Pinduoduoの核分裂活動の詳細な分析

拼多多が分裂活動で素晴らしい成果を上げたことは誰もが知っており、「ナイフを切る」ことは拼多多の団体交渉活動に対する皆の印象となっている。しかし、同様のルーチンを使用して活動を行う場合、得られる成果は同等ではありません。これはなぜでしょうか?この記事の著者は、Pinduoduo の核分裂活動の分析を共有しています。一緒に見てみましょう。

私は Pinduoduo の核分裂活動を分析した多くの事例を見てきましたが、どの事例も Pinduoduo の核分裂がいかに強力であるかを語っています。

Pinduoduo のアクティビティプロセスに完全に従ってアクティビティをコピーしたにもかかわらず、なぜ Pinduoduo と同じ効果が得られないのでしょうか?同じ核分裂活動が Pinduoduo では効果があるのに、自社製品に使用した場合、それほど良い効果が得られなかったり、まったく効果がないのはなぜでしょうか。

本稿では、ピンドゥオドゥオの交通システム全体を踏まえて、ピンドゥオドゥオの核分裂活動が成功している理由と、核分裂活動を行う際にどのように考慮し、活動を計画する必要があるかを分析します。

ユーザーと製品は相互に依存し、相互に利益をもたらす相互利益システムを形成します。

Pinduoduo の核分裂活動についても同様です。一見単純な分裂活動の背後には、 Pinduoduo のクラウド ポジショニングやその他の活動と相まって、トラフィックの維持と収益化のためのエコシステムが形成されています。

システム全体から始めることによってのみ、その背後にある力をよりよく理解し、それをより有効に活用できるようになります。

1. Pinduoduoのノーススターインジケーター

その他のアクティビティは、トラフィックの維持と収益化のためのエコシステムを形成します。システム全体から始めることによってのみ、その背後にある力をよりよく理解し、それをより有効に活用できるようになります。

いわゆるノーススターインジケーターとは何ですか?それは製品の商業的価値とユーザー価値の統一でなければなりません。

この指標は、製品が健全かつ正常に動作するように導く中核的な指標である必要があります。製品の状態をタイムリーに反映し、製品にプラスの影響を与えることができる指標でなければなりません。

このノーススター指標の周りには、いくつかのコアプロセス指標が必ず存在し、核分裂はこれらのプロセス指標に基づいてサービスとガイダンスを提供する必要があります。単にトラフィックのためだけに分裂が行われると、最終的なトラフィックを実際のユーザーに変換することが難しくなります。彼らは出たり入ったりするので、製品に長期的な価値をもたらすことは難しくなります。

Pinduoduo のような電子商取引プラットフォームの場合、ある程度、北極星の指標は注文数です。この指標はプラットフォームの発展をよく反映し、製品価値とユーザー価値の好循環を実現します。しかし、GMV指標にはある程度の虚栄心と遅れがあり、商品の実情を真に反映することは困難です。

Pinduoduo で現在開始されている活動から判断すると、Pinduoduo の核分裂活動はすべてこの北極星指標を中心に実行されています。分裂の過程では、登録ユーザーのトラフィックを獲得するほか、商品の閲覧、無料注文、注文に対する紅包の返送など、さまざまなアクティビティが設定され、ユーザーの注文変換が促進されます。

Pinduoduo の戦略は、ユーザーが製品に十分な時間を費やす限り、最初の注文を変換する方法を見つけ、その後、徐々にユーザーの習慣を育み、ユーザーの ARPU 値を高めることです。

2. 核分裂とは何ですか?

