小紅書の若者たちは「残り物ブラインドボックス」に夢中になっている。彼らは本当に最良の取引を得ているのでしょうか?

小紅書では、「食べ残しのブラインドボックス」が若者の間で新たな人気となっている。しかし、この消費ブームの背後には、さまざまな問題が隠れています。この記事では、「ブラインドボックスの残り」現象を深く探究し、その背後にある社会心理と消費者心理を分析し、この新しい消費モデルの長所と短所を明らかにします。

最近、「余ったブラインドボックス」の流行が消費者市場に静かに広がりつつあります。

小紅書では、多くのネットユーザーが残り物のブラインドボックスを買った感想をシェアした。「19.9元でビュッフェ料理4箱を買ったけど、泣く価値があった」「幸い私は深センの出稼ぎ労働者なので、とても幸せ」「香港のホテルの残り物のブラインドボックスは大きすぎて食べきれない」「長沙の15.9元のビュッフェ料理のブラインドボックスは、運ぶと1キログラムの重さを感じる」

「消費のアップグレード」から「消費のダウングレード」へ、若者は節約と品質のバランスを取ろうとしており、「食べ残しブラインドボックス」はこうした需要を完璧に担うものと思われる。

しかし、一見双方にメリットがあるように見えるこの消費ブームの裏では、若者が最高の取引を得ているのか、それとも商人と消費者の間の駆け引きなのか？ 「クラウレ」の視点に沿って、一緒に議論しましょう〜

01 北欧から中国へ、「残り物ブラインドボックス」が海を渡った

「残ったブラインドボックス」は何も新しいものではありません。 2015年、デンマークの会社Too Good To Go（「捨てるのは惜しいほど良いもの」の意）は、「マジックバッグ」モデルを初めて導入した。これは、消費者がアプリを使用して、その日に販売店から売れ残った食品を予約し、ブラインドボックスの形で低価格で購入するというものだ。

写真はインターネットから

このモデルはヨーロッパで急速に普及し、2023年時点で17か国8万店舗以上で導入され、2億食分以上の食品廃棄物を削減しました。この成功の裏には、EUで毎年8,800万トンもの食品廃棄物が発生していることによる社会不安がある。小売店での廃棄物だけでも、2億人を養える量だ。

中国では、この概念の実装は地域的な変化を経てきました。 2022年には、「Food Magic Bag」や「MiLi Box」などのプラットフォームが試験運用を開始し、当初は一級都市のパン屋やコーヒーショップに焦点を当て、パン、寿司、軽食などのカテゴリーをカバーし、価格はほとんどが元の価格の30％～40％でした。

写真はインターネットから

欧州モデルとは異なり、国内プラットフォームは「期間限定セール」の興奮を強調しています。予約は毎日18:00から21:00まで受け付けており、消費者はスピードを試すために事前に待つ必要があります。

北京市朝陽区の人気パン店の店員は、店では毎日ブラインドボックスを30個用意しているが、通常30秒以内に売り切れてしまうと明かした。 「チケットを手に入れるために特別にアラームを設定する人もいます。コンサートのチケットを手に入れるよりも競争が激しいのです。」

データはこのモデルの爆発力を裏付けています。 2023年には「食品魔法袋」の利用者数が300万人を超え、協力加盟店数も500社から5,000社に急増。成都のチェーン製パンブランドがブラインドボックスシステムに接続した後、店舗損失率が12％から4％に低下し、平均月間売上高が3万元以上増加しました。上海消費者協会の調査によると、ブラインドボックス消費者層の83％は18～35歳のユーザーで占められており、そのうち女性は67％を占めており、「節約＋環境保護＋楽しみ」が3つの核心的な原動力となっている。

残り物の食品ブラインドボックスは、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームですぐに話題になりました。多くのネットユーザーが、残り物のブラインドボックスを購入して開封した体験を共有した。彼らは、豪華なシーフード、絶妙なデザート、さまざまなフルーツ、温かい料理など、ブラインドボックスの食品内容をテキスト、写真、ビデオで表示し、一連のメモとガイドを形成して、他のユーザーに体験を伝えました。これらのコンテンツはブームをさらに盛り上げ、小紅書上の関連トピックの閲覧数は1億を超え、「節約＋社交」の二重のシンボルとなった。

