ブランド資産と顧客の考え方の根底にある論理

この記事では、ブランド資産と顧客の考え方の根底にあるロジックと、それらがパフォーマンスの向上に与える影響について詳しく説明します。体系的な方法論を通じて、ブランド資産を効果的に管理および活用する方法を企業に指導します。この記事があなたのブランド構築とマーケティング戦略に役立つことを願っています。

ブランドエクイティとは何ですか?顧客マインドとは何でしょうか?両者の関係はどのようなものですか?パフォーマンスの向上を促進するにはどうすればよいでしょうか?一つずつ分解してみましょう:

1. ブランド資産の認知的解体

1. ブランドエクイティの中核指標

ブランド資産にはさまざまな概念があります。一般的に、ブランド資産とは、市場におけるブランドの価値と影響力を指します。

ブランド資産の中心的な指標には、マインドシェアとマーケットシェアの 2 つがあります。これらは、企業の市場価値と市場での地位を測定するための中核的な指標です。前者は戦略指標であり、後者は成果指標です。

人間はあらゆる社会的関係の総体である。同様に、ブランドはあらゆる社会的関係の総和です。その中でも最も重要な社会的関係は、公衆の心と顧客の心です。

大衆の心の中で、ブランドには知識と認知という 2 つの重要な要素があります。顧客の心の中で、ブランドには知識、認知、認識、識別という 4 つの重要な要素があります。

なぜ顧客の心には一般の人の心よりも 2 つ多くの内容が含まれているのでしょうか?主な顧客プール= 新規顧客 + アクティブ顧客 + 潜在顧客 + 失った顧客。

その中には、新規顧客の獲得や顧客喪失に関しては、ブランドに対する理解と認識のレベルに差があることがよくあります。同時に、潜在顧客はアクティブ顧客ほどブランドに対する欲求を持っていません。知識や認知を超えて、アクティブな顧客だけがブランドを認識し、同一視します。

2. ブランド資産の論理構造

この図は 3 つの論理レイヤーに分かれています。

1. コア指標：市場シェアとマインドシェア。
2. 戦略指標：認知度、評判、ロイヤルティ（認知度は、誘発認知度、非誘発認知度、初回言及率に大別できます。）
3. 経営レベルの指標は、業務運営の観点から次のものを指します。

• 人気は、認知度、差別化、検索率という 3 つの指標によって測定されます。
• 評判は、相互作用、賞賛率、推奨率という 3 つの指標によって測定されます。
• ロイヤルティは、再購入率、好感度、リンク率という 3 つの指標によって測定されます。

企業が高度なデジタル化を実現し、デジタル製品とデジタル顧客に基づいた階層化された運用を実行できる場合、上記の 9 つの運用指標を取得することは難しくありません。一方、デジタルブランドに対しては洗練された操作を実行することができ、この次元削減攻撃の商業的価値は言葉では言い表せないほどです。

3. ブランド資産価値管理

1. 良いブランドを構築するにはどうすればいいですか?経済的な観点から見ると、1つは投資の観点であり、もう1つはコストの観点です。言い換えれば、年間 100 万ドルをブランドに費やした場合、そのうちどれだけが資産とみなされるのでしょうか。いくらかかりますか？

資産の本質は、現金収入を生み出すことができる経済的資源です。費用の本質は、資産の消費または企業からの流出です。

2. 資産と費用をどのように区別しますか?一定期間にわたって変わらないブランドレベルの購入理由に費やされたお金は資産とみなされます。一定期間にわたって効果を発揮する製品レベルのプロモーション目的に費やされたお金は、費用とみなされます。

実際、ブランド資産の価値管理には、より詳細な側面があります。通常、顧客のショッピング パスには次の 4 つのタイプがあると言われています。

• 製品市場：チャネル パス、ブランド パス。
• コンテンツ市場:関心パス、信頼パス。

明らかに、製品市場は市場シェアを重視する傾向があり、コンテンツ市場はマインドシェアを重視する傾向があります。

3. 別の概念を見てみましょう。優れたマーケティングは通常、次の 4 つの主要なマーケティング メディアに重点を置いています。

1. 製品市場：シーンメディア、事業メディア;
2. コンテンツ市場：コミュニケーションメディア、メンタルメディア。

これは、Grayscale 独自の方法論です。初めて聞いたときは理解しにくいかもしれません。もう一度説明しましょう:

