2025年には、電子商取引のプレーヤーもパン・ドンライによって「刷新」されるだろう

オフライン小売のベンチマークとして、Pang Donglaiは1年以内に13社の小売企業の100店舗以上を支援し、東方振軒などの電子商取引大手からも注目を集めています。本稿では、オフライン小売業の反撃の道を探り、「龐東来モデル」がなぜ小売業の「救世主」となり得るのか、そして電子商取引事業者がその成功体験から学べるかどうかを分析する。

2月末、于敏紅は河南省許昌市の龐東来に現れ、于東来とともに旅行した。オリエンタルセレクションは今後パン・ドンライとの協力を検討していくと報じられている。過去1年間で、パン・ドンライは小売業界のベンチマーク企業となり、小売業界全体がパン・ドンライによる「爆発的な改革」の波に巻き込まれました。

データによれば、現時点でPangdonglaiはYonghui、BBK、Jiabai Leを含む13の小売企業の100以上の店舗を支援している。 MINISO名創優品の創業者、葉国富氏も視察と学習のために彭東来を訪れた。今では、東方振軒のような電子商取引企業もパンドンライのモデルに興味を持っているようだ。

今年1月、東方選抜は2024年6月から2024年11月までの中間決算を発表し、純損失は9,650万3,000元となり、前年の1億6,000万元の利益から一転、黒字から赤字に転落した。

電子商取引市場全体を見てみると、オンライン小売がオフライン小売を「圧倒」する時代は過去のものとなったようだ。昨年の価格戦争は大手電子商取引プラットフォームに大きな打撃を与えた。ライブストリーミング販売の利益を享受した後、東方振軒のような企業は一時的な混乱に陥った。オンラインプラットフォームもパン・ドンライ氏の「爆発的な改革」を受け入れなければならないのだろうか？

東方選抜の前に、快手一のシンバもパン・ドンライを訪れ、小売業の方向性が徐々に魔法のようになり始めました。

オフライン小売業はすべてを「取り戻す」ことになるのでしょうか?

長年、オフライン小売は電子商取引によって抑制されてきましたが、昨年からようやく消費市場全体の状況が変わりました。 2月末には小売業がトレンドに反して上昇した。そのうち、中百集団は一日の制限値に達し、重慶百貨店は二日連続で一日の制限値に達し、東百集団、有澳株式、麗尚国潮、供給販売合作社、有昊集団もそれに続いた。

いくつかのデータは、オフライン小売が長年ぶりに勢いを取り戻したことを証明しています。2024年の最初の3四半期では、小売業界のオフラインチャネル全体の売上高は1.8％増加しましたが、電子商取引市場のシェアは0.6％のわずかな減少を示しました。電子商取引市場の歴史上、マイナス成長となったのは今回が初めてだ。

この対比は、2025年の春節の時期に特に顕著になります。データによると、春節期間中、オフラインの百貨店とコンビニエンスストアの売上高はそれぞれ前年比5.2%と16.1%の成長を達成したのに対し、オンライン小売売上高は前年比5.8%の増加にとどまった。パンドンライやサムズクラブなどの大手小売企業は、オフライン小売業が長年失っていた信頼を取り戻すのに貢献した。

ウォルマートは2月20日、2025年度第4四半期および通期の決算を発表した。その中で、ウォルマート中国の収益は27.7％急増し、売上高の約70％はサムズクラブによるもので、53店舗で約1005億人民元の売上高を貢献した。

大手企業に加え、小規模なオフライン業態の業績も目覚ましい。 「2024年中国買い物客レポート」によると、実店舗型スーパーマーケットと小型スーパーマーケットの成長率は2023年同期の4％から6％に増加し、食料品店は6％から11％に増加すると予想されています。 Taobao と JD.com の台頭以来​​、オンライン チャネルは消費者のショッピング習慣を大きく変えてきました。なぜ今日突然「一世紀にわたる逆転」が起きたのか？

まず第一に、「価格性能比」システムの確立は、常に消費者の流れを決定する重要な要素でした。低価格で常に優位に立ってきたオンライン小売の費用対効果システムが、無秩序な価格戦争を経て徐々に崩壊しつつあり、ライブ放送室の大物キャスターでさえもその例外ではないことは否定できない。