写真は小紅書より

しかし、ブラインドボックスの購入の難しさは「春節旅行ラッシュ」に匹敵します。深セン市龍華のヒルトン・ダブルツリー・バイ・ヒルトンホテルが発売した79元のビュッフェ・ブラインドボックスは、元々200元以上の価格だったが、毎日数量限定で販売されている。消費者は迅速に行動し、タイミングを判断する必要があります。北京のパン屋のブラインドボックスはオンラインで販売されてから数秒で売り切れ、店員は「すべては手に入れられるかどうかにかかっています」と率直に言った。

写真は小紅書より

02 消費者心理の分析：若者はなぜ「残り物ハンター」になりたがるのか？

「貧乏な上流階級」や「月光族」といったレッテルがまだ消えない一方で、この世代の若者は「残り物ハンター」という新たなアイデンティティを自らに与えている。この一見矛盾しているように見える消費の選択は、実際には複数の社会的精神が絡み合った結果の投影です。

不確実性に対する興味が第一の魅力です。アルゴリズムが支配する現代生活において、ブラインドボックスのランダム性は小さな冒険のようなものだ。本来68元のアルカリ性パンセットを19.9元で買うかもしれないし、誰も欲しがらない全粒粉トーストの袋を受け取るかもしれない。

北京のネットユーザーはソーシャルメディアに30日間のブラインドボックスチャレンジの様子を投稿した。「ハードベーグルを開けたら、限定版のイチゴケーキが出てきた。この抽選体験は病みつきになる」心理学的研究によれば、この「間欠的強化」メカニズムはドーパミンの分泌を刺激し、その中毒性はゲームでカードを引くことに匹敵するそうです。

写真は小紅書より

コスト効率はより現実的な考慮事項です。国家統計局のデータによると、16～24歳の都市部の若者の失業率は2023年に21.3％でピークに達する見込みだ。所得が減少する中、「1円でも費用対効果の高い支出」が生き残りのルールとなっている。

深センで最近大学を卒業したシャオ・チェンさんは計算してみた。パンや軽食をブラインドボックスで購入することで、毎月600元の食費を節約でき、「半平方メートルの家賃を節約するのと同等」だという。こうした慎重な計算から、「ブラインド ボックス財務管理ガイド」まで誕生した。ブロガーの中には、さまざまなブラインド ボックスの費用対効果リストをまとめ、ファンに「地雷原」となる店舗やエリアを避ける方法を教えている人もいる。

より深い動機は価値観の再構築から生まれます。 「クリーン・プレート・キャンペーン」が公共福祉の提唱から生活習慣に変わると、ブラインドボックスの購入は若者にとって環境保護を実践する便利な方法になります。

写真は小紅書より

浙江大学環境学院が実施した調査によると、1995年以降に生まれた世代は他の世代に比べて「食品廃棄」に対して著しく強い罪悪感を抱いており、回答者の72％がブラインドボックス消費は道徳的不安を軽減できると考えていることがわかった。この考え方はソーシャルメディア上でさらに増幅され、ブラインドボックスの買い物を披露する際に「今日は200グラムの食料を節約」というタグを追加することが、新たなソーシャル通貨になりつつある。

03 カーニバルの影：お金を貯めることが冒険になるとき

「残り物ブラインドボックス」の魅力の裏には、さまざまな不確実性が潜んでいる。最初に影響を受けるのは、製品の品質と量のランダム性です。消費者は大きな期待を持って注文することが多いのですが、「注文した商品と違う」という恥ずかしい思いをすることがあります。

