ゲームについて学ぶ: ユーザーを夢中にさせるマーケティングの仕組みを設計しましょう!

ゲームをするのが好きな人はたくさんいます。ゲームは、興味深く効果的なマーケティング メカニズムを使用して、ユーザーを引き付け、ゲームにもっと時間を費やしてもらい、それによってユーザーを維持します。では、ゲーム内のマーケティングの仕組みは他の製品にも応用できるのでしょうか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有したいと思います。

もし、ユーザーをあなたの製品に夢中にさせ、飲食と同じくらい頻繁にあなたの製品を使用し、さらにあなたの製品を使用するためにお金を使い続け（お金を燃やし）、一生懸命働き、友人にもあなたの製品を使うように積極的に勧めるようなマーケティングの仕組みがあるとしたら、あなたはその仕組みを聖書とみなしますか？

これはポピーの花の洗練されたバージョンのように聞こえませんか?それとも小説に出てくる秘密のテクニックでしょうか？誤解しないでください。両者の違いは、前者は一種の「メカニズム」であるのに対し、後者は製品であるということです。

本日お話ししたいのは、この仕組みについてです。この仕組みは目に見えず、触れることもできませんが、実は私たちの日常生活に影響を与えており、多くの企業やマーケターが狂ったように追求し、執着している重兵器でもあります。

おそらくこれは十分に明確ではないでしょう。例を挙げればそれが何であるかが分かるでしょう。

この質問について考えてみてください。「ゲームをプレイしたことがありますか？」または、「ゲームをするのが大好きな友達はいますか？」

私がこれから何を言うのか、皆さんは理解できると思います。はい、それがゲームの背後にあるマーケティングの仕組みです。

なぜ私は、このマーケティングの仕組みこそが、多くの企業やマーケティング担当者が熱中して追求しているものだと言ったのでしょうか?皆さんも経験したことがあるはずの次の 2 つのシーンを思い出してみましょう。

シナリオ 1: ゲームをプレイすると、必ずこのような経験をすることになります。より高いレベルに進むために、友達とゲームをしたり、夜更かししてゲームをしたりします。昇格戦中、上司から残業を勧める電話がかかってきても無視し、試合終了後にかけ直します。

シナリオ 2: ニュースを読んでいると、次のような情報を時々目にするでしょう。「学生がゲームをして、3 日間で 20 万以上チャージした!」

実際、よく観察してみると、学生の子供から50代、60代の人まで、ゲームをするのが好きな人がいることがわかります。彼らは、ゲームスキルを向上させる方法、ゲームをリフレッシュする方法、友達を集めて一緒にプレイする方法について友達とよく話し合います。このようなサイクルが継続的に繰り返されることで、ゲームのユーザー数と運営数は、山を転がる雪玉のように増えていきます。

ほら、これはすべての企業やマーケティング担当者が追求しているポジティブなビジネス サイクル システムではないでしょうか。「ユーザーに製品を気に入ってもらう – ユーザーは消費を続ける – 古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる – 新しいユーザーが消費を続ける – 新しいユーザーが古いユーザーになり、新しいユーザーを連れてくる」。

対照的に、市場に参入する多くの新製品は、無料で提供したり、お金を払ったりすることで、新しいユーザーを引き付けようとします。しかし、無料提供や補助金の提供をやめると、ユーザー数の増加が止まるか、あるいは減少することになります。なぜゲームにはこんなにも中毒性のある魔​​法があるのでしょうか?

ゲームの操作の原理を理解する前に、まず理解しておくべきことが 1 つあります。それは、ゲームの本質とは何かということです。

これは Apple のゲーム選択インターフェースのスクリーンショットです。スクリーンショットでは、ゲームの主要なカテゴリがいくつか見つかります。これらのゲームをさらにいくつかの主要なカテゴリに分類すると、主に次の 2 つのカテゴリがあります。

• サバイバル：戦略、アクション、スポーツ、レース、アドベンチャーなど。
• 暇つぶしカテゴリー：子供、レジャー、パズル、音楽など

いくつかの古典的で人気のあるゲームを見ると、ゲームが人々を満たす最初のタイプのニーズは生存本能であることがわかります。

たとえば、スーパーマリオ、コントラ、テトリスなどの古典的なゲームや、現在人気のあるリーグ・オブ・レジェンドやプレイヤーアンノウンズ・バトルグラウンドなどです。これらのゲームの最終的な目標は、ゲーム内のさまざまなレベルを克服し、敵を排除し、できるだけ長く生き残ることです。最後まで生き残った者だけが勝者となり、仮想世界の王となる！

人類が自然環境や他の種族の動物と闘っていた初期の頃、人間の遺伝子は、環境に適応し、競争の中で生き残る方法を見つけるよう努力することを要求しました。もし生き残れなかったら、私たちは滅びてしまうでしょう。これは、生存本能が何千年、あるいは何十億年にもわたる人類の自然淘汰の結果であることを示しています。

したがって、私たちは生き残りたいという生来の欲求を持っています。ゲームの世界を見ると、ほとんどのゲームは生存本能という原始的な欲求の追求と切り離せないものとなっています。この原始的な欲求を満たすことは、間接的にプレイヤーのゲームへの依存を刺激する可能性があります。

