私たちは本当に高齢消費者を理解しているのでしょうか?

シルバーエコノミーについては市場は総じて楽観的だが、高齢者の心理を探り、その特徴を洞察する記事はほとんどない。この記事では、高齢の消費者を真に理解するには、彼らの感情的価値観、アイデンティティの必要性、利他的な精神の源泉を理解する必要があると主張しています。

「若者はなぜ横になるのか」「00年代以降の職場再編をどう考えるか」といった若者に関する記事はよく目にしますが、高齢消費者に関する記事ははるかに少ないです。あるとすれば、記事は常に若者の価値観やライフスタイルを参考にして、保守的で、つけ入る隙が大好きで、極めて低価格を追い求める高齢者のステレオタイプな肖像を提示し、共感的な視点で彼らを理解しようとすることがほとんどないようだ。人々はこのグループを真に理解するための忍耐力と真の好奇心を欠いているようだ。結局のところ、彼らを研究することは、Z世代の価値観や消費傾向を探ることほどクールでも最先端でもありません。

しかし、高齢者は本当に消費力はあるが退屈な層なのだろうか？高齢者に関するこれまでの研究プロジェクトから、高齢者の矛盾や葛藤を観察しました。そこから高齢者の愛らしさや感受性が明らかになり、さまざまなビジネスチャンスが生まれるかもしれません。

01. 高齢者の消費の感情的価値は、製品自体からだけでなく、完全な対人関係の相互作用からも生まれます。

高齢者がオフラインでのショッピングを好むことは誰もが知っています。彼らがオンラインショッピングの仕方を知らないというわけではありません。彼らの多くは携帯電話にタオバオ、ピンドゥオドゥオ、ディンドンマイカイを登録しており、オンラインでも注文するが、野菜を買うときは自分でカートを持って野菜市場に行こうとしている。彼らは、数ポンドの新鮮な野菜を安く買うためだけに、親しい隣人を連れて、無料のバスに乗って何千マイルも旅することさえあります。

通常、この種の行動に対する私たちの理解は、高齢者は目に見える具体的なショッピング体験をより重視しており、仮想的なオンラインショッピング体験にはまだ慣れていないというものです。はい、しかし完全ではありません。

若者と違って、彼らはインターネットネイティブではありません。彼らは、遠い親戚よりも近所の人の方が重要視される知り合い社会で育ち、人生の大半を暮らし、周囲の人々との日常的な接触に長い間慣れてきました。そのため、彼らは頻繁に訪れる屋台に、実際に見て触って良質な商品を購入するためだけでなく、屋台の店主と会話するためにも行きます。市場に行く約束をするのは、単に楽しみに参加して安い商品を買うためだけではなく、古い友人に会ったり、連絡を取り合ったり、持っているものを共有する機会を得るためでもあります。

若者が、野菜がオーガニックで新鮮であること、盒馬鮮生の自社ブランドであること、携帯電話で注文してから30分以内に自宅に配達されることを要求するのに対し、高齢者は、野菜が新鮮であることだけでなく、店主が正直で善良な人で、決して重量を軽視せず、喜んで会話を交わし、特に付き合いやすい人であることも要求します。屋台の店主はあなたの料理の好みも知っていますし、あなたも屋台の店主の家族や親戚のことを知っています。

若者は効率性と製品の感情的価値を追求する傾向があります。買い物をするとき、彼らは最も完全な宿題を完了し、コミュニケーションを最小限に抑え、最も速い物流を選択するよう努めます。オフラインの店舗に行かなければならない場合、販売員に「近寄らないで」と言うことがよくあります。

高齢消費者も情緒的価値を満たす必要があるが、彼らを満足させるのは商品自体の安さや品質の良さだけではなく、温かい挨拶や適度な雑談など、商品以外の周辺サービスからの情緒的つながりでもある。

そのため、高齢者が主な購入者やユーザーである場合、ブランドは若者とのコミュニケーションのときほどブランドストーリーを伝えることに力を入れることはできないかもしれませんが、彼らの感情的価値に対する要求は「購入」の瞬間に反映されるのではなく、「購入前」と「購入後」に反映されるため、購入経路全体に力を入れなければなりません。

02. 消費後、高齢者は若者よりも認知を求める

家庭訪問中に、高齢者の中には自分のお金で健康関連製品を買っているものの、それをこっそり隠し、子供たちに知られたくない人もいることが分かりました。結局、忘れてしまい、思い出したときには期限が切れていて捨てるのをためらってしまうのです。自分のお金なのに、まっすぐ立つことができず、あちこちに隠さなければならない。
なぜ？良い製品を買わなければ子供に批判されるのを「恐れている」からです。もし若者が1,000元を費やしてフィギュアを購入し、年長者にそれが知られ、年長者が地下鉄で携帯電話を見ている老人のような表情をした場合、若者は一般的にどのように反応するでしょうか？通常、若者は認められていないという理由だけで、自分の選択に疑問を抱くことはありません。彼らは、年配の世代はトレンドを理解していないと単純に考えるでしょう。

しかし、高齢者が1,000元を費やして未知の健康製品を購入し、子供が部屋の隅からそれを探し出して質問した場合、高齢者は「自分の人生を疑い」、自分の存在全体を否定されたと感じる可能性が高い。

物を隠したいわけではなく、ただ子供たちがその品物が価値のない物だと知り、自分たちはバカで他人に騙されたと言うのではないかと恐れているだけなのです。後悔の他に、心の中には認めたくない結果があります。私は年を取り、若い頃ほど賢くなくなり、子供たちに認められなくなりました。自分は年老いて役に立たない人間だという印象が残っています。その結果、購入を決めた製品に自信が持てず、単に隠してしまうのです。かわいいでしょう？ちょうど私たちが子供の頃、こっそりおもちゃを買って、親に知られないようにしていたときと同じです。

