ブランド成長│ブランド立ち上げガイド

製品はスタートアップ ブランドにとって重要な役割を果たしており、新しいブランドに対するユーザーの認識は一般的に製品に基づいています。製品もブランドの成長における重要な要素です。ブランド関係者にとって、製品戦略は最大のブランド戦略です。この記事では、ブランド製品の発売ガイドをまとめました。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

この記事では、「2023年新ブランド成長方法論」の「製品ローンチを成功させる」部分を紹介します。 「ブランドプロダクトローンチ（製品開発）ガイド」と名付けていますが、実際は「製品」を中心に据え、製品セクションの内容を全て詳しく紹介しています。

当初は商品開発やプライシングの実務について直接書きたかったのですが、実務家向けなので商品知識を体系的に紹介した方が良いと考えました。このように、私はほぼ一週間にわたって断続的に時間をかけて執筆しました。内容がかなり長いため、例やイラストをかなり削除しました。

全文は23,335語です。誤字脱字がありましたらご容赦ください。紛失しないように保存して再度読むことをお勧めします。

前回の記事「ブランド構築クイックガイド」では、ブランドポジショニングからブランドポジショニングの可視化まで、ブランド戦略を迅速に進める方法を紹介しました。第１章「ブランドは考え方である」では、ブランドを企業戦略の中核的な原動力とする成長パラダイムは、企業戦略Σブランド戦略Σマーケティング戦略であると述べられています。ブランド戦略は企業戦略を上方からサポートし、企業自体のビジョン、ミッション、価値観を決定します。会社のマーケティング戦略に関する決定を下します。すべての製品、広告、コミュニケーション、チャネルはブランド戦略によって決定されます。

マイケル・ポーターの『戦略とは何か』では、戦略の実行はポジショニング、トレードオフ、マッチングの 3 つのレベルに分かれています。いわゆる戦略マッチングとは、ブランド戦略をブランドの製品、価格、チャネル、プロモーション、販売促進などの戦略システム、さらには組織管理や従業員の行動にまで細分化し、企業のマーケティングおよびコミュニケーション活動の方向性と基準を定義して、ブランド戦略という抽象的な概念をブランドの事業活動に実装できるようにすることです。

したがって、ブランド戦略とは別に、戦略システムで最も重要なことは製品戦略です。とてもシンプルです。製品が最も重要です。ドラッカーはかつて「企業の本質は社会の問題を解決することであり、問​​題はビジネスチャンスである」と述べました。同氏はまた、「企業の目的は顧客を創造し、顧客のニーズを満たすことだ」と述べた。

どのような機会がありますか?ユーザーのニーズを満たし、ユーザーが問題を解決できるように支援します。そして、ユーザーが認識できるユーザー価値を創造する必要があり、製品は、認識できるユーザー価値を創造するための中核的な担い手となります。ユーザーの価値は製品を通じて反映されます。ブランドは製品を通じてのみチャンスをつかむことができます。

スタートアップブランドにとって重要なのは、新しいブランドに対するユーザーの認識が、一般的にそのブランド製品に基づいているということです。製品がなければブランドは存在しません。製品はブランドの担い手であり、ブランドがブランドと呼ばれる理由の基盤です。製品には使用価値という物質的な属性があります。製品の品質、デザイン、サービスの重要性も、消費者がブランドを判断するための最も基本的かつ直接的な要素です。

したがって、ブランドにとって、製品はブランド成長の最も重要な部分であり、ブランドの人々にとって、製品戦略は最大のブランド戦略です。

まず、ブランド戦略の中核的な実行キャリアであり、上からのブランド戦略を継承し、下からの市場実行につながり、ブランド戦略の位置付けを直接反映します。第二に、競争においては、ブランドの差別化を実現するには製品の差別化が必要である。最も重要なのは、ブランドの中核価値も、キャリアとしての製品を通じて実現される必要があるということです。ブランドが、ユーザーが認識し、購入できる現実世界の製品になったとき、初めてそのブランドは単なる空想の理論ではなくなります。

上記の理解は、スタートアップブランドにとって特に重要です。

1. 製品は何ですか?

明るい見通しのある成長路線を選択することは、いわゆるトレンドに乗ることに過ぎません。製品だけがブランド成長の出発点であり、持続的な成長の原動力です。では、製品とは何でしょうか?

製品とは、有形の物質的実体を指すだけでなく、より重要なのは、購入した際に人々のニーズを満たすものであることです。したがって、広義の製品とは、ユーザーの特定のニーズや欲求を満たすために、注目を集め、獲得し、使用し、消費するために市場に提供される有形の製品と無形のサービスを指します。これには、物理​​的なオブジェクト、サービス、場所、施設、考え、アイデア、さらには計画、またはこれらの組み合わせが含まれます。

コトラーはこれを「市場提供」と定義しています。これは「市場提供」または「市場供給」と翻訳でき、具体的には製品またはサービス、または製品とサービスの組み合わせを指します。ブランドがユーザーに価値を提供するために提供するもの、およびユーザーが金銭的手段を通じて価値を得るものすべてを網羅します。

製品の全体的なコンセプトには、コア製品、有形製品、期待製品、追加製品、潜在的製品の 5 つのレベルが含まれます。どの製品もこれら 5 つのレベルに分類できますが、それは強調と比率の問題です。通常、製品システムを計画する際には、これらの 5 つのレベルも、さまざまな製品の割合に焦点を当てるように精緻化され、これに基づいて製品ポートフォリオまたは構造が計画されます。

第一層、コア製品。製品がユーザーに提供できる有用性と利点を指します。それは、ユーザーが製品を購入する理由の本質です。これには、ユーザーが実際に何を購入するのかという答えが必要です。

コア製品とは、製品の物質的な実体を指すのではなく、ユーザーが問題を解決するために追求する中核的なメリットを指すことに留意する必要があります。それは、前回の記事のブランドの価値提案（製品価値のイデオロギー化がブランド価値である）に近いです。商品企画をする際には、「自分は何者で、何を持っているのか」という問いに答えることであり、「何をどう伝えるか」という問題でもあります。

たとえば、化粧品の場合、ユーザーは化学物質の入ったボトルを購入するわけではありません。彼女たちは「肌を美しくしたり、栄養を与えたり、若々しく健康でいられるという希望」を持って購入しているのです。そのため、商品は「肌を美しくしたり、栄養を与えたり、若々しく健康になりたいという希望」という価値やメリットを提供する必要があります。

2番目の層は有形の製品です。正式な製品とも呼ばれ、物理的な製品として理解できます。ユーザーが直接観察し識別できる製品の外観特性と内部品質の側面です。製品のパッケージ、ブランド、機能、デザイン、品質など。それは製品のコア層の現れです。製品のコア層は、フォーム層に依存して実現される必要があります。これは、製品の差別化と、同じユーザーのニーズを満たす異なる方法の象徴でもあります。

3 番目の層は期待される製品です。ユーザーが製品を購入する際に期待する属性と条件のセットです。たとえば、洗濯機を購入する際、人々はその製品が衣類を簡単かつ省力的に洗えること、衣類を傷めないこと、騒音が少ないこと、給排水が便利であること、外観が美しく、安全で安心して使用できることを期待しています。