たとえば、20 年前のインターネット カフェの定番ゲームである CS は、警官のグループがギャングのグループと戦い、相手を倒した方が勝ちというゲームです。 20年後、古典的で人気のゲーム「PlayerUnknown's Battlegrounds」は、他の全員を排除した後、最後の1人が勝利するゲームです。

これら2つのゲームには違いがありますか?違いは、グラフィックがより繊細になり、銃、ゲームプレイ、衣装などが豊かになったことですが、結局のところ、それらはすべてシューティングゲームであり、すべて対決を通じて生き残るゲームです。本質的な変更はありません。

現実の生活でも、そのような現象は存在します。若者の中には働くことを嫌がり、人生に対して否定的な態度をとっている人もおり、彼らは毎日ゲームの世界に浸り、そこから抜け出すことができません。

なぜ彼らはこんなふうになっているのでしょうか?彼は人生に興味がないが、鶏の血を注入されたかのようにゲームに興奮する。注意深く観察すると、これらの人々のほとんどが実際にゲームで非常にうまくやっていることがわかります。現実世界では、彼らは中流階級以上とみなすことができます。彼らは良い記録と素晴らしい設備を持っています。

彼はゲームの世界ではキング級のマスターであったり、家族のチームリーダーや組合の会長であったり、チーム活動を組織することが多い可能性もあります。彼には、仮想世界で彼をビッグブラザーと呼ぶ弟たちのグループもいるかもしれません。

しかし、これらの兄貴たちは、現実では実は弟なのです。なぜなら、現実と比較すると、仮想世界は彼らの原始的な生存欲求を満たし、彼らに良い生活環境を提供できるからです。殴られるという現実に比べれば、逃げて仮想世界に沈むことを選ぶのも不思議ではない。

つまり、仮想ゲームの世界は人間の発達の過程に似ているということですか?最古の焼畑農業から、さまざまな危険と戦い（敵と対峙し）、今日の地球全体を支配する人類文明（最終的に生き残る）まで、まったく同じではないでしょうか。

人間は社会的な動物であるため、最も基本的な生存ニーズが満たされると、同種の間で優位に立つ方法とすべての人に認められる方法を理解し、異なる人種間の競争から同じ人種内の競争へと変化します。

古代においては、外部の情勢を平定した後、王室が陰謀や闘争に手を染め始めた例が多く見られます。テレビドラマでは、複数の王子が公然と、また秘密裏に戦い、最終的に頂点に上り詰めて皇帝になるという展開がよく描かれます。

庶民の間での内部闘争は、誰がより多くの召使い、より多くの土地、より多くの家、さらにはより多くの妾など、より多くの物質的なものを所有できるかをめぐる争いです。

ゲームでは、戦いは肉体的な戦闘から文学的な戦闘へ、力の競争から技術と IQ の競争へと変化します。これは、別のタイプのゲームによって満たされるニーズ、つまり社会的ニーズを満たすニーズです。

社会的欲求とは、時間をつぶすこと、友人の輪の中で高い地位を誇示すること、他人から認められることなど、さまざまな形で表現できる一般的な用語です。

これは、制作が単純で粗雑で、精巧なグラフィックを備えていないように見える小さなゲームが、友人の間で依然として人気がある最大の理由でもあります。

• 例えば、少し前にWeChatで人気があったゲーム「Sheep Sheep」は、時間をつぶして自分のスコアをモーメントに投稿して自慢したいという人々の社会的ニーズを満たしていました。
• 例えば、WeChat初の人気ミニゲーム「Jump Jump」も、時間をつぶしたり、モーメンツで自慢したりするという社会的ニーズを満たしています。
• たとえば、MVP になったり、King of Glory でより高いレベルに進んだりすると、自慢したいという社会的欲求を満たすために、モーメントに積極的に投稿するようになります。

したがって、ゲームの本質は人々の生存ニーズと社会的ニーズを満たすことであることがわかります。

あなたの製品がこれら 2 つのニーズを満たしていれば、ユーザーを夢中にさせ、「あなたは電気であり、あなたは光であり、あなたは唯一の神話であり、私はあなたを愛することしかできない」と感じさせることができます。

それは十分ではありません。次は、この中毒性のあるゲームの動作メカニズムについてお話ししたいと思います。

具体的には、目標の設定、行動の強化、ランダムメカニズムの 3 つの部分があります。

01. 目標を設定する

人々が最もやる気を出すものは何でしょうか?その答えは、明確な目標や方向性があるときに最もやる気が湧くということです。なぜなら、どこに行きたいのかがわかれば、あとはどうやってそこに到達するかだけだからです。目標も方向性もなければ、人は根無し草のように不安定になります。

「目標を設定する？それは簡単すぎる。ユーザーに目標​​を与えるだけでいい。」と考えているかもしれません。

ほとんどの人はどのように目標を設定するのでしょうか?

たとえば、営業チームでは、リーダーが手を振って「今年の私たちの仕事は 10 億です!」と言い、その後、毎日定例会議を開いて人々を励まし、スローガンを叫び、賞罰のルールを策定し、最後に年末まで待って売上を確認します。

最も効果がないのは、人々が他の人を応援したり、スローガンを叫んだりする部分だと思います。他の人たちはまるでサーカスを見ているかのように彼らを眺め、参加者たちはぎこちなく靴底を掻いている。

ゲームのプランナーはどのように目標を設定するのでしょうか?

