自分にとって役立つものかどうかをすぐに知ることができます。

製品の使用価値を理解するために時間を費やすほど、購入の決定をためらうようになります。逆に言えば、本を買うといった購入の決定はより決定的なものになります。

車の購入に関しては、人々はさまざまな手段を通じてゆっくりと車について学び、購入の決定を急ぐことはありません。本を買うとなると、決断には 1 分もかからないかもしれません。

2. 購入決定のマイナスの影響

1. マイナスの影響により注文が妨げられる

消費者は、購入を決定する際に、製品の使用価値を評価するだけでなく、購入の決定が自分自身に与える影響も評価します。つまり、消費者が製品を購入した場合、仕事や生活などにどのような影響が及ぶのか、また、その結果はプラスになるのか、マイナスになるのかということです。

生き物には利益を求め、害を避ける本能があります。購入決定のプラスの影響は消費者の注文を促進しますが、マイナスの影響は注文を妨げます。

商品から使用価値を得ることが最大のプラスの影響です。例えば、長年使用してきた古い携帯電話を買い替えて新しい携帯電話を購入すると、日々の使用がよりスムーズになり、利用できる機能も豊富になります。これらのプラスの効果は、消費者に購入の決定を促すでしょう。

悪影響はいくつかの要因によって生じる可能性があります:

一定額のお金を使うと、他の分野で使う能力が減ります。例えば、月収5,000元のシャオ・ワンさんは5,000元でiPhone 14を購入し、今月はインスタントラーメンを食べなければならないだろう。
商品の実際の使用価値は予想よりも低いです。たとえば、販売者は携帯電話のバッテリー寿命が丸一日であると誇張して主張するかもしれませんが、実際のバッテリー寿命は半日未満です。
製品には品質上の問題があります。たとえば、新しい携帯電話を購入してから 1 か月も経たないうちに、画面がスキップし始め、使用できなくなります。
短期間で値下げ。たとえば、テスラのオーナーが車を引き取るとすぐに、価格が2回連続で値下げされました。車の所有者は心理的にそれを受け入れることができず、自分の権利を守るために行動を起こした。

利益を求め、損害を避けるという本能により、消費者は自分の利益にならない決定を拒否します。購買決定によってもたらされる悪影響は、消費者自身にとって不利であり、消費者の購買決定を妨げます。

2. 悪影響が大きいほど、消費者は躊躇する

どのような購入決定であっても、それは否定的な結果を招きます。たとえば、焼きソーセージを買うと5元かかりますが、味もあまり良くないかもしれません。

もしそうなら、なぜ消費者はためらうことなく購入を決定するのでしょうか?購入決定のマイナスの影響が十分に小さいか、消費者が受け入れたり無視したりできるほど小さいレベルにまで軽減されるためです。現時点では、消費者は製品の悪影響を考慮することなく、製品の使用価値のみを考慮する必要があります。

言い換えれば、購入決定の悪影響の大きさによって、消費者がどれだけ決断力を持って購入決定を下すかが決まります。マイナスの影響が大きいほど、購入の決定を躊躇するようになり、逆もまた同様です。

車の購入は大きな悪影響を及ぼす購入決定です。車は移動式住宅です。あらゆる面での体験が期待に応えられず、価格が比較的高ければ、それはあなたの人生に大きな影響を与えるでしょう。したがって、消費者はさまざまな悪影響が発生しないか、または許容できるものであるかを慎重に評価し、通常は短期間で購入を決定することはありません。

しかし、5ドルのソーセージであれば、多くの消費者はためらうことなく購入するでしょう。

3. 悪影響の大きさを決定する要因

購買決定への悪影響の程度は、製品カテゴリーと消費者自身の許容度によって異なります。

同じ消費者でも、異なる製品を購入した場合の悪影響の大きさについて異なる評価をする場合があります。自動車、住宅、コンピューターなど、一部の商品カテゴリーについては、購買決定への悪影響が非常に大きくなります。飲料水や書籍など、他のカテゴリーの商品については、購買決定への悪影響は非常に小さい可能性があります。

「同じ商品を購入した場合の悪影響の大きさ」については、消費者によって評価が異なります。同じ製品に直面した場合、高所得の消費者はマイナスの影響に耐える能力が強いため、購入決定によるマイナスの影響は小さくなりますが、低所得の消費者はマイナスの影響に耐える能力が弱いため、購入決定によるマイナスの影響は大きくなります。

テスラモデル 3 の購入に関しては、年収 100 万ドルの人は、価格が高額ではなく、マイナスの影響も耐えられるため、躊躇しないかもしれません。しかし、普通の労働者階級の人は、結局のところ、それは彼の収入の何年分にも相当する金額なので、長い間躊躇するだろう。