TikTok北米eコマース、変動の中で上昇中

今年初め、TikTok電子商取引は全国の販売者の関心を集めました。 TikTokの北米ECの状況を見てみましょう〜

2024年の初めには、全国のほぼすべての販売者がTikTok電子商取引に前例のない熱意と関心を示しました。

TikTok をテーマにした多くのオフライン販売および共有カンファレンスでは、会場全体が熱心な群衆でいっぱいでした。

誰もが一般的に熱狂しているのは、お金を稼ぐチャンスが「待ちきれない」という事実に完全に基づいています。北米のTikTokショップは2023年後半まで本格的には立ち上がらないものの、「後発」の販売者にとってはすでに遅すぎます。 「今参入すると、昨年の7月、8月に始めた場合よりも間違いなく埋没コストが多くなり、試行錯誤しながら100本以上の短編動画を作らなければなりません。また、インフルエンサーを見つけるための固定費も高くなり、商品選びの目利きやコンテンツの創造性も求められます」と、北米で最初にTikTokに参入した大物セラーは語る。

2023年以降、世界最大の消費市場である北米におけるTikTokの発展規模は、世界のショートビデオソーシャルプラットフォームと興味コンテンツ電子商取引の繁栄した生態系を一新しました。

ヨーロッパ、アメリカ、東南アジアの2大市場を拠点とするTikTokのソーシャル+電子商取引の巨大なトラフィックと資金の恩恵は世界に影響を与えています。

TikTokのユーザー数ではアメリカが世界一だ。デマンデージのデータによると、米国におけるTikTokのMAUは昨年1億6000万人を超え、これは米国の総人口の45%近くに達した。アメリカのユーザーの65%が毎日TikTokにアクセスしています。この中国発の短編動画プラットフォームは、多くのアメリカの若者の日常生活に欠かせないものとなっている。

短編動画プラットフォーム「TikTok」のユーザー数で2番目に多い国は東南アジアのインドネシアです。インドネシアのTikTokユーザー数は1億1,300万人に達した。さらに、タイは東南アジア諸国の中でTikTokの普及率が最も高い国です。

短編動画コンテンツプラットフォームとして、TikTokは2023年に海外市場でどのような課題に直面するのでしょうか？ TikTok のユーザートラフィックを基盤とする TikTok Shop は、2023 年にどのようなマイルストーンイベントや重要なノードを経験しましたか? 2024年にTikTokプラットフォームとTikTokショップは世界市場でどこに向かうのでしょうか？

1. TikTok米国地域——2023年に運命の「重要な節目」を迎える

2023年、TikTokの米国市場での事業は2つの重要な段階を経ました。

北米のコンプライアンス課題は今年上半期の3～5月にピークを迎え、北米TikTokショップの「加速」は今年下半期の8～9月以降に徐々に現れ始めた。

これら2つの異なる段階から、過去1年間のTikTokのショートビデオプラットフォームと電子商取引の発展と転換点を見ることができます。

2023年上半期、北米市場におけるTikTokはコンプライアンスとポリシー制限の最終段階に陥りました。

TikTokの全世界のユーザー数は2023年に16億7千万人に達し、北米におけるその影響力は、Facebook、YouTube、Instagramなどの伝統的な西洋のインターネットソーシャルプラットフォームに特に近いものとなるでしょう。ユーザーの余暇時間はエンターテイメント、ダンス、ユーモラスな短編動画で占められているため、TikTok はアメリカ住民の生活において重要なオンラインソーシャル意見の場にもなっています。

実際、過去3年間、大統領令からますます厳格化する公聴会まで、TikTokの米国におけるコンプライアンスの道のりは多くの紆余曲折を経験してきた。 2023年上半期、米国の「TikTok脅威論」とそれに伴うこの中国の海外アプリに対する現地での弾圧は最高潮に達した。

2023年3月23日、米国下院は短編動画ソーシャルプラットフォーム「TikTok」上で5時間以上に及ぶ公聴会を開催した。質問の過程で、TikTokのCEOである周守子氏は、合計で約6分間の発言時間しか与えられず、ほとんどずっと受け身の状態だった。

そして2023年5月17日、米国モンタナ州も、2024年1月1日から州内のすべてのアプリストアでTikTokの提供を禁止するという新たな法案を制定した。その結果、モンタナ州はアメリカで初めてTikTokを明示的に禁止した州となった（禁止は却下され、2023年末に停止された）。

世界最大の市場である北米での「パニック」に直面し、TikTokが米国でのコンプライアンス手続きを速やかに完了することを待ち焦がれ、収益化のために電子商取引プラットフォームを立ち上げている販売業者らは「状況が不透明だ」と感じるようになっている。