目標設定の第一歩：明確な目的を与える

ゲームをプレイしたことがある人なら、すべてのゲームには最終的な目標があり、その目標を達成するために困難を克服するために一生懸命努力し続けることがあなたの仕事であることをご存知でしょう。

たとえば、リーグ・オブ・レジェンド。ゲームの開始時に、自分のチームと敵チームの両方にクリスタルがあることがわかります。あなたの任務は自分のクリスタルを守ることです。敵があなたのクリスタルを破壊する前に、敵のクリスタルを破壊すれば、あなたは勝利します。

たとえば、CS。あなたが警察官の場合、オープニング画面で、あなたの目標はすべてのギャングを排除するか、人質を救出して勝つことであるというプロンプトが表示されます。あなたがギャングであれば、警察の救出作戦に抵抗するか、反対側の全員を排除して勝利することが目標です。

しかし、目標を設定するということは、ユーザーやチーム メンバーにただ前進し続けるように指示するだけではありません。目標が大きすぎると、始まる前に終わってしまうことが多いからです。

子どもが勉強を嫌がる場合、その主な原因は親にある場合がよくあります。もし彼がまだ1年生なら、こう言うことができます。「息子よ、君は今1年生だ。君の使命は省内の何百万人もの受験生を打ち負かし、省の大学入試でトップ10に入り、清華大学か北京大学に入学することだ。」

すると、あなたの子供は自分が実の子供ではないと感じ、あなたが病院のベッドに横たわっている間に酸素チューブを必ず引き抜くでしょう。

なぜ？どれだけの学生が、家族に高額な費用を支払って有名な教師を雇って個別指導やトレーニングを受けさせ、子供たちの体を補うためにあらゆる種類の栄養補助食品を購入させ、10年以上も懸命に勉強させているのに、結局一流大学に入学することすらできないかもしれないのだろうか。そして彼は今まだ1年生で、もし子供が何百万人ものライバルに勝って国内最高の名門大学に入学したら、彼は諦めてしまうかもしれない。

諦める理由は単純です。目標が大きすぎるのに、個人の能力がそれにまったく対応できないので、単に努力することを諦めるのです。

このような状況ではどうすればいいでしょうか?次に、目標設定の2つ目のポイントである「フローの創出」についてお話しします。

目標設定の2番目のポイント：フローを作る

目標を設定する際には、次の 3 つの状況が発生する可能性があります。

1. 目標が大きすぎて能力が一致しない: 設計した目標が大きすぎると、プレイヤーは 98 グレードのガソリンを持っていても追いつくことができません。そうすると、誰もゲームをプレイしなくなることになります。その理由は非常に単純です。どれだけ頑張っても、どれだけ苦労しても、結末はすでに見えているので、プレイする意味はありません！前にも述べたように、子供たちに清華大学か北京大学に入るように言いましょう。

2. 目標が小さすぎて能力が一致しない: 設計した目標が小さすぎると、プレイヤーは息を吹きかけるだけで神になることができ、ゲームが退屈すぎて興味がないため、誰もゲームをプレイしなくなります。新規プレイヤーを引き付けるために、一撃クリティカルヒットが 100,000,000 以上など、非常に低い基準を掲げるゲームもあります。しかし、まだ魅力的ではない

3. 目標と能力のマッチング：これはプランナーが設計に努めるべき方向性です。この方法でのみ、プレイヤーを最大限に惹きつけ、ゲームを継続する動機を与えることができます。流れを作るとも言えるでしょう！

フローとは何ですか?簡単に言えば、自分の能力にちょうど合ったことをしているとき、またはつま先立ちして一生懸命努力するだけで完了できるときです。このことを行っているときの状態をフローと呼びます。

ゲームに必要なのは、プレイヤーの能力とゲームの筋書きを一致させ、プレイヤーに希望を持たせるようなリンクを設計することです。

したがって、ゲームでは、あなたがまだ初心者であるとき、あなたの活動範囲は初心者の村にあり、その時点で完了できるいくつかのタスクを実行します。 NPC は、ある程度の努力で完了できるコピーをいくつか実行するようにガイドし、ある程度の努力で倒せる小さなボスと戦うようにガイドしますが、すぐにスーパーボスと対決させることはありません。

たとえば、レベル 1 のときは、ゲームは同じレベルまたはレベル 2 のモンスターと戦うようにガイドします。レベルが上がると、ゲームは同じレベルまたは少し上のレベルのモンスターと戦い続けるようにガイドします。これを完全に理解できます。このサイクルに入ると、知らないうちにレベル 1 からレベル 100 までレベルアップし続けることになります。

常に流れに合わせることで自信をつけ、レベルが上がるにつれて、直面する難しさもそれに応じて増加しますが、完了できる能力の範囲内になります。

この時点で、なぜいつもうっかりして一日の大半をゲームに費やしたり、夜遅くまで起きていたりするのだろうと思い出せるでしょう。その理由の 1 つは、目標を継続的に達成できる心の流れに常に浸っていることです。難しすぎるとか、つまらないとか思ってすぐに諦めるのではなく、前に進み続け、最終的には時間を忘れてしまいます。これを私たちは依存症と呼ぶのです！

したがって、製品を設計する際には、ユーザーの目標をどのように設定するか、ユーザーに適したフローをどのように設計するか、そしてユーザーが最後まで段階的に進むロードマップをどのように設計できるようにするかを考える必要があります。