核分裂は物理学の概念です。原子が核分裂反応を起こすと、分裂を続け、指数関数的に成長することができます。 1対2、2対4、4対6…これを核分裂といいます。

WeChat分裂の傾向はバルク伝播であり、複数の伝播ノードが同時に広がり、徐々に群衆を拡大してネットワークを形成します。この分裂モデルは、楽しく、興味深く、役に立つ活動やコンテンツの普及に役立ちます。

分裂において、根底にある中核ロジックは共有変換のロジックです。つまり、ユーザー A が共有して広める動機は何でしょうか。次に、それらについて一つずつ説明します。

1. 核分裂の根底にある論理

核分裂活動の鍵となるのは、招待行動と招待関係の確立です。招待アクションの難易度と報酬によって、参加するユーザー数と参加に成功するユーザーの数が決まり、招待関係の確立が賞品の配布に成功するかどうかの鍵となります。

どのようなユーザーA（ユーザー特性）がどのようなシナリオでどのような動機で招待共有アクションを完了し、ユーザーB（ここでは招待されたユーザーを指します）がなぜそのアクティビティに参加したり、対応するアクションを完了したりするのか。

ユーザー特性、シナリオ、アクション/報酬は一体となって、核分裂活動の成功の鍵となります。つまり、ターゲット ユーザーに効果的にアプローチするには、ユーザー A のユーザー特性に基づいてシナリオとアクションを設計する必要があります。

ここでは、ある程度、核分裂が成功するかどうかに影響を与える非常に重要な要因であるアクション/報酬要因に焦点を当てます。

ユーザーはなぜ共有/招待するのでしょうか?

ユーザーがこのアクションを完了するには 2 つの側面があります。 1つはモチベーションであり、もう1つは行動を完了する能力です。これら 2 つの要素により、ユーザーは共有/招待の動作を完了できるようになります。

ユーザーの動機から見ると、ユーザーはなぜ共有/招待を完了したいのでしょうか?

一般的に、ユーザーが共有する理由は 5 つあります。

1) アイデンティティのニーズ: 認識、理解、帰属意識を求めること。たとえば、ソーシャル プラットフォーム上の「いいね」ボタンは、ユーザーの認知を求める心理的動機を満たし、プラットフォーム上でのユーザー コンテンツの共有とユーザーの粘着性を高めます。

2) 感情的なカタルシスの必要性：ストレスを解消し、現実から逃避する必要性。人間は感情を持つ動物であり、怒り、幸福、楽しさといった感情はユーザーが簡単に共有できます。

3) 個人の統合の必要性: 特定の行動や共有を通じて、個人が信頼性、安定性、地位を向上させる必要性を指します。たとえば、WeChatモーメンツには、新年の運勢、毎月の運勢など、次のようなコンテンツがあります。特定のテスト特定の研究レポートなど。これらのタイプのコンテンツは個人的な統合のニーズを満たし、友人のサークルに転送することで信頼性とステータスが向上します。

4) 社会的統合の必要性：つまり、社会的交流の必要性、家族や友人などとのつながりを強化する必要性。たとえば、星座、食べ物、感情などは、人々を簡単に近づけ、コミュニケーションの雰囲気を和らげることができます。

5) 見せびらかしたいという欲求：優越感と肯定的なフィードバックを求める。例えば、知乎では「とても美しい彼女がいるとどんな感じか？」「清華大学や北京大学に入学するとどんな感じか？」「月に10万元稼ぐとどんな感じか？」など、派手な自己アピールの方法がいくつかあります。これらのコンテンツは知乎で多くの閲覧数を獲得しています。

簡単に言えば、興味深く、役に立ち、有益であり、話題があることが、ユーザーによる共有の鍵となります。

• 興味深いことに、NetEase Drama Contest と NetEase Personality Test は、友人の輪の中で社会的通貨となり、全員の理解と会話の話題を増やすことができます。
• 有用: 有用なコンテンツの共有ですが、調査によると、有用なコンテンツの方が収集率が高いことがわかっています。
• 利点: 利益、配布、共同購入、タ​​スク宝物、招待ギフト、交渉などの活動はすべて、大衆のお買い得品を手に入れたいという欲求を利用します。結局のところ、お買い得品を買うのを好まない人はいないでしょう?
• 話す話題を持ちましょう。あなたの社会的価値を高め、友人の輪の中であなた自身の個性を形成しましょう。

ユーザーの能力に基づいて、ユーザーの共有意欲は抵抗よりも大きいですか?ユーザーの共有意欲を高めるプロセスにおいて、ユーザーの抵抗を完全に軽減できるでしょうか?

