今後5年間で、ブランドは養殖池を耕作し、海の王者になる必要がある

株式市場では、ブランドは顧客獲得コストの高さとユーザー維持の難しさという二重の課題に直面しています。この記事では、新たなブランド成長戦略を提案しています。今後 5 年間で、ブランドは「魚の池を育てる」ことと「海の王者になる」ことの両方を実現する必要があります。

マーケティングが大きく変化する時代に、ブランドは全体的に何をすべきでしょうか?今日は引き続き、続編についてお伝えします。

前回の 2 つの記事で、過去はカテゴリーが重要視された成長の時代であったが、現在は人が重要視されるストックの時代であると述べました。

群衆の時代は、はっきり言って、首を掴む時代です。消費者向け製品の根底にあるロジックは、ブランドビジネス規模 = 人口の精神的浸透度 x 人口の LTV x 人口分裂率となります。

人々を引き付けるには、単に人々を呼び寄せて取引を成立させるだけではなく、洗練されたクラウドオペレーションに重点を置くことが重要です。これまでは認知から購入までのプロセスについてお話しましたが、その後はリピート購入や推薦を加えて、あなたを愛してくれる人たちにさらに愛してもらうという流れになりました。

クラウドオペレーションはどのように行うのですか?以前、「2019 ブランド効果統合ガイド.pdf」という記事を書きましたが、その中で「ブランドの構築は魚を育てるようなものであり、効果を生み出すことは釣りのようなものだ」と述べています。ブランド効果の統合を実現したいのであれば、魚と魚を同時に育てなければなりません。

2025年現在、漸進的な成長は停滞に変わり、池の中の数匹の魚はもはやブランドが捕まえるには十分ではありません。

そこで私は新たな視点を提唱します。ストックの時代における人間本位の世界的成長の本質とは何でしょうか?

ブランドは、一方では魚の池を管理し、他方では海王星のような存在でなければなりません。

彼らは一方では配当を生み出し、他方では障壁を築いています。

長期的には、ブランド運営者は、良好な評判を維持し、会員を維持し、長期的なユーザー資産とブランド障壁を構築し、ブランドの価値を継続的に創造できなければなりません。

短期的には、ブランドは「海王星」の論理を利用し、これらのメンバーを活用し、継続的に「資格のある」人々を引き付けて取引を確保し、ブランドに新鮮な水を導入し、効果的な行動をとることができるようにする必要があります。

短期的な利益と長期的な障壁がある場合にのみ、ブランドは安定し、適応性を保つことができます。

つまり、ブランドが気にする必要があるのは、魚が適切に飼育されているかどうか、そして魚を捕獲する池が十分に正確かどうかという 3 つの点です。さらに重要なのは、この2つのリンクを連携させて循環型のエコシステムを形成し、効率性を向上させることができるかどうかです。

01 ストック時代、池は鍵の中の鍵

市場の増分売上高に関して、すべてのブランド関係者に共通していることは、顧客獲得コストがますます高くなっていることです。

私はかつて、ブランド名の前に十分な修飾語を敢えて追加する限り、その分野で間違いなくトップになれるだろうと冗談を言ったことがあります。

実際、中国市場は非常に大きいため、何度もセグメント化されても、ブランドをサポートするには十分です。しかし、いかなる削減も必然的にユーザープール全体の減少につながります。プラットフォームの現在のトラフィック配当はすでに小さく、競合他社はトラフィック量を獲得するために絶えず市場に参入しています。新規ユーザーを引き付けるために、大規模な投資というアイデアをまだ多く利用しています。私は50セント払い、あなたは1ドル払うので、コストはどんどん高くなります。

既存の市場におけるもう一つの共通認識は、カテゴリーの論理は効果がなく、サークル間の価値観はますます異なり、競争の鍵はカテゴリーでの競争から人々のグループでの競争に移っているということです。

昔は喉が痛いときに王老吉を飲むと言われていましたが、今では熱を下げる飲み物は人それぞれです。なぜ王老吉を飲むべきなのでしょうか？

「心を占領する」という言葉は、あまりにも怪しくなってきました。ブランドとユーザーの関係は、もはや占有と占有される関係ではありません。ユーザー主権の時代において、洗脳マーケティングは効果がありません。選ばれるための鍵は、ユーザーの心を掴み、生活に自然に溶け込み、さりげなく生活シーンの重要な役割になることです。