第4層、追加製品。消費者が有形製品または無形サービスを購入する際に得られるすべての追加サービスと特典を指します。分割払い、送料無料、品質保証、アフターサービス、さらにはトレーニングやガイダンスなどのブランド知識などもすべて付加製品です。

追加製品には、ユーザーのニーズに関する包括的かつ多段階の調査が必要です。ユーザーの全体的な消費システムに向き合う必要があり、また、製品の追加によって増加するコストをユーザーが支払う意思があるかどうかにも注意を払う必要があります。

また、製品が表現または提示するアイデア、ライフスタイル、知識価値なども付加製品であることにも留意することが重要です。つまり、ブランド価値＝商品価値＋付加価値（情緒的価値＋精神的価値）となります。後者の 2 つは、ブランドの価値的意味合いとして人々が通常理解するものです。

第5層は潜在的製品です。これは、通常はアドオン製品で拡張することで、将来的に追加および充実させることができるコンテンツを指します。一般的に、コアとなる特典が同じであっても、アドオン製品が異なる場合、ユーザーからは 2 つの異なる製品とみなされます。

一般的に、製品企画を行う際には、まずユーザーが問題を解決するために追求する中核的な関心事を特定する必要があります。次に、製品の中核となる関心事を中心に物理的な製品を構築します。製品の特徴、デザイン、品質、ブランド、パッケージを構築し、これらの要素を組み合わせて製品の中核的な価値を伝える必要があります。さらに、コアとなる関心事や物理的な製品を中心に追加の製品を構築し、ユーザーに追加のメリットを提供し、ユーザーの価値と最も満足のいくユーザー エクスペリエンスを生み出すことができるように、拡張する方法を見つける必要があります。

製品を分類する方法はたくさんあります。たとえば、製品とサービス、耐久財と非耐久財、消費財と工業製品などです。ここでは、特別な分類である知覚品質分類を紹介します。製品の品質の認識はサービスの認識ほど難しくはありませんが、認識の難易度に応じて分類することができます。製品は、品質を認識する難易度に基づいて 3 つのカテゴリに分類できます。

検索商品とは、購入前に品質を感知できる商品、つまり、見たり触ったりすることで品質を感知できる商品を指します。これらの製品は価格に敏感です。

体験型商品とは、食品や飲料など、ユーザーが試食したり使用したりすることで初めて品質を認識できる商品です。このタイプの製品の場合、ユーザーに体験してもらうことが効果的なマーケティング戦略となります。ブランディングと詳細な製品説明により、一部の体験型製品を検索型製品に変換できますが、体験型製品は通常、価格弾力性がほとんどありません。

信頼できる製品とは、ミネラルウォーターのミネラル含有量、心理療法、健康製品、計画コンサルティング、一部の医療サービスなど、使用後でも品質を判断することが困難または不可能な製品またはサービスを指します。このタイプの製品は通常、権威ある組織、歴史的文化、特許技術、ユーザーの評判を利用して品質イメージを確立します。

2. サービスとは何ですか?

サービスも製品なので、正確にはどのように定義すればよいのでしょうか?

コトラーは、「サービスとは、所有権の移転を伴わず、比較的独立しているか、製品とバンドルされている無形の供給である」と明確に述べています。

ここでは、サービスには、比較的独立した形式と製品にバンドルされた形式の 2 つの形式があることが規定されています。ちょうど線の両端のように、左の端点が製品で右の端点がサービスである場合、それらは比較的独立しています。すると、真ん中は純粋に独立した製品やサービスではなく、製品とサービスが結びついたものとなり、サービスの割合の問題になります。

サービスの割合によって、ブランドの競争力、ビジネス モデル、さらには規模の経済性も決まることがよくあります。ただし、サービスは基本的に無料で、商品粗利益によって支えられているため、サービスの設計にあたっては、ブランドの競争優位性や成長の方向性を考慮する必要があります。ブランドが高単価を追求しているのか、市場規模を追求しているのか、ユーザーの生涯価値を追求しているのかによって、サービスの割合は異なります。

しかし、商品の均質化が進むにつれ、サービスは単なる「付加価値サービス」ではなくなってきました。なぜなら、サービスはブランドの差別化を図る上でも非常に重要な手段だからです。ドラッカーはかつてこう言いました。「すべての企業はただ一つの業界、つまりサービス業界に属しており、究極の目標はユーザーの問題を解決することです。」

製品とサービスが深く統合されると、いくつかの新しい興味深いビジネス モデルが生まれます。例えば、近年人気のDTCブランドは、物質的な商品を提供するだけではなく、ユーザーのニーズに対して真にソリューションを提供しています。

3. 製品ポートフォリオ

ブランドや製品担当者にとって、製品戦略の最も重要な部分でもある、もう 1 つの重要な概念、つまり製品ポートフォリオがあります。

製品ポートフォリオとは、ブランドのすべての製品ラインと製品項目の組み合わせを指し、製品多様性マッチングとも呼ばれます。前回の記事で述べた「製品層はブランドの事業範囲と構造を決定する必要がある」とは、製品企画と製品ポートフォリオの計画を指します。

ブランドにとって、製品企画とは、製品の位置付けとコアバリューに基づいてシリーズを形成することです。製品ポートフォリオを考えるということは、さまざまな製品を計画し、それらをどのように組み合わせてユーザーのニーズをよりよく満たすかを考えることです。

製品ラインは通常、主要な製品カテゴリ、つまり製品カテゴリ内の密接に関連した製品のグループを指します。製品項目とは、同じ製品ライン内の異なる種類、仕様、品質、形状、色、価格の特定の製品を指します。

製品ポートフォリオには、幅、長さ、深さ、相関の 4 つの次元が含まれます。幅は異なる製品ラインの数を指します。長さは、製品ポートフォリオに含まれる製品項目の合計数を指します。製品ラインの長さを決定することは、製品ラインに関する最も重要な決定です。深さは、製品ライン内の各製品の仕様と種類がいくつあるかを指します。相関関係とは、最終用途、生産条件、チャネルなどの観点から各製品ラインの密接な関連性の度合いを指します。一般的に、相関関係に関しては一貫性を追求する必要があります。

たとえば、日用品化学品ブランドには、シャンプー、スキンケア製品、洗濯用洗剤などがあります。シャンプー、スキンケア製品、洗濯洗剤にはそれぞれ 2、3、3 の製品ブランドがあります。ブランドには 3 つの製品ラインがあり、製品ポートフォリオの幅は 3、長さは 8、深さはそれぞれ 2、3、3 であると想定できます。

製品ポートフォリオの計画は、ブランドの製品ラインの長さと幅が完全であるかどうか、またブランドがチャネルに浸透して制御する能力に関係します。なぜなら、たとえ同じブランドであっても、ユーザーグループ内にはわずかな違いがあり、購買力や購入チャネルが異なるため、それに合わせて異なる製品が必要になるからです。したがって、製品ポートフォリオは、視覚的なブランド損益計算書であるだけでなく、ブランド開発ロードマップでもあります。さまざまなブランドの SKU を研究することで、ブランドの開発意図をほぼ判断できます。