モチベーションには、ユーザーが共有することで獲得できる賞品、メダル、報酬などが含まれます。アプリをダウンロードするだけで 100 元もらえるなら、ダウンロードしたくない人がいるでしょうか?しかし、ダウンロード後にユーザーが滞在できるかどうかは、操作スキルとその後のトラフィックを処理する能力の大きなテストになります。

ユーザーの抵抗には、操作パスのスムーズさ、アクション完了の複雑さなどが含まれます。ユーザーに明確で明示的なガイダンスを提供し、考えさせたり選択させたりせず、賞品とアクションパスのみを見せます。これにより、中間プロセスにおける抵抗が大幅に軽減されます。

精神的な報酬と物質的な報酬、どちらがより伝染しやすいでしょうか?

Pinduoduo の分裂活動の多くは、現金/クーポン/食べ物などの報酬に基づいて設計されており、現金報酬などの普遍的な報酬が多いことがわかります。しかし、なぜ Pinduoduo の活動を模倣する多くの人が最終的に失敗するのでしょうか?

Pinduoduo がこのような報酬活動を設計した理由は、一方では、 Pinduoduo のユーザー層の普遍性のためです。最近、オンラインで買い物をしない人はいますか?オンラインで何かを買わない人がいるでしょうか?しかし、それは必ずしもあなた自身のプラットフォームに当てはまるわけではありません。ここに来る人々はあなたの潜在的なターゲット層でしょうか?将来的にこれらのターゲットユーザーを変換するチャンスはありますか?

Pinduoduo は、ユーザー トラフィックを引き継ぐ際に、製品アクティビティ ページを閲覧するためのさまざまなユーザー維持およびアクティビティ手段を設計しました。ページを閲覧するとゴールドコインを獲得でき、それを現金や無料注文特典と交換できます。注文後、特定のアクションを完了すると現金報酬を獲得できます。一連の報酬アクションは一貫したアクションとして形成され、ユーザーを Pinduoduo でのショッピングに夢中にさせます。

ユーザーが Pinduoduo でショッピングできる限り、ユーザーを変換するのは簡単です。結局のところ、Pinduoduo で物を買うのは無料のようなものです。数ドル相当の小物も送料無料です。ユーザーの注文コストは非常に低くなります。たくさんのものを買っても100元以下で済みます。コンバージョンを促進するための一次キャッシュバック活動もあります。

しかし、ほとんどの製品は汎用的ではなく、ターゲットユーザーも Pinduoduo ほど広くはありません。さらに、トラフィックを引き継ぐことができる製品が非常に限られており、ユーザーの維持と変換が困難になる可能性があります。これは、多くの人が核分裂を行う際に遭遇する問題でもあります。核分裂活動には時間、エネルギー、お金がかかり、活動中にユーザーの成長ももたらされますが、ユーザーを維持できず、直接的なコンバージョンを形成することが困難です。これを偽トラフィックと呼びます。

重要なのは、受け取るトラフィックが正確かつ効果的であることを保証するために、製品の属性とターゲット ユーザーの特性に基づいて賞品を設計することです。

2. 核分裂の基本的なゲームプレイ

Pinduoduo が現在開始している核分裂アクティビティを、次の基本的なゲームプレイにまとめることができます。

製品を無料で手に入れるための交渉は、 Pinduoduo の初期の分裂の中心的な方法でした。

デイリーキャッシュコレクション、キャッシュホイール、キャッシュガーディングはすべて、限られた時間内にアクションを完了することで現金を獲得できるアクティビティです。ここでのアクションは主に友達を招待することです。各アクティビティ ページは最終的な引き出し金額に対応します。毎日紅包を受け取る場合の最終引き出し額は100元、現金ホイールの最終引き出し額は500元、現金を守る場合の最終引き出し額は1,000元です。 Pinduoduo ユーザーが友達を招待する能力は過小評価されるべきではなく、毎月着実に多くのトラフィックとユーザーを Pinduoduo にもたらすことができるようです。