したがって、高齢者が購入したものを子供と喜んで共有し、繰り返し購入するようにするには、子供が常に肯定的なフィードバック、つまり高齢者の選択を認識して「これは本当に良い、買う価値がある！」と言わなければなりません。

ブランドが再購入率を高めたい場合、自社の製品は高齢者（購入者、ユーザー）の心をつかむだけでなく、その周囲の人々（子ども、古い友人など）の認知も獲得する必要があります。言い換えれば、ブランドは高齢者に購入の価値があると感じさせるだけでなく、その子供たちにも購入の価値があり、購入が正しいと感じさせる必要があります。マーケティングでよく使われる用語に、RTB（信じる理由、製品の強みを裏付ける理由）があります。したがって、このRTBは高齢者だけでなく、その子供たちにも認識されなければなりません。それは、製品の品質を反映するだけでなく、高齢者自身が依然として明晰で聡明な心を維持し、周囲の人々から賞賛を受け続けることができるかどうかを明らかにするからです。

03. 高齢者の利他的な精神は、消費後に共有する意欲を高める

バスの座席を奪い合う老人や、「わずかな利益に貪欲な」老人を私たちはあまりにも多く見てきました。そして、「老人が悪くなってるのか、それとも悪い人が年を取っているのか」とため息をつきました。そこで、高齢者に関するもう一つの固定観念が生まれます。それは、高齢者は物質的に乏しい時代を経験してきたため、「洗練された利己主義者」のように振る舞うというものです。しかし、彼らは心温まる人々でもあり、地域社会の活動にも積極的に参加しています。

家族グループ内で毎日さまざまな専門家のビデオを転送し、家族全員の安全を気遣い、問題の兆候があればすぐにすべての友人に知らせることができます。周りの人に対する思いやりも心からのものです。

高齢者が利己的か利他的かを分析するには、高齢者の社会的ネットワークにおける「強いつながり」と「弱いつながり」を理解する必要があります。高齢者は周囲の強い人間関係に対して強い利他的な精神を持っています。彼らは、遠すぎるという理由で無関係の他人のことを気にかけません。また、家族や友人を心から大切にし、すべての人の生活が繁栄し、各世代が前の世代よりも良い生活を送ることを心から願っているため、「一人の満腹が家族全員を養う」という若者の考えを信じません。

彼らの交友関係は大きくはないが、何十年にもわたって築き上げられた強い関係であり、中には命を脅かすほどの友情もある。彼らは、このグループの人々について深く包括的に理解しており、共通の興味がある限り、単に友人の一部を知るのではなく、同じグループの人々とさまざまなことをすることを好みます。

つまり、若者がさまざまな興味の輪の間を水平に移動して、興味に基づいて友人を作り、好きなものごとにさまざまなパートナーを見つけ、低コストで関係を維持することを望むのに対し、高齢者は友人のあらゆる側面に垂直に深く統合され、友人と人生のあらゆる部分を共有し、一緒に旅行し、スクエアダンスを踊り、高齢者大学に通うなど、あらゆる面で深く結びついています。

若者が望むのはコミュニティであり、老人が望むのもコミュニティです。

両者の共通点は、誰もが自分の世界の小さな一角に快適に留まることができるということです。しかし、若い人は同じことを違う人とすることができます（もし小帥がゲームをやめたら、小強にゲームをするように頼めます）。一方、年配の人は同じ人と違うことをするのが好きです（もし老李が足の怪我でバドミントンをやめたら、私も数か月はプレーしません。彼の足が治ったら一緒に釣りに行きます）。

そういった強い関係性を大切にする高齢者は、自然と周りの人と良いものを分かち合うことに熱心になり、本当に良いものを使ってほしいと願うようになります。野菜市場の屋台に同行し、屋台の店主を紹介し、野菜を20％割引で購入できるようにしてくれます。そのため、何かが役に立つかどうかは高齢者の間ですぐに広まり、最終的にはコミュニティ全体がそれを知ることになりますが、誰もそれを結び付けたことはありません。

このようなコミュニティの社会的交流では、全員の関係は強くフラットです。彼らのグループには KOC はいませんが、全員が KOC です。ブランドにとっては、共有の仕組みを作り、高齢者同士の強い関係による相互影響を最大限に活用することで、新規顧客の獲得・誘致にかかるコストを効果的に削減することができます。

04. 結論

他の消費者グループと同様に、高齢者にも悩みや願望がありますが、それらについて深く研究され、理解されることはほとんどありません。彼らの人口基盤は大きく、増加しています。彼らの購買力はかなり大きく、成長しています。しかし、私たちはしばしば、それらを固定観念的に理解することを当然のことと考えています。高齢者のニーズを分析した結果、

1. 対面での感情的なつながりを好む
2. 周囲の人から認められたい
3. 彼らは強い人間関係に対して利他的な精神を持ち、良いもの、情報、リソースを周囲の人々と共有することをいといません。これは、自分自身の価値を反映するだけでなく、他の人々にも価値をもたらすことができます。

したがって、ブランドは粘着性を高める際に、製品の強みを強調するだけでなく、周辺サービスと完全な感情的なショッピング体験を強化する必要があります。商品を磨き、再購入率を高める際には、高齢者自身のニーズを研究するだけでなく、高齢者の周りの子供や友人も評価システムに含める必要があります。マーケティングを推進する際には、チャネルプロモーションだけでなく、高齢者自身の力も見極め、高齢者が周囲の人々のKOCになることを奨励し、率先して製品に水道水の流れと口コミをもたらす必要があります。

著者: リサーチ主義

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