ブランドの簡単な歴史

19 世紀のブランド アイデンティティから、20 世紀のブランド イメージとポジショニング、そして 21 世紀初頭のブランド エクイティと共創に至るまで、ブランド構築の進化と中核概念を明らかにします。本稿では、豊富な歴史的事例と深い理論的分析を通じて、ブランド理論の発展を振り返るだけでなく、ブランドと消費者の関係の変化、そして時代によってブランドがどのように再定義され、理解されてきたかについても探ります。

非常に憂慮すべき事実は、過去 100 年間、ブランドやブランディングに対する理解がほとんど進歩していないということです。会社設立時にロゴやVI（視覚的識別システム）を作成すること、製品が市場に参入する際にUSP（独自の販売提案）を洗練することなど、数十年前のブランド理論の多くは今日でも使用されており、ポジショニングは今日でも中国で最も主流のマーケティング理論です。広告会社は常に、IMC（統合マーケティングコミュニケーション）、顧客体験第一、ブランドコミュニティなどに言及しています。それだけでなく、さらに面白いのは、ブランドの構築方法については人それぞれ意見が異なるにもかかわらず、「ブランドとは何か」という根本的な問いに対する明確な答えが 100 年以上も存在していないことです。

ブランディングやマーケティングに携わる人は皆、ブランドの究極の定義を与えようとしています。歴史上、数多くのブランドマスターが存在しましたが、説得力のある結論を出した人はおらず、中には相反する意見を持つ人もいます。

ヨーロッパのブランド学派は、ブランドは「製品＋製品を超えた付加価値」であると主張しますが、アメリカのブランド学派は、「ブランドは製品を超えた付加価値である」と考えています。

それは哲学に少し似ています。哲学は科学ではありません。過去2000年の間に多くの偉大な哲学者が現れましたが、哲学が実際に何であるかを理解した人は誰もいません。数学者や物理学者は、「数学とは何か」や「物理学とは何か」といった疑問に悩まされることはありません。哲学の正確な定義はこれまで存在したことがありません。哲学の定義は哲学者の数だけ存在し、哲学者の間ではわずかな合意にも達していない。

イギリスの哲学者ホッブズは、哲学は万人が万人と戦う戦場であると言いました。逆説的ですが、これはおそらく哲学の本質に最も近い定義です。

ブランドについても同じことが言えることに気づきましたか?ブランドの定義は、ブランドの専門家やマーケティングの専門家と同じくらい多く、ブランドの構築方法についての意見もたくさんありますが、彼らは相手が間違っていると言いたがります。

2015年、94歳の著名なマーケティング学者レヴィ氏は、米国のノースウェスタン大学で講演し、「ブランディングはマーケティングの中心概念である」と考えていることを語った。その時、彼の良き友人であり、近代マーケティングの父であるコトラーが立ち上がり、彼の意見に反対であると反論した。彼は、マーケティング自体が中心的な概念であり、ブランドはその一部に過ぎないと信じていました。

広告界の巨匠ホプキンスは「科学的広告」という本を著した。もう一人の広告の巨匠、バーンバック氏は、「広告は科学だなどと決して信じてはいけない」と語った。

これもブランドの歴史の中でも有名なシーンです。

米ビジネスウィーク誌の統計によると、世界のトップ100ブランドのうち30％は1900年以前に設立された。当時はブランド理論がなく、経営者たちは手探りで前進しなければならなかった。しかし、それは実際に機能しました。今日では、多くのブランドが最初に設立されたときに、古い主人から数回のパンチで打ち負かされています。したがって、ブランド理論について迷信的にならないでください。いかなるブランド理論よりも、ビジネスロジックを明確にする方がよいでしょう。

01. ブランドアイデンティティの時代 19世紀中期から後期

「私たちは違う。」

英語の「ブランド」という単語は、焦げた跡を意味する古いスカンジナビア語の「brandr」に由来しています。自宅で飼育されている羊を識別するために、人々は羊に焼印を押していました。これが、自社製品を市場の他の製品と差別化することを目指す、ブランドの本来の動機です。

ブランドの商業的応用も識別から始まります。西洋では、19世紀にプロクター・アンド・ギャンブル社が製品の箱に簡単なロゴを入れ始めたのが始まったと一般に信じられています。

