「9.9」オファーを開始した後、Taobaoは状況に対処できなくなったのでしょうか?

この記事は、タオバオが最近アプリのホームページを刷新し、以前のJuhuasuanチャンネルを99 Special Saleチャンネルに置き換えるという動きから始まり、低価格の背後にある消費者の本質的なニーズについて説明します。見てみましょう。

タオバオは最近、多くの動きを見せています。

最近、Taobaoはアプリのホームページを改訂し、以前のJuhuasuanチャンネルを99特別セールチャンネルに置き換えました。さらに、タオバオは今年3月からユーザー側で「同一商品価格比較」機能をテストし、マーチャントバックエンドで「5つ星価格力」評価ツールを立ち上げた。

左の写真はタオバオアプリが改訂される前、右の写真は改訂後です

これらの行為はすべて「低価格」と「安さ」を示しています。実際、アリババは今年2月にはすでに「価格決定力」を2023年のタオバオの5大戦略の1つとして定義していた。

タオバオの「低価格」戦争は2019年に最高潮に達した。それ以前は、アリババは依然としてJD.comとの競争に重点を置き、「消費のアップグレード」を重視していた。正気を取り戻した頃には、沈みゆく市場に焦点を合わせていたピンドゥオドゥオは静かに成長していた。

業界関係者によると、ピンドゥオドゥオがまだ小さかった頃、アリババは軽騎兵部隊「タオバオ特価板」を使ってピンドゥオドゥオの大軍に対処しようとしたが、最終的にピンドゥオドゥオが軍隊集団になっていることがわかり、今ではアリババは軍隊集団を使って反撃するしかないという。

2019年、アリババは巨華商を再開し、100億元の補助金を出し、天天特売と1688の資源を統合し、「タオバオ特価版」に力を入れ、C2M事業部を設立した。 2021年に「Taobao Special Edition」は「Tao Te」に改名され、それ以来独立して運営されています。しかし結果から判断すると、Juhuasuan も Taote も大きな話題にはならなかった。

アリババとピンドゥオドゥオの戦いは今も続いており、今年はJD.comも低価格戦場に参入した。 JD.comが100億元の補助金を打ち出したことで、この「低価格戦争」の真の目的が、一部の電子商取引プラットフォームの危険性を露呈した。収益の伸びは鈍化し、GMVの伸びは低下し、ACC（年間アクティブ購入者数）データは停滞した。今年の低価格戦略は、もはや Pinduoduo を包囲するほど単純なものではない。

主流の電子商取引プラットフォームが軒並み低価格を強調する中、新たな競争が始まったばかりだ。

アリババは今年初めから、「盲目的に低価格を追求する」のではなく、「良い製品と良い価格」と「価格決定力」を追求していると繰り返し強調してきた。この情報から判断すると、アリババも本当の競争は低価格を超えたところにあることを理解している。しかし、これはより困難な道です。

01 タオバオは99特別セールを開始した後、不安を感じていますか?

最近、Taobaoはアプリのホームページに99特別セールチャンネルを立ち上げました。江蘇省のある県に住むユーザー、シャオルーさんは、99特売チャンネルがタオバオライブやタオシアンダと並んでホームページの最も目立つ位置に表示されていることをカイボリファイナンスに示しました。現在、タオバオはこのチャネルを一部の商店とユーザーにのみ開放しており、4月末に全面的に開始される予定です。

99特売チャンネルの現在のページから判断すると、主な特徴は低価格と送料無料であり、商品は日用品、食品、文房具、携帯電話アクセサリー、衣類、靴下など、複数のカテゴリをカバーしています。業界関係者によると、日用品と食品もタオバオが重点的に運営し、GMVに最も大きく貢献している2つのカテゴリーだという。

Xiaoluは、Taobaoの99特売チャネルには現在、2つの商品販売モードがあることに気付きました。1つはN元購入で、N元3点モード（主に3元/ 9.9元3点）とN元上限モード（主に4.9元/ 9.9元/ 14.9元/ 19.9元上限）が含まれます。

午前9時からのフラッシュセールや午後9時からのラッシュ買いなど、ラッシュ買いモードもございます。

Xiaolu さんは、このチャンネルの商品は安いが、購入する意欲はなく、自分は適切なユーザーではないと述べました。

まず、製品のインターフェースが雑然としており、ウィンドウウォッシャー液や絶縁テープなどの推奨製品は日常生活でほとんど使用されません。第二に、私は高品質の製品が好きなので、このチャネルの製品の品質が標準に達していないのではないかと心配しています。最も重要なのは、私は通常、タオバオを開いて何かを購入する前に明確な目的を持っており、特別販売チャネルの推奨モデルは私にとって比較的非効率的であり、閲覧することに興味がありません。