サインイン、Duoduo Orchard、Duoduo Make Big Money は、入ってくる核分裂トラフィックを掌握するための鍵です。サインインするとサインイン ビーンズを獲得でき、直接換金できます (1 元 = 100 サインイン ビーンズ)。多多果樹園では、指定されたアクションを完了すると水滴と肥料が得られ、木を植えた後は果物の箱が自宅に郵送され、果物の自由を実現できます。 Duoduo Make Big Moneyでは、指定されたアクションを完了すると金貨を獲得でき、それを商品と交換できます。同時に、このページにはユーザーの購入を促すための無料インセンティブが多数あります。

サインインして、Duoduo Orchard でたくさんのお金を稼ぐことは、既存のトラフィックを維持する鍵であるだけでなく、ユーザーを呼び戻す鍵でもあります。ここでのアクティビティには、友達を招待することも含まれます。友達を招待すると、サインイン ビーンをさらに獲得できます。友達をDuoduo果樹園に招待して戻ってきて植物に水をやってもらうと、水滴の報酬も得られます。

Pinduoduo はソーシャル リレーションシップの開放を最大限に活用しています。初期段階では、ユーザーの友人情報を取得するために分裂に依存し、その後、さまざまなアクティビティと友人間の社会的関係を通じてユーザーを思い出し続けました。

友人同士の社会的関係が存在し続ける限り、将来また思い出す機会は常にあるでしょう。

3. 核分裂活動の仕掛けに惹かれるのはどのようなユーザーでしょうか？

誰もが有利になることを好みますが、面目を失わずに有利になることを好む人もいます。それによって、核分裂活動に惹かれるユーザーが決まるのでしょうか?

誰でも友達を招待して現金を受け取ることができ、複数の SKU を持つ一般的な製品に適しています。どのユーザー グループもプラットフォームの潜在的なユーザーです。ユーザーを引き付けた後は、さまざまな製品を通じてコン​​バージョンさせることができます。

賞品を選ぶ際には、潜在的なターゲットユーザーに合わせて選ぶ必要があります。核分裂活動の仕掛けとして、潜在的なターゲットユーザーが好むものに基づいた賞品を使用する必要があります。

また、類は友を呼ぶという原則に従い、受信トラフィックの品質をさらに制御したい場合は、招待者を制限することも重要なポイントです。

4. リスク管理とフリーライダー

「ウールを奪い取るパーティー」は、技術的な手段を使って不正行為をすることを意味するものではありません。 「ウールを奪い合うグループ」のほとんどは、利益を利用してすぐに去る人々を指します。

オペレーションに携わる人々は、フリーライダーに対して愛と憎しみの両方の感情を抱いていると思います。結局のところ、フリーライダーの多くは伝染力が強い人々であり、その活動は彼らの社交界を通じて急速に広がる可能性がある。しかし、フリーライダーが連れてきた利用者のほとんどは、フリーライダーを受け入れた後、滞在せずにすぐに立ち去ってしまうフリーライダーです。 （それでも、保持が実際にはうまく行われておらず、ウール党を保持できないことが証明されています）

Pinduoduo の最も素晴らしい点は、たとえあなたがフリーライダーだとわかっていても、私はあなたを制限せず、あなたとあなたが連れてきたユーザーを改心させるためにあらゆる可能な方法を試みることです。

別のタイプのスーパーウールパーティーでは、技術的な不正行為が使用されます。 1 つの IP が複数のユーザーに分割され、これらの偽のユーザーを使用してプラットフォームから金銭を詐取する可能性があります。 KFC が最後に騙されたのは、実はプラットフォームのリスク管理がきちんと行われていなかったためでした。制御が確立されているとしたら、気づかないうちに何万枚もスワイプされるなんてことがどうしてあり得るのでしょうか?