しかし、中国の由緒あるブランドを考えてみると、その歴史はさらに古くなります。宋代の「済南劉家功夫針」印刷広告銅版は、現存する世界最古の実物広告です。 800年か900年が経ちました。ブランド名は「済南六家カンフー針」、ブランドロゴは「白兎打薬」、コアセールスポイントは「高品質の鉄棒を購入して、家庭用の上質なカンフー針を作りましょう」、プロモーションコピーは「転売が人気、特典付き」です。

済南劉家カンフー針広告、出典：インターネット

1851年、プロクター・アンド・ギャンブルはシンシナティでキャンドルを生産しました。ミシシッピ川沿いの都市の販売業者にキャンドルを出荷する際、港湾労働者は商品の箱にさりげなく星印を付けていました。売り手は実際にこれを品質の象徴とみなしており、星のないキャンドルは買わないだろう。そのため、P&G はすべてのキャンドル製品のパッケージに公式の星ラベルを付けなければなりませんでした。このレーベルは、P&Gに早くから熱狂的なファンを獲得させました。

1870 年代後半、クエーカーオーツは「クエーカーマン」のイメージを導入し、パッケージ、広告、ブランディングに広く使用されました。これはブランド擬人化の初のイノベーションです。

クエーカー教徒の画像、出典：インターネット

1882年、プロクター・アンド・ギャンブル社は、全国的に宣伝された最初のブランドであるアイボリー石鹸を発売しました。ブランド広告を通じて国内市場を開拓するというこのモデルは、多くのブランドが追随するきっかけとなりました。

アイボリー石鹸の初期の広告、出典：インターネット

1898年、米国のユニダビスケット社の社長が、このブランドのいたずらっ子のシンボルを作成しました。これは、ブランドアイデンティティを持って全国的に発売された最初のブランドでした。

ブランドは非常に脆弱であり、そのロゴは簡単に模倣されるため、ブランドを保護するために登録商標が登場しました。 1876年にイギリスのバス醸造所が申請した赤い三角形のロゴは、イギリス政府によって承認された最初の登録商標でした。

ブランドが影響力を持ち、利益を上げれば、偽造品が現れるのは避けられません。 21世紀に入ってからも、中国では康寿福や周珠牌などの模倣ブランドが依然として蔓延している。

ブランド認知度を極限まで高めた企業はコカ・コーラです。 1915年、コカ・コーラは女性の体の比率と曲線をデザインした「ワンステップスカートボトル」を採用し、「女性たちの嫉妬をかき立てる」という完成度を達成しました。人々はボトルの破片を見ただけでそれがコカコーラだと認識することができました。

同ブランドはボトルの形状に関する特許を申請している。

コカコーラのボトルデザイン、ソースネットワーク

1958 年になって初めて、アメリカ人のゴードン・リッピンコットが「コーポレート アイデンティティ」という言葉を作り出した。その後、日本や台湾、中国で、BI（行動識別）、MI（概念識別）、VI（視覚識別）も含まれるコーポレートアイデンティティシステム（CIS）の波が起こりました。その中でもVIは、今でも多くのコンサルティング会社や広告会社にとって魔法の武器となっています。

02. ブランドイメージの時代 1950年代

「ブランディングは広告です。」

20 世紀には、多くのブランド実践者が登場し、ブランドに関するさまざまな見解を表明しました。

広告界のゴッドファーザー、オグルヴィは、ブランドとは、製品の名前、パッケージ、価格、歴史、評判、広告効果など、製品のさまざまな属性の無形の総和であると述べました。

レオ・バーネットは、ブランドシンボルはブランドアイデンティティによって作り出される一種の心理的イメージであると述べました。

ポジショニング理論の創始者の一人であるリースは、ブランドとは潜在的顧客の心に植え付けられた独自のアイデアやコンセプトであると述べました。

オグルヴィ氏はまた、広告は製品を売るために行われるものであり、そうでなければ広告はないとも述べた。オグルヴィ氏はまた、あらゆる広告はブランドの個性に対する長期的な投資であると述べた。

