広告スローガンは単なるジングルではないのですか?なぜ何万ドルも請求するのですか?

広告スローガンの背後には企業戦略の現れがあります。この記事では、広告スローガンに関する多面的な考え方を整理することに焦点を当て、実用的な提案を提供します。広告スローガンは本当に単なるキャッチーなフレーズなのでしょうか?スローガンは企業の戦略をどのように表現すべきでしょうか?この記事ではあなたの質問にお答えします。

少し前に、ある読者の方から相談がありました。彼は甘粛省のナッツや焼き菓子を扱う会社のブランディングに携わり、新製品の企画やパッケージングを担当していました。彼は私にブランド構築とコピーライティングについていくつか質問しました。

この読者が勤務する会社は比較的伝統的なスタイルです。経営陣は生産、研究開発、チャネル販売に重点を置いており、ブランドへの投資は十分ではありません。彼らは、ブランドは空虚なものであり、スローガンや製品のセールスポイントは他の企業からコピーでき、誰でも作成できると信じています。

そのため、彼が書いた製品スローガンはリーダーたちによって勝手に修正されることが多く、最終的な製品はだいたい「いつでもどこでも楽しく」や「楽しい時間はこれから始まる」といったものになり、詳細ページにも同じような表現がありました。

彼はとても困惑していた。彼はそのようなコピーライティングは効果的ではないことはわかっていましたが、何をすべきか分かりませんでした。彼はコンサルティング会社が顧客向けのスローガンをどのように作成するのかを知りたいと考えました。

会話の中で、私も広告のスローガンに対する多面的な考えを整理することに重点を置き、新たな洞察を得ることができました。ただし、整理してもモジュール化できない場合は、リストを使って要点を表現します。

01

通常、スローガンを書くときは、洞察力、表現、効果という3 つのレベルを考慮する必要があります。

洞察: 出発点における中核的な考え方は何であり、どのような問題を解決したいのか?

例えば、会社の戦略を表現したいのでしょうか？それとも、製品の中核的な価値と差別化でしょうか?あるいは、消費者体験シナリオの問題を解決しますか?

「高級粉ミルクは君楽宝有翠をお選びください」は製品の位置付けを表現し、母親がより良い選択をできるようにします。「さわやかな息が私たちを近づける」は、ユーザーの価値と製品がもたらす効果を表現します。

表現: 聴衆に感銘を与え、記憶に残りやすくするために、ライティングスキルを重視します。

スローガンを書くとき、Hua & Hua は、アリストテレスの『修辞学』のいくつかの原則に従います。常識。簡単な言葉;リズミカルな文章または韻文。そして人々を喜ばせます。

例えば、「清潔が好きなら、漢庭に住んでください」、「あなたが私を愛しているなら、私はあなたを愛しています、Mixue Ice Cityは甘いです」、「パンを焼くにはLigoを選択してください、すべてのアイテムはベストセラーです」、「私たちはあえてホルムアルデヒドが0であると断言します、床を敷いた後に入居できます。」

「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というのも、とても気の利いた表現です。「恐れる」ことは広告リスクを回避するだけでなく、「熱を取り除く」という治療効果も意味します。「喉が痛くなるのが怖い」というのは、中国人が食事をするときに感じる正常な心理状態であり、よく口にする口語表現でもある。

効果: コミュニケーション後の効果、それが聴衆にどのような影響を与えるか。

たとえば、感情的な共鳴、価値の特定、セールスポイントのコミュニケーションや行動のガイダンスなどです。「自己規律は私に自由を与える」という効果は精神的な共鳴であり、「飲食した後は余分に噛む」という効果は行動の指導です。

スローガンを読んだ後に、読者に何かを思い出してもらったり、何かをしてもらったりしましょう。

02

コンサルティング会社が企業のスローガンを作成する場合、それは企業戦略を整理することが目的であり、スローガンは戦略を実行するための突破口に過ぎません。それはどういう意味ですか？話を一つしてあげれば、あなたも理解できるでしょう。

17 世紀、オランダは世界で最も強力な海上勢力であり、「海の御者」として知られていました。オランダはどこで最初の金塊を手に入れたのでしょうか?この国の土地の半分は海面下にあり、国は海から土地を埋め立てなければなりません。天然資源も非常に乏しい。その後、興味深い機会がオランダの発展を促しました。

毎年、晩春から初夏にかけて、大量のニシンがオランダ北部の沿岸地域に遡上します。この魚は美味しく、タンパク質と脂肪が豊富で、市場で非常に人気があり、良い収入源となっています。オランダとスコットランドはニシン漁場をめぐって3度の戦争を起こした。

しかし、当時の保存技術は遅れていました。たとえ魚が捕れたとしても、新鮮なうちにすぐに食べるか、頭と尾を切り落とし、内臓を取り出し、最後に塩を詰めてマリネして保存する必要がありました。後者は複雑な操作であり、効率が極めて低いです。さらに、魚は夏に獲れるため、3日以内に処理しないと臭くなってしまいます。その後、スウェーデン人は「臭いニシン」を食べる方法を発明しました。