タオバオの99の特別セールチャンネルを見ると、タオバオの特別セールを思い浮かべずにはいられなくなります。実際、この2つは密接に結びついています。

タオバオスペシャルの元運営者であるショーンは、人材配置の面では、特別販売チャネルは現在、タオバオスペシャルの元製品マネージャーであるゾウ・ヤンが担当しているとカイボファイナンスに語った。商品の相互連携から見ると、99特売チャネルは主に工業地帯の工場の製品を扱っており、パートナーは主に「タオバオ工場」に定住している商人です。 Taobao Specialで蓄積されたM2C（製造直接消費）モデルをTaobaoに導入します。

「タオファクトリー」は天天特売工場店によって育成されました。以前は、Taote と Taobao の両方に入り口がありましたが、Taobao では入るには検索する必要がありました。

そのため、99特売チャンネルは、ある程度、タオバオファクトリーの商人に新たなトラフィックの入り口を提供していると考える人もいます。

しかし、電子商取引業界の中には、小売業者が最終的に重視するのはコンバージョンであると考える人もいます。メインサイトでマーチャントにより多くのトラフィックを与えても、ユーザーグループが一致しなければ、コンバージョン率が低いという問題が依然として残り、最終的にタオバオが望む結果を達成することは難しいかもしれません。

また、Tmallのブランド商人やTaobaoの実店舗商人と比較すると、Taobaoの工場商人は主に工業ベルト商人です。彼らの製品の価格は確かに非常に安いですが、彼らのコンセプトとユーザーサービスの能力は比較的低く、競争力を持つことは困難です。

36Krによると、最近、Taobao Tmallは新たな一連の調整を行っている。産業運営開発センターの元所長である唔雪氏は個人的な理由で退任した。センターは3つの産業開発部門に分割されます。このうち、産業発展部1部は、元タオバオスペシャルと1688のトップである王海（奇功）が率い、Bシリーズ（1688）、タオバオスペシャル、アパレル業界を管轄する。

多くの業界関係者は、これらすべての変化は、これまで独立して運営されていたタオバオが徐々に親会社であるタオバオに戻りつつあるというシグナルを送っていると述べた。

もちろん、99 セールは、低価格競争におけるタオバオの取り組みの 1 つにすぎません。タオバオは今年3月から社内で「同一商品価格比較」機能をテストしており、同時にマーチャントバックエンドで「5つ星価格力」評価ツールを立ち上げ、価格競争力レベルに基づいて星評価を評価し、異なる商品の検索トラフィック報酬をマッチングさせている。

タオバオでスポーツウェアを販売する徐兵氏は、昨年から消費者の買い物観念がより合理的になり、大手ブランドが低価格の代替製品を開発していると語った。 JD.com、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームは低価格市場に注力し始めています。 JD.comは100億ドルの補助金を打ち出し、KuaishouとDouyinもショッピングモール内に低価格のディスカウントエリアを開設しており、Taobaoも当然追随するだろう。

プラットフォーム側は消費者により良いショッピング体験を提供しようと「低価格」を目指して奮闘しているが、小売業者側の状況は比較的消極的かもしれない。 Xu Bing氏は、プラットフォームの引用ルールに積極的に対応しないと、トラフィックの割り当てを享受することが難しいと説明した。参加すると利益率の低い商品の利益がさらに圧迫されてしまいます。

タオバオは、協力するすべての工業用ベルト工場に対し、自社製品に対する「品質保証」サービスを提供することを義務付けていると報じられている。しかし、一部の小売業者は、特別販売チャネルの小売業者のほとんどが在庫処分と販売行列の短縮を目指していると指摘しており、ユーザーエクスペリエンスがどのようなものになるかはまだ分からない。

02 タオバオは低価格で成功できるか？

Pinduoduoがオンラインになって以来、アリババは主にJuhuasuanとTaoteという2つの製品を使って低価格で抵抗しようとしてきました。しかし、両製品は長年開発され、何度も冷え込みと再起動を繰り返しており、これまでのところ位置づけが不自然で、全体的なパフォーマンスは期待を下回っています。

2018年3月、拼多多が株式公開を控えていた頃、アリババは拼多多特売版アプリをリリースした。このアプリは拼多多ビジネスグループの「毎日特売」チームが管理していた。 2019年までに、Everyday Special Saleと1688の供給センターをさらに統合し、C2M事業部を設立しました。チームは2020年夏に西渓公園から移転し、独立して活動しました。