インクリメンタル時代のブランドビジネスの規模 = カテゴリー浸透率 * チャネル浸透率 * 販売勢い。

在庫時代のブランドビジネスの規模＝人口マインド浸透率×人口LTV×人口分裂率。

これら2つの公式から、在庫の時代にブランドがしなければならないことは、オペレーションにおいてはLTV（ライフサイクル総価値）を延長し、ブランディングにおいてはNPS（ネットプロモータースコア）を向上させるという「魚の池を育てる」という洗練されたオペレーションを実行することであることがわかります。

すでに多くのブランドが先頭に立っています。例えば、私は以前、小仙塘の会長にインタビューしたことがあります。小仙塘では、新鮮に煮込んだ燕の巣を作っていますが、その保存期間はわずか15日間です。燕の巣は半年ほど食べないと効果を実感できない滋養強壮剤なので、小仙塘は2019年から「循環ソリューション」を推進しており、ユーザーは毎週、毎月、毎年などさまざまなギフトカードを購入でき、期間が長いほど価格が有利になります。

さらに、食事方法が正しいことを確認するために、Xiaoxiandun はユーザーに 1 対 1 のプライベート ドメイン コンサルタントも提供しています。製品の選択、アフターサービス、日常の健康に関する質問など、プライベートドメインで直接質問することができます。これらのアクションはすべて「池を育てる」こと、ブランドの好感度を高め、ユーザーの購入意欲を高めることが目的です。

LTV の延長について聞いたとき、多くの人が最初に抱く反応は、「新製品をもっと発売し、割引をもっと提供すれば、顧客は買ってくれるようになるのではないか？」というものです。

あなたは完全に間違っています。新製品や割引によって、顧客は 1 回か 2 回多く購入するかもしれませんが、これは負のサイクルの始まりである可能性が高く、その結果は「プロモーションがなければ売上なし」、「プッシュがなければ売上なし」となります。ブランドが何もせずに勝ちたい場合、何ができるでしょうか?

以前、周紅旗教授とお話しした際に「ゲーム力」というキーワードを思い出しました。

遊ぶことは人間の本能なので、ブランドはユーザーのために「遊園地」を作ろうとすることができます。

シンプルなものには、サインイン ポイント、バッジ、ギフトなどがあり、ユーザーのアクティビティを確保し、ブランドの存在感を高めます。

さらに一歩進んで、コンテンツはユーザーとブランド間の信頼関係や忠誠心を高めるためにも活用できます。結局のところ、ユーザーがブランドに費やす時間が長ければ長いほど、そのブランドに対する感情を抱く可能性が高くなります。ゲームに幸福を見出すことは、使用価値を超えた精神的価値の追求であり、ブランドを新たなレベルに直接引き上げます。

02 在庫管理だけでは不十分、海の王者でなければならない

しかし、たとえ魚のいる池があったとしても、自然損失は発生しますし、諺にあるように、すべての人を騙すことはできません。

言い換えれば、ブランドは既存の資産を運用するだけでなく、プールを拡大し、増分量を増やし、効率性を向上させる必要があります。これが、私たちが「海の王」となり、海で魚を釣ることと呼んでいるものです。

理解するのは簡単ですが、操作するのは難しいです。最大の問題は、2025年の海が2019年の海と同じではなくなることです。

2019年もターゲット広告、イベントマーケティング、バイラル分裂は依然として効果的です。しかし今日、マーケティング環境はますます細分化されています。ユーザーは以前のように集まることはなくなり、プラットフォームや興味によって分断されるようになりました。大きなグループから、多くの小さなグループになりました。さらに、ブランドの予算は削減されており、試行錯誤する資金がありません。

海王星についても同様です。過去に CPM が低かったとき、このブランドは時の試練に耐えうる「汎ネプチューン」型のビジネスを行っていました。次回は、ネプチューン号は 1,000 人を乗せることができ、そのうち 100 人だけを連れ戻せばよいことになります。