ホプキンス氏は、広告の唯一の目的は商品を売ることだと語った。

ロッサー・ライスは、消費者に「独自の販売提案」を提供することを要求する USP 理論を提唱しました。

この期間、マーケティングは販売促進、ブランディングはプロモーション、ブランディングは広告を意味します。

JWT は 1864 年に設立された世界初の広告会社です。スローガンの作成に優れ、100年以上にわたってユニリーバに貢献してきました。 「美しいスターたちが愛用する石鹸」というタイトルの最も古いものは、ユニリーバのラックス石鹸のために書かれたものです。その後、トイザらスの「大人になりたくない」やデビアスの「ダイヤモンドは永遠だ」はよく知られたスローガンとなった。

それは広告狂が大量に現れた時代だった。

英国と米国は、先進市場経済に関連して、広告に対する意識に目覚めた最初の国です。広告は市場を獲得するための強力な武器です。つまり、それぞれの国には「近代広告の父」がいるのです。英国ではバレットが有名でしたが、米国ではラスカーの方が有名でした。

ラスカーはコピーライターとしてキャリアをスタートし、彼が率いた広告会社ロード・アンド・グリアは当時世界最大の広告会社でした。彼は子供の頃からニュースが大好きで、広告こそがニュースだと信じています。その後、彼はひらめきを得て、「広告は紙のセールスマンだ」と悟った。彼はコピーライター向けの専門的なトレーニングの先駆者となり、セールスマンシップがあらゆるコピーライターの基準であると強調しました。

ラスカーはテレビシリーズに広告を挿入した最初の人物でもありました。初期の広告の多くは石鹸ブランドのもので、これが「メロドラマ」の起源です。現在でも広告会社の主業務はテレビCMの撮影ですが、その配信チャネルはエレベーターや動画プラットフォームになっています。つまり、広告主の命は石鹸一個によって与えられるのです。

もう一人の有名なコピーライター、ホプキンスもかつてラスカーの下で働いていたことがある。彼は「科学的広告」を執筆し、広告を盲目的な経験から科学へと移行させました。しかし、広告は科学なのか芸術なのかという議論は、明確な結論が出ないまま何十年も続いています。

ホプキンスは自身を保守的で慎重な人間だと考えており、広告は一定の基準に基づき、基本原則に従うべきだと信じていた。

別の広告狂のグループは、そうは考えていません。彼らは、広告の核心は創造性と奇抜な広告の創造にあると信じています。

1950 年代、広告業界の天才がコピーライティングとアートを組み合わせたチームを創設しました。これは、ホプキンスらによって確立されたコピーライティング主導の開発の伝統を打ち破った。彼の広告会社は広告の創造性において世界的リーダーとなった。 1959年、彼がビートルズのために制作した一連の広告「Think small」は、その時代の名作となった。

彼の名前はベルンバッハです。

クリエイティブ革命の3人のリーダー：バーンバック、レオ・バーネット、オグルヴィ（左から右へ）、出典：インターネット‍‍‍‍

今日に至るまで、伝統的な4Aであろうと、クリエイティブなホットショップであろうと、あるいは特定のコミュニケーションプラットフォームに注力する最先端の企業であろうと、そのモデルがいかに先進的であると主張していても、人員構成を見ると、すべて1950年代のバーンバックの「コピーライティング+アート」モデルを採用しており、アカンが存在する可能性があります。

この期間中、バーンバック、オグルヴィ、レオ・バーネットは、大規模かつ広範囲にわたる広告クリエイティブ革命を推進し、数え切れないほどの広告主の間で創造性の熱狂的な追求を引き起こしました。住宅価格が10倍に上昇した一級都市では、広告主の給料は20年前と変わらず、若者にとっての魅力は創造性だけだ。

創造革命により「ビッグアイデア」という概念が提唱され、これは今日でも広告主によって頻繁に言及されています。

オグルヴィは、広告はブランド構築のための長期投資であると述べた。オグルヴィは、広告は売上のためにあると発言した初期の頃から進歩を遂げていることに注目してください。オグルヴィは「なぜ広告が必要なのか？」という質問について語ったとき、次のような小さな話をしました。

タラは何千もの卵を産みます。
鶏は卵を1個だけ産みます。
タラは鳴かない、
何をしたか教えてください -
だから私たちはタラを軽蔑するのです
しかし、鶏を褒めなさい。
この物語はただあなたに伝えたいのです
広告はやる価値がある。