当時、オランダの漁師ウィレム・ブッケルソンが、一刀両断で魚の頭を切り落とすと同時に内臓を取り出すことができる「魚ナイフ」を発明し、ニシン加工の効率を飛躍的に向上させました。

捕獲された魚は大量に保存することができ、オランダはそれを長距離輸送によって各国に販売し、経済的、貿易的な繁栄を達成しました。

この魚ナイフはオランダが初めて金メダルを獲得するのに役立ち、戦略的な突破口となりました。

会社のスローガンを書くとき、この魚ナイフが道具としてよく使われます。

経営者は自社の生産、製品、経営管理に非常に長けており、企業の位置付けや戦略計画も明確ですが、Cエンド市場となると、どのように第一歩を踏み出せばいいのか、どのように状況を切り開いていけばいいのかが分からないことがよくあります。

戦略的レイアウトがいかに豪華であっても、膠着状態を打破するにはフィッシュナイフが必要です。

戦略は企業内部のものです。消費者市場では、戦略を実行するために、消費者の言語で表現され、独自の違いと精神的な記憶が確立されなければなりません。

スローガンは、企業戦略を合理化し、市場競争の中でそれを実行できるように支援することです。

03

以前、Suge Fresh Tea を提供していたとき、私たちはお茶業界の将来のトレンドについて洞察していました。それは、より新鮮な果物、より良いお茶、より良いミルク、そして全体的により健康的な方向に向かっているということです。

そのため、私たちは「新鮮さと健康」を戦略的なレベルにまで高め、「私たちは新鮮な果物だけを愛し、無作為な添加物は好まない」というスローガンを掲げました。ブランド名も「蘇歌フレッシュフルーツティー」に直接変更され、ネーミングによってカテゴリーとブランド価値が定義されました。

その結果、顧客は開発の方向性を明確にし、すべてが「フレッシュフルーツティー」を中心に展開され、製品構造、サプライチェーン、生産方法、対外コミュニケーションなど、一連の業務運営が改善されました。この方向性は投資家Heyteaにも認められている。

04

スローガンは企業戦略や寄付金に基づいて洗練されます。同じ製品であっても、会社のリソースが異なれば、表現の重点は異なります。

例えば、私はこれまで、中京きのこソース、双匯ソース、広東省の湖南料理チェーン店の自家製ミートソースなど、いくつかのブランドのミートソースを食器に提供してきました。同じミートソースですが、スローガンによって強調点が異なります。例えば：

中京きのこソース -大きなきのこソース、噛むと肉よりも美味しい

中京がキノコソース分野でNo.1の地位を占めていることと、キノコの原料としての利点を踏まえ、「中京＝キノコソース」というカテゴリー認知度を高め、キノコ独特の味を際立たせるためにこのスローガンをデザインしました。

双匯ソース -良い肉から良いソースが生まれる

「双匯＝全国良質肉ブランド」という世間の印象を踏まえ、彼らは肉の良質さを強調し、大きな粒、厳選された肉、新鮮で香り高い味などを売りにしている。

広東省の湖南省レストランチェーンが独自のスパイシーミートソースを開発した。スパイシーな肉は必須だが、このソースはご飯と一緒に食べるとさらに美味しい

飲食店は小売販売を増やすためにミートソースを販売しており、店舗の消費者の多くは辛い食べ物が好きで、「辛い食べ物なしでは生きていけない」というのが彼らにとって重要な購入理由となっている。食事中に食欲が湧くよう、帰るときにホットソースのボトルを持ち帰ることができると消費者に伝えました。

05

スローガンの表現に関して、Xiaoma Song は 4 つの効果的なスローガンの文型をまとめています。

あなたのユニークなセールスポイントを紹介してください。 3 つの太った卵 - メロンの種は大きいので、誰も怖がりません。
アクション指示を発行します。香餡貼——小腹が空いたときや眠いときには香餡貼を食べましょう。
価値提案を明確に表現します。料理 - 食べ物と愛だけは無駄にできません。
人々に心地よい感覚を与えます。レミーマルタン - レミーマルタンを開けると、自然と幸運が訪れます。

実際、効果的なスローガンにはさまざまな形があり、鍵となるのは、それがどのような問題を解決するかということです。たとえば、位置調整タイプもあります: 飛和 - 中国の赤ちゃんの体格により適しています。

私のお気に入りの投資機関の一つは、スローガンが「消費者向け製品への投資に重点を置く」である Tiantu Capital です。これもポジショニングであり、自らの投資領域を明確に表現するものです。

36Krにいた頃、私は多くの投資会社と接触しました。ほとんどの投資機関は、AI、消費者製品、産業用インターネット、SaaS、スマート農業などの特定の分野に投資する傾向があります。

天図資本は消費財投資に重点を置いているため、消費財分野のチャネル、人材、サプライチェーンのリソース、経験などを再利用でき、投資された消費財プロジェクトも相互に協力してより良く発展することができ、成功の可能性が高まり、消費財投資分野での天図の知名度が高まります。

