電子商取引企業は数十億ドルの補助金を獲得しようと躍起になっているのに、なぜ返金は自動的に行われるのでしょうか?

本稿では、主に拼多多などの電子商取引プラットフォームが「100億補助」マーケティングキャンペーンを実施したときに発生した自動返金問題について論じ、その原因と、それが引き起こした商店と消費者の間の対立について探ります。

5月下旬から、主要な電子商取引プラットフォームは「618」プロモーションモードに突入した。しかし、例年に比べると、今年の618はずっと穏やかであるように思われます。タオバオやJD.comなどの電子商取引大手は、先行販売制度を相次いで廃止し、販促方針を大幅に簡素化した。

商人が「冷静」であるだけでなく、消費者も「非常に合理的」です。一部のネットユーザーは、Pinduoduoの「618」イベント中に購入した商品が、突然販売業者によって自動的に返金されたことに気づいた。

この事件が報道されるやいなや、ネット上では「面白すぎる！」などと議論が巻き起こった。

Xiaonei.com 蕭山フォーラム

昨年、電子商取引業界に大きな波紋を呼んだ「100億補助金」が、なぜ再び消費者の不満の的となっているのか。明らかに注文したのに、なぜ突然返金されたのでしょうか?買い手と売り手の間、そして売り手と Pinduoduo の間で実際に何が起こったのでしょうか?かつて Pinduoduo に「品質」とユーザーをもたらした数千億の補助金は、もはや魅力的ではないのでしょうか?

1. 数十億ドルの補助金が頻繁に返還されるのはなぜですか?

5月25日、杭州市蕭山のネットユーザーが地元の掲示板に「618イベント中に携帯電話を購入しました。あるプラットフォームで4回購入し、4回返品しました。もう買うつもりはありません。買えないなら、売りに出さないでください」と投稿した。偶然にも、5月初旬には、一部のネットユーザーが普段は普通に消費しており、「注文キャンセル」の原因が分からないと投稿していた。

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上記のネットユーザーが言及した状況に加え、一部のネットユーザーは、昨年のダブル11以来、タオバオの100億元の補助金でも自動注文キャンセルの現象が見られたと微博で不満を述べた。投稿の下のコメント欄には、多くのネットユーザーが、異なるプラットフォームで同じ状況に遭遇したと述べており、携帯電話などの高価な商品に限ったことではない。ミネラルウォーターを購入したネットユーザーの中には、自動的に返金された人もいた。

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一部のネットユーザーは、100億元の補助金の注文キャンセルは購入者の口座に関係していると述べた。システムは厳格な監査を受けており、どのプラットフォームであっても、注文のキャンセルによって偶発的な影響を受ける可能性があります。一部のネットユーザーもカスタマーサービスに連絡し、「100億円の補助金には購入制限ルールがあり、商品ごとに期限が異なります」と話している。同時に、同じユーザーが購入制限ルールを超える複数の注文を送信した場合、プラットフォームは取引を終了します。

簡単に言うと、「購入制限、同じユーザーは 1 つのアイテムしか購入できない」という意味です。当然のことながら、このような発言は多くの消費者の不満を招き、彼らはこのプラットフォームを「詐欺」であり、「お金がないならプレイしないで」と非難した。

低価格にこだわり続けてきたPinduoduoに再び注文返品事件が起きたが、その原因は電子商取引の低価格路線が頂点に達したからだろうか。小売業者と Pinduoduo の低価格競争は激化しているのか?

Yidu Pro の見解では、根本的な理由は 2 つあります。1つは、小売業者が価格を下げ続け、利益率が圧迫されていることです。一方、ピンドゥオドゥオの純利益は倍増し続けています。

今年5月22日、ピンドゥオドゥオグループは2024年3月31日までの第一四半期業績報告書を発表した。報告書によると、ピンドゥオドゥオグループは今年第一四半期に868億元の収益を達成し、市場予想は768.6億元で、前年比131%増となった。調整後純利益は306億元、市場予想は155.3億元で前年比202％増となった。

実際、2021年第3四半期に初めて利益を上げて以来、Pinduoduoの純利益は50％以上も増加し、高い成長を続けています。このような成果はまさに爆発的なものであり、Pinduoduo の一日の市場価値はかつて Alibaba を上回りました。

Pinduoduoの純利益は倍増し続けていたが、小売業者は低価格に対応して値下げを続け、利益率を圧迫した。このような結果は、ある程度、小売業者とプラットフォーム間の対立の継続的な激化につながっています。

2. 電子商取引の競争は最も原始的な段階、低価格競争に戻る

電子商取引が発展し続けるにつれて、消費者、販売業者、プラットフォーム間の対立がさらに激化するのはなぜでしょうか?