昨年行われたいくつかの重要なプロモーションイベントで、多くの消費者は、トップキャスターのライブ放送室の料金が安くなく、他のチャンネルよりも高いものもあることに気づきました。典型的な例は、2024年の618ショッピングフェスティバルで、李佳琦のライブ放送室でストーンテクノロジーの掃除ロボットの価格が他のプラットフォームの価格より数百元高かったことです。

対照的に、オフライン市場はコスト効率を重視し始めています。 2024年の「中国買い物客レポート」によると、最初の3四半期のオフラインチャネルの平均値下げは3％でした。多数のディスカウント ストアやハイパーマーケットの出現は、オフラインのコスト効率の高いシステムとより直接的に関係しています。これが、オフライン小売がオンライン小売を追い抜く可能性の主な原動力であると考えられます。

第二に、オフラインの小売業者が自社製品、自営製品、売れ筋商品を積極的に宣伝している一方で、オンラインの「製品」は、特に返品率の批判など、繰り返し危機に直面している。データによると、2024年には主要な電子商取引プラットフォームにおける婦人服の返品率が全体的に10％増加し、一部の店舗の返品率は75％にまで達した。

価格と製品の二重の失敗により、オンライン小売業は「行き詰まり」始めている。

さらに、商人にとって、オンライン ビジネスは以前の利点を徐々に失いつつあることも言及する価値があります。過去を振り返ると、電子商取引は、オフラインビジネスにはないさまざまな利点により、市場に登場してすぐに多くの商人の支持を得ました。しかし、現在ではオンラインでの顧客獲得コストがオフラインのコストを上回る傾向にあります。

データによれば、インターネット配当の消滅に伴い、アリババの顧客獲得コストはわずか数年で1人当たり298元から669元に急騰し、ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストも1人当たり163元から558元に上昇した。トラフィックコストの継続的な上昇は、オンライン小売業界全体に強いプレッシャーをもたらすだけでなく、中小企業にとっても息苦しい状況をもたらします。

多くのオンラインビジネスがオフラインに移行していると報じられているが、これは10年以上前にオンラインストアの開設ラッシュが起こった状況とはまったく対照的だ。

しかし、オフラインの小売業は、本当に一挙に自社に属するすべてのものを「取り戻す」ことができるのでしょうか?実際、オンライン小売業は長年にわたり消費者市場全体を支配してきました。たとえ減少しているとしても、必ずしもオフラインに多くの機会を放棄するわけではありません。それどころか、ほとんどの小売大手は過去2年間でオンラインビジネスにますます注目するようになりました。

例えば、永輝の2024年第1四半期から第3四半期までの財務報告書で開示されたデータによると、オンライン販売が20％以上を占めています。 Gao Xin Retailの2024年度のデータによると、オンライン事業の売上高はグループの総収益の約29％を占めています。ウォルマート・チャイナの2024年度第4四半期報告書によると、ウォルマート・チャイナ全体の電子商取引普及率は第4四半期で48％、サムズ・クラブのオンライン売上高は2023年に47％を占めた。パン・ドンライはオンラインでも企画を展開しており、Douyinアカウント「パン・ドンライ専門店」のファン数は1018.5万人に達した。

全体的に、オンライン小売業は確かに最近は冷え込んできていますが、その熱気はまだ残っています。オフライン小売業は、あらゆる手段を講じて一歩前進し、オンライン小売業に抑圧されないように努めるしかありません。

電子商取引の「パン・ドンライ思考」は機能するのか？

過去1年間、永輝スーパーマーケットを筆頭に多くのオフライン小売大手がパン・ドンライの大胆な変化を受け入れ、パン・ドンライが小売市場全体で人気を得るための基盤も築いた。具体的には、改装後に顧客の流れや売上が大幅に向上した店舗もいくつかあります。

永輝スーパーマーケットを例に挙げましょう。営業初日、鄭州新湾プラザ店の客足は5.3倍に増加し、1日平均売上高は13.9倍に増加し、北京1号店の1日総売上高は6倍に増加した。春節期間中、これらの調整店舗には400万人近くの顧客が訪れ、焼き菓子の売上は前年比520％以上増加し、惣菜の売上も前年比387％以上急増した。

おそらく、この大きな変化が他の小売業者を誘惑し続けており、2025年になってもオリエンタルセレクションは誘惑されていた。オンライン小売業がパン・ドンライの急激な変革を受け入れ、オフラインからオンラインに移行しなければならない場合、非常に求められている「パン・ドンライ思考」は依然として機能するのでしょうか?

