なぜコカ・コーラはサイクルを超越できるのに、鍾学高はできないのか？

デジタル化の波と消費者行動の継続的な進化により、ブランドマーケティングは重大な岐路に立っています。従来のマーケティング手法の有効性が低下するにつれて、ブランドは生き残り、繁栄するための新しい方法を見つけなければなりません。本稿では、短期的なトラフィックと短期的な利益の追求においてブランドが直面する困難を深く分析し、ブランド価値の回復と長期的な構築に向けた一連の戦略を提案します。

マーケティング業界は困難な局面を迎えており、ここ数年で導入された新しいマーケティング手法は徐々に効果がなくなってきています。

ライブストリーミングによる売上は数年の人気を経て徐々に落ち着きを見せ、それがもたらした熱狂と衝動買い効果も徐々に弱まりつつあります。同様に、かつてはマーケティングツールとみなされていた「芝生を植える」戦略が次第に横行し、ユーザーはKOLやネットセレブが推奨する製品に対する信頼を失い、ROIはますます低下しました。

全体的に、今日のマーケティング環境では、トラフィックはますます減少し、トラフィックを獲得するためのコストはますます高くなっています。露出とコンバージョンを維持するために、ブランドはますます高価になるトラフィックを獲得するために、より多くの予算を投資する必要があります。

同時に、コンテンツの作成と広告を通じてブランド認知度を高めるという従来のブランド構築手法は、投資回収サイクルが長く、すぐに成果を上げることができないため、棚上げを余儀なくされることがよくあります。

トラフィック不足というジレンマに直面し、多くのブランドが短期主義の渦に陥っています。トラフィックを見つけるのが難しくなるほど、より必死にそれを追いかけ、最終的には悪循環に陥っています。

このような選択は多くの後遺症をもたらし、それが今日多くのブランドマーケティングが困難に直面している根本的な理由です。

01 短期的なトラフィックの追求の余波

短期的なトラフィックを追求することの本質は、製品、ブランド、ユーザーエクスペリエンスへの投資が不十分であり、トラフィックを押し上げて利益を得ることに焦っていることです。次のような問題が発生します。

1. ホットスポットを追いかけると、配当金はすぐに消えてしまう

マーケティング業界の急速な変化の利点は、誰もがすぐに時代の変化に対応できることですが、欠点は配当がすぐに消費されてしまうことです。

これまで、新しいマーケティング手法が登場すると、ほとんどのブランドは様子を見て、その価値と適用性を分析し、徐々に市場に参入してきました。こうすることで、利益はよりゆっくりと消費され、市場のケーキはブランドごとに少しずつ分割され、ほとんどのブランドがいくらか得ることができるようになります。

今では、新しいマーケティング手法が登場すると、誰もが、遅れてほんの少しの利益も得られないのではないかと恐れながら、飛びついて参入します。あまりにも多くのブランドがあまりにも早く参入してくるため、ケーキはすぐに分割され、配当金はすぐに使い果たされてしまいます。

例えば、テレビ広告のボーナス期間は数十年続きましたが、現在ではライブストリーミング販売などの新興モデルが台頭し、わずか数年でボーナス期間は消滅しました。ボーナス期間の短縮のスピードは驚異的です。

2. ROIトラップとパス依存性

ブランドが短期的なトラフィックを追求する場合、ROI への依存度が高くなることがよくあります。

トラフィック マーケティングの初期には、競争が少なく ROI が比較的高かったため、ブランドは投資を増やし、パス依存性を形成しました。しかし、時間が経つにつれてROIは急速に低下し、ブランドはそこから抜け出すのが難しくなり、効果を維持するために投資を増やし続けることしかできなくなりました。

この依存は麻薬のようなものです。投与量が増え続けると、その効果はどんどん悪くなります。この戦略は持続不可能であると認識されているにもかかわらず、より良いマーケティングの道が見つからないため、ブランドはROIの泥沼の中で苦闘し続けなければなりません。

3. インフルエンサーマーケティングへの過度の依存と独立したチャネルの欠如

インフルエンサーマーケティングは、今日のマーケティングの重要な手段の1つですが、その効果は不安定な場合が多くあります。今日は売れ行きが良くても、明日は突然売れなくなるかもしれません。

インフルエンサーマーケティングの人気により、推奨コンテンツの多さに消費者は美的疲労を感じ始めており、マーケティング効果が低下しています。実際、過去 1 年間で、インフルエンサー マーケティングの ROI は徐々に低下しています。

マーケティングのためにインフルエンサーに頼ることは、実際にはブランドの運命を他人の手に委ねることです。多くのブランドはインフルエンサーに依存しすぎて、独自のチャネルの構築や長期的なブランド育成を怠っています。インフルエンサーマーケティングが失敗すると、ブランドは損失を被ることになります。