目標を設定する方法を知るだけで十分でしょうか?それは十分ではありません。ユーザーを中毒にするには、まだ非常に重要なステップが欠けています。

02 行動を強化する

次のような現象に気づいたことがありますか。幼い頃、両親はあなたに勉強やトレーニング クラスへの出席、宿題を強制しましたが、あなたは学ぶことに全く興味がなく、テストの成績は常にクラスでトップではありませんでした。

しかし、あなたはクラスメートとゲームをすることにとても興味を持っています。誰かに教えられることなく、自分でゲームの遊び方を学ぶことができます。

1980年代や1990年代に生まれて親になった人たちは、子どもに数学や中国語をしっかり勉強させて良い成績を取るように教えるのは非常に難しいが、子どもはTik Tokを見たり、ゲームをしたり、動画を作ったりすることで自分で学ぶことができることに気づくだろう。

なぜ、数十ドルを費やすことに抵抗を感じる人がいる一方で、生放送室でキャスターにチップを渡すために数万ドルを費やすことをいとわない人がいるのでしょうか?

生物学的な観点から言えば、ドーパミンと呼ばれる神経伝達物質が私たちに大きな影響を与えているからです。ゲームをしたりビデオを見たりしている限り、私たちの脳はドーパミンを分泌します。ドーパミンは私たちに肉体的にも精神的にも幸せな気分を与えます。幸せを感じると、その気持ちが続くことを望み続けるため、脳はドーパミンを分泌し続けるためにこの行動を続けるように刺激します。

しかし、なぜ脳は、勉強したり能力を超えたことをしているときにはドーパミンを分泌せず、動画を見たりゲームをしたりしているときだけドーパミンを分泌するのでしょうか?

ここで、有名なアメリカの心理学者スキナーと彼のスキナーボックス実験について触れなければなりません。

スキナー ボックスは、メカニズムを備えたシンプルなボックスです。彼はまず、とてもお腹を空かせたネズミをボタンの付いた箱に入れました。マウスがボタンを押すたびに、食べ物が落ちます。食べ物とボタンを押すという行動を結び付け、それを何度か繰り返すうちに、マウスはボタンを押すことを学習しました。これはスキナーボックス実験の最初のステップです。

マウスがボックス内のジョイスティックを押すたびに、餌がもらえます。これはポジティブな刺激です。この行動のつながりが形成されると、マウスはジョイスティックを 1 回押すだけで食べ物を得られることを理解します。食べ物を得ることで、マウスの脳は刺激を受け、この行動を継続するようになります。

ジョイスティックを引くたびに、食べ物のご褒美がもらえます。この動作は、肯定的な関連付けの確立と呼ばれます。報酬を得るたびに、この行動に対する熱意が高まります。この行動を継続することを心理学では強化行動と呼びます。

それからスキナは逆の実験をしました。しばらくすると、マウスはこのように行動しましたが、餌は与えられませんでした。マウスは皮膚を数回剥いても反応が見られなかったため、これらの行動を繰り返すのをやめました。心理学では、これを行動消去と呼びます。

これら 2 つの実験は、報酬が長期的な行動の確立に役立つという現象を示しています。そのため、行動制御者が相手に何かをさせたくない場合、報酬を排除するとすぐに効果が現れる可能性があります。

この時点で、ベッドで10分間だけ短い動画を見たように感じるのに、時間を見るとすでに午前2時である理由がわかるでしょう。それは、上にスワイプするたびに新しい動画コンテンツを見ることができ、脳はドーパミンを分泌し続け、快感を感じ続けるため、長居して時間を忘れ、時間が経つのが早いと感じるからです。 （マウスが継続的に食物報酬を受け取るのと同等）

また、給料を受け取るまでに 1 日 8 時間働き、合計 30 日間も働かなければならないため、仕事中は一日が長く感じられるのも理解できるでしょう。 (これは、マウスがジョイスティックを 30 日間連続して押して食べ物の報酬を得るのと同等です)。

これを見ると、なぜ子供たちは勉強は好きではないのにゲームをするのが好きなのか（ゲーム好きの大人も含む）がわかるでしょう。なぜなら、ゲームでは高得点を取るのに1学期かかるのに対し、ゲームではすぐに報酬を得ることができるからです。

心理学的な観点から見ると、すぐに達成感を得られることは、人々に前進し続ける動機を与えることができます。そうすれば、他の人に促されなくても、自発的にこのことを続けたいと思うようになるでしょう。

場合によっては、ゲームの特定のゲームプレイで得られる報酬が少なすぎると、肯定的なフィードバックが弱くなり、プレイヤーはこのゲームプレイが魅力的でないと感じ、それを続ける動機がなくなることがあります。もちろん、プレイヤーごとにニーズは異なり、プランナーはプレイヤーの行動を促す際に単一の報酬を設定することはありません。多くの場合、報酬と刺激は複数あります。強くなりたいプレイヤーは装備で動かされ、ストーリーを見たいプレイヤーはストーリーで動かされ、景色を見たいプレイヤーはアートで動かされます。

たとえば、『マリオ オデッセイ』では、ゴールド コインの報酬は、プレイヤーがさまざまな場所にゴールド コインを配置して世界を探索する原動力となる中心的な要素です。