1955年、アメリカの学者ガードナーとレヴィは「製品とブランド」という論文を発表しました。彼らは消費者の心の中での製品とブランドの違いを分析しました。重要な点は、製品とブランドを理論的な概念から区別し、ブランドイメージとシンボルの特別な意味を消費者に提示することでした。

オグルヴィはこの記事に大いに感銘を受けた。彼はアメリカ広告協会の年次総会で「イメージとブランド」と題する講演を行い、実際の広告にブランドイメージを適用するよう訴えた。

ハサウェイのシャツのための作品「眼帯をした男」とロールスロイスのための作品「時速60マイルで走行中、このロールスロイスで最も大きな音は電子時計から発せられる」はどちらも有名である。

ハサウェイマン、画像ソースネットワーク‍

もう一人の伝説の巨匠、レオ・バーネットは、古典的な西部劇のカウボーイをイメージしたマールボロのブランドイメージ広告を制作し、このブランドの運命を、元々の女性用タバコからたくましい男らしさに満ちたブランドへと完全に変えました。

マールボロカウボーイ画像、ソースネットワーク

レオ・バーネット氏は、すべての製品には「固有のドラマ」があり、それを発見することが私たちの最も重要な仕事であると述べました。

広告を作成したら、それを配布する必要があります。現在、広告業界では、広告の量が影響力の鍵となるというのが主流の見解です。

1920 年代から、アメリカの企業は、プロクター・アンド・ギャンブルやコカ・コーラをベンチマーク企業として、自社のブランドを宣伝するためにマスメディアを大規模に利用し始めました。

プロクター・アンド・ギャンブルのアイボリー石鹸は全国規模の広告を展開した最初の企業であり、プロクター・アンド・ギャンブルは常に世界で最も高い広告費を投じる広告主であり続けている。プロクター・アンド・ギャンブルは当初、印刷広告に11,000ドルを投資し、大成功を収めました。 1897年、広告予算は30万ドルに増加し、米国市場の20%のシェアを獲得しました。 P&Gは過去3年間（2021～2023年）にわたり、年間支出額80億米ドルを維持している。

P&G の 4 部構成の TVC 広告も、問題提起 (衣類が汚れている)/解決策の提示 (XX の洗濯洗剤があります)/RTB (強力な汚れ除去効果) の促進/成果の獲得 (衣類が新品同様になった) という典型的なテンプレートです。

1930年から1960年頃、コカ・コーラとプロクター・アンド・ギャンブルはテレビ広告に多額の投資を行い、大規模な市場でブランド認知度と売上を高めました。

この時期、ブランド活動はすべて企業の視点から行われ、起業家や広告主の舞台となり、顧客は単なる傍観者でした。

中国の近代ビジネスは比較的遅れて始まりました。 1980年から2000年頃、さまざまな企業がCCTVに広告を掲載し、入札を競いました。これは、中国における「ブランド＝広告」という考え方を具体的に表したものでもある。

03. ブランドエクイティ時代 1970年代～1990年代

「製品がなければブランドは存在できるのか？」

ブランドという概念は1985年以前にも存在していたが、消費者も事業者もブランドの本当の影響力を体感できず、ブランドが重要であることはもちろん、ブランドが製品とは独立した属性を持つことも認識していなかった。

1985 年に、大きな出来事が起こりました。コカコーラの CEO、ロベルト ゴイズエタは、ペプシとの競争に対抗するために、コカコーラの製法を変え、新しいフレーバーのコカコーラを発売し、「クラシック コーク」をニュー コークに完全に置き換えるという素晴らしい計画を考案しました。

しかし、消費者は満足せず、ニューコークは自分たちのコーラではないと考えました。コカ・コーラ社には何千件もの電話がかかってきて、手紙が雪のように四方八方から飛び交い、メディアは怒りの報道で溢れかえった。消費者は、コカコーラの味を変えることは神が草を紫色に変えたようなものだと言った。

新しいコカコーラが発売されました。画像出典：インターネット‍

ボスの郭思達も非常に頑固な人でした。彼は、消費者の抗議はすぐに収まるだろうし、ニューコークは宣伝されるはずだと考えた。しかし、消費者の怒りは高まり、コカ・コーラのアトランタ本社でのデモにまで発展した。同社は最終的に妥協し、ニューコークプロジェクトの終了を発表した。

この事件以前は、そのブランドが誰のものであるかは問題にならなかったようだ。しかし、ニューコーク事件は、ブランドは企業と消費者の両方に属するものであることを教えてくれます。

