小紅書のカテゴリシーンコンテンツが効かなくなってきています…

消費者の需要がカテゴリー主導からシナリオ主導へと移行するにつれ、従来のカテゴリーおよびシナリオ コンテンツ戦略は徐々に効果を失いつつあります。本稿では、小紅書ユーザーの消費行動における新たなトレンドである「シナリオベースの消費」を深く分析し、ブランドがシナリオベースのマーケティングを通じてユーザーの心を取り戻す方法を提案します。

今日は、よくある話題についてお話しします。ブランドはどのようにして小紅書でシナリオベースのマーケティングを行うことができるのでしょうか?

私がこの種の話題について書くたびに、誰もが読むのに耐えられなくなります。あまりにも退屈で、実際の仕事からかけ離れていることは理解できます。しかし、プラットフォーム、人口、需要の変化に伴い、シーンマーケティングは小紅書上のブランドにとって新たな突破口となる可能性があります。今年、小紅書で得たいくつかの重要な洞察は、シーンマーケティングと密接に関係しています。 2025年はシーンを持っている人が消費する年ともいえます。ぜひじっくりと時間をかけてこの記事を読んでみてください。

1. 消費はダウングレードではなくグレードアップである

国内経済全体は確かに低迷している。各プラットフォームの消費環境を見ると、小紅書は比較的影響が少ないようです。小紅書のユーザーは中国で最も高い収入と消費レベルを誇る消費者グループです。消費水準に大きな影響はないものの、依然としていくつかの変化があり、つまり消費は下がったのではなく、上がったのです。

消費者が消費を嫌がっているわけではなく、より冷静かつ合理的になっているのです。彼らはもはや群衆に従わず、衝動的に消費せず、自分自身のニーズにもっと注意を払うようになりました。したがって、需要は階層的です。景気回復期に比べ、需要はより特化・多様化しています。また、関連データから、小紅書の消費者は「シナリオベース」の特徴を示しており、需要はカテゴリーによる刺激から「シナリオによる刺激」へと徐々に変化していることもわかりました。

結局のところ、小紅書へのブランド投資は依然としてコンテンツの戦いです。近年、主流となっているカテゴリーやシナリオのコンテンツは説得力を失いつつあり、あるいは消費者の需要に応えられなくなってきている。したがって、2025 年に小紅書をさらに深く掘り下げたい場合は、シーンをやり直す必要があります。

シナリオベースのマーケティングに適した製品とはどのようなものでしょうか?

1) 日常生活で頻繁に登場する製品

これらの製品は人々の日常生活に深く関わっています。ユーザーは生活の中で頻繁に目にし、頻繁に使用するため、消費者の心を強化し、購入意欲を喚起しやすくなります。

例えば、「小腹が空いたときや眠いときに香餡餡を飲む」「何もすることがないときに柳梅を食べる」といったスナック菓子は、空腹のときや退屈なときにターゲットにすることができ、消費者が自然に商品と対応する状況を関連付け、購買意欲を刺激することができます。

2) 多機能またはマルチシナリオ製品

1️⃣1つのアイテムで複数の用途：複数の機能を備えた製品は、「1つのアイテムで複数の用途」を差別化されたセールスポイントとして直接使用できるため、消費者を引き付けやすく、シナリオベースのマーケティングに非常に適しています。

たとえば、マムートのスリーインワンジャケットは、カジュアルウェア、アウトドアスポーツ、冬用ジャケットに適しています。消費者は、いくつかのコンポーネントを交換または調整して、さまざまな使用シナリオに適応させ、さまざまな用途のニーズを満たすことができます。ブランドはプロモーション中にさまざまなシナリオでマッチング効果を披露し、消費者に購入を促すことができます。

2️⃣ さまざまなシナリオに適応できる製品: 製品をさまざまなシナリオで他の製品と組み合わせることができる場合、ブランドはプロモーション中にさまざまなシナリオでその効果を示し、消費者の購買意欲を高めることができます。