2021年5月、C2M事業部はタオバオ特別事業部に改名され、タオバオ特別版は「タオバオ特別版」に改名され、1688の元総経理である王海が主導した。

このような大きな変化の背景には、2020年末時点で、ピンドゥオドゥオのアクティブバイヤー数が7億8,800万人に達し、同時期に中国ビジネス分野でアリババが記録した7億7,900万人のACCを上回ったことがある。

「拼多多を狙う」という大きな期待を抱き、タオバオは過去3年間、DAUからAAC、そしてDAC/MAC（日次/月間アクティブユーザー）へとコア指標を変更してきました。ショーンは、DAU の最初の 1 年間に蓄積された成功体験とは別に、残りの 2 年間に行われた行動は目標を達成するために歪められたと考えています。

アリババは2022年度の年次報告書で、3億を超えるACCのうち、タオバオACCの20％以上がこれまでタオバオやTmallで買い物をしたことがないユーザーであると述べています。これは、3億ACCのうち80％がTaobaoとTmallに重複するユーザーであることを意味します。この背景にあるコストは、アリババの2022年度の営業利益が416億元減少したことである。

オリエント証券によるアリババの中核事業の四半期総合損失の推定に基づくと、アリババのタオバオへの平均投資額は四半期ごとに約100億元になると予想される。

それ以来、アリババはコスト削減と効率化を進め、タオバオへの投資を減らしてきた。今年に入って、タオバオの声は次第に小さくなり、徐々に母体に戻る兆しを見せている。

その理由としては、一方では1688と統合された工場供給がTaobao独自の供給チャネルであり、Pinduoduoと区別されるが、他の面では明らかな違いがないからかもしれない。普通の消費者としては、Taobao、1688、Taote、Pinduoduoを同時にダウンロードする必要はあまりありません。

最も重要なことは、工場商人であろうとユーザーであろうと、Taobao SpecialとTaobaoのメインサイトには高い重複度があることです。 Pinduoduoは成長を模索するため、過去2年間で「上向きの探求」を開始し、顧客注文の多い人々を引き付けてきました。タオバオスペシャルが「上を目指す」とすれば、メインサイトと競合することになり、その位置づけはさらに難しくなるだろう。

ショーンは、全体的に見て、タオバオの位置づけは、防御的な製品から「ユーザーから独立し、上司に向けた」製品へと徐々に変化してきたと考えています。「しかし、成長は目標ではなく結果であるべきです。」

Taoteは、AlibabaがPinduoduoと競合するために発売した最初の製品ではない。

アリババは2010年に共同購入事業の巨華軒を立ち上げた。巨華軒は「千集団戦争」で短期間勝利した後、2012年にタオバオから分離され、アリババの7つの事業グループの1つとなった。

2014年、アリババとJD.comは激しい戦いの真っ只中にあった。 「消費のアップグレード」という目標を掲げた巨華軒は、前線と中盤に後退し、天猫にデータ操作とマーケティングサポートを提供する「マーケティングツール」となった。 2016年末にTmallに合併されました。この時期にPinduoduoが台頭しました。 2019年に巨華軒は再始動し、100億の補助金を打ち出した。同社は「天天特売」や「淘宝網特売」と共同で、沈没市場をターゲットとする巨華軒事業部を結成した。

段階的な戦略変更により、巨華軒はコスト効率と共同購入を重視する当初のポジショニングを徐々に失い、今ではタオバオアプリのホームページに掲載される機会さえ失っています。紆余曲折を経て、全ては原点に戻ったようだ。

Juhuasuan は Taote と似た運命をたどっています。つまり、自治権がなく、位置づけが不明瞭で、サポートはメイン サイトに依存しているのです。百聯コンサルティングの創立者である荘帥氏は、おそらくこれがアリババが今回「1+6+N」組織変更を開始した理由でもあると語った。

03 電子商取引の価格戦争とは実際何なのでしょうか?

今年から、電子商取引における新たな価格戦争が始まりました。タオバオの99件の販売と一連のアクションに加え、今年3月、復帰した劉強東は直ちにチームを率いて新たな「価格戦争」を開始し、「100億補助金」チャンネルを立ち上げた。

JD.comの100億元の補助金がチームを再編して自らを守るためであり、Douyinの低価格フラッシュセールが棚電子商取引を推進するためだとすれば、Taobaoの動きは、高額の投資を成果と交換した後の「タイムリーなストップロス」のようなものだ。

直接的な意図は異なるものの、今年、大手電子商取引プラットフォームが低価格に注力している理由は、全体的な環境と無関係ではありません。小売業界は、ユーザーの需要の変化に合わせて調整していきます。荘帥氏は、景気低迷期には消費者はお金があっても使う勇気がなく、ディスカウント小売や低価格小売がより活発になるだろうと述べた。低価格商品をメインに販売するライブ配信販売が引き続き人気を集めていることからも、低価格戦略が依然として魅力的であることがうかがえます。