ブランドは製品と同じではありません。コカ・コーラは単なる飲み物のボトルではありません。第二次世界大戦中、アメリカ兵はコカ・コーラ社に宛てた手紙の中で、コカ・コーラは皆の古くからの友人であり、私たちの日常生活の一部であり、アメリカ人のお守りであり、大衆のアイドルであると述べました。

1986年、アメリカのパーカー教授は、機能的、象徴的、経験的というブランドの3次元構造を提唱しました。

製品は一次元ですが、ブランドは三次元です。ブランドは、製品の機能に加えて、象徴的な意味や経験的な意味において製品とは異なる属性や価値を持っています。

ブランドを製品の枠組みから解放することは、現代のブランド理論における大きな前進です。

実際、1970 年代初頭には、アメリカの広告主である Ries と Trout が「ポジショニング」という新しい考え方を発表しました。 30年後、ポジショニング理論はアメリカマーケティング協会（AMA）によって「アメリカのマーケティング史上最も影響力のある概念」と評価されました。

現在、「ポジショニング」理論は多くの企業の多様な成功を説明できないため、中国のマーケティング界では疑問視されているものの、依然として最も広く利用され、企業経営者に最も受け入れられている理論です。間違いないです。私が広告会社で接するクライアントは、アリババのような大手インターネット企業から18級郷鎮企業まで、皆「ポジショニング」や「マインド」といった言葉に最も理解しやすいという理由で言及します。

「ポジショニング」理論は、製品の位置付けではなく、潜在的顧客の心をターゲットにすることです。心のカテゴリーで第一位を占めることによってのみ成功を達成することができます。

1992年、米国ノースウェスタン大学の教授であったシュルツは、「統合マーケティングコミュニケーション」と題する論文を発表し、後にそれが書籍にまとめられました。 IMCのこの画期的な論文は、学術界では大きな波紋を呼びませんでしたが、実践的なマーケティングの分野では大きな波紋を呼び、今日までその波は消えていません。特に広告業界では、長い間、IMCの論文をビジネスを勝ち取るための重要な武器とみなし、コミュニケーションプロセスの構築や社内組織や戦略ツールの開発に活用してきました。たとえば、オグルヴィは「オグルヴィ マーケティング アンサンブル」や「360 ブランド コミュニケーション」を宣伝していますが、JWT は自らを「巨大広告会社」と称しています。 IMC は広告会社をフルサービスのマーケティング モデルへと導きます。

1980年代には、大規模な合併や買収の波が世界を席巻し、巨額のプレミアムが時折現れました。合併提案の中には、同社の帳簿上の資産の25倍以上に達するものもある。 1988年、ネスレは英国のローントリー社を買収するために10億ドル以上を費やしたが、これは同社の総帳簿価額の6倍にあたる金額だった。

これがブランドの付加価値であり、「ブランドは企業の最も重要な無形資産である」というのが新たなトレンドとなっています。

マーケティング研究所（MSI）は、ブランド学術研究の中核として「ブランド資産」を提案しました。カリフォルニア大学バークレー校のアーカー教授は、「ブランド資産」を解釈した最初の学者でした。

1991 年にアーカーは『ブランド・エクイティの管理』を出版し、その中で次のように述べています。

ブランド エクイティとは、企業やその顧客にとっての製品やサービスの価値を高める (または低下させる) ブランド (名前とロゴ) に関連する資産 (または負債) を指します。

アーカー教授はまた、ブランド ロイヤルティ、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想、その他の独自資産 (特許やチャネル関係など) からなる「ブランド エクイティの 5 つ星モデル」も提唱しました。

1993 年、アメリカの一流学者であるケラーは、「顧客ベースのブランド エクイティ: 概念モデル、測定、管理」と題する論文を発表しました。これは、いわゆる CBBE (Customer Based Brand Equity)、または「顧客ベースのブランド エクイティ理論」です。その後、これをもとにして1998年に「ブランドバイブル」とも呼ばれる『戦略的ブランドマネジメント』を出版した。