• シーンメディアとは何ですか？それは製品と需要の温床です。
• 受信媒体とは何ですか?それはトラフィックとコンバージョンのキャリアです。
• コミュニケーション媒体とは何ですか?それは音量と位置エネルギーのトランペットです。
• メンタルメディアとは何ですか?それはブランディングと記憶のフックです。

さらに詳しく説明します:

• シーン媒体: (ポップコーン)を食べたいなら、おそらく(映画館)にいるでしょう。
• 乗っ取ったメディア：（臭いマンダリンフィッシュ）は、（楊吉興）が安徽料理のトラフィックを乗っ取るのを助けました。
• コミュニケーション媒体：（醤油ラテ）ラッキンコーヒー（世間で話題）を作った。
• 精神的媒体：（老人の靴）を考えるとき、おそらく（祖里堅）を思い浮かべるでしょう。

2. 顧客のマインドセットの認知分析

顧客マインドの論理的構造

ここでは、顧客の心の独自の論理構造を示します。顧客の心は次のように分かれています。

• 超自我（人間の社会性）
• 自己心（人間心理学）
• イドマインド（人間の機能）

これら 3 種類の心は、落ち着きモード、性格モード、ストレス モードという 3 つのモードに対応しています。

1. 顧客のマインドセット1: エゴマインドセット

エゴマインドでは、顧客が買い物の決定をする際には主に 2 つの動機があります。

• 合理的な価値観に基づいた問題解決。
• 感傷的価値に基づく感情の動員。

ブランドの観点から、これら 2 つの動機に対応するために、2 つの主要なブランド価値を確立し、顧客価値を 2 つのシステムに実装する必要があります。

• ビジネス ロジックに基づくパス依存性。
• 感情的な論理に基づいた依存症。

小売業界において店舗が中核的な資源であることは誰もが知っています。我々の主張は次の通りです。

• 店舗のトラフィック構造は顧客の経路依存性から生じます。
• 顧客のパス依存性は、顧客の長期記憶から生じます。

さらに一歩進んで：

• 顧客のショッピング経路は顧客の記憶の手がかりから生まれます。
• 顧客の記憶の手がかりは、顧客の思考のきっかけから生まれます。

これで誰でも簡単に理解できるようになりましたね。前のセクションで、4 つの主要なショッピング パスと 4 つの主要なマーケティング メディアを提案したのはなぜでしょうか。

寿司の神様、小野二郎氏を例に挙げてみましょう。

小野次郎は多くのキーワードマトリックスを関連付けることができ、これらは買い物中の顧客の心の中で非常に重要な記憶の手がかりとなります。

したがって、ブランド資産にはブランド運用が必要です。ブランド運用は通常、ニーモニックとガイダンスの 2 つのカテゴリに分類されます。

• 伝統的なブランドは記憶を中心に据えられ、飽和した宣伝と権威ある支持の組み合わせです。
• インターネットブランドは行動を中心に据えており、トラフィック獲得と顧客操作が中心となります。

それでは、インターネットブランドが得意とする情緒的価値と行動誘導について見ていきましょう。この次元では、製品がいかに価値あるものであっても、顧客が物理的な刺激を感じなければ、その価値はゼロになります。

根底にある論理は何ですか?

