現在の消費財市場における13の貴重な実践経験

この記事では、今日の消費財市場で誰もが独自の市場優位性を獲得するのに役立つ、非常に貴重な実践的な経験 13 件を紹介します。もちろん、企業や個人事業主の方にもおすすめです。

基本的な感覚は、高額なトラフィック、厳しい価格、複雑な競争です...この 618 の損益について話しているとき、3c カテゴリの CMO は次のように言っています。 「最も賢明な決定は 618 を放棄することです。もはや競争力はありません。」

では、現在の消費財市場において、さまざまな課題にどのように対処すればよいのでしょうか?交通問題の解決策はあるのでしょうか?

最近の共有や交流を踏まえ、非常に有意義だと思う実践経験13件と、それを踏まえた事業者としての更なる考察や事例補足をまとめました。

これが皆さんのお役に立てば幸いです。

ドラッカーが言ったように、企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本的な機能しかありません。すべてのイノベーションにはマーケティング価値がなければなりません。マーケティング価値のある製品イノベーションこそがカテゴリーイノベーションであると私は考えています。なぜなら、マーケティング価値のある製品イノベーションだけが市場で良い反応を得ることができるからです。

——全国スナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

太郎と猫：製品に、マーケティングで明確に識別できる新しい価値ポイントがなく、認識できる問題点がない場合、イノベーションの意義は非常に限られています。

転倒の例を挙げてみましょう。

当時、私たちは「耳の保護」を主な機能とする新しいタイプのヘッドセットを製作しました。インテリジェントなアクティブノイズリダクション、インテリジェントな音質補正、音量コントロールの機能を備えていました。つまり、AI技術を活用して「小さな音量でも音声を明瞭に聞く」ことを実現し、聴覚を保護します。

社内テスト中は、製品体験のフィードバックは非常に良好でしたが、発売後は反応が平凡でした。

社内で検討した結果、このヘッドセットの主な特徴であるAI聴覚保護機能が製品内部の奥深くに隠されており、消費者が明確かつ直接的に認識することができなかったことが根本的な原因であることが判明しました。つまり、マーケティング価値が弱いということです。

対照的に、過去2年間で非常に人気を集めた骨伝導ヘッドホンは、外観が以前のインイヤーBluetoothヘッドホンとは大きく異なり、ユーザーは「一目で違いがわかる」だけでなく、フルシーンサウンド、快適な装着感、落ちにくいなどの利点も非常に簡単に認識できます。これはマーケティング価値のあるカテゴリーイノベーションです。

今後は製品とマーケティングの融合がますます進み、優れたマーケターは優れたプロダクトマネージャーでなければなりません。

なぜ一部のインターネット企業、特にオンラインで爆発的に成長した企業は、わずか数年で消滅してしまうのでしょうか?それは実現しなかったからです。ゲーム理論の観点から見ると、オンラインゲームは寡占ゲームです。 JD.com、Tmall、TikTokと競合したことはありますか？人々は機械と人工知能を使ってあなたに代わって計算します。オフラインゲームは分散型ゲームです。ウォルマートがなくても、RT-Mart はあります。 RT-Mart がなくても、Sam’s Club はあります。サムズクラブがなかったら、ヨンフイがあります。永輝が存在しないなら、CRヴァンガードがあります。分散化されているため、2 つのロジックは異なります。

——全国スナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

Yu: 私たちの618ブランドレビュー会議では、多くのブランドが今年、プラットフォームから「ひどい虐待」を受けたという苦痛を表明しました。彼らは低価格と引き換えにトラフィックを獲得し、利益と引き換えに大規模な市場を獲得しました。彼らが取引をすれば、彼らは死ぬだろうし、もし取引をしなければ、彼らも死ぬだろう。

例えば、618ショッピングフェスティバル期間中の返品率は全体的に上昇しましたが、ある猫プラットフォームの毎日のプロモーションコスト比率は依然として返品前の数値に基づいていました。別の例として、あるカテゴリーのブランドは、現在、検索トラフィックの 80% がブランド ワードに流れており、カテゴリー ワードはほとんど流れていないと報告しました。

「ブランド化と低価格の時代において、プラットフォームと電子商取引の関係は、「商人が大きければ大きいほど、私も大きくなる」という関係から、現在の「あなたが生きようが死ぬまいが、私が先に大きくなる」という関係に変化しました。

オンライン トラフィックのジレンマに直面して、多くのブランドがユーザーに近いオフラインの場所に目を向けたり、より注意を払い始めています。ここでの「近い」とは、物理的な距離だけでなく、心理的な距離も指します。