ゲームでこのようなことが起こると、周囲からゲーム中毒だと言われるでしょう。仕事でそれが起こったら、周りの人はあなたが一生懸命働いていると言うでしょう！

この実験分析を通じて、ユーザーに製品を長期間使用してもらうための動機付けには 2 つの方法があることがわかりました。

• 何かをしてもらいたい場合は、それをした直後にご褒美を与えてください。報酬は犬に肯定的なフィードバックをもたらし、犬の行動をコントロールし、特定の遊び方を繰り返し、肯定的な行動を強化することを可能にします。
• 何かをしてほしくない場合は、それに対する報酬を見つけ、間違った行動を止めるために報酬を取り除き、徐々にその行動をやめさせます。

この原則を理解すると、多くの短編動画プラットフォームが爆発的なトラフィックコンテンツを持つ理由に驚くことはありません。

15 年の経験を持つフィットネス コーチが作成した 6 か月間のフィットネス プランの閲覧数は数十件程度ですが、専門家ではない人が作成した「3 分間の脂肪燃焼」や「7 日間の腹筋トレーニング」には数十万件もの「いいね!」が付くことがあります。フィットネスコーチが専門的ではないからでしょうか?

いいえ、常に即時のフィードバックと即時の満足を求めるのが人間の本性です。半年間の努力に比べれば、腹筋をつけるには7日間で少し努力するだけで十分です。クリックして見てみるのはいかがでしょうか?

マーケティングで10年の経験を持つ陳嬌手が、「5年でコピーライティングの専門家とマーケティングの専門家になる方法」を教えます。読者数はたったの 200 人かもしれませんが、「この 1 つのトリックをマスターするだけで利益が 200 倍になります!」などのタイトルのクリックベイト記事は、口コミで広まる人気記事になることもあります。それは陳嬌手がプロ意識が足りないからでしょうか？

いいえ、5年間の懸命な勉強と比べて、たった1つの行動ですぐに200倍の利益を得ることができるのに、なぜそんなに一生懸命勉強する必要があるのでしょうか?中に入って見てみましょう、もしそれが本当だったらどうでしょう？

実際、こうしたシンプルで素早い動画記事が急速に広まる背景には、「即時のフィードバック」を求める人間の心理が反映されている。実際、どんな普通の人でも、良い体型や良い頭脳を手に入れたい、あるいは特定の分野で特定の成果を達成したいと本当に思うなら、たった 3 分、7 日間、あるいは 1 つのトリックでそれを達成するのは不可能であることを理解します。

この重要な原則を理解した後、3 分で脂肪を燃焼することはできませんが、この原則をマーケティング業務に応用することができます。

ユーザーが離脱した場合は、製品を再度使用するよう促す方法を検討してください。

例えば、ユーザーが消費すると、消費額に相当するポイントがすぐに獲得できます。ポイントが一定額に達すると、それに応じた高額ギフトと交換したり受け取ったりすることができます。

子どもに勉強が好きではないことを教えるときは、学習意欲を刺激する方法を考える必要があります。

たとえば、毎週 5 日間の学校期間中、毎晩時間通りに宿題を終えると、すぐに人形をもらえます。人形を 5 体集めると、週末に KFC に食事に行ったり、遊園地で数回遊んだり、好きなおもちゃを買ってもらったりすることができます。

チームの士気が低いときは、取引を成立させるための熱意をどのように刺激するかを考えます。

たとえば、取引ボーナスを設定できます。取引金額がいくらであっても、注文が署名された日に夕方に会議を開き、チームメンバーの前で現金を配布して、営業担当者が懸命に働き続けるように奨励することができます。これにより、まだ契約を結んでいない他の会員も明日の注文に一生懸命取り組むようになり、現金ボーナスも獲得できるようになります。

League of Legends をプレイすると、ゲームがこの戦略を極限まで推し進め、プレイヤーを興奮させる様子を体験できます。

敵のヒーローを倒すと、背景音と「First Blood!」というテキストプロンプトが表示されます。

5 人を連続で殺すと、バックグラウンド サウンドとテキスト プロンプト「5 人を殺しました!」が表示されます。

連続して 6 人以上を殺害すると、バックグラウンド サウンドと「スーパー ゴッド!」というテキスト プロンプトが表示されます。

ターゲット ユーザーに何かに夢中になってもらいたい場合、行動を強化する最初の戦略は、即時の満足感、即時の報酬、継続的な刺激です。

即時の報酬を提供するだけでユーザーを中毒にするには十分でしょうか?

それは十分ではありません。なぜなら、報酬が引き続き実質的なものであれば、閾値が存在することがわかるからです。言い換えれば、閾値は限界効果が減少することです。

ネズミは食べ物がとても好きですが、食べ物が増え続けて必要量を超えると、徐々に欲求が減っていきます。

ジャック・マーはお金をたくさん持っていますが、お金が数えられないほど多くなったとき、彼はお金に興味がなくなったと言いました。

この状況をどう解決すればいいのでしょうか?