全体的な環境としては、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの登場により、現在の電子商取引市場は最も基本的かつ最も致命的な価格の軌道に戻ったと言えます。

中国の電子商取引の発展の歴史を振り返ると、それは間違いなく素晴らしく、刺激的なものです。

最も初期の Taobao は、伝統的な企業が初めてオンライン化し、最終的に 3 年間の無料モデル (販売者側) で Taobao のビジネス帝国を築いた、電子商取引の 1.0 時代でした。

その後、JD.com が電子商取引の競争に参入しました。 JD.comは、Taobaoとの差別化を図るため、オフラインの携帯電話ハイパーマーケットよりもはるかに安い価格で正規品を販売することに常に注力してきました。当時、携帯電話やパソコンをオフラインで購入するのは困難だっただけでなく、高額なプレミアムもかかっていました。 JD.com が早期に台頭できたのは、電子 3C 分野で蓄積してきた優れた評判によるところが大きいと言えます。

2008年、JD.comは初めて618フラッシュセールイベントを開始し、10年以上続く電子商取引ショッピングフェスティバルの始まりを示しました。翌年、タオバオはダブル11の開催を開始し、国内電子商取引における最も重要な2つのショッピングフェスティバルである618とダブル11が歴史的な舞台に入り始めました。この時点で、TaobaoやJD.comに代表される新しいパターンが形成されており、これは電子商取引市場の2.0時代です。

その後、電子商取引が徐々に形を整えるにつれて、消費者は徐々にオンラインで注文することに慣れていきました。 2013 年、Suning は「電子商取引 + 店舗商取引 + 小売サービスプロバイダー」という新しいクラウド コマース モデルを定義しました。同社の張金東会長は、中国の小売業の今後の発展方向はインターネット小売であると提唱した。この時、蘇寧のような実体企業の参加により、電子商取引は流通とアフターサービスで競争する段階に入った。この段階は、SFエクスプレス、STOエクスプレス、YTOエクスプレスなどの物流会社間の競争が最も激しかった時代でもありました。

Pinduoduo は 2015 年に設立され、独自のグループ購入による低価格と共有メカニズムにより急速に注目を集め、市場シェアを獲得しました。 Pinduoduoの台頭は、タオバオやJD.comを筆頭とする電子商取引大手に大きな打撃を与え、電子商取引市場のパターンを破壊した。

ピンドゥオドゥオの時価総額は昨年11月29日に初めてアリババを上回って以来、過去6か月間に何度もアリババを上回っている。 Pinduoduoの2024年第1四半期報告書によると、総収入は868億元で、131％増加し、市場の予想を上回りました。トランザクションサービス収益は327%増加し、最大の収益源となりました。 Pinduoduoの総収入は、アリババ・タオバオとJD.comの広告サービスの合計額を上回り、純利益はアリババとJD.comの合計額の約2.7倍となっている。

しかし、PinduoduoがAlibabaとJD.comを席巻したように、短編動画やライブストリーミングの電子商取引が加わったことで、電子商取引の状況はさらに混乱した。メディアの報道によると、2023年にはDouyin電子商取引の総取扱高（GMV）は約2.7兆円となり、2024年のGMV目標はさらに高くなり、約50％の増加となる見込みです。 2023年には、アリババの年間GMVは7.2兆ドル、ピンドゥオドゥオのGMVは4.05兆ドルとなる。

ライブストリーミング電子商取引の台頭は、Pinduoduo、Taobao、JD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームに大きな打撃を与えました。この課題に対処するためには、各社とも低価格競争の時代に戻らなければなりません。

昨年から、さまざまな企業が公然と「低価格」戦略を採用しています。 JD.comは「より多く、より速く、より良く、より安く」を提唱し、100億の補助金チャネルを立ち上げ、POP投資促進を自由化し、運賃閾値を下げるなどした。タオバオと天猫は「価格決定力」という戦略目標を提案した。快手電子商取引は「低価格で良質な商品」を経営指標とした。 Douyinの加盟店もPinduoduoと競争し、価格を下げる意向を表明している。

JD.comの公式アカウントのスクリーンショット

すべての兆候は、電子商取引が価格競争の軌道に戻りつつあることを示しています。今年の「618」期間中、価格競争が激化しました。これまでずっと低価格の「王者」だったピンドゥオドゥオが、予想外に「暴落」した。低価格はしばらくは容易であるように見えますが、低価格を持続させるにはどうすればよいのでしょうか?これは Pinduoduo が解決しなければならない緊急の問題であり、もちろんすべての電子商取引プラットフォームが直面している問題でもあります。

3. 低価格は持続可能か？

低価格はしばらくは楽しいが、低価格が続くと「火葬場」に繋がる。プラットフォームや販売業者から見れば、常に低価格を維持するのは難しいようです。では、どうすれば低価格を持続可能にできるのでしょうか?