例えば、女性服ブランド「Godie」のコアユーザーは、二級都市、三級都市で働く女性たちです。彼らの出店哲学は多くの類似ブランドのそれとは異なり、ショッピングモールの店舗と比較して、コミュニティストアに重点を置いています。

物理的な距離の観点から見ると、多くの二級都市、三級都市では、多くの人がショッピングモールに頻繁に行くことはないかもしれませんが、それでも時々近くのコミュニティストアの前を通り過ぎるでしょう。心理的距離の観点から見ると、コミュニティストアは馴染みの顧客と取引する可能性が高く、顧客基盤が安定しており、店員にとっても関係を維持するのに便利です。

私たちの「Cat Living Room」の背後にある考え方も同じです。好奇心旺盛な人もいるでしょう。なぜオンラインで知識を共有しないのですか?ライブ放送を始めるのはとても簡単です。なぜオフラインでの作業を増やし、独自のスペースを作らなければならないのでしょうか?

本当の理由は「近さ」にあります。オフラインだけが、共有のもう一方の側面、より集中した傾聴と関与、共有者とリスナー間のコミュニケーション、お互いのコミュニケーションと親密さを刺激することができます。オフラインで蓄積されたユーザー価値と関係価値こそが、本当の堀なのです。

オンライン チャネルで働くとはどういうことですか?オンライン チャネルでの作業にはハンター思考が必要であり、オフライン チャネルでの作業にはファーマー思考と農業思考が必要です。

オンラインでの作業は、トラフィックを追いかける狩猟国家のようなものです。今日はウサギを狩り、明日はイノシシを狩り、明後日は野生の鹿を狩ります。素晴らしいと思います。消費者が辛いストリップが好きなら、私は辛いストリップを提供します。消費者がポップコーンを好むなら、私は彼らにポップコーンを提供します。 1億個でも2億個でも売れます。

オフラインビジネスとはどういう意味ですか?それは農家の考え方、農業の考え方です。一度に 1 つずつコンセントを設置したいのですが、端末は数百万個必要です。

——全国スナックブランドのチーフコンサルタント兼最高成長責任者

Yuwei：オンライン分野では、トラフィック収益化の効率が高ければ高いほど、ビジネスの価値が高まり、鍵となるのはスピードです。しかし、トラフィックが急速に流入すると、より低価格でトラフィックが多い他の業者に簡単に追い抜かれてしまう可能性があります。

しかし、オフラインでは、「時間をスペースと交換する」ことに重点が置かれ、棚のスペースを占有するために時間を費やすことで、チームの忍耐力と根気強さが試されます。

結局のところ、オンラインからオフラインに移行する際に試されるコア能力は、適切なチームがあるかどうかです。

オンライン チャネルの場合、カテゴリ間のギャップはそれほど大きくありません。日用消費財と耐久消費財の間での変革の成功事例は数多くあります。

しかし、オフラインでは、深いチャネル関係や運用モデルなど、カテゴリー間のギャップは非常に大きいです。対応するチャネルオペレーターと信頼できるチームを見つけられるかどうかが成功と失敗の鍵となります。

良いマーケティングとは、このブランドとこの企業に適しており、この段階で開発されるマーケティングです。

——全国チョコレート会社の元ブランドプロモーションディレクター

Yu：マーケティング環境が複雑になるにつれて、戦略も複雑になります。同じ業界であっても、A 社と B 社は強みや才能が異なり、チームの能力も異なるため、マーケティング手法もまったく異なる可能性があります。これに同意するマーケターが増えています。

しかし、もっと注目に値するのは、開発のさまざまな段階でさまざまなマーケティング戦略を採用することです。反復的な変更のサイクルは、私たちが想像していたよりも短く、速いのです。

ここでは、「Little Red Book Full Link Marketing Course」のマーケティング目標の分類システムも引用します。

• 露出 – ターゲット層に認知度を高める
• 種を植える - 関心のあるさらなる行動を促進する
• コンバージョン – コンバージョンと収益化を促進します。

コアターゲットの組み合わせはステージごとに異なります。

例えば、より高価格帯の新製品の発売では、露出＋プロモーションが中心目標となりますが、コンバージョンサイクルが比較的長い場合があり、発売直後に評価することは不可能です。チョコレートなどのノード型製品の場合、プロモーション + コンバージョンがパルスプロモーションの中核目標となります。

中小ブランドは、コアタイムに焦点を当てるなど、マーケティングにおいてより多くの引き算を行う必要があります。戦略的に重要でないノードを放棄し、重要なノードをつかみ、それらを強く攻撃します。