したがって、さまざまな製品ポートフォリオ戦略が形成され、主に、拡大、縮小、製品ラインの拡張という 3 つのタイプが含まれます。製品ラインの近代化と呼ばれる戦略もあり、その実際的な意義は実際には生産のデジタル化に相当します。拡大と縮小は分かりやすく、製品ラインを充実させることを意味します。ただし、過剰に入力すると、商品項目間で競合が発生し、ユーザーを混乱させる可能性があることに注意してください。

製品ラインの拡張は少し特殊です。まず、特定の製品ラインをターゲットにします。 2 つ目は、元のレベルを拡張し、複数のバリエーションを設計するだけです。下方拡張とは、ローエンド製品を生産することを意味し、一般的には市場のギャップを埋め、ローエンド市場でより高い成長率を追求するために使用されます。一般的に、ハイエンドの位置付けのブランドが下方に伸びることは容易ですが、ローエンドの位置付けのブランドが上方に伸びることは容易ではありません。

上記の製品ポートフォリオのコンセプトは主に企業内で使用され、非常に複雑であるため、通常は Procter & Gamble などのグループ ブランドにのみ適しています。スタートアップブランドの場合、製品ラインはそれほど多くありません。製品ポートフォリオを計画する際には、製品構造を考慮し、異なる製品に異なる役割を持たせ、可能な限り最適な製品構造を実現して、最大のブランド利益を達成する必要があります。

一般的に言えば、製品構造は「売上高成長率」と「相対的市場シェア」という2つの指標によって、定番商品、トラフィック生成商品、利益商品、イメージ商品の4つのカテゴリーに分類され、各製品が明確な戦略タスクを担うことができます。

ベストセラー製品はブランドのパフォーマンスの基盤であり、ニッチなグループだけでなく大多数のユーザーの基本的なニーズを満たすことで、相対的に高い市場シェアを獲得することを意味します。

トラフィックを生成する製品は、競合製品をブロックする役割を担う必要があります。目標は売上や市場シェアではなく、潜在的なユーザーグループを引き付けることです。さらに、排水製品は他の 3 つの製品と関連している必要があります。

利益を生む製品は利益を生み出します。販売量は人気商品ほどではないかもしれませんが、利益率はかなり高いはずです。これらは通常、機能、品質、サービス面で製品のアップグレード版となります。

イメージ商品はブランドのイメージです。彼らの主な目的は、利益を上げることではなく、製品の潜在能力を高め、ブランドイメージを確立することです。

一般的に言えば、イメージ製品は利益製品のアップグレードであり、これは製品ラインの上方拡張に相当し、グレードを向上させます。携帯電話業界には、トップエンド構成の概念があります。通常、高級イメージ製品は機能、品質、さらには材質までアップグレードする必要があり、そうでなければ高級イメージ製品とはみなされません。

製品構造の目的は、ブランドの製品に構造的な力を与え、ブランドが激しい市場競争にうまく適応できるようにすることです。製品を開発する際には、このような構造的な考え方や習慣を持たなければなりません。

欲しい製品を、欲しいだけ生産できるわけではありません。製品ポートフォリオでは、製品ラインを含む各製品を明確なロジックで製品アーキテクチャ内にどのように提示するかを検討する必要があります。製品を計画する際には、各製品がユーザーの需要、消費習慣、市場特性に合致する必要があることに留意する必要があります。

もちろん、他の製品の組み合わせロジックもありますが、唯一の違いは考慮される要素です。

たとえば、製品と市場の需要のマッチングを考えると、ユーザーの価値需要を満たす製品は異なる製品構成を形成できますが、実際には、異なる価値需要がほぼ 1 つの市場セグメントを形成し、複数のブランドをサポートできるほどの大きさであるため、これを実行できるブランドはほとんどありません。

例えば、製品の機能面だけから見ると、製品ポートフォリオは、基本製品（コア製品）、付加価値製品（追加製品）、強化製品（基本製品の機能強化やアップグレード）、拡張製品（前述のイメージ製品）に分けられます。

競争の観点から見ると、一般的には飛行機型の製品ポートフォリオが形成されます。ヘッド製品（最も高価で、最も強力な機能と最高級のブランドイメージを持ち、ブランドイメージを体現し、すべての製品の全体的なポジショニングを提供することを製品目標とする製品）、胴体製品（主力製品であり、売上と利益の主な源泉であり、前述のコア製品と基本製品に似ています）、両翼製品（競争に対処し、競合製品をブロックするために開発された製品）、尾翼製品（ブランドが次世代の製品予備として開発した予備製品、通常は角度製品を指します）です。

コトラー氏は最新の著書で、製品ポートフォリオを次のように分類しています。ライトハウス製品、つまり前述の主力製品。コア製品とは、前述のボディタイプの製品です。付加価値製品、すなわち、上記の付加価値製品。特別製品は通常、主力製品を補完したり、棚スペースを占有したりするために開発され、または国境を越えたコラボレーションや特別なチャネルスペシャルなどのマーケティング活動とともに発売されます。トラフィック転換製品（トラフィックを生成する製品）競合製品: 競合製品をブロックするために特別に使用される製品。

上記の内容はどれもほぼ同じだと思います。 「イメージ商品、利益商品、定番商品、主力商品」の4つのカテゴリーに分けられます。あまり複雑にする必要はありません。しかし、ブランドの代表的なアイテム、つまりブランドを最もよく表す製品、つまり通常、ブランドについて言及されたときにユーザーが思い浮かべる製品を考慮する必要があります。

4. 製品戦略

冒頭でも述べたように、製品戦略はブランド戦略を実行するための戦略システムの中で最も重要なサブ戦略です。ブランドは戦略を策定する際に、まずユーザーのニーズを満たすためにどのような製品を提供するのか、つまり製品戦略の課題を明確にする必要があります。

いわゆる製品戦略とは、製品そのものに関する一連の具体的な施策や手段のことです。製品ポジショニング、製品ポートフォリオ戦略、製品差別化戦略、ブランド戦略、新製品開発戦略などが含まれます。それぞれ簡単に紹介します。

1. 製品の位置付け

たとえば、ブランドポジショニングはブランドの価値体系を特定することであり、製品ポジショニングの本質は製品の価値体系を特定することです。この方法でのみ、製品の個性と特徴が形成され、ターゲットユーザーが製品を理解し認識できるようになります。

実際の業務において、製品ポジショニングの最も重要な内容は、製品価値のポジショニングです。製品には多くの価値が存在することが多く、最も正確で、ブランドを最も代表し、最も差別化されたユーザー価値を見つける必要があります。これが最も重要なコンテンツです。

その他のタスクとしては、製品の機能属性のポジショニング、製品のセールスポイントのポジショニング、製品ラインと製品構造のポジショニング、製品デザインとパッケージのポジショニング、ブランド戦略のポジショニング、それに続くマーケティング戦略のポジショニングなどがあります。「ポジショニング」という言葉を入れることはできますが、そのポジショニングを理解する必要はまったくありません。