顧客はあなたの製品を必要としているわけではありません。彼らは問題に対する解決策を必要としています。

商品を大量に販売するには、商品価値を顧客価値に変換する必要があります。すると、顧客価値は、顧客が認識しやすい価値と、顧客が認識しにくい価値の 2 つに簡単かつ大まかに分類できます。

顧客が価値を認識することが難しい場合、顧客は感情的価値の意思決定パスから合理的価値の意思決定パスにジャンプします。顧客の頭の中に記憶の手がかりがあったとしても、顧客が商品価値や顧客価値を理解するには多くの知識が必要となり、顧客の意思決定の道筋はここで行き詰まってしまいます。

見た目の良さ、2杯目が半額、特別なステータス表示など、大きな価値を顧客が容易に認識し、身体的な刺激を感じます。

販売には 3 つの大きな問題点があるとよく言われます。まず、誰が購入するのか?第二に、なぜ購入するのでしょうか? 3番目に、何を買うのですか?現時点では、顧客は感情に動かされて購入する理由を決めており、目的や計画、欲求なしに衝動的に購入を完了する可能性が高くなります。

考えてみてください。ライブ e コマースの返品率はなぜこんなに高いのでしょうか?

ブランドにとって、顧客の心を素早くつかむにはどうすればよいでしょうか?弊社の記事「顧客心理の根底にあるロジック」を検索できます。

2. 顧客のマインドセット2: 自己のマインドセット

顧客の心が自己心の段階に達すると、顧客は統計的な性格法則を持つようになります。外向的な人もいれば、内向的な人もいます。敏感な人もいれば、乱暴な人もいます。

個人によって性格特性が異なり、同様にメンタルモデルも異なります。

また、私たちは、人の生涯にわたる精神パターンを、吸収的精神（0〜6歳）、他律的精神（6〜16歳）、利己的精神（16〜26歳）、選択的精神（26〜36歳）、ベンチマーク精神（36〜46歳）、成長精神（46〜56歳）、意識的精神（56歳以降）に簡単かつ大まかに分類します。

「マスターレベルのメンタルモデルの基礎となるロジック」という記事で詳しく紹介しています。

ビジネスにおいてこのレベルのブランド資産管理を行える人は、人間性を理解しているビジネスの専門家です。

3. 顧客の考え方3: 超自我の考え方

顧客の心はさらに複雑です。通常、優れたマーケティングには、何らかの認知バイアスを確立する必要があります。

顧客の心が超自我の心に入ると、顧客の認知バイアスは大幅に減少します。つまり、そのような顧客から収益を得るのは難しいのです。

絶対的なものは何もありません。スティーブ・ジョブズと同じ超自我のメンタルモデルを持っている場合、あなたの製品イノベーションは、このタイプの顧客を引き付け、高いブランドプレミアムを支払うのに十分なほど強力になります。

このタイプの顧客の精神的内容は非常に複雑であり、「グレースケールのマインドフルリーダーシップの根底にあるロジック」と「禅の知恵とイノベーションの根底にあるロジック」という 2 つの記事で具体的に解釈されています。

3. パフォーマンス向上の根底にあるロジック

1. パフォーマンス向上のためのコア機能

私たちはこう言います：パフォーマンスの成長 = 戦略能力 × 組織能力

• 戦略的な能力は、「勝つこと」と「凌駕すること」にあります。具体的には、優位性によって勝利するということですか?トレンドで勝つ？製品競争に勝つ？余剰利益を得る？
• 組織能力には、構造能力（複製可能な能力とモデルの確立）、運用能力（効率性の向上と成果の達成）、管理能力（好意と可能性の刺激）が含まれます。

ここで疑問に思うことがあるでしょうか?パフォーマンスの成長にはブランド資産も顧客のマインドシェアも存在しないのはなぜでしょうか?

ビジネスを運営する上で難しいのは、線形のビジネス運営にネットワーク思考を反映させるためにツリー構造を使用することです。

つまり、ブランド戦略とブランドマネジメント、あるいは顧客戦略と顧客オペレーションを直線的に追って、ビジネスアクションを実行することで、ネットワーク思考の企業戦略をビジネス成果につなげることができるのです。

2. ブランドと顧客、パフォーマンスの成長をどのように促進するか?

ブランドは単なるブランド資産以上のものであり、顧客は単なる顧客マインド以上のものです。ブランドと顧客の関係をより高い次元で捉えるにはどうすればよいでしょうか?