ゲームの進め方を見てみましょう:

ゲームはプレイヤーに応じて異なるランクに分けられることが多いです。 LOL（リーグ・オブ・レジェンド）を例にとると、ブロンズ、シルバー、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンドなどがあります。

このランクは、プレイヤーのスキル、記録などに関する包括的な情報を表します。ランクが高ければ高いほど、より高いサークルに入ることができ、より包括的な情報が得られ、より良いアイデンティティ体験を楽しむことができます。

たとえば、ゲームを通じて女の子をナンパしたい場合は、女の子がポイントを獲得できるように手助けします。すると、女の子は必ずあなたに尋ねます。「あなたの順位は？」もしあなたが「私はブロンズよ」と答えたら、女の子は軽蔑してこう言うかもしれません。「私はゴールドよ、あなたは私ほど良くないのに、それでも私を口説きたいの？」

しかし、「最近調子が良くなくて、キングランクにも達しないんです。」と答えるなら、女の子の目は間違いなく輝きます。「ランクアップを手伝ってください！」 （サブテキスト：お兄ちゃん、私にチャンスをください、私はあなたの義理の妹になりたいです）

現実世界では、ランクは車両に相当します。仕事帰りに女の子を迎えに行こうとして、彼女が「どんな車に乗っているの？」と尋ねたら、「小さな二輪の電気自動車」と答えます。そうすると、その女の子に拒否される可能性が非常に高くなります。

こう答えるなら、「目立たないようにしたいなら、私はポルシェに乗ります。新鮮な空気を吸いたいなら、私はヘリコプターに乗ります。」すると、女の子はたまたまあなたの家に向かう途中で、両親は家におらず、たまたま鍵も持っていなくて、一晩あなたの家に泊まりたいと頼むことになります。

実際、高い地位、アイデンティティの誇示、称号の象徴性などは、生物学的進化における競争のもう一つの現れです。人類社会の継続的な発展に伴い、人々は物質的な報酬に加えて、精神的な報酬を求めるようになります。

なぜ人々はこのような偽りの名声をこれほど熱心に追い求めるのでしょうか?なぜなら、本質的にはこれも人間の生存の必要性ですが、文明社会においてはより高度な現れだからです。

物質的なものから精神的な追求や競争まで、これは人間にも他の動物にも同じことが言えます。動物界から見ると、これは生物の遺伝子に刻み込まれた現れであることがわかります。

例えば、孔雀。雄の孔雀は羽を広げて雌の孔雀の好意を得るために競争します。

例えばゴリラ。ゴリラはメスのゴリラとの交尾の権利と引き換えに、胸を叩いて強い筋肉を誇示します。

ビジネスの世界でも同様の力学が存在します。

たとえば、航空会社は乗客をさまざまなレベルの顧客に分類し、そのステータスを強調して異なる待遇を与えます。

たとえば、クレジットカード会社は乗客のカードをシルバーカード、ゴールドカード、ダイヤモンドカード、ブラックゴールドカードなどに分類します。

精神的な報酬は幻想のように思えますが、本当に人々を依存させ続けることができるのでしょうか?

答えはイエスです。

ゲームの世界では、精神的なモチベーションは、経験感覚とアイデンティティ感覚という 2 つの一般的な方法で最大限に活用されます。

体験：ゲーム内では、表面的な違いを除いて、デフォルトのスキンと購入したスキンの間に違いはありません。しかし、他のプレイヤーが新しいスキン、さまざまなキリングエフェクト、異なるバックグラウンドミュージックを持っているのを見ると、多くのプレイヤーは、アカウントキャラクターに他の属性ボーナスがないことを知っていても、ゲームをプレイするときにさまざまなスキンを持っているという体験を感じるために、それらを購入する動機になります。

アイデンティティ感覚: もう一つの現れは、機器にお金を使うことです。ゲームの小道具は本質的には単なるコードの集まりですが、それでも、大ボスになる楽しさ、家族の長老になる楽しさ、集団戦闘でチームを率いる楽しさ、部下から「ボス」と呼ばれる感覚を味わいたいというプレイヤーはたくさんいます。長い時間をかけて少しずつ貯めたいのではなく、ただすぐに999999のナイフヒットの体験を楽しみたいだけなので、お金を使い続けるのです。

したがって、ユーザーに継続的に依存してもらいたい場合、行動を強化するという最初の戦略に加えて、ユーザーが製品を使い続けられるように、どのような精神的な報酬（体験感覚/アイデンティティ感覚）を与えることができるかを考える必要があります。

上記の点を実行することで、ユーザーをあなたの製品に夢中にさせることができますか?いや、まだ足りないよ…

03 ランダムメカニズム

ほとんどの場合、製品やサービスがどれだけ優れていても、顧客離れは花の開花と枯れと同じくらい避けられないものであることを認めなければなりません。これが、私たちがしばしば「ユーザーの離脱を減らすにはどうしたらよいか、あるいはユーザーの生涯価値をできるだけ長く伸ばすにはどうしたらよいか」という問題に直面しなければならない理由でもあります。

実際、多くの場合、それはあなたの対応が不十分だったのではなく、顧客が疲れたり退屈したりして、徐々にあなたから離れていってしまうのです。

しかし、ユーザーが疲れたり退屈したりする原因は何でしょうか?