例えば、サントリーのコア顧客は働く人々です。仕事や生活のプレッシャー、不規則な食生活、テイクアウトを好むこと、自由への憧れといった悩みに基づいて、彼らは「減圧、安堵、解放」という 3 つのシナリオを作成しました。これら 3 つのシナリオは、働く人々の共感を生みやすいものです。

3) 感情的な共鳴を引き起こす製品

1️⃣感情に結びつく：製品が特定のシナリオで消費者の感情に共鳴できれば、消費者に感銘を与えやすくなります。

例えば、一人暮らしのシナリオでは、RIO カクテルは、一人のほろ酔いの瞬間に非常に適しています。リラックスして居心地の良い雰囲気が、一人暮らしのときにリラックスして楽しみたいという欲求と一致し、消費者の心の中に「一人暮らしのほろ酔い＝RIOカクテル」というイメージを定着させました。

2️⃣ 感情的ニーズを満たす: 一部の製品は特定の感情的価値を持ち、特定のシナリオで消費者の感情的ニーズを満たすことができます。

例えば、大人のための「スピリチュアルなおしゃぶり」であるジェリーキャットは、ロマンスやお祝いなどの感情と密接に結びついた限定ギフトボックスを5月20日に発売した。販売者は、商品と感情的なシーンのつながりを強化し、販売を促進するために、対応するシーンも作成しました。

4) 特定のシナリオにおける問題点を解決する製品

1️⃣ 強力なターゲティング: 製品が特定のシナリオで消費者が直面する問題を正確に解決できる場合、シナリオベースのマーケティングの効果は非常に大きくなります。

たとえば、アウトドアスポーツでは、軽量で防水性があり、耐摩耗性のあるバックパックが必要です。 TheNothFace のアウトドア バックパックは、アウトドア ユーザーのニーズに基づいて設計されています。バックパックが雨の中でも荷物を濡らさずに保管でき、険しい山道でも安定して耐久性があることを示すなど、アウトドアスポーツでの利点を強調することで、アウトドアスポーツ愛好家の注目と購入を引き付けることができます。

2️⃣特別な生活シナリオ: 一部の製品は主に特定の生活シナリオを対象としています。コンテンツ マーケティング中にユーザーに対してシナリオベースの種を植えると、消費者がそれを自分の特定のシナリオで考えやすくなります。

例えば、旅行用胃腸薬「カンゲンベイ腸炎寧」は、「旅行に必須の整腸薬」として位置付けられています。広告フィルムやオフラインチャネルを通じて、旅行中に遭遇する可能性のある胃腸の問題と、製品がこれらの問題をどのように解決できるかを示しています。製品を旅行シーンと深く結び付け、消費者層と使用シナリオを拡大することに成功しました。

5) 周期的または季節的に使用される製品

1️⃣ 循環的なシナリオ: 一部の製品は特定の循環的なシナリオに関連しています。たとえば、季節性が高い商品は、特定の季節に合わせたシナリオで販売する必要があります。例えば、日焼け止めの服を冬に売ったら大惨事になります。

たとえば、制汗剤は季節性が非常に強い商品です。コンテンツをレイアウトする際には、「暑い夏にたくさん汗をかく」というシーンを演出すると、商品に共感してもらいやすくなります。消費者は製品を見ると、自然に自分自身と関連付けます。

2️⃣お祭りシーン：お祭りは商品販売にとって重要な時期であり、多くの商品にはお祭りの属性があります

例えば、「今年の春節に贈り物をしないなら、メラトニンを贈ろう」というのは典型的なケースで、商品を春節の贈り物シーンと結びつける良い方法です。この広告は何年も前から出回っていますが、それでも一世代の人々を洗脳し続けています。