4. データへの過度の依存と消費者の感情の無視

トラフィックを最優先する考え方は、データへの過度の依存につながります。データに基づくマーケティングは、インターネットの運用上の考え方からヒントを得ています。データはマーケティングに正確な配信と最適化の効果をもたらしますが、データへの過度の依存により、ブランドが消費者との感情的なつながりを無視する原因にもなっています。

マーケティングはデータだけではなく、芸術でもあります。データに過度に依存し、消費者との感情的な共鳴を無視するブランドは、最終的に消費者にブランドに対する無関心と疎外感を感じさせることになります。よく言われているように、「私はあなたを友人として扱い、あなたは私をプライベート ドメイン トラフィックとして扱います。」

5. 短期的なプロモーションや割引はブランド価値を低下させる

消費の格下げとトラフィック優先の環境により、多くのブランドがプロモーションの頻度を増やしたり、製品をより低価格で販売し始めています。

プロモーションは短期的には売上を伸ばすことができますが、デメリットも明らかです。市場価格よりも低い価格で販売すると、「あなたの製品は高すぎるので、将来再び価格​​を上げるのは非常に困難です」というシグナルが送られます。

短期的なプロモーションでは、消費者の心を掴むことはできません。セール中だからという理由だけでブランド製品を購入する人は、通常、ブランドに対する忠誠心を持ちません。

エレンバーグ教授はこの行動について次のようにコメントしている。「値下げは人々にブランドを試してみようとする気持ちを起こさせるが、何もなかったかのようにすぐに慣れ親しんだブランドに戻ってしまう。」

一般的に、過度なプロモーションや値下げは短期的には集客につながりますが、長期的にはブランド価値を損なうことになります。

02 マーケティングは古典的な価値観に戻る

過去数年間、断片化された情報がコンテンツとマーケティングの世界を支配してきました。今年に入ってから、ディープバリューコンテンツに回復の兆しが見られます。例えば、一部のブランドは長期主義についてますます頻繁に言及し、一部のブランドはライブストリーミングを減らし、棚に戻る電子商取引を開始し、中・長時間の動画が好まれ始めました。

これらは過去には古典的であると考えられていましたが、今日の傾向の 1 つは古典的な価値観への回帰です。

1. マーケティング: トラフィックからブランド構築へ

トラフィックは短期的な露出と売上をもたらし、ブランドは人気、評判、信頼をもたらします。以前、この考えを表現した「ライブ配信で売上が決まる、ブランドで売上が決まる」という記事を書きました。

ブランド構築には次のような特徴があります。

• 長期的な安定性: ブランド構築は長期的な価値に重点を置いており、製品の品質と顧客体験を継続的に改善することで、永続的なブランドロイヤルティと信頼を確立できます。
• ユーザーの識別力を高める: 一貫したブランド イメージとコア バリューの提供を通じて、消費者のブランド識別力とブランドへの帰属意識を高めます。
• リスクに対する強い抵抗力: ブランド構築の基盤は、外部要因の影響を受けにくく、リスクに対する強い抵抗力を持つ高品質の製品とサービスです。
• 企業価値の向上：継続的なブランド構築を通じて、ブランド価値と影響力が徐々に高まり、市場での競争優位性の形成に役立ちます。

ブランド構築とトラフィックマーケティングの違いは、一度ブランドが確立され人々の心に深く根付いてしまえば、その後投資を減らしてもすぐに売上に影響が出ないという点です。このブランド効果は企業の規模効果に似ています。ユーザー規模が大きくなるにつれて限界費用は徐々に減少し、競争上の優位性が形成されます。トラフィック マーケティングの場合はその逆が当てはまります。キャンペーンが中止されると、売上は急激に落ち込み、持続性が失われます。

コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルなどのブランドと同様に、彼らは数十年、あるいは数百年にわたる努力を通じて、世界中の消費者の心の中に深いブランド認知度と忠誠心を確立してきました。ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトですが、一度成功すれば、企業に永続的な利益をもたらします。

2. 電子商取引：ライブストリーミングから棚まで

ライブストリーミング電子商取引の中核はトラフィック主導の開発にあり、安定したトラフィックの流れだけが売上の成長を促進することができます。しかし、前述の通り、ライブストリーミングeコマースのトラフィックコストは増加しており、トラフィックの不安定さが顕著になってきています。その結果、多くのブランドが電子商取引の本質を振り返り、棚電子商取引の重要性を再検討し始めました。

電子商取引の最も初期の形態であるシェルフ電子商取引は、誕生以来存在しています。トラフィックは依然として重要な役割を果たしますが、ブランド自体が真の決定要因となります。