多くの人は、「ポジショニング」という言葉をポジショニング派のポジショニングと同一視する傾向があります。ポジショニングスクールのポジショニングは、基本的にカテゴリの位置付けを指します。通常、ポジショニングについて話すとき、ほとんどの場合「定義」を意味します。

たとえば、製品の位置付けは、製品が市場にどのような価値を提供するかに関するものです。市場ポジショニングとは、どのような市場をターゲットにしているのか、その市場はどこにあるのかということです。ポピュレーションポジショニングとは、どのようなターゲットユーザーグループをターゲットにするかということです。これらはすべて、STPフレームワークに基づく思考の産物であり、市場セグメンテーションの結果です。

なお、ブランド価値と製品価値は同じものと言えるが、製品価値の思想的表現がブランド価値である。例えば、農夫山泉のスローガン「私たちは水を生産しているのではなく、自然を運ぶ者なのです」は、農夫山泉の製品価値をブランド化した表現です。

前回の記事で説明したブランド価値の構成（機能的価値＋情緒的価値＋精神的価値）を見直しましょう。

機能的価値は、製品の技術、材料、職人技によってもたらされる機能上の利点に基づいています。製品がユーザーにとってどのような問題を直接解決できるか、またユーザーにどのようなメリットをもたらすことができるかを反映します。最後の 2 つの層は心理的価値または表示価値とも呼ばれ、ブランド価値の中核でもあります。ここで取り上げられているのは、感情、概念、態度、精神的な帰属意識など、心理的価値に属するものすべてを含む、ユーザーの自己価値に対するニーズです。

なお、商品と交換するにはユーザーがお金を払う必要があるため、「金銭的価値」についても考え、ユーザーのコストやリスクを軽減できるかどうかも考える必要があります。いわゆるユーザー知覚価値とは、ユーザーが支払ったコストと得られる総利益の差であり、もちろん競合製品や代替品との比較価値も含まれます。

ユーザー価値の複数のレベルを理解し、製品とブランドの位置付けを行う際には、製品とサービスが顧客にどのような価値を生み出すことができるかを体系的に検討する必要があります。製品の価値がすべてリストされている場合、価値の束が存在する可能性があり、これらの価値がユーザーが製品を購入する理由になります。

しかし、それだけでは十分ではありません。おそらくあなたの価値は多くの競合他社の価値と似ているでしょう。同じ業界のすべての製品が持つべき価値は POP ポイントと呼ばれ、価値の平均レベルです。それが達成できなければ、ユーザーの信頼を勝ち取ることは不可能です。達成できれば、合格したということになります。携帯電話と同じように、誰もがカメラ機能を持っていますが、あなたにはそれがないので、基準を満たすことすらできません。

そのため、PODポイント、つまり差別化された優位性が明らかな価値をさらに見つけ出す必要がありますが、まだ数が多すぎて、後々普及させるのが大変です。もちろん、商品詳細ページでこれらすべてのポイントを一つずつ紹介していただいても構いませんが、通常、私たちのコミュニケーションでは、そのような商品詳細ページの機会やシナリオはありません。

そのため、より洗練された効率的な表現が必要になります。このとき、これらの POD ポイントから 1 つまたは 2 つの価値ポイントを見つけて、それをスーパー POD、つまり独占優位性の価値と呼ぶ必要があります。 POP、POD、Super PODを一つずつ改良していく論理的なプロセスをポジショニングと呼びます。

製品固有のものであれば直接的には製品ポジショニングと呼べ、イデオロギー化されたものであればブランドポジショニングと呼ぶことができます。どちらの目的も、外の世界に対して「私は誰なのか？」を示すことです。私には何がありますか?

ブランドを原動力・競争力の中核とする成長戦略においては、製品の位置付けはブランドの位置付けを中心に据える必要があります。つまり、製品価値とは、製品というキャリアにブランド価値を実装することです。もちろん、最初に商品を持って、それからブランド化するブランドもあります。

2. 製品ポートフォリオ戦略

上記の製品ポートフォリオでも述べたように、スタートアップブランドは製品構造を明確にする必要があります。製品ポートフォリオと比較すると、製品構造内の 4 つの製品は、市場に投入され、ユーザーが認識できる実際の製品です。

3. 製品ポートフォリオの最適化

ブランドが一定の運営段階に達したとき、または市場競争において、製品ポートフォリオの 4 つの次元を最適化および再構築して、最良の製品ポートフォリオを実現する必要があります。つまり、さまざまな製品の質的組み合わせと量的比率が市場に適応し、利益を最大化できるようにする必要があります。

通常、評価基準の選択肢が多すぎるため、最適な製品の組み合わせを評価して選択することは簡単な作業ではありません。一般的に言えば、分析は製品の売上成長率、利益率、市場シェアなどのいくつかの指標に基づいて行われ、一般的な方法には、ABC 分析、ボストン マトリックス、ゼネラル エレクトリック マトリックス、製品収益性評価法、および重要な利益評価法が含まれます。

4. 製品差別化戦略

それはブランドの差別化において最も重要な部分です。ポーターの競争戦略に精通している方なら、3 つの主要戦略のうち、差別化戦略だけが実際にあることに気付くでしょう。

なお、製品差別化戦略とは、施策、手段、戦術の総称であり、製品を差別化する具体的な方法は数多く存在します。一般的には、「コア価値、製品特性、性能品質、一貫性品質、耐久性、信頼性、形状、スタイル、カスタマイズ」の側面から実現できます。

上記には名詞が多数ありますが、これらは実際には製品の定義に基づいています。

コアバリューとは、製品が提供するコアとなるメリットと有用性を指します。製品特性とは、異なる有形製品間の価値の違いを指します。パフォーマンス品質とは、価値の質と量を指します。一貫性品質とは、等級に違いがあっても製品の品質基準が均一であることを指します。

フォームとは、サイズ、形状、色など、製品の物理的な存在を変更することです。スタイルとは、製品の内部的なデザイン言語であり、外部的にユーザーが製品や関連部品を見たときに形成される感覚的な体験を指します。スタイルはユニークで、ブランドイメージや価値の含意と一致している必要があります。カスタマイズには必ずしも完全に新しい製品の製造は必要ありません。カスタマイズは、ニッチなカスタマイズ製品の製造だけでなく、製品のパッケージングにも適用できる特定のマーケティング戦略です。

差別化戦略はもはや特別な競争手段とはみなされません。なぜなら、製品やサービスの差別化なしには、どのブランドも勝つことはできないからです。

5. 新製品開発戦略

新製品開発に関する戦略や戦術の総称を指します。

新製品は、ユーザーの生活に新たな需要を満たすソリューションと多様性をもたらすことができ、ブランド成長の重要な源泉にもなります。多くのブランドの成長は主に新製品に依存しています。人類社会の発展に伴い、製品のライフサイクルはますます短くなり、製品のアップデートや反復はブランドの存続に関わることから、避けられないものとなっていると言えます。

5.1.まず、新製品が何であるかを理解する必要があります。コトラーは新製品の開発を「新しい市場供給の立ち上げ」と呼んでいます。いわゆる新供給とは、新しい製品やサービスのことです。広義では、新製品には、技術開発（携帯電話や通信技術の発展など）によって生まれた新製品だけでなく、以下のものも含まれます。