「2021年7月以降、私たちはDouyinの電子商取引事業者にTikTokへの切り替えを呼びかけてきました。その時の論調は『米国市場はTikTokの世界の電子商取引市場の半分を占めるだろう』というものでした。」 「TikTokの電子商取引が米国で一日も早く開始されることを誰もが待ち望んでいました。しかし、実際にコンプライアンスやデータを取得するのにかかった時間は1年半以上かかり、想像以上に長かったです。」北米のTikTok Eコマースに最初に参入した販売者は、「Eコマースの責任者はプレッシャーを感じており、『しばらく離れる』人も多かった」と語った。

TikTok Shopは昨年5月16日に「フルホスティングモデル」を正式に開始し、電子商取引に向けて小さな一歩を踏み出したが、「フルホスティングだけを望む大手販売業者はほとんどいない。工場を経営していない限り、誰もがブランドを構築するという夢を持っている」と米国の大手販売業者は下光社に語った。以前のセミクローズドループモデルは主にサードパーティのプラットフォームにトラフィックを誘導するために使用されており、TikTok自身のeコマースエコシステムにはあまり役立っていませんでした。

現時点では、北米におけるTikTokの電子商取引の今後の市場予測は行き詰まっている。

多くの出品者がTikTokの北米ECの将来に悲観的になり、在庫費用を回収して撤退する準備をしていたちょうどその頃、欧米の海外EC市場で躍進を遂げていた「ナマズ」のTemuでは「倉庫爆発」のニュースが頻繁に報じられていた。海外規模は昨年4月から7月まで拡大を続けた。

しかし、北米でのTemuの急速な拡大と比較すると、TikTokの米国でのeコマースのペースは慎重すぎるようで、トラフィックとオペレーションの両方で「一歩遅い」ようです。初期の取り組みが弱く、コンプライアンス遵守までの期間が長かったため、TikTok の北米電子商取引は Temu と比較して「スタートラインで負けた」ようだ。

長い「順守待機」期間が終わり、TikTokの電子商取引がようやく「目覚め」、米国で行動を起こしたのは2023年8月末になってからだった。その後、TikTok Shopは米国で本格的にオープンしました。

しかし、交通が解放されると、それは「制御不能」になりました。

9月12日、TikTokは米国でセミクローズドループモデルを正式にキャンセルし、フルクローズドループストアを立ち上げました。その後まもなく、TikTok Shopが米国で本格的に開始され、TikTokの電子商取引の世界的な発展における画期的な出来事となった。 TikTokブランドの店舗数が大幅に増加し、GMVも直線的に成長しました。同時に、TikTokは米国のインフルエンサーが電子商取引の販売トレンドに「参加」することを支援するため、多数の補助金政策を打ち出した。多くの海外ブランドがこの機会を利用して北米市場に進出しました。

下半期に「急成長」した後、米国の「ブラックフライデー」ショッピングフェスティバル当日までに、米国サイトのTikTok Shopの1日のGMVは3,300万ドルを超えた。 FastMossのデータによると、TikTokの米国におけるクローズドループ電子商取引データは、2024年末までに1日あたり1億ドルに達すると予想されています。

「市場テストとコンプライアンステストが完了していないため、トラフィックをリリースすることはできません。」事情に詳しい関係者がXiaguangsheに語った。 「2023年半ばまでにようやくコンプライアンスが完了し、ループを閉じることができました。純粋なアルゴリズム調整により、トラフィックが大量に解放され、eコマースが一気に加速しました。」

北米のユーザーが毎日電子商取引トラフィックにアクセスできる割合が大幅に増加し、北米におけるTikTokの電子商取引カバレッジに直接影響を与えています。今年下半期のTikTokの「超高速発展」により、Eコマースの販売業者はTikTokの北米Eコマースについて想像を膨らませている。

「2024年は間違いなく米国におけるTikTokショップの爆発的な成長の年になるだろう」と主張するプレーヤーも数多くいます。世界最大の消費市場である米国を前に、TikTokのコンテンツソーシャルeコマースがもたらす時代のチャンスと重要な配当は稀であり、見逃すべきではない。

2. 「危険」ではないが「リスク」は大きい：TikTokは東南アジアに賭け続ける

世界市場を見てみると、北米の激動の時代を除けば、東南アジアはTikTokにとって最も早い賭けであり、また非常に好調な業績を上げている海外市場でもある。

東南アジア諸国は、TikTok Shop の立ち上げが最も早い海外市場の一つです。 2021年2月から、最初にオンラインになったのはTikTokショップの英国サイトとインドネシアサイトでした。しかし、英国でのライブストリーミング電子商取引の失敗と比較すると、TikTok Shopはインドネシアなどの東南アジア諸国で非常に順調に発展しました。 2022年4～6月までに、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシア、シンガポールなどの国でもTikTokショップが相次いでオープンし、東南アジア諸国でライブストリーミング販売のトレンドが巻き起こった。