IP とデバイスによってユーザーを制限することも、リスク管理の一般的な方法です。

これまで、核分裂のいくつかの基本的な要素の分析についてたくさんお話ししてきましたが、核分裂の基礎となる層に関連する考えをさらに皆さんと共有したいと思います。次に、Pinduoduoの核分裂活動の詳細な分析を見てみましょう。

3. ピンドゥオドゥオの核分裂活動の分析

Pinduoduo の分裂活動を分析する際には、主に招待者と招待先のユーザー パスから始めて、分裂トラフィックのフロー パスとユーザー トラフィックの受け入れパスを分析します。ユーザーを引きつけることよりも難しいのは、ユーザーを維持し、維持して価値を生み出すことです。

1. 無料で交渉する

核分裂の本質を分析すると、バーゲンを利用するのが大好きなユーザー A は、物理的な製品を無料で入手したいため、ユーザー B をクリックしてバーゲンするように勧めます。

人々がグループに分けられるという原則によれば、招待される人々は、有利になることを好むユーザー B である必要があります。したがって、インタラクションを設計する際には、ユーザー B が支援すると、ユーザー B が無料で製品を受け取ることを示すことに重点が置かれます。このようなアクティビティ設計により、ユーザー A がユーザー B を連れてきて、ユーザー B がユーザー C を連れてきて、ユーザー C がユーザー D を連れてきて... といったことが可能になり、ノードは外側に広がり続け、分裂を形成します。

同時に、Pinduoduo の各アクティビティ ページは、すべてのアクティビティの完全なクローズド ループを形成し、リテンション ポップアップ、ポップアップ、キングコング エリア アイコンを通じてトラフィックの流れと利用を形成します。

これまで私が経験したユーザー動向から判断すると、Pinduoduo はもはや急速なユーザー数の増加を追求していないようです。代わりに、無料のチェックインとキャッシュバックを提供することでユーザーが最初の注文を完了できるようにし、それによってきっかけを作り、トラフィックをユーザーに変える方法を模索しています。重要なのは、ユーザーがプラットフォームを継続的に維持できるようにすることです。

2. 友達を招待して現金を獲得する

昨年大好評だった核分裂ゲームは、交渉と同じ戦略を採用しており、ユーザーに現金や賞品獲得まであと少しだと判断させ、行動を促します。行動を起こした後には埋没コストが発生します。目標に非常に近づいているのを見て、彼らは諦めることができない。

ユーザーが諦めて退出しようとすると、保持ポップアップウィンドウがポップアップ表示され、5 倍のキャッシュカードを獲得し、1 人の友人を招待するためのサポート額が 5 倍になります。突然、再び勝利の夜明けが見えたかに思えた。ポップアップウィンドウ上の「報酬を放棄する」という文字と×印は非常に目立たず、ユーザーは何も考えずにPinduoduoの指示に従うことができました。

同時に、ユーザーにとっての目標も示します。誰を招待すればよいかわからない場合は、Pinduoduo から xx 人の友達を招待することで引き出しをスピードアップできることが通知されます。独自のソーシャル リレーションシップを活用して、Pinduoduo のユーザーをさらに思い出してください。

友達を招待して現金を獲得できるアクティビティにも同じことが当てはまります。支援してくれた B ユーザーにとって重要なのは、より多くの B ユーザーに支援してもらうことではなく、まだ変換していない B ユーザーを変換させる方法を見つけることです。

3. コルヌコピア

タスクを完了すると、Cornucopia Cash と WeChat の小銭を獲得できます。引き出しサイクルは1週間です。 1 週間以内にタスクを完了して現金を引き出せなかった場合、現金は無効となり、最初からやり直す必要があります。

ここでのタスクは基本的に、閲覧、無料注文特典の抽選、無料注文特典のチェックインのための注文完了などです。それらのほとんどは、ユーザーの維持と変換のためのタスクです。核分裂によって生成されたトラフィックは、閲覧、注文、送料無料を通じて変換されます。