主な理由はこの記事の前半で述べたとおりで、ドーパミンによってもたらされる興奮が閾値に達し、限界的な減少効果を生み出すということです。快感を得続けたいなら、興奮の刺激を高めなければなりません。

脳刺激によって引き起こされる中毒行動を研究する初期の実験は、1950 年代にまで遡ります。 2人の科学者は、マウスの大脳皮質に快楽を引き起こす電極を設置し、電気ショック刺激を引き起こすペダルをケージ内に設置した。研究者たちは、マウスがペダルを継続的に踏んで電気ショック刺激を引き起こし、快感を得ることを学習していることを発見した。

同様に、ゲームに勝ったり、何かを達成したりするたびに、脳内でコントロール感が引き起こされ、より多くのドーパミンが放出され、脳の対応する領域が活性化され、快感が生まれます。

たとえば、ゲーム内で誰かを殺すたびに、この刺激が 1 回活性化され、脳は興奮信号を受け取ります。

科学者は、薬物中毒に関する研究報告書で提案しました：人の脳が長期にわたって特定の刺激に浸されている場合、刺激に対する感受性は低下し、しきい値が増加します。

したがって、8シーズンのリーグオブレジェンドをプレイし、各シーズンのヒーローが同じままで、キングランクに進むために毎回10ゲームをプレイするだけで、各ゲームで4つのペンタキルを得ることができます。

したがって、あなたが会社にいるとき、毎日同じ固定作業を繰り返し、毎月手に入れる小さなお金は給料と呼ばれることはできませんが、敗者の報酬と呼ばれることはできません。家賃と生活費を差し引いた後、ほとんど終わった仕事を見ることができず、若い人たちが仕事をすることができる理由を理解することは難しくありません。

彼らは重要なしきい値に達したからです！

それで、これを解決する方法はありますか？はい、ランダムメカニズムを設計します！

スキナーのスキナーボックスの実験を覚えていますか？最初の強化行動実験に加えて、さらに2つの実験が行われました。

2番目の実験：5つの正しい行動ごとに、マウスに食物が報われました。今回は、食物の刺激がなければ、マウスはより長い時間行動を保持しました。これは、マウスが心に期待していることを示しています。

3番目の実験：彼は報酬メカニズムをよりランダムにしました。マウスが5回押されて食べ物が出てきたこともあります。時には8回押し、時には1回しか押しませんでした。この場合、マウスは非常に混乱していると感じます。彼は次回食べ物があるかどうかを予測できないので、彼は何度も何度も試みます。この動作は長い間続きます。彼はいつも考えています：多分私がもう一度それを押すならば、私は食べ物を手に入れます。

これら3つの実験の中で、マウスのボタンプレッシング動作は最も長く続きました。この実験は、ランダム性が長期的な行動の確立に非常に強力な効果をもたらすことを証明しています。

実際、この原則はビジネスで広く使用されており、非常に成功した結果を達成しています。

たとえば、1990年代には、リトルアライグマのインスタント麺の袋を開けてカードを集めることができますが、10箱を購入したとしても、収集するのが難しいと感じるカードがいくつかあるかもしれません。しかし、このトリックは無数の小学生を征服しました。

たとえば、過去2年間でブラインドボックス人形の販売に特化したPop Martも、ランダムメカニズムの戦略を使用し、公開されました。

小学生も大人もブラインドボックス効果の法律から逃れることができないことがわかります！

実際、このランダムメカニズムは、人々をゲームやギャンブルプロジェクトに夢中にするキラー機能です！

ゲーム：キングオブグローリーまたはリーグオブレジェンドを例にとる

基本的に、プレイヤーとプレイヤーのゲームはすべて、ランダムマッチングモードを使用します。プランナーは、ゲームの公平性を確保するためにこれを行うと思いますか？

実際はそうではありません。プレイヤーがゲームをプレイし、滞在時間を増やし、プレイヤーの勝利を可能な限り50％近くにする意欲を保つために、ゲームデザイナーは同じレベルのランダムマッチングモードを採用します。これには3つの利点があります。

• 可能な限りフロー状態に留まり、戦いたいという欲求を失う専門家や初心者に遭遇しないようにしてください。
• 勝利はあまりにも簡単でも困難でもないので、達成感を得るための動機を常に維持することができます。
• プレイヤーの強さは緊密であるため、次のラウンドの結果はしばしば予測不可能であり、報酬も予測不可能であり、好奇心と欲望を引き起こします。

これにより、次のゲームを楽しみにしています。あなたが勝った場合、あなたは勝利を大事にし、結果を拡大したい、または完璧な結末を望みます。あなたが負けた場合、あなたは残念に感じ、あなたが再試行すればテーブルを回す機会があると思うでしょう。

多くの人々は、次のゲームに勝つことを期待しているか、もう1つのゲームに勝った後に寝ることができると思うでしょうが、この場合、彼らはしばしば夜明けまで戦うことになります。

一部のゲームでは、多くの人がゲームに多くの時間とエネルギーを費やして機器を入手することがよくあります。

• たとえば、モンスターを殺すことで良い機器が落下する可能性があり、悪い機器が落下する可能性があるため、プレイヤーは良い機器が落とされるまでモンスターを殺し続けます。
• たとえば、強化すると神話の獣や普通のペットが生まれる可能性があるため、プレーヤーは神話上の獣が生産されるまで強化され続けます。
• たとえば、薬を服用すると良いボーナスが生じるか、効果がない可能性があるため、プレーヤーは良いボーナスが生成されるまで薬を服用し続けます。