一方、低価格戦略の背景には商業的な競争があり、ユーザー獲得と維持、業績向上を競うことが主な目的です。

まずはACC番号を見てみましょう。 2022年3月31日までの12か月間で、ACC数は8億8,200万でした。 2022年第2四半期から、アリババはこの重要な指標を開示しなくなります。 JD.comも第4四半期の関連データを公表しなかった。 2022年の最初の3四半期のACCはそれぞれ5億8,050万、5億8,080万、5億8,830万でした。

収益成長率を見ると、アリババの2023年度第3四半期（自然年度2022年の第4四半期）の収益は2,477.6億元で、前年比2.13％増加しました。 JD.comの2022年第4四半期の収益は2,954.5億元で、前年同期比7.08%増加しました。同期のピンドゥオドゥオの売上高は398.2億元で、前年同期比46.23%増加した。

さらに、データによると、2022年にはPinduoduoのGMVは3兆元を超え、前年比22.95％増加すると予想されています。アリババのGMVは8兆元に達すると予想されており、前年比1.47%の減少となる。 JD.comのGMVは3兆元に達すると予想されており、前年比8.81%の減少となる。

3つのデータを比較すると、すでに「100億補助金」でユーザーに感銘を与えているPinduoduoが、多くの利益を獲得していることは容易に分かる。アリババやJD.comが低価格戦略を強化することでボトルネックを打破するのも理にかなっている。

しかし、低価格戦略は重要ではあるが、それが電子商取引プラットフォームの中核的な競争力となることはできない。電子商取引戦争の最終的な成功または失敗は、プラットフォームの供給側の豊富さと、ユーザーエクスペリエンスを向上させる運用の洗練度にかかっています。

データによると、2022年にはPinduoduoとTmallの店舗数は1,000万を超え、JD Retailは自社の運営をPOPと連携させて加盟店数を拡大しています。

荘帥氏は、各電子商取引プラットフォームにはそれぞれ有利なカテゴリーがあるが、SKUは毎年反復して更新する必要があると述べた。個人に合わせてカスタマイズされたこれらのプラットフォームの製品推奨ロジックによれば、現在の SKU 供給は十分ではありません。特に9.9のようなチャネルの場合、消費者がまさに必要とする製品を推奨し、マッチングできるかどうか、そして供給側で差別化を実現できるかどうかが、コア競争力となります。

さらに、消費シナリオ、アフターサービス、物流サービスの作成は、消費者の重要なニーズであり、プラットフォームの取り組みの方向性です。

「プラットフォームがすべての商品を最低価格で提供することは不可能です。低価格がすべての電子商取引プラットフォームの標準になると、消費者は出発点に戻ります。プラットフォームの戦場は低価格を超えたところにあるべきです。」荘帥氏は、低価格は消費者をプラットフォームに引き付ける可能性があるが、最終的に注文するかどうかを決めるのはサポートサービスと商品の品質だと指摘した。しかし、各プラットフォームの中核となる競争力はますます不明瞭になってきています。

Xu Bing氏は、プラットフォームにとって中核となるのは依然としてサプライチェーンであると指摘した。プラットフォームは、高品質で低価格の商品に対する投資と協力を誘致し、商人と協力して潜在的製品を発掘し、上から下まで協力して消費者が必要とする製品を開発する必要があります。

近年、増分市場での競争において、大手電子商取引プラットフォームの考え方はユーザー中心から競合他社中心へと変わり始めていますが、ユーザーが必要としているのは低価格ではなく、本当に必要な製品である可能性があります。 「市場競争は死闘ではなく、覇権をめぐる戦いであるべきだ。そのためには、プラットフォームは盲目的に大規模で包括的なものを追い求めるのをやめ、消費者の階層化されたニーズをさらに満たす必要がある」と荘帥は述べた。

多くの業界関係者は、低価格競争の下では、プラットフォームは「本当に低価格、ユーザーのニーズに合った低価格を実現できるかどうか」という3つの質問を自らに問いかけるべきだと述べた。低価格に加えてユーザーを引き付ける付加価値があるかどうか。低価格競争の過程でプラットフォームと販売者の利益がバランスが取れているかどうか。これら 3 つの質問に適切に答えることによってのみ、プラットフォームと業界は前向きな方向に発展することができます。

インタビュー対象者の要請により、記事中のXiaolu、Sean、Xubingは仮名です。

著者: Su Qi;編集者：金宇凡

ソース公開アカウント：Kaiboluo Finance（ID：kaiboluocaijing）、ライブストリーミング電子商取引、新しい消費、詳細なコンテンツに重点を置いています。