FastMossのデータによると、2023年のTikTokのグローバルライブストリーミング売上リストのトップ20の多くは、インドネシアやベトナムなどの東南アジア諸国です。インドネシアだけで東南アジアの面積の65％を占め、ベトナムとフィリピンがそれぞれ10％、タイが5％を占めています。

過去1年間、TikTok Shopはインドネシアで、美容製品、3Cデジタル製品、キッチン用品などのカテゴリーのライブストリーミング販売を実施してきました。美容・パーソナルケア製品のライブ放送だけで、リストのトップ 20 のうち 70% を占めています。その他の東南アジア諸国のTikTokショップライブ配信ルームでも、注目のライブ配信ルームの累計視聴者数が10万人を超えました。

2023年のマレーシアのライブ放送ルームでは、TikTokショップを通じてイスラム教徒のファッション衣料が地元消費者の何千もの家庭に届きました。フィリピンでは多くの若者がTikTok Shopのライブ配信を通じて携帯電話やデジタル製品を購入しており、視聴者数は最大で数万人に達している。タイやベトナムでも、多くの消費者がTikTok Shopのライブ放送を通じて日用品を購入しています。

東南アジアの消費者のオンラインショッピング習慣は、TikTok eコマースの影響により、過去1年間で大きな変化を遂げました。

「TikTokはインドネシアで急速に発展しています。ブランドは定着してから1年も経たないうちに成果を実感できるでしょう。」インドネシアのMCN実践者はXiaguangsheに、インドネシアで急速に市場を拡大したいと考える販売者はほとんどTikTok Shopを見逃すことはないと語った。

インドネシアでの展開から3年を経て、TikTok ShopのGMVは初年度の6億ドルから7～8倍に増加した。しかし、TikTok Shopはインドネシア市場で「ソーシャル電子商取引のダークホース」となり、現地当局や現地電子商取引企業からの「締め付け」も引き起こしている。 2023年9月27日、インドネシア商務省の規則では、「ソーシャルメディアを商品の販売プラットフォームとして使用することは禁止されている」と規定されました。 10月4日、TikTokショップインドネシアが閉鎖されました。

その後2か月以上にわたり、TikTokと現地当局は仲裁に全力を尽くし、TikTokのCEOである周守子氏も交渉に参加するためにインドネシアまで飛んだ。そしてついに、2023年12月、インドネシアの全国オンラインショッピングデーに、TikTok eコマースは地元のeコマースプラットフォームTokopediaを買収し、インドネシア市場に復帰した。具体的な計画としては、TikTokのインドネシアの電子商取引事業をGoToグループ傘下の電子商取引プラットフォームTokopediaと合併し、新会社「PT Tokopedia」に統合するという。

インドネシアにおけるTikTok電子商取引の禁止と復活は、TikTok電子商取引の現状と東南アジア市場での拡大の決意を象徴するものである。地元のインターネット大手GoToと提携することで、TikTokのインドネシア電子商取引は「異なるアプローチを採用」し、東南アジアでの徹底的なローカリゼーションという独自の道を歩み始めた。

3. 2024年：TikTokの海外EC「ボーナス期間」はいつまで続くのか？

2024年には、TikTokは巨大な規模の「世界クラスのプレーヤー」として、コンテンツと電子商取引のエコシステムの両方で巨大な存在となるだろう。

内部情報によると、TikTok Shopは既存の海外サイトをベースに、新年にはラテンアメリカ（ブラジルなど）、ヨーロッパ（イタリア、スペイン、フランスなど）、オーストラリア（オーストラリア、ニュージーランド）、中東へと市場をさらに拡大する予定だ。

もちろん、TikTokの米国における電子商取引は、現時点で依然として最も人気のある「最大のボーナス市場」です。

「米国のユーザーは既にテレビで買い物をする習慣があり、TikTokの電子商取引事業が米国で人気になるのは時間の問題だ」米国のTikTok販売者が下光通信に語った。 TikTok Shopが2023年8月に米国でのトラフィックを開放して以来、以前はAmazonや独立系サイトだった多くの海外ブランドがTikTok Shopで急速に成長し、月間売上高は数千万米ドルにまで急上昇しています。ますます多くの中国の販売者が、この電子商取引軍に加わることに熱心になっています。