ショッピングモールに入ると、ただ見て回るだけの場合もありますが、多くの場合、お気に入りのブランドストアに直行して、欲しい商品があるかどうかを確認します。このブランドアピールは、シェルフ電子商取引の核となるロジックの 1 つです。

同様に、消費者が本当にオンラインで商品を購入する必要がある場合、ブランドを直接検索したり、注文する前に複数のブランドを比較したりすることがよくあります。この意図的な消費方法は、ライブストリーミング販売の無作為性とは根本的に異なります。

ライブストリーミング販売は、割引を求めるプロモーションユーザーを引き付け、1回限りの消費行動が増えるため、長期的なブランドロイヤルティを形成することが難しくなります。シェルフ電子商取引は異なります。それはブランドの粘着性と長期的なユーザーの信頼に依存します。

ブランドが長期的に適切に管理されていれば、消費者が検索ボックスでブランド名を直接検索したり、特定のカテゴリを閲覧する際に最初にあなたの製品に気付いたりするときに、ブランドの価値が反映されます。

良い棚を作ることはブランドの基礎です。長期的にうまく運用すれば、どのような環境であっても比較的安定した収入をもたらすことができます。しかし、ライブストリーミングは単なるおまけに過ぎず、タイムリーなサポートを提供することは困難です。

3. コンテンツ：断片化から深い価値へ

Tik Tokなどの短編動画プラットフォームでは、中編・長編動画の人気が新たなトレンドとなっている。例えば、「紅楼夢」など古典文学作品を分析した中編動画は、多くの視聴者を魅了しています。

これは古典的な価値観への回帰です。

古典的というのは後進的という意味ではありません。 「古典的」と呼べるもののほとんどは古典です。これはクラシック音楽、クラシック哲学、クラシック経済学にも当てはまります。

短い動画はすぐにユーザーの注目を集める一方で、そのコンテンツの断片化や価値の低さが徐々に批判されるようになりました。短い動画に時間を費やしても、価値ある永続的な体験が得られないことに気づき、より詳細なコンテンツを求める消費者が増えています。

この詳細な内容への回帰は、実際には「古典的な価値観」への新たな重点です。

ブランドは、単に短い動画コンテンツの短期的な爆発に頼るのではなく、テキストと動画のストーリーの長期的な影響に重点を置く必要があります。

多くの海外ブランドは、公式ブログやブランドコンセプト動画などを通じて、継続的にブランド価値を伝えています。これらのコンテンツは、消費者の認知や意思決定に長期にわたって影響を与えることができます。以下はAppleの公式ストーリーです。

中国では、ブランドは、テキストや中・長編の動画を使用してブランドストーリーを伝え、ブランドイメージを形成する、このような詳細なコンテンツの制作に戻る必要があります。このようなコンテンツは、ブランドに対するユーザーとのより良い感情的なつながりを確立できるだけでなく、消費者がブランドに対する記憶と忠誠心をより長い期間維持することも可能にします。

一方、短い動画は、短時間の体験露出は得られるものの、「一度見たら忘れられてしまう」ことが多く、長期的なブランド定着は難しいといえます。

4. ソーシャルメディア：インフルエンサーから口コミまで

今でも、口コミマーケティングはマーケティングの最高レベルであると私は信じています。口コミマーケティングでは、まず製品とサービスが市場で最高のものでなければなりません。これを達成するには、最初のメディアの注目や消費者の購入があれば、それが波及効果を生み出し、より多くのアーンドメディアを獲得し、消費者が購入のために列を作るようになります。

以前の記事でイエティについて書きました。イエティの製品は当初、口コミを通じて釣りや狩猟の愛好家からスキー、アウトドアなどのグループに広まりました。

イエティが魔法瓶製品ラインに進出すると、すぐに大学生の間で広く認知され、学生が所有したい製品の 1 つになりました。このグループの間では、イエティ製品のさまざまなクリエイティブな絵文字がソーシャル ネットワーク上で人気を博しています。

ルルレモンは、初期の拡大戦略では、ほとんど広告を出さず、有名人やスターの推薦も求めず、代わりに主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

創設者のチップは、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできず、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

ルルレモンのヨガパンツは、上質な生地と独自のフラットシームデザインにより、履き心地が非常に良いため、運動時だけでなく、日常の外出時にも着用する人が多いです。この着こなしの人気により、ルルレモンのヨガパンツは街中で美しい光景となりました。

有名人やスターの中には、ルルレモンのヨガパンツを公の場で着用し始めた人もいます。例えば、マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウなどは皆、ルルレモンの熱心なファンであり、街中でルルレモンのヨガパンツを着用していることが多いです。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを着用することを選択する人が増えるにつれて、ルルレモンのヨガパンツは徐々に露出度の高いモバイル広告になりました。