パンドンライの核となる競争力は、人気商品の創出と究極のサービスにあることは否定できない。

前者は、サムズクラブやヘマなど、数多くのオフライン小売ブランドのモデルの1つでもあります。サムの「スイスロール効果」は依然としてオフライン小売トラック全体に影響を与えていると報じられている。サムズ店を訪れる顧客1,000人ごとに300箱のロールケーキが持ち帰られ、その売り上げはサムズ店の月間売上高の8～10％を占める。年間売上高は一時10億人民元を超えた。

偶然にも、ヘマは2019年にパン作りを始め、これまでに売上高が1億元を超える4つの製品を育ててきました。そのうち、盒馬いちご箱ケーキは5ヶ月間で1億元以上を売り上げた。パンドンライの月餅の年間売上高は2億元で、100種類以上の自社ブランドSKUの売上高は11億元に達し、売上高が1億元を超える製品は4つある。

注目すべきは、パン・ドンライの「爆発的な製品ロジック」がオンライン上に移植可能であることだ。

公開データによると、2023年に天猫が提供する新製品の数は2億を超え、そのうちミリオンレベルの大ヒット新製品の達成率は20％に達する。 2024年の双十一期間中、JDプラットフォーム上の新製品数は10億を超え、Douyin電子商取引の大ヒット製品数とGMVは2021年から2023年にかけてそれぞれ130％と350％増加すると予想されています。

この点に関しても、オリエンタルセレクションは非常に明確な考えを持っています。 「オリエンタルセレクションのセルフサービス人気商品トップ10」のリストには、セルフサービスグリルソーセージ、卵、牛乳、トースト、ゼリーオレンジ、鶏の胸肉、エビ、パスタ、ピザ、ブルーベリーアントシアニンルテインエステルグミが含まれています。そのうち、セルフ焼きソーセージは全店で1,100万本を販売し、累計販売本数は2億3,000万本を超えました。

報道によると、現在、オリエンタルセレクションの自社運営商品の総売上高は約17億元で、総取引量の37％を占めている。しかし、一つ言及しなければならないのは、オフラインの売れ筋商品は店舗の地理的位置によって制限され、当然希少であるが、電子商取引の市場範囲は非常に広く、それがある程度、商品の人気の持続性を弱めているということだ。

モニタリングによると、オリエンタルセレクションの自主運営商品のほとんどは、発売後最初の1か月が販売ピークで、その後は徐々に減少し、旧商品の販売減少で生じた隙間を新自主運営商品が埋めている。オリエンタルセレクションのヒット商品の生命力は、ある意味、強くない。

しかし、オフライン小売業では、人気商品は永遠に残り続ける可能性があります。小紅書では、「サムズクラブ スイスロール」の話題が今も盛んに議論されており、再生回数は1億5000万回に上る。 2023年にヘマのストロベリーボックスが成功した後、2024年11月に再び発売され、売上は前年比で約80％増加しました。

この観点から見ると、電子商取引が「パン・ドンライ」の考え方を吸収するのはそれほど簡単ではないようです。

サービスに対する制限はさらに厳しくなります。 Pangdonglai のサービスは常に消費者市場で人気を博している主な理由であり、オンライン プレーヤーが短期間で模倣するのは困難です。幸いなことに、激しい価格競争を経て、主流の電子商取引プラットフォームは、盲目的にGMVの成長を追求することから、消費者の実際のニーズに注意を払うことに重点を移しました。

それに、パン・ドンライの急激な変化を受け入れることで、本当に他の人よりはるかに先を行くことができるのでしょうか? 2024年の予想年間損失の発表によると、永輝スーパーマーケットは14億元の損失を見込んでいる。おそらく、オンラインでもオフラインでも、パン・ドンライの急進的な変化を受け入れることは、自己革新の第一歩に過ぎないのだろう。今後何が起こるかは会社の運次第だ。