かつて国内のDouyin販売者だった人や、東南アジアでTikTok Shopの展開を先導してきた海外の販売者の多くが、今年は米国のTikTok Shopに目標を集中させている。実務者の間で一気に熱意が高まり、業界内では複雑な状況が生じました。

「海外でTikTokに真剣に取り組んでいる人たちを『TikTok』と呼んでいます。 「TK」について話している人を見かけたら、彼はDouyinから始まり、今も深センにいる国内の販売業者に違いありません。」北米のTikTok販売者は笑顔でそう語った。これは、業界関係者が新しい e コマース パートナーが専門家であるかどうかを迅速に判断するための小さな方法です。

非公開の共有セッションでは、米国の大手TikTok販売業者数社が「北米のTikTok電子商取引の配当はいつまで続くか」という質問に対して、それぞれ異なる答えを出した。

広告、インフルエンサー、自主放送、ダブロードキャストなどの「さまざまな遊び方」の段階では、それぞれ異なる「ボーナス期間」がありますが、今後、北米のTikTok Eコマースに参加するブランドにとっては、ブランドの声、影響力、ユーザーリーチのボーナスが継続します。

広い意味での「ボーナス期間」、つまり「全生放送の配当継続」という観点から見れば、今後1年～2024年はチャンスのサイクルともいえる（もちろん、この期間中は市場の変化によりゲームプレイの調整が行われるだろう）。しかし、「短尺動画＋トップインフルエンサー」の初期ボーナス期間という「狭義のボーナス期間」の観点から見ると、「あと長くても3～6ヶ月」ということになります。

「今日、突破口を開くのは困難だったが、将来はさらに困難になるだろう。」 - 現在の米国におけるTikTokの電子商取引の構成から判断すると、売上の70%～80%以上がインフルエンサーによるものであり、GMVの約20%～30%のみがライブストリーミングによるものである。来年には、ライブストリーミングによってもたらされるGMVの割合が大幅に増加し、半分以上に増加する可能性があります。

しかし、TikTokの北米市場は非常に特殊です。 「水面下で調査」した多くの業界関係者は、中国での「Douyin eコマース」と米国での「TikTok eコマース」のゲームプレイ、メンタリティ、アイデアはまったく異なると述べている。

まず、短編動画プラットフォームとしてのTikTokはコンテンツの影響力が最も重要であり、コンテンツの豊かさはクリエイターの特性に依存します。ほとんどの場合、アメリカのコンテンツクリエイターは中国のクリエイターよりも自分たちの生活を共有する意欲が高い。彼らはより「現実的」ですが、より「荒々しい」です。

第二に、発展段階の制限により、米国におけるTikTokの電子商取引におけるブランドと商人の自己ブロードキャストはまだ比較的初期段階にあります。同時に、トップインフルエンサーの業務発注コストは比較的高く、ライブ放送モデルに対する受容性も低く、依然としてショートビデオプロモーションの段階にあります。

第三に、米国のTikTok電子商取引で選択される商品カテゴリーは、中国のものとは大きく異なります。中国では非常に人気のある翡翠、硬玉、金の宝飾品は、米国ではあまり受け入れられていません。逆に、米国では売れ行きが好調なスマート芝刈り機、プールロボット、庭の鳥の餌箱などのペット用品やスマートホーム製品は、中国では需要が限られている。

さらに、米国におけるTikTokの電子商取引事業のコンプライアンスも依然として重要な影響要因となっている。「例えば、中国のDouyinのインフルエンサーの情報は販売業者と共有できますが、米国ではそうではありません。コンプライアンス違反のため、インフルエンサーのリストは提供されません。」さらに、中国での文化や言語の一貫性とは異なり、TikTokの米国での電子商取引事業には依然として「群衆の分散」という問題が残っている。「スペイン語圏は低価格の商品を販売するのに適しているが、リーチできる人口は限られている」

TikTok ShopはTikTokの海外収益化の生命線ではあるが、TikTokのプラットフォーム事業の一部に過ぎない。北米市場全体から見ると、TikTok は依然としてコンテンツの影響力に頼った「圧倒的」な状況にあります。

ライブストリーミング電子商取引の発展においても、植え付けの可能性をさらに広げるために短い動画の使用が必要です。 2023年のTikTokの世界広告ランキングによると、広告収入は依然として主要な構成要素となっている。米国での広告事業に加え、インドネシア、フィリピン、タイでの電子商取引広告も重要な部分を占めています。

「新しい商人にとって最も重要なことは、常に存在し、温かさを感じることです。」 2023年1月に米国のTikTok電子商取引に参入した販売業者はこう語った。

著者：郭昭川 WeChat公式アカウント：下光協会