2. シーンをどう理解するか？

製品を適切なシナリオに正確に一致させたい場合、最初のステップは消費者を理解し、そのニーズと消費行動を観察し、消費者が製品を必要とするシナリオを実際に再現することです。もちろん、市場が飽和し、製品が複雑化した現在、ブランドは消費者の需要シナリオをより深く、細分化し、独自に探求する必要があります。

1) 観客を深く理解し、彼らの悩みを発見する

1️⃣潜在的なニーズを探る：ビッグデータ分析とユーザー調査を通じて、特定の状況における消費者の潜在的なニーズを理解し、それぞれのニーズに適したシナリオをマーケティングに組み合わせます。

2️⃣ 特別な状況に注意を払う: 特別な状況における消費者の行動とニーズに注意を払います。例えば、先に挙げた制汗剤の例で言えば、制汗剤は汗を止めるだけでなく、夏場の「ボディフレグランス」のツールとしても活用できます。夏の過度の発汗や体臭をターゲットにした制汗剤の香りで消費者を刺激することは簡単です。

3️⃣ 消費者が切望するシナリオを作成する: 消費者は、望む生活のためにお金を払うことがあります。消費者が憧れるシナリオを作れれば、消費者はそれを連想し、衝動買いしやすくなります。例えば、小都天のガールフレンドフォンは「リラックスした家庭生活」の創造に頼っており、多くの独身ユーザーがガールフレンドフォンを所有することを切望しています。

4️⃣ 消費者に「感情的共鳴」を持たせる: 今日の多くの消費者は、需要のために注文するだけでなく、感情のために注文するユーザーも多数います。消費者の共感を呼ぶシーンを創り出すことで、ユーザーに感銘を与え、ブランドが選ばれる可能性が高まります。

例えば、「体型を恥じない」ことに焦点を当てたNeiwaiは、体型に不安を抱える少女たちに共感することで輪を突破し、あらゆる年齢や体型の女性にふさわしいシーンを作り上げています。女性ブランドは女性を代弁し、市場を勝ち取ります。

3. 群衆の特性に応じてシーンを拡大する

グループを選択する際に、コアグループに基づいて範囲を広げ、製品のコアグループと同じ趣味を持つ人を選択することもあります。実際の実践例をご紹介します。私たちのチームが「電動カーテン」ブランドのユーザーを選択する際、電動カーテンにのみ興味のあるユーザーに限定しませんでした。その代わりに、シーンを広げて「スマートホーム」に興味があるユーザーを厳選しました。シーンのレイアウトとシーディングを実現するために、「スマート家電」を使用しました。

1) 競合製品を分析し、機会を活用する

競合他社のマーケティング戦略を非伝統的なシナリオで分析し、その成功と欠点を理解する

市場動向に注意を払う：市場の動向と新たなトレンドに注意を払い、マーケティング戦略をタイムリーに調整します。

2) トレンドに基づいてシナリオを拡張する

最後に、トレンドを導くプラットフォームである小紅書では、ブランドはプラットフォームのホットスポットとトレンドにも注意を払う必要があります。ホットスポットを活用してシナリオを拡大することで、ブランドを「爆発的に」成長させることができます。例えば、少し前の「梅林燻製チキン事件」では、KFCは流行を察知し、すぐに「KFC燻製チキンを買うシナリオ」を展開し、再び悪循環を打破することに成功しました。

ブランドにとっては、消費シナリオに基づいてニーズを発見し、製品を革新するだけでなく、消費シナリオに基づいて信頼シナリオを構築し、消費者と製品価値の識別結合を強化することも必要です。消費者の心の中に一定のメンタリティを確立することによってのみ、消費者はより容易に記憶され、「優先購入権」を得ることができる。

ブランドのシーンマーケティングは、単一の固定されたシーンに限定されるべきではなく、シーンの継続的な再構築と革新を通じて消費者との双方向の連携を見つけ、多様なマーケティングインスピレーションを開発し、単一の製品からブランドまでのチェーン全体の運営を可能にする必要があります。