ブランドの観点から見ると、製品の機能や形状に何らかの変化、つまり製品の 5 つの主要レベルに変化があり、元の製品と異なる場合、それは新製品です。製品が元の古い市場から新しい市場に参入したとしても、中国市場に参入する外国ブランドなど、新製品と見なすことができます。ユーザーの観点からは、市場に参入し、ユーザーに新しい利点または新しいユーティリティを提供し、ユーザーによって認識される製品を指します。

研究開発プロセスによれば、新製品は、真新しい製品、模倣製品、改善された製品、シリーズを形成する新製品、コストを削減する新製品、市場を再配置する新製品に分けることができます。

まばゆいばかりのように思えるかもしれませんが、新製品には2種類しかないことを覚えておいてください。1つは技術開発によってもたらされる完全に新製品であり、もう1つは製品の5つの主要レベルのどの部分でも革新または変化である比較的新製品です。ほとんどのブランドでは、いわゆる新製品は主に後者のタイプを指します。太陽の下には新しいものは何もない。同じニーズを解決するという点では、異なる製品は本質的に同じです。

したがって、ブランドの場合、新製品は新しく開発された製品、改善または調整（反復的）製品であり、新しいブランドとして市場に参入しています。

5.2.したがって、さまざまなブランドが独自の新製品開発戦略を形成します。新製品開発戦略は、「製品競争分野、新製品開発目標、および目標を達成するための尺度」で構成される新製品戦略の次元で構成されています。さまざまな戦略は、3つの次元間のトレードオフの結果です。

新製品の競争エリアは、競合他社に焦点を当てることです。新製品開発の目標には、市場シェア、利益、ブランドイメージが含まれます。目標を達成するための措置、つまり異なる目標は、製品開発のさまざまな方向につながります。

リスクテイクまたは起業家戦略、積極的な戦略、フォローアップ戦略、防御戦略の4種類の新製品開発戦略があります。簡単に言えば、スタートアップブランドはそれほど複雑であると考える必要はありません。

リスクテイク戦略は、高リスク、高い財政的圧力、高い技術的要件、強力なマーケティングおよび運用能力が必要なため、中小ブランドには明らかに適していません。

積極的な戦略のリスクは比較的小さく、ほとんどの企業に適しています。一般に、新製品のアイデアは、既存の製品使用、機能、アート、およびマーケティング計画の改善から生まれます。もちろん、新しい技術革新は除外されていません。

フォローアップ戦略は理解しやすいです。これは、国内の携帯電話業界の場合です。焦点は、競合他社の製品を独自の製品を決定することです。これは通常、市場シェアを維持および増加させるために行われ、テクノロジーの要件はありません。

防御戦略とは、ブランドの既存の市場の位置を維持または維持し、維持し、競合他社の新製品をターゲットにすることを指します。一般的に、ブランドは、競合他社が発売する新製品に基づいて発売する新製品を決定しますが、多くの場合、競合他社に遅れをとっています。

5.3。新製品の開発には、対応する組織マッチングが必要です。結局のところ、それは革新的な問題です。組織は、新製品開発を迅速かつ効率的に実行できるようにする必要があります。一般に、複数の部門、または複数の部門の役割がプロジェクトチームの結成に共同で参加していますが、一般的には、マーケティング部門、ブランド部門、製品部門、R＆D部門などが含まれます。

しかし、傾向は、ブランドの目標は成長であるため、過去の多くの組織構造設計は時代の要件に沿っていないということです。たとえば、過去には、多くの企業が販売を担当するマーケティング部門、ブランド部門は弾薬の提供のみを担当し、製品部門は不可欠であり、R＆D部門は存在しないかもしれません。

将来のブランド組織には、成長部門の1つの部門のみが必要です。成長部門の機能は、ブランド、販売、運用、および経験をカバーしています。また、新しい市場の機会をいつでも理解して獲得できる必要があります。これは、新製品、新しい市場、新しいユーザーグループの開発に責任があることも意味します。

もちろん、多くのブランドはせいぜい製品計画部分のみを担当しており、実際の製品開発作業は、多くの場合、直接外注または購入されます。

6。製品ライフサイクル戦略

製品のライフサイクルとは、市場に置かれている製品から市場からの最終出口までのプロセス全体を指します。プロセスは一般に、製品の紹介、成長、成熟度、衰退の4つの段階を経ています。

製品のライフサイクルのさまざまな段階では、製品の市場シェア、売り上げ、利益は異なります。

導入期間中、製品の販売はゆっくりと成長し、話す利益はありません。成長期間中、売上はさらに増加し​​、利益が生み出され始めます。急速な成長の後、売上は徐々に安定して特定のレベルのままであり、利益の成長も安定しています。つまり、製品は成熟期間に入りました。売上が急速に減少し、利益も急速に低下すると、製品は減少期間に入ります。

上記は典型的な製品ライフサイクルフォームで、湾曲したベル曲線を示しています。しかし、ライフサイクルが非常に短い現代では、製品のライフサイクル戦略について考えるときは、製品開発サイクルを含める必要があります。製品開発には、タイミングと時間が必要です。おそらくあなたの製品は開発されていますが、他のブランドの同様の製品がすでに市場に参入しています。その結果、他のブランドはすぐに市場を獲得し、ブランドを残します。

製品のライフサイクルについて考えるもう1つの主要な目的は、さまざまな段階に合ったマーケティング戦略を開発することです。スタートアップブランドの場合、紹介期間は非常に重要な段階です。

いわゆる紹介期間は、新製品が初めて市場で公式に開始される初期販売期間です。一般的に、少数のイノベーターと早期採用者のみがそれを購入し、販売量は少ないです。現時点では、さまざまなコストの割合が非常に高くなっています。この段階でのブランドマーケティングの方向性は、最も可能性の高いバイヤー、つまりイノベーターと新製品の早期採用者でのマーケティングを直接ターゲットにすることです。そのため、これら2つのタイプのリーダーシップ消費者は新製品の拡大を加速し、導入期間を短縮できます。

選択できる特定の戦略には、クイックスキミング戦略（高価格と高強度プロモーション）、スロースキミング戦略（高価格と低強度プロモーション）、クイック浸透戦略（低価格と高強度プロモーション）、および遅い浸透戦略（低価格と低強度プロモーション）が含まれます。これらの特定の戦略は、後で「価格設定」と密接に関連しています。

7。ブランド戦略

これはブランディング決定とも呼ばれます。実際には、「ブランドを構築するか、他の人を使用するか独自のものを作成するか、ブランドポートフォリオ戦略が何であるか、および以前の記事で述べたブランドがどのような製品のカテゴリに拡張するか」とも呼ばれます。単にそれを理解するだけです。

8。製品設計と包装戦略

ここでの製品設計とは、製品の外観設計、ユーザーエクスペリエンスデザイン、機能設計、製品パッケージングのデザインを指します。完全な製品設計には、製品計画、製品のポジショニング、製品の差別化、製品ポートフォリオ、製品設計、製品パッケージングなどを含む「価値を生み出し、価値を提供し、価値を供給する」ために製品全体を設計するフレームワークを含むすべてのコンテンツが含まれます。一般的な意味での製品デザインは、「価値の提供」を指します。