このメカニズムは、ゲームだけでなく、ギャンブルなどのランダムプロジェクトでも効果的です。

中国人は間違いなくポーカーとマジョン、特に中国文化の代表になっているマジョンに精通しています。

なぜマジョンは長い間人気があり、多くの人々がギャンブラーになったのですか？これは、職場でのランダムメカニズムのためです！

お金を獲得した人は、常に成果を拡大し、1で3ゲームを獲得し、さらに良い人は他の3人のプレイヤーを完全に打ち負かしたいと思っています。敗者は、以前の損失は不運によるものであると感じるでしょう（カードを描くときに誰も不正行為をしない限り、それはすべて運のためです。つまり、ランダム性によるものです）。彼らが別のゲームをプレイすれば、彼らは確かに彼らの運を好転させ、以前のすべての損失をすべて取り戻すことができるでしょう。

これは、勝利のギャンブラーがマジョンをプレイすることに熱心であり、ギャンブラーを失うことがテーブルを回すために車や家を売ることをいとわない主な理由の1つです。彼らはいつも心の中で「もう一度やり直しましょう！」

したがって、可能な限り顧客を保持したい場合は、顧客をフローに保つために合理的で魅力的なランダムメカニズムを設計する方法を考えなければなりません。

ランダム性に加えて、スキナーは実験で非常に興味深い行動を発見しました：儀式の感覚！

今回、彼はマウスの代わりに鳩を使用しました。彼らは単にジョイスティックを押すだけで食べ物を手に入れることができました。彼はまた、上記と同じ実験をマウスで実施しました。そこでは、ジョイスティックをランダムに押して食べ物を得ることができました。

スキナーは報告書で、8人の鳩のうち6人が非常に明らかな反応を示し、2人のオブザーバーが完全に一貫した記録を持っていると書いています。 1つのハトは条件付けされた反射を形成し、箱の中で反時計回りに回転し、2つの補強の間で2〜3倍になり、もう1つは頭の上に頭を繰り返し叩き、3番目は目に見えないポールの下に頭を置き、繰り返し持ち上げたかのように持ち上げ反応を示しました。 2人の鳩の頭と遺体は揺れ動く動きを示し、頭と体は右から左に大きく揺れ、1人の鳩は、地面にまっすぐに駆けつけたが触れなかった不完全な不安または明るい抑制された条件付け反応の動きを形成しました。

このレポートを見た後、あなたは儀式的に感じますか？

OnmyojiのTalisman Drawing Systemなどのゲームと比較すると、実際には効果がありませんが、特定のパターンを描くときにそれを出荷した場合、同じ形を描き続けるためにこの数字とは関係のない2つのものを無意識のうちに結合します。

この形而上学的な方法があなたが出荷を続けるのに役立つことを願っています。そのため、多くのカードドローゲームは、カード抽選の過程で儀式の感覚にますます注意を払っています。これは、このためのものであり、ゲームが実際の生活で同じであるだけではありません。

あなたが何かをしているとき、あなたが期待することは偶然に起こります、人々は無意識のうちにそれを形而上学で説明しようとするために無意識のうちに縛り、最終的に迷信的な行動を生み出します！

たとえば、この歌手パバロッティは、歌う前に会場で肘の爪を見つけなければなりません。なぜなら、彼は彼が彼を見つけられないなら、彼は彼に幸運を与えると感じているからです。

たとえば、よく知られているLOLプレーヤーは、競争中にキーボードとマウスを固定位置に配置する必要があります。そうしないと、キーボードとマウスの位置がゲームの結果に影響を与えるため、競争の前に定規を使用して位置と距離を正確に測定する必要があります。

たとえば、Mahjong Drawsを演奏するときは、指でカードをこする必要があります。私たちは皆、通常の状況では、あなたが火星からカードをこすりながら、カードのサイズが変わらないことを知っていますが、人々はそれらをこすりながらセルフタッチのカードを持ってくることができるように祈ります！

スキナーは、人の行動の結果が彼にとって有益である場合、この行動はそれ自体を繰り返し、それが不利である場合、この行動は弱くなったり消えたりすると考えています。したがって、さまざまな肯定的な強化または再強化方法を使用して、行動の結果に影響を与え、それによって人々の行動を予測、制御、修正することができます！

最後に、ゲームがどのようにお金を稼ぐかについて話しましょう。前述したように、ゲームは一連のランダム性を採用してプレイヤーを中毒にします。長い滞在をすることで、プレイヤーは確率が低い機器、ペット、アイテムを常にブラシをかけることができます。

しかし、プレイヤーが不安で、待つことができない場合、彼は別の方法でプロセスをスピードアップすることができます。

• たとえば、大天使の魔法の杖を手に入れるには、1日に10回しか機器を合成できますが、充電すると、機器を1日に100回、またはさらに機器を取得する時間を大幅に短縮することができます。
• たとえば、プレーン麺のパックにはヒーローカードが1つしかありませんが、1日ですべてのヒーローカードを埋めたい場合は、一度にプレーンヌードルの箱を購入できます。
• たとえば、ポップマートブラインドボックスを開くときに人形を取得する可能性はわずか10％ですが、すぐに入手したい場合は、直接充電して10個のブラインドボックスを一度に開くことができます。

上記は、中毒性のあるマーケティングメカニズムの背後にある原則とシステムを科学的に計画する方法です。お役に立てれば幸いです！