消費者部門に焦点を当てる - より多くの消費者プロジェクトを誘致する - 互いに協力し、リソースを再利用する - 成功事例に投資する - 天図の知名度が上がる - より多くの消費者プロジェクトを誘致することで、戦略的な成長のフライホイールを形成し、投資領域を継続的に拡大します。

06

「スローガン」という数語に価値はありません。それらの背後にある洞察と戦略は貴重です。

かつて、ゼネラルモーターズ社のエンジンが故障し、修理のためにエンジニアを雇ったという話を読んだことがあります。エンジニアはしばらく調査した後、エンジンの外側に線を引き、内部のコイルを切断して新しいものと交換するように依頼しました。ゼネラルモーターズは指示通りに行動し、問題は解決した。では、エンジニアにいくら請求するか聞いてみましょう。エンジニアは合計金額は1万ドルになるだろうと彼に告げた。

ゼネラルモーターズの人々はショックを受け、なぜこんなに高いのかと尋ねました。

エンジニアはこう言いました。「線を引くのには 1 ドルかかりますが、どこに線を引くかを知るには 9,999 ドルかかります。」

広告のスローガンについても同様です。表現レベルでの単語や文章の選択は高価ではありませんが、その背後にある戦略的な分析と洞察にはコストがかかります。

「喉を痛めたくないなら王老吉を飲め」という言葉は価値がありません。価値があるのは、王老吉を伝統的な漢方薬のお茶から喉の痛みを防ぐ飲み物へと変えるという戦略的な位置づけです。

スニッカーズの「空腹を吹き飛ばし、無限の活力」という言葉は価値がなく、最適化する必要さえあります。価値あるのは、スニッカーズが「濃厚な味わいのチョコレート市場」から「空腹を解消できるエネルギーバー市場」へと差別化されたポジショニングにある。

レベルは作品で判断できると言うとき、私たちはどんな単語や文章を使っているかではなく、どんな問題に対して洞察力があり、その問題がどのレベルであるかを見ています。これにより、あなたのレベルのレベルをよりよく示すことができます。

07

スローガンを設定するということは、コミュニケーションの方向性を決定するということです。以降の広告やコミュニケーション資料もこの方向で実施されますが、これにはコミュニケーションコストがかかります。

正しい方向性はブランドの資産を継続的に蓄積することができ、すべてのコミュニケーション資料は戦略目標に役立ち、潜在的なエネルギーを継続的に生成することができます。方向性が間違ってしまうと、投資すればするほど無駄が増え、シナジー効果を生み出せなくなってしまいます。

最近、ブランドシステムをアップグレードする必要があるいくつかの大企業と接触しました。これは、企業が発展の過程でブランド構築を怠ったために、一貫性のないビジョンや言説、そして多くの無駄が生じてしまったためです。競争のプレッシャーを感じている今、私たちは方向転換し、ブランド、製品、事業を再編する予定です。

この場合、アップグレードは比較的困難になります。より早く始めることができれば、より早く正しい行動をとることができ、今困難な状況に陥って生き残るために手足を切り落とさなければならないということがなくなります。

08

冒頭の読者の質問に戻りますが、なぜ彼が書いたコピーはいつも勝手に変更されて合格しないのでしょうか?

その理由は、彼には真の洞察力が欠けており、ブランドの独自の価値を実証できていないからです。

例えば、ナッツや焼き菓子も販売しているQia Qiaは、「鍵となる保存技術をマスターする」というスローガンをHua & Huaに選びました。

これは、当社の業界における主導的地位と技術的優位性に基づいています。同社はリーダーシップを発揮するために、「鮮度保持」の基準を定義し、競争障壁を確立し、黄色の小袋の主力製品で「鮮度保持技術」の製品認識を占め、斜めのリボンのシンボルでブランドの技術栄誉認識を強化しました。

しかし、同社はあくまで地域ブランドであり、知名度も低いため、自社の製品特長からセールスポイントを見つけ、差別化を図る必要がある。

彼とコミュニケーションをとった後、私は彼らがオリジナルのメロンの種のブランドを持っていて、それが非常によく売れていることを知り、またいくつかのお得な点も見つけました。したがって、スローガンには、たとえば次のような指示が含まれる場合があります。

メロンの種を包装する前に、手作業で選別し、悪いものや小さいものを取り除き、大きいものを残します。すると、「手摘みで、一粒一粒がふっくらしている」と書けるのです。
メロンの種は揚げずに調理し、塩や他のスパイスは加えません。 XX 茹でたメロンの種、美味しくて刺激がない、と書くことができます。怒らずに料理をすることが、ブランドの中核価値になるかもしれません。
メロンの種は磨かれているので、種が落ちず、食べるときに手が汚れません。調理すると味がさらに香ばしくなり、手を汚さずに食べやすいと書いてあります。

もちろん、これらの点についてはさらに研究する必要があります。しかし、「いつでもどこでも幸せなドリンクをお楽しみ下さい」というスローガンに比べると、これらのスローガンはブランド価値を伝え、店頭に並べられたときに消費者にもっと受け入れられるでしょう。