視覚志向の文化では、デザインを通じて意味と位置を伝えることが重要です。ビジョンは、人々にとっての知覚の最大の媒体です。優れたデザインは、ユーザーの認識を変え、製品を他のブランドと区別するのに役立ちます。設計を通じて、製品は明確な使用シナリオを提案し、コアバリューを提供し、消費者とIT間の相互作用と経験を向上させることができます。

デザイン自体の創造性を考えると、広く採用された方法はありません。 「ダブルダイヤモンドモデル」など、設計プロセスには一般的な方法しかありません。一般的に言えば、3つのキーがあります。InsightDiscovery -Prototype Concection-テストの実装です。以下に説明するサービスデザインと同様に、思考プロセス、ツール、方法も似ています。興味がある場合は、「物理的な商業体験デザインの完全なガイド」を検索できます。

ただし、優れた製品設計には、ユーザーの合理性と感情にアピールするための機能的および審美的な利点の両方が必要です。ブランドの場合、それらは簡単に生産して販売することができ、ユーザーにとっては、使用と感情の両方を考慮しています。この方法でのみ、製品はブランド価値をよりよく実証できます。

ここでは、DMと呼ばれる設計管理を紹介します。管理という言葉があるものはすべて、問題、リソース、目標、プロセスを管理することです。したがって、設計管理の意味は、設計目標を達成するために設計プロセスを制御し、設計目標管理、設計戦略管理、設計リソース管理などの設計実行機能を改善する作業手順です。基本的なコンテンツは、設計プロジェクト管理と設計組織管理の3つのレベルに分類することもできます。これには、内部設計組織と外部設計組織、ブランドイメージ計画、ブランド設計戦略、ブランドビジュアルデザイン、製品設計、製品イメージなどの戦略レベルでの革新的な管理が含まれます。

この設計管理を簡単にする方法は？私の提案は、デザイン管理の最大の役割はブランドのデザイン言語を標準化することであり、すべてのデザインアクティビティはデザイン言語に従って実行されることです。たとえば、Appleのデザイン言語は、製品ハードウェア、ソフトウェア、パッケージング、視覚素材であれ、簡単に感じることができます。

製品設計の重要な部分として、ユーザーが実際に知覚できる部分であるパッケージングデザインは、製品戦略の重要な部分です。優れたパッケージは、ユーザーの注意を引き付け、ユーザーが選択することを奨励することができます。実際、パッケージングは​​「5秒間の商用」製品として機能し、一部のユーザーは一部の製品のパッケージを自宅に展示することさえ喜んでいます。

包装とは、製品のコンテナを指します。工場が出てきたときに製品を包むのはレイヤーだけではないことに注意する必要があります。流通中に製品パッケージの多くの層があり、そのうち1つ以上は競合他社とは異なる必要があり、ユーザーの注意を引き付け、ユーザーの認識を高めることができます。

たとえば、Davidoffの香水は、青の内側に白いブランドのロゴがある青い長方形のボトルに含まれています。白いブランドのロゴを備えた青い外側のパッケージでは、波形カートンに出荷され、波形カートンには大きな白いブランドのロゴもあります。

製品コンテンツにおける最も直接的で効果的なマーケティングツールとして、パッケージは製品の強さ、製品とブランドの価値の伝達と通信の重要な魅力的な部分を持ちます。パッケージングが重要である理由は、次のポイントから説明できます。

ターミナル販売で製品の静的な販売力を担うことは、スーパーマーケットのようにたくさんの製品がそこに置かれていることです。効果的なパッケージは、販売タスクを引き受けることができます。注意を引き付け、製品機能を説明し、ユーザーの自信を生み出し、優れたブランドの印象を残します。

人間は視覚動物です。製品の外観とより良いパッケージングがユーザーが選択するのに役立ちます。また、ユーザーがブランドを即座に特定するのにも役立ちます。ユニークまたは革新的なパッケージは、ユーザーに大きな利点とブランド利益をもたらすことができます。一部のトイレタリーパッケージにより、トイレで逆転させることができ、一部の食品包装により食べることができます。

たとえば、伝統的なインスタントコーヒーは長いストリップまたはバッグ、またはガラス瓶のいずれかで、砂と半分は小さな円筒形のコーヒーカップで作られています。対照的に、後者のパッケージはより生産的です。

パッケージング戦略を策定する場合、パッケージングの機能を美学と調整する必要があります。機能的には、包装要素はバランスが取れており、価格設定、広告、その他の要素と調整されています。審美的には、パッケージ、素材、色、テキスト、グラフィックス、その他の要素のサイズと形状が含まれます。

その中で、色は特に重要です。さまざまな色が人々に異なる感情を伝えることができます。たとえば、レッドは活力、情熱、興奮を表しており、中国ではお祝いの意味もあります。白は純度、無邪気さ、清潔さなどを象徴しています。

同様に、ブランドをより若く保つために、パッケージングの更新とデザインが頻繁に発生します。もちろん、悪い更新も悪影響を与える可能性があります。

設計作業はテストする必要があり、パッケージも必要です。一般的に、パッケージングテストは次のことを経験する必要があります。エンジニアリングテスト、非暴力的な状況では、製品の包装は製品を保護します。視覚テスト：パッケージのすべての要素が明確で読みやすく、色が調和していることを確認してください。ディーラーテスト：ディーラーは、製品がこのような方法で設計されていると考えています。ユーザーテスト：ユーザーがそれを気に入っているかどうか、そしてユーザーが満足した場合にのみ、肯定的な反応をすることができます。

製品を設計するときは、製品ポートフォリオまたは製品構造を考慮する必要があります。一般的に、次のパッケージ戦略があります。さまざまな製品の同じまたは類似の識別を使用して、コストを削減できますが、異なる製品のグレードが大きすぎるとマイナスの影響があります。グレードパッケージ戦略は、製品の品質レベルに応じてさまざまなパッケージを採用しています。サポートパッケージ戦略は頻繁に表示されません。通常、一緒にパッケージ化されて販売されている一連の製品を参照してください。これは化粧品ギフトボックスとして理解できます。もちろん、パッケージングコンテナに他のギフトや贈り物を入れるなど、他の乱雑な戦略や、ガラス瓶、ペットボトル、アルミ缶などのコーラなど、さまざまな容器のパッケージング戦略があります。

さらに、タグまたはカードと呼ばれる製品と一緒にユーザーの手に通常表示される別の重要なデザインがあります。それは、大きいまたは小さいどちらかで良い名前と呼ぶことができます。テイクアウトの商人による手書きの小さなカードと衣服にぶら下がっているように、それはラベルの一種でもあります。

ラベルは、単純な追加注釈または慎重に設計されたカードにすることができます。これには、ブランドロゴのみがある場合があります。または、ブランド情報や製品情報が多数ある場合があります。ラベルにはパッケージングのような機能があります。製品やブランドの識別、製品自体の説明と紹介、製品の使用知識などなど...