顧客ベースのブランド エクイティとは、顧客のブランド知識によってもたらされる、ブランド マーケティング活動に対する差別化された反応です。

少しわかりにくいのですが、この定義は従来のブランド資産の一般的な定義とは全く異なります。重要なポイントは3つあります。

1) 差別化された対応。顧客は各ブランドのマーケティングキャンペーンに対してそれぞれ異なる反応を示します。同じであれば、あなたのブランドと一般のブランドの間に違いはなく、価格でしか競争できません。

2) ブランド知識。この違いはどこから来るのでしょうか?それは顧客のブランド知識から生まれます。つまり、顧客が長期にわたる生活の中で、あるいはブランドと関わる過程でブランドについて知り、感じ、見、聞いたものです。ブランドがどれだけマーケティング活動を行ったとしても、最終的なブランド資産は、顧客がブランドをどれだけ吸収し、どれだけ認識しているかによって決まります。

3) 顧客の反応。ブランドに対する顧客の認識、好み、行動は、ブランドのさまざまなマーケティング活動に反映されます。

注目すべきは、「ブランド連想」がケラーのブランド理論における最も重要なブレークスルーであるということです。彼は心理学の「連想ネットワーク記憶モデル」を出発点として、ブランドを顧客の心理における連想の集合体として解釈します。

「ブランド連想」という概念はケラー独自のものではありません。これはすでにAakerのブランド資産モデルに登場しています。レオ・バーネット氏はまた、ブランドシンボルはブランドアイデンティティによって生成される一種の心理的イメージであると述べました。しかし、ケラーは「ブランド連想」に非常に重要な理論的役割を与えました。

「ブランド連想」は、ブランドの存在状態を最も正確に表す言葉だと思います。

たとえば、Apple の場合、ブランド ロゴの周囲にブランド連想マップを描くことができます。かじられたリンゴに沿って散らばっているのは、MacBook、iPhone、Vision Proなどのハードウェア製品だけでなく、APP Store、OS、iOSなどのソフトウェアシステム、そして流行、革新性、使いやすさなどの主観的な感覚かもしれません。人によってブランドに関する知識が異なるため、ブランド連想マップも異なります。

ブランド価値はどこから生まれるのでしょうか?ケラーは「ブランドバリューチェーン」という概念を提唱した。

「マーケティング投資-顧客意識の変化-市場パフォーマンス-資本市場のリターン」という長い連鎖には、4つの段階があります。第一段階は原因であり、第二段階は結果です。最も重要なのは、顧客のブランド知識、つまり顧客の意識の変化です。

製品やコミュニケーションへのマーケティング投資により、ブランドに対する顧客の認識、連想、態度が変化し、ブランドプレミアム、市場シェアの拡大、収益性の向上などをもたらし、最終的には株価などの資本市場の収益に反映されます。

04. 21世紀初頭のブランド共創時代

「もちろん、広告によってブランドを構築できますが、広告をしなかったらどうなるでしょうか？」

ブランド識別、ブランド イメージ、ブランド ポジショニング、ブランド資産など、ブランドはブランドの観点または顧客の観点のいずれからも見られます。 2000年以降、ブランドと顧客の関係性がマーケティングの主軸となり、ブランド体験やブランドコミュニティがホットワードとなりました。

昔、ブランド構築について話すとき、最初に頭に浮かんだのは広告でした。今でも、ブランド構築を広告の観点から考える人は多くいます。しかし、広告なしでもブランドを構築できることを実践を通じて証明したブランドもあります。

スターバックスが作り上げたブランド神話の重要な脚注となる本が 2 冊あります。 1 つ目は「スターバックス エクスペリエンス」で、1990 年代から新世紀の初めにかけて、スターバックスが経験を通じてどのように勝利したかを語ります。 2 つ目は「スターバックスのリーダーシップへの道」で、2008 年以降に実施された同社のブランドと顧客の関係に関する新しい戦略について説明しています。スターバックスの最初の部分はライフスタイル体験を販売し、店舗やオフィス以外の第 3 のスペース、つまり消費者がリラックスして楽しむためのスペースを提供します。 2 番目の部分では、米国のスターバックスがホームレスの世話と支援を行い、何も買わなくても誰でも店内のトイレを利用できると発表するなど、ブランドとの関係を売り込んでいます。