上の図では、顧客価値は、取引価値、インタラクション価値、資産価値に大別できます。

もう少し細かく分類すると、ブランドと顧客の関係は、臨時顧客、トラフィック顧客、チャネル顧客、イベント顧客、興味顧客、信頼顧客、シナリオ顧客、製品タイプ顧客、ブランド顧客という 9 つの次元に分けられます。

言い換えれば、ブランドがトラフィック プールと顧客プールを構築したい場合、まず上記の 9 つの次元から始めることになります。

一方で、プロダクトマネジメントにこだわりすぎていて、トラフィック運用や顧客運用の面でパフォーマンスを伸ばす余地がまだあるのではないか、と自問自答する必要があります。

また、私たちは自分自身にこう問いかける必要があります。なぜ製品を均一化したり、トラフィックを差別化したり、コンテンツを差別化したり、顧客を差別化したりできないのでしょうか?もしそうなら、上の図のフレームワークを使用してネットワークで考え、それを線形に拡張することはできるでしょうか?

3. ブランドと顧客のための線形開発戦略は何ですか?

次に、単純で大まかな式も示します。

顧客 = 偶然の顧客 + 交通顧客 + 関係顧客 + 行動誘発顧客 + 記憶刺激顧客 + 双方向スクリーニング顧客 + 心理的事前販売顧客

• 臨時顧客とは、非正規価格や非主流チャネルを通じて販売する顧客を指します。それらは残り物かもしれませんし、大規模なセールで売れた商品かもしれません。このタイプの顧客の再購入率はほぼゼロです。
• トラフィック顧客とは、ID でラベル付けできず、低コストで繰り返し連絡できず、行動データも持てない顧客です。
• リレーションシップ顧客とは、識別可能で、低コストで繰り返し連絡を取ることができ、行動データを持つ顧客です。
• 行動を通じて顧客を誘導することが、インターネットによる顧客獲得の強みです。
• 顧客の記憶とインスピレーションこそが広告コミュニケーションの強みです。
• 双方向の顧客スクリーニングは、ブランドトーンとプライベートドメイン運用の強みです。
• 心理的な先行販売顧客は、強力なカテゴリーと強力なブランドの強みです。

これにより、操作性と測定性が大幅に向上するのではないでしょうか?チームの能力が適切であれば、成果を上げることは可能ではないでしょうか？

IV.まとめ

多くの場合、マーケティングに多額の費用をかけていますが、結果は良くありません。重要な理由の 1 つは、ブランド資産ではなくブランド料金にお金をかけていることです。

トラフィックを購入したり、プロモーションのために製品のメカニズムに依存したりすることは、典型的な変動コストです。この費用は共有できません。規模の効果も長期的な利益もありません。

ブランド資産の構築と管理は、長期低コストの顧客獲得の問題を解決すること、または顧客の単一購入のプレミアムを高めること、または顧客の生涯商業価値を高めることです。

ブランド資産の中心的な指標は 2 つあります。1 つはマインド シェア、もう 1 つはマーケット シェアです。前者は原因であり、戦略的な指標です。後者は結果であり、成果指標です。

発明特許、技術的ノウハウ、製品革新、チャネル独占が競争前の優位性と見なされる場合、そして、製品が均質化されると、ブランド資産は競争後の優位性になります。この堀の優位性は、コンテンツの差別化、顧客の差別化、カテゴリの独占、ブランドの独占、または主要なビジネス モデルに反映されます。

ブランド資産に加えて、顧客の心を掴むことも必要です。ここで誤解を解かなければなりません。顧客マインドは、顧客戦略と顧客業務における重要な成功要因の 1 つにすぎず、唯一の要因ではありません。

最も重要なことは、企業の現在の発展状況に適応したトラフィック プール、コンテンツ プール、顧客プールのマーケティング システムを確立することです。

確認してみましょう:

パフォーマンスの成長 = 戦略能力 × 組織能力

当社はブランド資産と顧客の考え方を活用して戦略的な機能を強化します。トラフィック プール、コンテンツ プール、顧客プールを使用して組織の機能を強化します。

私たちの強みと中核競争力で勝利しましょう。

著者: 曹盛、公開アカウント: Grayscale Cognitive Society