今、ブランドがやるべきことは、「心」を持った「準海の王者」になることです。次回は海に100人しか浸からないかもしれないが、80人を連れ戻すことができれば勝利となるだろう。

「準海の王」になるには？答えは、あなたが育てる「魚」によって異なります。

魚の池があるので、どんな種類の魚を探しているのかがわかっており、コアユーザーが誰であるかをまとめ、そのグループを拡大することができます。

さらに、魚のいる池があるので、釣り針の精度も上がります。また、コア グループの好みに応じて「餌」を設定することもできます。これにより、パブリック ドメインから魚が入るとすぐに、効果と変換が即座に発生します。

同時に、魚があなたを認識し、ブランド認知度が蓄積されると、自発的に魚を連れてくるようになります。これを私たちは推奨 NPS と呼んでいます。

例えば、昨年、ラッキンコーヒーはテレビシリーズ「The Story of Rose」にコラボレーションを打診しましたが、これは「準アクアマン」の代表的な事例です。

簡単に言えば、ラッキンの中心的なユーザーは、社会に出て行く直前、またはキャリアの苦闘や上昇段階にある、一級都市と二級都市に住む学生や若いホワイトカラー労働者である。このグループの人々は、実は『薔薇物語』の主人公である黄一美と非常によく似ています。彼らは真面目で、勇敢で、前向きで、自立して自由に成長の道を歩んでいます。

彼らにとって、コーヒーはコスト効率が良く、高品質で、社会的な話題であるべきです。

ラッキンコーヒーは、コアグループへの理解を頼りに、テンセントビデオ傘下の主要IPである「ローズストーリー」を選択し、劉亦菲と協力して「イエローローズラテ」を発売した。また、共同ブランドの周辺機器、共同ブランドの壁紙、独占ビデオライブ放送、ショートビデオなど、一連の精緻なコンテンツを「餌」として使い、さまざまなタッチポイントで黄易菲と精神世界を共有する若者層を引き付けた。

2か月後、ラッキンコーヒーは、数多くの高級ブランドとスポークスマンを共有することになる劉亦菲を、同社のグローバルブランドスポークスマン兼ティードリンクの最高推奨責任者として正式に発表した。 「9.9元のRuiにはLV風味がある」という非常に面白いコメントも見ました。

Luckin Coffeeは自社の「池」からスタートし、人気映画やテレビドラマのIPと重ね合わせたスポークスマンを活用してトラフィックの獲得と増幅のプロセスを完了し、ブランドのトーンも高めました。プロの「準海の王」とみなされないのはなぜでしょうか？

03 両方を望む場合、ブランドは何をすべきでしょうか?

まとめると、この時代において、ブランドが既存の市場を突破するための本当の解決策は、魚の池を育てながら海王星になること、そしてこの2つを循環させることです。

原理は理解できましたが、実際にはどのような問題が発生するのでしょうか?

すべてのブランドは、一般的なパブリックドメインの顧客獲得 → プライベートドメインの受け入れのリンクでは、プラットフォームのジャンプが発生すると、非常に高い解約率が発生することを経験しています。これは、現在ほとんどすべてのプラットフォームが独自のプライベートドメインを開発している理由でもありますが、これは困難です。結局のところ、私たちは10年前からWeChatグループを使用してプライベートドメインを開発することに慣れていました。

以前、オムニチャネルマーケティングにおける群衆の流れのプロセスにおける各プラットフォームの位置を示す図を描きました。私の意見では、A1からR3までのエコシステムに浸透しているのはテンセントだけです。

私はさまざまなプラットフォームの最新の動向に注目してきました。昨年、テンセントのエコシステムにおけるいくつかのブランドの事例を見て、私は本当に「池を育てる方法を知っている新しいアクアマン」になったような気がしました。

前に、フロントエンド チェーンは新しい Neptune、つまり「準 Neptune」である必要があると述べました。テンセントのエコシステムはどのようにして「正確さと広大さの両方」を実現するのでしょうか?