画像出典：ブランド公式サイト

スターバックスはほとんど広告を出さず、経験と関係を通じてブランドを構築し、世界中で一杯のコーヒーを販売しています。

1998年、アメリカの女性学者バーニアは、ブランド関係を人と人との関係と比較した「ブランド関係品質モデル」を作成しました。彼女はアンケート調査を通じて、600人のアメリカ人を代表者として選び、114の性格特性を使用してさまざまなカテゴリーの37のブランドにスコアを付け、愛と情熱、自己とのつながり、信頼、依存、親密さ、ブランドパートナーの質という、ブランドの強さとブランド資産を測定するためにも使用できる6つの変数を含む、さまざまなタイプのブランドと消費者の関係を分析しました。

2000年にアメリカのコロンビア大学のシュミット教授が「エクスペリエンス・マーケティング」という本を出版し、大きな影響を与えました。翌年、5段階のプロセスと「体験タッチポイント」運用という新しい概念を盛り込んだ実践書『カスタマーエクスペリエンスマネジメント』を出版した。

ブランド関係が消費者とブランドの 1 対 1 の関係に重点を置いているのに対し、ブランド コミュニティは消費者とブランドのインタラクティブなサークル間の「多対多」の関係です。 「私のブランド」と「私たちのブランド」は2つの異なるレベルです。

世界で最も成功し、最も情熱的なブランド コミュニティはハーレーダビッドソン クラブです。会員数は 100 万人を超え、その多くがブランドのロゴを体にタトゥーとして入れています。

画像出典：ブランド公式サイト

映画「パルプ・フィクション」で、ブッチのガールフレンドが「バイクはどこから来たの？」と尋ねました。ブッチは「これはバイクじゃない、ハーレーだ」と言った。

すべてのハーレーライダーはコミュニティの一員であることに誇りを持っています。

2001年、アメリカの学者モニスは「ブランドコミュニティ」と題する論文を発表しました。彼は、「ブランドコミュニティは、地理的な場所に制限されず、特定のブランドへの崇拝に基づいて形成される特別な社会集団である」と信じていました。

2004年にFacebookが立ち上げられ、ブランドコミュニティはさらにオンラインに移行しました。たとえば、Airbnb はオンライン コミュニティを通じて作成されたブランドです。

ブランド コミュニティのオンライン開発により、「顧客没入」という重要なマーケティング概念が生まれました。

この言葉は非常に正確ですが、明確に説明するのは簡単ではありません。この不可解な言葉は一般の人には理解しにくく、中国では普及していない。

カスタマーエンゲージメントの「浸」は浸透・浸透を意味し、「合」は協力・共創を意味します。エンゲージメントの本来の意味は「婚約、結婚契約」です。婚約は「半拘束力のある」契約です。結婚契約というレベルには達していないが、決して軽い参加ではない。それは非常に密接で弱い契約関係です。したがって、これを顧客の参加、顧客の愛着、関与に変換することはあまり正確ではありません。

分かりやすく言うと「ブランド共創」と言った方が良いと思います。

Xiaomiの共同創業者、李万強氏は「参加感覚」という本を執筆した。 Xiaomi の成功にとって最も重要なことは、最初にユーザーに参加を呼びかけることです。 MIUI システムの当初の研究開発スタッフはわずか 100 人でした。ユーザーの中から1,000～2,000人規模の名誉開発チームが選出されました。毎週のシステムアップデートをフォローする熱心なユーザーとともに、10万人規模の研究開発共創チームを結成しました。

Xiaohongshu は現在、多くのユーザーが最も本物の人生体験をそこで共有しているため、検索エンジンとして多くの人に使用されています。ユーザーが作成したコンテンツ プラットフォームは、Xiaohongshu の最も深いブランド堀です。

要約すると:

19世紀のブランド識別から、1950年代のブランドイメージ、1970年代のブランドポジショニング、1970年代から1990年代のブランド資産、新世紀初頭のブランド関係とブランドコミュニティ、そして現在の「ブランド共創」に至るまで、さまざまなマーケティングの達人やブランドの達人によって「創造」されたさまざまなブランド理論は、ブランド開発の歴史にまで遡ることができることがわかります。それらは単に新しい外観で再パッケージ化されているだけです。

この記事は主に陸泰宏教授の『ブランド思想小史』を参考にしています。これはブランド理論の発展に関する最も詳細かつ徹底的な本だと思います。この本を読んだ後、ブランドについて「高い視点からすべての山を眺める」ような感覚になるでしょう。