9。サービスデザイン

サービスは上記で説明されています。サービスデザインは、1980年代にLynnshostackによって最初に作成されました。 1982年にサービスデザインを最初に提案して以来、サービスデザインは、サービスブループリント、ダブルダイヤモンドモデルなどの一連のツールを備えたデザインの分野と見なすことができ、多くのサービスデザインコンサルティング会社もあります。

9.1。サービスデザイン

これは、ユーザーのブランドエクスペリエンスを改善するために、組織の運用を設計、調整、最適化することを指し、それによりユーザーの旅をよりよくサポートすることです。具体的には、サービスデザインは、ユーザーエクスペリエンスを改善および強化するためにビジネスリソースを計画および整理するアクティビティです。

サービスを設計する方法は？この質問に興味のある友人は、「物理的なビジネスエクスペリエンスデザインの完全なガイド」を作成したトレーニングコースウェアを検索しようとすることができます。物理的なビジネス向けですが、アイデア、概念、ツール、およびサービス設計の方法に言及しています。

「ユーザーエクスペリエンスジャーニー、コンタクトポイント管理、モットモーメント、ユーザー中心、最適化されたコンタクトポイント管理、サービスブループリント」など...

基本的な原則があります。これは、ブランドのポジショニングとコアバリューであるコアを見つけることです。このコアに焦点を当てて、どこを上回るか、保持、または上回るべきかを考える必要があります。

9.2。サービスマーケティング

実際、それを説明するのに良い言葉はありません。なぜなら、それは必要な要素ではなくちょっとした手段だからです。

優れたサービスを継続的に提供できるブランドは、内部マーケティング、外部マーケティング、インタラクティブテクノロジーの3つの側面に焦点を当てる必要があります。

外部マーケティングとは、サービスを製品として扱うことを指すため、サービスのコンテンツから具体的な、価格設定、ユーザーがサービスに期待できる期待、ユーザーにサービスを提供した後に得られる価値まで、ユーザーにそれを見せる方法を考える必要があります。

外部マーケティングは、消費者のサービスの意味合い、特性、価値、および期待を定義します。対応する内部マーケティングは、内部サービスの認識、サービス文化、サービス機能を改善するために、人事募集、サービス提供、および人事トレーニングにどのような種類のサービス概念を統合すべきかです。

サービスは人とユーザー、マシン、ユーザーの間の一連の連絡先で構成されているため、どのような品質とサービスの概念とどのような品質を持っているかを必要とするため、どのようなサービスを提供できます。

上記の2つのポイントに加えて、優れたサービスは、新しいテクノロジーと顧客の連絡先で管理されるインタラクションの質にも依存します。私たちのサービスと消費者の感情は、一連の相互作用と相互作用によって構成されているためです。したがって、今日、多くの人工知能ロボット、ビッグデータセルフサービスサービス、サービス用のSOP標準化プロセスなどが導入され、すべて相互作用が実際のサービスを構成するためです。したがって、内部マーケティング、外部マーケティング、インタラクティブ機能は優れたサービスを構成します。

9.3。サービス品質管理と監視

サービス管理、サービスプロセスの視覚化による各顧客のタッチポイントを調べるため、サービスを改善し、ユーザーがより良いエクスペリエンスを提供します。サービス品質の監視も同様に重要であり、各サービスタッチポイントの有効性と影響を理解することにより、サービス品質を管理します。

5GAPモデルとも呼ばれる「サービス品質ギャップモデル」と呼ばれるサービス品質のモデルがあります。モデルの上半分には、ユーザーに関連する現象が含まれます。望ましいサービスは、ユーザーの実際の経験、個人的なニーズ、口コミのコミュニケーションの関数です。さらに、企業のマーケティングコミュニケーション活動の影響も受けます。モデルで知覚されるサービスと呼ばれる実際に経験するサービスは、一連の内部決定と内部活動の結果です。

サービスの品質は、絶対的な品質と相対的な品質に分けることができます。絶対的な品質には、サービスプロセスにおける信頼性、応答性、信頼性、共感およびサービス施設が含まれます。相対的な品質とは、ユーザーの期待と現実の違いを指します。結果は肯定的で満足のいくものであり、結果が負の場合、不満になります。これは、ユーザーによって完全に主観的に判断されます。ただし、サービスを設計するときは、ユーザーが正しい期待を設定できるように対応する管理を実施する必要があります。管理の期待は、管理の絶対的な品質です。

サービス品質を管理したいので、サービスをブランドパフォーマンスの構成要因として使用し、満足度指標、純推奨値など、評価と検討のために関連するブランドパフォーマンスインジケーターを導入する必要があります。

V.新製品開発

スタートアップブランドにとって、カイピンは新製品の実際の開発です。原動力は、エンタープライズをオープン製品に導く新しい市場、新しいテクノロジー、新しいプロセス、および新しい消費シナリオから来ています。同時に、カイピンは一連の開発プロセスにも従っています。

1。新製品開発プロセス（NPD）

新製品開発プロセスの初期の定義は、化学製品開発の8つの段階に由来しています。 1960年代に、NASAは「段階評価プロセス」を提案し、ボスの後、アレンとハミルトンは6段階のプロセス（探査 - スクリーニングの評価 - 開発 - 開発テストコマー化）を設計しました。 1980年代以降、クーパーとアイゲットは、コトラーの本のゲート管理システムであるゲート管理プロセスステージゲートを提案しました。また、製品開発に適した無駄のない開発、アジャイル開発、デザイン思考、ペース方法などがあります。

一般的に、新製品の開発には、NPDプロセスとも呼ばれる次の8つのステップが含まれます。製品の構想 - 概念スクリーニング - 概念開発とテスト - マーケティング戦略の策定 - ビジネス分析 - 製品開発 - マーケティングテスト - 商業化。

製品の概念：新製品の設計コンセプト、つまり可能な製品の概念の体系的な検索。アイデアのソースには、外部のアイデア、内部のアイデア、クラウドソーシングモデルが含まれます。

外部の概念とは、新しい概念、新しいテクノロジー、新しい材料を提供できるサプライヤーなど、外部リソースの使用を指します。ディストリビューターは市場と密接に関連しており、ユーザーの問題と新製品の実現可能性をよりよく理解しています。市場調査機関、インタビューの専門家、ビジネス雑誌、ビジネス研究所、ブランドコミュニティ、ユーザーコミュニティ、さらには発明者から派生したものなど、その他の概念。

内部概念とは、R＆D部門、営業担当者、マーケティング担当者によるユーザーに関する調査、ユーザーの問題をより良く解決できる新製品を見つけるなど、ユーザーの内部リソースを通じてユーザーの質問と苦情を分析することを指します。

クリエイティブスキルレベルでは、「属性列挙法、強制関連の方法、形態学的分布方法、逆仮説分析、新しい状況法、思考グラフ法」など、参照できるツールもいくつかあります。

イデオロギーの選択：さまざまな情報源からのインスピレーションのアイデアのバスケットを置き去りにする必要があり、悪いものを削除する必要があります。もちろん、スクリーニングのために標準を策定する必要があります。通常、その説明指標には、製品の概念計画、価値提案、ターゲット市場と競争状況、市場規模の見積もり、製品価格、開発時間とコスト、生産および製造コストが含まれます。