知人のための応接室に変身しました。

一方で、ビデオアカウントなどの「小規模コンテンツ」タイプと、テンセントビデオなどの「大規模浸透」タイプの両方を含む大量のオープントラフィックがあります。一方で、知人からの支持も得ています。ユーザーは、友人も視聴したり、いいねしたり、議論したりしているのを見ると、自然に興味を持つようになります。

昨年、SIINSIINは動画アカウントでサメパンツを完売させ、テンセントエコシステムの精確で大規模な30～35歳の女性層を直撃した。スポークスマンがパンツを試着したり、トップキャスターがパンツをカットしたりする短い動画を公開することで、一般のトラフィックを知人の間での「いいね！」に変え、コンバージョン率が非常に高くなりました。

A1トラフィック量の多いプラットフォームとして、テンセントビデオは前述の「ローズストーリー」、「ジョイ・オブ・ライフ2」など、多くの人気ドラマやバラエティ番組を保有している。テンセントビデオのIPライセンス商業協力責任者のインタビューを見た。同氏によると、Joy of Life 2は30社以上の顧客と提携しており、周辺製品と共同ブランド製品のGMVはわずか1か月で1億を超えたという。

また、昨年後半から、Moments からライブ放送ルームに直接ジャンプできるようになり、動画アカウント、Moments、公式アカウントからも商品ページへの直接ジャンプがサポートされていることがわかりました。これらはすべて、ブランドが短期的なコンバージョンを向上させるのに役立ちます。

短期的な成長と人口分裂を達成した後、ブランドはテンセントのエコシステム内でユーザー操作とブランド価値を継続的に実行することができます。テンセントは、顧客離れを減らすためにプラットフォームを横断する必要がないだけでなく、実際に「遊園地」の考え方を活用して顧客維持率を高めています。

一番印象に残ったのは、昨年牛を飼うことについて調べていたときに、ミニプログラムの中に「クラウド牧場」というゲームが作られていたことです。ポイントを開発していく経営ゲームです。実のところ、それほど複雑ではありません。サインインしてタスクを完了し、実績を集めるだけで、自分の牛を飼育し、牧場をアップグレードできます。

しかし興味深いのは、Adopt a Cowの元々のブランドコンセプトが「ユーザーのために良い牛を育てる」ということだ。このゲームは、ユーザーが楽しむだけでなく、ブランドの活動を視覚化し、ブランドとユーザーが一緒に牛を育てることで感情的なつながりを形成し、ブランド効果を生み出します。

また、多くのブランドが企業のWeChatやコミュニティにユーザー資産を預けたり、ブランド公式サイトにミニプログラムを組み込んだりしていることも分かりました。ブランドマニュアル、新製品発表、新製品共創、イベント登録などはすべてミニプログラムに掲載されています。これらはすべて非常に重要なブランド資産です。

フロントリンクが海の王、バックリンクが魚の池として機能するこの二重循環フライホイールにより、このブランドは大きなビジネスの可能性を秘めています。最近の例として、ラッキンコーヒーのギフトプログラムでは、19.9元のギフトボックスが20万元で完売した。出発点は、単なる公開アカウントの投稿と 100 万人のプライベート ドメイン プールでした。ブランドがバックエンドリンクに日々蓄積しているからこそ、フロントエンドリンクのトラフィックが急増したときにフライホイールを回転させることができるのです。

実際、ブランドが長期にわたってビジネスを運営するには、日々の運営が成功か失敗かを左右します。自社のエコシステム内で日々の機会を蓄積できれば、良いビジネスが爆発的に増えるのは、導火線に火がつくのを待つだけになります。

04 結論

オムニチャネルマーケティングの時代はブランド構造変革の時代であり、認知レベルが変革のスピードを決定します。

マーケティング環境が細分化されて以降、新たなマーケティング分野は海と化した。この海には、魚の池を育て、ブランドの考え方に基づいてターゲットを絞った「ネプチューン スタイルのマーケティング」を実行する方法を知っている新しいネプチューンが必要です。

今こそ、これまでの交通思考からエコ思考に切り替えるべき時です。優れたプラットフォーム エコロジーは、急速に変化する市場において、より多くのブランドが新たな機会を見つけるのに役立ちます。適切な生態系を見つけることによってのみ、より正確に人々を引き付け、維持し、短期的な利益を獲得し、長期的には障壁を構築することができます。

著者 | Siete エディター |ダオジエ・ドリス