2025年、消費者は安心感を必要とするでしょうか？

非常に明らかな傾向として、消費の低下にもかかわらず、低価格の誘惑は、オンラインとオフラインの両方で消費者にとってますます魅力が薄れつつあることが挙げられます。昨年末までに、いくつかの大手電子商取引プラットフォームが費用対効果の高い戦略を放棄すると発表し、オフラインでは、プロモーション方法の有効性が以前よりも大幅に低下したようです。

ニールセンのデータによると、2024年1月から10月まで、スーパーマーケットにおける日用消費財の売上のうち、実質的な値下げによる売上の割合はわずか9%でした。では、2025年に小売市場全体が消費を刺激するために何を活用すべきでしょうか?これは、すべてのオンラインおよびオフラインのプレイヤーが考慮すべきことです。

オフライン小売の成長がオンライン小売の成長を上回っている理由を分析することで、いくつかの答えが得られるかもしれません。

昨年、消費者がオフラインでの消費頻度を増やしたのはなぜでしょうか?知夢トレンド調査によると、消費者の52.1%がオフラインでのショッピングを選択しているのは、物理的なシーンではオフラインの雰囲気を体験でき、商品をすぐに入手できるためです。消費者の中には、オフラインでのショッピング体験をオンラインショッピングで置き換えることはできないと考える人もいます。

消費者の72.8%は商品の質感を確かめるために触ることを選択し、55.6%はリラックスした体験を求めてオフラインでの買い物を選択し、42.6%は販売員から専門的な意見を得るために対面でのコミュニケーションを選択しています。つまり、オンラインでの商品の品質のばらつきや商品と写真の不一致に比べ、オフラインでの消費の方が安心感は高いということです。

2025年、そしてその先も、安心感は小売市場全体の主要テーマとなるはずです。それは理解できます。結局のところ、消費者の理想主義的かつ現実的な考え方は、過去 2 年間でさらに強まっています。調査によると、以前はトレンドを追う衝動に駆られていましたが、現在は消費者の 62% が製品のレビューや評価を注意深く読むようになりました。

これは間違いなく小売業界に大きなインスピレーションを与えます。将来的に消費意欲を刺激したいのであれば、まず消費者の心理に応えなければなりません。

コストパフォーマンス、商品、サービス体制…この3つは欠かせないものであり、パンドンライが人気を博している理由は、消費者に安心感を与えている点が大きい。一方、ネット上では、2025年初頭、李佳奇は生放送ルームで販売したさくらんぼが大量に破損していたとして、小紅書のネットユーザーから批判を受けた。 2024年11月、彼の生放送室のナイキのスニーカーに品質の問題が発生しました。オリエンタルセレクションでは、武昌米とエクアドル産南米白エビが昨年倒産した。

では、オンライン小売業はどのようにして消費者の安心感を確保できるのでしょうか?

オリエンタルセレクションを例にとると、オリエンタルセレクションは現在、自社製品の品質を確保するために製品サプライチェーンの構築に力を入れています。しかし、これだけでは一夜にして達成できるものではありません。サムズクラブは20年近くにわたって中国でのサプライチェーンを強化してきたと報じられている。ヘマさんは8年間これを続けています。パンドンライの「4者共同調達」は2001年にまで遡ることができる。

もちろん、サービス体制も非常に重要です。消費者の70.9%は、高品質のアフターサービスによりブランドへの信頼を高めると報告されています。サービスモデルの面では、東方振軒は明らかに龐東来に向かっています。公開データによると、アフターサービス面では、東方振軒のDouyin顧客苦情満足度は93％を超えており、アプリの顧客満足度は98％に近い。

しかし、Black Cat Complaints には未解決のケースがまだ残っています。

率直に言えば、東方振軒が龐東来を羨望する背後にある不安は、ある程度、電子商取引市場全体を反映している。 Huxiuの推計によると、2024年の国内電子商取引プラットフォームのGMVランキングは、Taobao（7.8兆）、Pinduoduo（4.7兆）、Douyin（3.43兆）、JD.com（2.89兆）、Kuaishou（1億2000万）、WeChat Stores（3500万）となる。

プラットフォーム間の隙間が一目でわかります。 2025 年には、オンライン小売業は消費者に安心感を与えると同時に、自らにも安心感を与えるために、さらに努力する必要があるでしょう。

文丨制作：江新百丨消費最前線