——全国チョコレート会社の元ブランドプロモーションディレクター

Yu：予算の95％を1つのノードに費やし、リソースと力を集中させて大きな戦いを戦うことになります。これはノード型製品の参考にもなります。

当社の両製品は、このアイデアをうまく​​テストしました。

1つ目はXiaodu Learning Machineです。 2022年には大画面の目の保護学習機を発売し、発売時期は6月30日と決定しました。そうです、彼らはすべての主要な競合他社が資金を浪費していた618ショッピングフェスティバルを避け、代わりに7月から8月の夏休みを利用しました。

一方、現時点では、生徒は自宅で勉強しており、目の保護に対する要求は高くなっています。一方、618ウェーブでは、他のブランドの予算がほぼ使い果たされており、競争圧力は比較的小さいです。 2か月間の集中的なプロモーションにより人々の心を掴むことに成功し、9月に投資が減速し始めたにもかかわらず、売上は順調に伸び、11月に再び爆発的な成長を遂げました。

2つ目はMaimaiアプリです。 3月と4月は就職活動の黄金期です。今年は、この時点で飽和攻撃を開始しました。一方、市場交通のボーナス期間（ちょうど正月祭りと618の間）に巻き込まれ、交通量は比較的豊富で安価でした。一方、競合製品のオフラインや購買ポジションを避け、DouyinとXiaohongshuのポジションに重点を置き、コンテンツマーケティングの手法で攻めました。適切なノードとポジションを見つけた後、期間中の市場の成長は非常に明白になり、その後、コンテンツと口コミのロングテール効果により、持続的な成長の可能性が形成されました。

当社製品のベンチマークはフェレロではなく徐富士です。

——全国チョコレート会社の元ブランドプロモーションディレクター

Yuwei：それは非常に興味深い視点ですね。最近、多くのブランドと接してきましたが、どのブランドも「行き詰まり」を感じています。大手や競合が急に資金やリソースを投入すると、どれだけオペレーションを洗練させても、市場シェアを維持するのは難しいのです。

このような状況に対応するには、カテゴリーを超えて積極的に機会を探すというアイデアがあります。例えば、このブランドは、大手ブランドが独占していたバレンタインデー（チョコレートの典型的な使用シナリオ）を回避し、代わりに新年や休日の再会のシナリオに焦点を当ててキャンディー市場に参入しました。

以前、Mixue Bingcheng の 4 元レモネードがスーパーマーケットの同様のボトル入り飲料から市場シェアを奪ったという話がありました。それらはすべてほぼ同じ価格ですが、結局のところ、絞りたてのジュースであり、より高品質でコスト効率が高いようです。

Douyin プラットフォームでは、最初のトランザクション モデル (4 回、7 回、または 10 回)、つまり、さまざまな種類のコア コンテンツを使用して同じユーザー グループに一括でリーチし、実際的で効率的なマーケティングの組み合わせを開始することに特に注意を払う必要があります。

——全国チョコレート会社の元ブランドプロモーションディレクター

Yu: 初回スケーラビリティ モデルは、チームのコンテンツ機能と配信変換効率を測定するために使用できる動的な指標です。

余談ですが、今日のマーケティングにおける AI の最も価値ある点は、コンテンツの作成ではなく、さまざまな段階のユーザー行動を細かくセグメント化してその背後にある動機や興味を「計算」し、そのガイド ロジックに準拠したコンテンツのパーソナライズされたマッチングを実現し、その後のコンテンツを「自動的に処理して微調整」して、現段階のユーザーにとっての魅力を高めることにあると私は考えています。

優れたコンテンツ（創造性）は優れた実行チームから生まれ、優れたチームは優れた雰囲気から生まれます。

——全国チョコレートブランドの元マーケティングディレクター

Yuwei: コンテンツ チームの雰囲気を良好に保つには、マネージャーに非常に高い基準が求められます。根本的な難しさは、プロセスのオープン性と結果の制御のバランスをどのように取るかにあります。

少なくとも以下の 3 つの能力が必要です。

1. 専門能力：コンテンツに対する高い感度と強力なマーケティングセンス。 （何を捕まえて何を放すかを知る）
2. 人材活用能力: コンテンツ人材は比較的個性的で敏感であり、それぞれの個性に応じた異なる指導が必要です。
3. プレッシャーに耐える能力: 一方で、マネージャーは会社に成果をもたらす必要があり、他方では、良好なチームの雰囲気を維持し、外部からのプレッシャーを簡単に受け流さないようにする必要があります。つまり、マネージャーは中間に位置し、プレッシャーに耐える強い能力を持っていなければなりません。