たとえば、同じパン屋のブラインドボックスには、ヨーロッパの代表的なパンが入っていることもあれば、売れ行きの悪い人気のない味のパンが入っていることもあります。コーヒーの箱には「ランダムに選んだ3杯」と書かれているが、実際にはすべてアメリカンコーヒーなので、消費者はそれを「おざなり」と呼ぶことになる。さらに悪いことに、一部の商店は賞味期限が近い食品をブラインドボックスに混ぜて、消費者に短期間で大量の食品を「処分」させ、「食べきれないまま廃棄」という悪循環に陥らせており、環境保護の本来の目的に反している。

食品の安全性ももう一つの隠れた懸念事項です。販売業者はブラインドボックス食品は「品質が損なわれていない」と主張しますが、実際の運用では、賞味期限が近い食品の保管条件を保証することは困難です。焼き菓子の賞味期限は通常 1 ～ 2 日しかなく、夏の高温では非常に腐りやすくなります。寿司、乳製品などはコールドチェーン輸送に厳しい要件があります。販売者が保管方法や製造時間を明記していない場合、健康被害が生じる可能性があります。

写真はインターネットから

国家市場監督管理総局は2022年に早くもブラインドボックス形式での食品の販売を明確に禁止していたが、一部のプラットフォームは「マジックバッグ」や「サプライズボックス」などの名称を使用して法律を回避し、監督のグレーゾーンにより消費者の権利保護が困難になっていた。中国消費者協会は、賞味期限が近い食品の製造日を改ざんし、消費者にリスクを転嫁する企業もあると繰り返し警告している。

さらに、消費体験の不安定さも若者の熱意を蝕んでいます。多くのプラットフォームでは厳格な受け取りルールが設定されており、消費者は1時間以内に店舗で商品を受け取らなければなりません。期限を過ぎた注文は自動的に無効となり、返金はされません。通勤者にとって、ラッシュアワーの交通渋滞や一時的な残業は労力の無駄になる可能性があります。

写真は小紅書より

さらに批判されているのは、一部の商店がブラインドボックスを集客の手段とみなしており、それに応じてサービスの質が低下していることです。例えば、ホテルのビュッフェのブラインドボックスの利用者は、残っている料理はほとんどが冷たい料理か安価な食材で、サーモンやステーキなどの人気料理はずっと前に棚から取り除かれていたと報告しました。 「お買い得品が手に入る」という期待は、結局「残り物を食べる」という失望に変わった。

04 合理的な消費は「食べ残しのブラインドボックス」をさらに有効活用する

論争が続いているにもかかわらず、「残り物ブラインドボックス」は論争の中で進化し続けています。杭州では、一部のプラットフォームが「透明ブラインドボックス」モデルを導入し、食品の種類と賞味期限を事前に公表した。上海では市場監督管理部門が「ブラインドボックス・クーリングオフ期間」を試験的に導入し、消費者は商品を受け取ってから15分以内であれば無条件で商品を返品できる。深センでは、チェーンブランドが「ブラインドボックス＋チャリティー」計画を実施し始め、ブラインドボックスの販売ごとに1元をフードバンクに寄付しました。

この消費者革命の重要性は、お金を節約するという表面的な論理を超えるものかもしれない。若者が財布で投票し、企業に生産計画、物流管理、在庫回転率の見直しを迫る中、彼らの影響力はサプライチェーンの奥深くまで浸透している。北京の製パンブランドの担当者は、ブラインドボックスシステムに接続した後、店舗が「ダイナミックベーキング」モードを採用し、販売予測に基づいて生産を調整し始め、1日の平均小麦粉消費量が18％減少したと認めた。

社会学者の項彪はこう述べています。「ブラインドボックス経済の本質は、消費者が集団行動を利用してビジネスシステムの最適化を強制することである。」

小紅書の若者が残り物の食品を詰めたブラインドボックスを好むことは、ブラインドボックス経済の新たな可能性と、この新しい消費形態と多様化した消費シンボルによって引き起こされる社会的力を示しています。若者たちはまだ「恩恵を受ける」ことは十分にできていないかもしれないが、節約、環境保護、経験の三角関係の中で、新しい消費時代の生き残りの知恵を自分なりに書き記しているのだ。