持続可能な低価格を実現したい場合、まず考えなければならないのは、低価格の背後にある論理は何かということです。低価格競争企業としてスタートした Pinduoduo は、この点に最も精通しています。

すべての消費者が Pinduoduo を閲覧する際にこれを経験したことがあると思います。数分前に閲覧した商品を見ると、数分後にはもっと安い別の商品が見つかるでしょう。これがPinduoduoの「競馬システム」です。商人が普段売っている商品がどんなに良いものであっても、一つの商品が競合他社の商品より数元高いと、集客は低くなります。より多くのトラフィックを獲得するために、小売業者は内部で競争を続け、価格を下げるしかありません。最終的な結果として、販売業者とプラットフォーム間の対立はますます深刻化します。

そういうことはしょっちゅう起こります。数日前、Motian Publishing House は低価格が注文を妨げているとして、JD.com への出荷を停止しました。 JD は、JD Books 618 イベントの目標は、より多くの消費者が低価格で良質な本を購入できるようにすることであると考えています。モティアン・グループの創設者は、JD.comの行動は低価格を設定し、市場秩序を乱す行為だと考えている。結局のところ、これはプラットフォームと販売者間の不調和な需給関係によって引き起こされます。

昨年12月、王小禄と盒馬は供給価格について合意に達することができず、小売業者と供給業者の間の対立が深まったため、協力を停止した。

小鹿政治教育部公式アカウント

低価格で提供して利益を上げたい場合、単に価格を下げて商人に損失を与えるだけではだめです。商人の価格を下げ続けると、遅かれ早かれ商人が反乱を起こすことになるでしょう。しかし、現在のプラットフォームのほとんどは、明らかにまだ価格を下げることで価格競争を行っている段階にあります。

このため、Pinduoduoとその越境電子商取引プラットフォームTemuは多くの批判を受けています。さらに、ピンドゥオドゥオの「低価格」による国内トラフィック配当の享受戦略は、海外市場ではますます不適切になってきている。最も直接的な現れは、サードパーティの消費者体験プラットフォームにおいて、Temu に対する消費者の評価が継続的に低下していることです。

例えば、Temuが最も注目された時期である2023年2月には、アメリカのビジネスレビューサイトBBB（Better Business Bureau）での消費者評価はCとなり、平均ユーザー評価は1.78星（5つ星中）まで落ち込みました。 2023年6月までに、BBBウェブサイト上のTemuプラットフォームのスコアはわずか2.41ポイント（5点満点）でした。

同時に、一部のTemu販売者は、Temuプラットフォームでの商品販売によるわずかな利益に圧倒され、Temuから撤退する兆候を見せています。

これはまた、Temu が Pinduoduo の低価格戦略を継続した場合、持続可能な発展を達成できるかどうかは非常に疑問であることを意味します。この観点から見ると、Pinduoduo が今後もこの低価格戦略を継続することは特に容易ではないでしょう。

IV.結論

低価格を持続的に維持したいのであれば、ただ価格を下げ続けるだけではいけません。これではプラットフォーム側は利益を得る一方で商人は損失を被るだけとなり、両者の対立はさらに激化することになるだろう。低価格を持続可能にするためには、電子商取引プラットフォームが最初に解決しなければならない問題は、小売業者の運営コストを削減して利益を増やすことです。

現在、電子商取引市場は低価格競争の最も原始的な段階に戻っています。このプロセスでは、誰がより安い価格を持っているかは重要ではないことに注意する必要があります。重要なのは、買い手、売り手、プラットフォームが共に利益を得られるよう、電子商取引の低価格をいかに持続可能に維持するかです。これは今日の電子商取引競争において最も注目すべき問題です。

著者：孟寧、編集者：暁英

出典公開アカウント：Yidu Pro（ID：yiducaijing2021）、より多くの愛、より深い観察。