ヒット商品はマーケティングで生まれるものではなく、選ばれるもの。先駆者という視点で問題を考え、純粋なブルーオーシャン市場ではなくレッドオーシャン市場の機会に注目しましょう。

——ペットブランドのマーケティングディレクター

Yu: ここでの考え方は、「最初に大きく、後で小さく」です。つまり、大きなカテゴリで機会を優先し、次に各カテゴリでセグメンテーションの機会を見つけます。

この点に関して、Yu 氏自身の認識では、次の 2 つの前提条件を満たす必要があるということです。

1. 完全に成熟した段階ではなく、成長軌道にあること
2. 消費財の急速な変化に適している

成長とは、カテゴリー内で需要が急速に増加しているが満たされていないことを意味します。また、日用消費財の場合、市場参入のスピードが速く、投資サイクルが制御可能で、キャッシュフローを迅速にロールバックして市場シェアを獲得でき、運用リスクが低くなります。

差別化された競争優位性をどのように生み出すか?

• セールスポイントの抽出: カテゴリーのトップ競合他社のコメント欄からセールスポイントを抽出し、誰もが尋ねるホットな質問をランク付けします。
• オフサイトプロモーションポイントの抽出：Douyinの検索ワードクラウド人気度、Xiaohongshuのシーン関連ワードの問題点
• 独自のセールスポイントを組み合わせて、テスト用の最終的なセールスポイントを出力します。

——ペットブランドのマーケティングディレクター

太郎：さらに詳しく見てみましょう。

1. コアセールスポイントに関しては、競合製品のコメントセクションでは次の点に焦点を当てることができます。

• ユーザーからよく言われること
• 頻繁なユーザーからの苦情

前者と後者の交差点が、中核となる差別化された優位性の出発点となる可能性があります。

2. Douyinワードクラウドと小紅書シーン関連語に関しては、検索順位を引き継ぐソリューションの開発を検討することができ、次に情報フローコンテンツの問題点に対処することができます。

3. セールスポイントテストは、購入者を引き付ける能力を測定します。式は次のとおりです。

シーディングによる需要と関心を刺激する効率= 製品機能 * ユーザーの需要 * コンテンツ形式

この式では、各要素をテスト用に分離できます。たとえば、バナーを使用して機能的なセールス ポイントとユーザーのメリットをテストします (cpc を参照)。さまざまなタイプのコンテンツ エキスパートを使用して形式をテストします (検索結果を参照)。

オンライン販売はますます安くなっていますが、オフライン販売はますます高くなっています。オフラインでは、人々が「中価格帯」と認識しているのは 5,000 元ですが、オンラインでは 1,500 元になります。

——全国家電ブランドMKTG部門ディレクター

Yuwei：今後の大きなトレンドは、コンテンツ重視のオンライン製品とサービス重視のオフライン製品になるだろうと感じています。

トラフィックがますます高価になるにつれて、製品が「コンテンツ」属性（魅力的、議論可能、共有可能）を持つ可能性が高くなり、競争における優位性が高まります。コンテンツのアイデアを体系的に活用して製品を構築または強化する方法

オフラインでは、環境の雰囲気、製品の試用、体験サービスなどのリアルな体験に対してお金を払うことをいとわない消費者が増えています。本当に認識され、評価される「感情的価値」は、実際のコミュニケーションを通じて伝えられなければなりません。

強さで信頼を勝ち取れないなら、共感力で好意を得ましょう。

——有名牛乳ブランドの管理センター長

Yu: このアイデアは、ブランドの隠れた糸を0から1に織り込むのに適しています。共感を通じて好意を得る方法には、すべての人に当てはまる方法もあります。

• ユーザーの真のニーズを代入し、製品の起源と開発動機を説明します。 （自分のニーズに合わせて、他の顧客のニーズにも共感しましょう）。
• 起業家の立場に立って、起業家としてのプロセスを真摯に示します。
• 中核となる「クラウド株主」を積極的に募集し、意見やフィードバックを積極的に吸収します。
• ユーザーとの交流、共創、体験のためのアクティビティとスペースを継続的に作成します。

正しい選択をすることが最も重要です。待っていても大丈夫です。一生懸命働くのは危険だ。

——海外に進出した10億ドルブランドの創設者

太郎と猫：かがんでお金を拾うことができた時代から、地面にしゃがんで小銭を拾い、さらには小銭を奪い合う時代へ。起業家にとって、人材、資源、エネルギーは限られており、効果的に使用する必要があります。適切なタイミング、適切な製品やサービス、適切な機会がなければ、決して軽率に行動しないでください。

テーブルに留まりますが、安易に賭けないでください。

著者: ランラン

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