ここで特に興味深いのは、Pinduoduo が作った現金引き出しの秘密です。公式の正式なテキスト説明はありませんが、WeChat Momentsにユーザーの口調でガイドが投稿されています。ここでお伝えしたいのは、現金を引き出すのは非常に簡単で、一度クリックするだけだということです。

Pinduoduo が現在保持している核分裂活動のほとんどは、核分裂の手段として依然として WeChat 現金支払いを使用しています。以前の無料品交渉と比べて、ユーザーグループはより普遍的であり、ユーザーは Pinduoduo の無料品に品質上の問題があるかもしれないと心配する必要はなく、交渉活動に参加したくないと思う必要もありません。

また、リテンションの面では、以前のDuoduo Orchardと比較して、現在のサインインアクティビティとDuoduo Big Moneyアクティビティは、現在の製品開発段階に適しており、製品にさらに多くのサポートをもたらすことができます。元々の多多果樹園では、果物がすべての人に好まれるわけではなく、誰もが多多果樹園の活動に参加する気があるわけではありません。ただし、無料の賞品や現金報酬はすべての人に適しており、ユーザーが注文変換アクションを完了するように効果的に刺激することができます。

最初の注文のコンバージョン後、ユーザーが今後 Pinduoduo で何を購入したいかを把握し、ユーザーに興味のある商品をさらに推奨することで、ユーザーのコンバージョンを再度促進できるようになります。

4. Pinduoduoの活動についての考察

Pinduoduo の活動に基づいて、いくつかの考えを皆さんと共有したいと思います。

1. 端から始めることが核分裂流の質を決定する

核分裂は、交通の始まり、出発点であって、焦点であってはなりません。交通の最終的な利用効率を考慮する必要があり、核分裂活動にも目標点が必要です。言い換えれば、私たちはノーススター指標に焦点を当て、それぞれの核分裂活動が中核指標と補助指標を達成したかどうかを確認します。

達成できない場合、その理由は何ですか、また後でどのように最適化できますか?

たとえば、私たちの分裂活動の目標は、30,000 人の新規ユーザーを獲得し、300 人のユーザーに注文してもらうことです。ここでの 30,000 トラフィック目標は、中心的な鍵ではありません。重要なのは、ユーザーをどのように変換するかです。これが、核分裂活動が製品に本当にもたらすことができるプラスの価値です。

2. 交通のコントロールが鍵

現在、Pinduoduo は単に急速なユーザー数の増加を追求するのではなく、各着信トラフィックを引き継ぎ、各着信トラフィックを変換する方法を模索しています。

無料アイテムのインセンティブにもかかわらず、ユーザーがまだコンバージョンしていない場合、Pinduoduo は、ユーザーのコンバージョンを促進するために、新規ユーザーに対して期間限定の 1 元購入オファーも提供します。 Pinduoduo の現在の戦略では、コンバージョンが、受信トラフィックを獲得してユーザーに変える鍵となります。

3. ユーザーの社会的想起

分裂によって生成されるトラフィックは、ユーザー間の特定のソーシャル関係チェーンから発生し、これらのソーシャル関係チェーンは、新しいユーザーを引き付け、呼び戻すための鍵となります。

ソーシャルリンク経由の想起はPUSHやSMSよりも効率が高く、コンバージョンしやすいです。

Pinduoduo の分裂活動には、明らかな社会的関係のリマインダーがあります。 xx 人の友達を招待すると離脱が 2 倍になり、長期間非アクティブなユーザーを呼び戻すよう促すことができます。

上記は、Pinduoduo の核分裂活動の簡単な分析です。

まとめると、分裂の本質は、どのようなユーザーがどのようなシナリオで、どのような動機でユーザー B を招待し、ユーザー B がどのような理由でクリックしてアクティビティに参加するかということです。招待者と招待される側の道筋を把握し、ユーザーと製品を理解すれば、分裂はそれほど悪くないでしょう。

著者：王大作戦の日記、WeChat公開アカウント：王大作戦の成長日記。ユーザー操作によるゲームプレイの全てに注目！