3つの視点から検証する必要があります。まず、実際のニーズに基づいていますか？つまり、この製品には実際のニーズがあり、ニーズを満たすことができ、ユーザーはそれを購入しますか。第二に、利点はありますか？この製品の開発と運用を成功裏に開発するためのリソースはありますか？製品には永続的な競争上の優位性がありますか。第三に、投資する価値はありますか？十分な潜在的な利益を生み出すことができるかどうか、およびそれらがブランドの開発戦略に沿っているかどうか。

コンセプト開発とテスト：検証済みの概念を開発して、効果的な製品コンセプトに開発し、新製品の概念をテストおよび評価します。製品のコンセプトは、製品の概念とは異なります。前者は、ユーザーの観点からユーザーの言語で説明されている概念を指します。後者は、ブランドが市場に提供したいと考えている製品コンセプトの可能性を指します。製品の概念は製品の概念の具体化であり、通常、多くの製品概念が受胎に基づいて提案されています。

コンセプト開発は、新製品の概念をいくつかの製品概念に変換することです。そのため、テスト後、それらから最高の製品、つまりユーザーにとって最も魅力的なものを選択できます。概念テストとは、ターゲットユーザーと一緒に新製品の概念をテストして、どちらが優れているかを確認することを指します。

どちらが良いと思いますか？まず、需要を満たすことからのユーザーの意見を見て、次に、ユーザーの意見に基づいて市場の競争力を見てください。さらなる改良には、「製品の概念の普及と信頼性、需要のレベル、ギャップのレベル、ユーザーの知覚価値、購入意欲、ユーザーの目標、使用シナリオと使用頻度、およびこれの基礎が購入頻度です」が含まれます。

このステップをテストするために必要なのは、概念的な説明です。定性的な説明に関しては、製品の5つの主要なレベルを明確にする必要があります。同時に、定性的説明を定量的パラメーター、つまり製品設計仕様、およびメーカー向けの仕様に変換する準備もする必要があります。

マーケティング戦略の策定は理解しやすいことです。これは、この概念を、ターゲット市場（ターゲットユーザー）、価値提案、予想される販売量と市場シェア、長期的な利益目標の説明を含む予備的なマーケティング戦略の市場設計にプッシュすることです。

ビジネス分析とは、そのような製品を実行することが良いビジネスであるかどうかを分析することを意味します。それが良いビジネスであるかどうかを評価するには、製品の販売量を完全に考慮する必要があります。もちろん、これは予測データです。一般に、最大販売量と最低販売量は、市場の同様の製品または同様の製品の以前の販売量を通じて決定されます。これに基づいて、製品のコストと利益を予測することができ、マーケティング、R＆D、運用、金融、資金調達のコストを評価でき、最後に新製品の金融魅力を分析できます。販売予測には一般的なモデルがあります：Crawford and Diberideto：ATAR（認知審判に利用可能性が回復した購入）モデル。

もちろん、このステップとすべての以前のステップは、法律と規制を考慮する必要があります。どの法律と規制が製品に影響を与えますか？製造とマーケティングに影響しますか？会社はこれらの側面を制御する能力を持っていますか？

製品開発の前のステップが合格した後、R＆D部門またはエンジニアリング部門が製品の概念を実際の物理製品に変換できるようにする必要があります。これは、リソース投資を完全にテストする部分です。作業効果は、製品の概念を商用製品または技術的に実行可能な製品に変換できるかどうかを決定します。もちろん、このプロセスには、工業生産の分野に属する製品設計ツール、設計仕様などが含まれます。業界の開発には、一般的に専門の機関やブランド内で実施される一連のテストが必要です。

マーケティングテストとも呼ばれる市場テストは、ターゲット市場の選択と製品のポジショニング戦略、価格設定戦略、広告戦略、パッケージング戦略、チャネル配布戦略、予算レベルなど、大規模な生産の前に、より現実的な市場環境に製品とマーケティング計画を置くことです。

一般的に、テスト中に、試験状況、最初の買戻し、養子縁組プロセス、および購入頻度に焦点を当てます。

実際には、今日の消費者製品ブランドはこのテストをほとんど行わないため、ブランドは市場の状況と競合他社を非常に詳細に理解する必要があります。したがって、消費者製品がブランドやマーケティングを中心にほぼ均質で革新的である場合、一般的にマーケティングは実施されていません。おそらく、多くの消費者製品ブランドの出現がパンのフラッシュであるというのは、まさにマーケティングテストの放棄のためです。

商品化は理解しやすいです。循環市場に参入する製品は、商品と呼ばれます。したがって、商品化とは、正式なパッティング製品が市場に参入することを指します。一般的に言えば、最初に公開する時期を決定し、第二に、目標人口の地理市場（場所）や市場（WHO）を含む新製品を立ち上げる市場、そしてそれらを市場に紹介するために使用する方法を決定する必要があります。

上記のプロセスを簡素化します。これは、Kotlerの著書「マーケティング管理」の開発プロセス管理です。対応するプロセスは、創造性（概念、スクリーニング） - 概念から戦略（概念開発とテスト、マーケティング戦略の策定、ビジネス分析） - 開発から商業化（製品開発、市場テスト、商業化）です。

このプロセスは「デバイス管理フレームワーク」です。実際、ほとんどのブランドや機関はモデルを同様に適用しており、これに基づいて追加、控除、洗練することに過ぎません。

ここでそれについてもっと話しましょう。モデルがどのようなものであっても、最後のステップは商業化です。一般的に、実際の作業では、別のモデルが市場に移動し、GTMと呼ばれ、製品が市場に参入する方法のプロセスを指します。多くのブランドもこのようなポジションを設定し、GTMヘッドは通常トレーダーと呼ばれます。

GTMの責任は、マーケティングオペレーターのCMOの責任に似ています。 GTMは包括的なアクション戦略も表していますが、製品レベルで発売される前に取得する必要があるすべての手順が洗練され、実装されることを強調しています。 GTM戦略は、一連の計画を通じて、製品のユーザーと市場の目標をより適切に実装できます。

一般的に、製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、およびマーケティング戦略GTMが参加する必要があります。これは、製品が開始された後、ライフサイクル全体のマーケティングと計画を中心に展開する必要があります。製品の最初から、GTM戦略の策定に参加する必要があります。

一般に、GTM戦略にはいくつかのキーワードがあります。つまり、製品と市場に適合するPMFは、製品がターゲットユーザーグループのニーズを満たしていることを意味します。統合では、この統合とは、さまざまな部門の統合または製品に関連する責任の統合を指します。 R＆D部門がR＆Dを担当し、製品部門が製品計画を担当し、ブランド部門が弾薬を担当し、マーケティング部門が市場の洞察と販売を担当するなど、製品は組織内のさまざまな部門に分かれていることがよくあります。製品のライフサイクル、製品の研究開発からのマーケティング計画全体、上場までのリスト。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1. 製品戦略

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1. Product Structure Planning

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……