口コミマーケティングのもう 1 つの現れは、製品が常にアーンドメディアを獲得することです。

アップルが絶頂期にあった2012年頃、マーケティングディレクターのフィル・シラー氏はインタビューで、アップルは新製品を発表する際にもはや広告を出す必要はないと語った。同社は、メディアの好意的な報道を利用して自社製品の宣伝効果を高めることと、自社製品をテレビ番組や映画に登場させることという、たった 2 つの戦略に頼っていました。これら 2 つの戦略は、実際にはアーンド メディアであり、私は「映画の悪役はなぜ iPhone を使えないのか?」という記事でこれについて書きました。 》は、映画やテレビドラマにおけるアップルの製品配置は無料であると書いている。

テスラについても同様です。テスラが有料広告を出していないことは業界では周知の事実ですが、ニュースの注目が不足したことはなく、多数のメディアやファンが無料でテスラを宣伝しています。

これらのブランドにとって、インターネットの有名人はマーケティングにおいてそれほど大きな役割を果たしていません。ブランド、製品、ユーザーの間で良好な関係を構築し、実際の口コミマーケティングに頼る方が、インターネットの有名人よりもはるかに効果的です。

5. ユーザーはプロモーション主導から感情的なつながりに戻る

確かに、プロモーションや値下げは短期間で急速に集客をもたらし、多くの消費者の購買意欲を喚起することができます。しかし、低価格を売りにしたこのようなマーケティングでは、消費者の心に「低価格」という印象しか残らないことがよくあります。低価格を除けば、ブランドの他の価値はほとんど空白です。

長期的に見て、消費者がブランドにお金を払う本当の理由は、ブランドとの間に築かれる感情的な絆です。典型的な例は、Apple とその忠実なユーザー グループである「Apple ファン」との関係です。

Apple は市場を刺激するためにプロモーションや値下げに頼ることはめったにないが、Apple ファンは長年にわたって Apple との間に築いてきた感情的なつながりゆえに、引き続きお金を払い続けている。この感情的なつながりは、製品だけでなく、ブランドが伝える価値観、革新の精神、製品の背後にある人間味のあるデザインにも反映されています。

多くのブランドは、ユーザーと感情的につながることで、より長続きする関係を築こうとしています。コンテンツの作成、広告、ブランドイベントを通じて、ブランドは消費者の心に深い印象を残すことができます。

こうした感情的なコミュニケーション方法は、短期的には直接的に売上につながるわけではないかもしれませんが、長く続く記憶とブランド認知をもたらします。将来のある時点で、こうした感情的なつながりが、消費者がブランドの製品を選択する重要な理由になるでしょう。

03 コカコーラは景気循環を乗り切れるが、鍾学高は乗り切れない理由

最近、私はある疑問について考えていました。なぜコカ・コーラは100年以上の浮き沈みを乗り越え、今もサイクルを超えて堅調に推移しているのに、中学高はちょっとした問題に遭遇しただけで存続できなくなっているのでしょうか。これが反映しているのは、ブランド構築における両者の本質的な違いです。

コカ・コーラは、良い製品を作ることを基盤として、長い期間にわたって継続的にブランドを構築してきました。継続的な広告投資を通じて、グローバルにブランドイメージを強化し、幸福や分かち合いなどの核心価値を伝え続けています。

長年にわたるブランド構築により、コカ・コーラは消費者の心の中で「飲料」の代名詞となっただけでなく、さまざまな市場サイクルにおいて強力なリスク耐性も備えています。

逆に、中学高の製品力がまだ安定していなかった頃は、草刈りマーケティングなどの方法を通じて短期的なトラフィックと露出を追求することに熱心でした。このトラフィック主導のマーケティング戦略は、短期的には一定の販売結果をもたらすかもしれませんが、確固たるブランドイメージと消費者の信頼を確立していません。

製品に問題が生じたり、市場環境が変化したりすると、これらのブランドの脆弱​​性がすぐに露呈し、ブランドイメージが崩壊し、事業が維持できなくなります。

両者の違いは、コカ・コーラは安定した製品に加えてブランド構築に継続的に投資し、確固たるブランド認知度を生み出していることです。しかし、製品が未熟だった当時、中学高はトラフィックと短期的なマーケティングに頼りすぎて、長期的なブランドの蓄積を怠っていました。

今日の厳しい競争環境において、多くの新しいブランドの目標は「まずは今日を生き残ること」かもしれませんが、ブランド構築には怠惰な考えは許されないと私は信じています。今、ブランドの長期的な発展に注意を払わなければ、将来それを補うコストは高くなるだけです。