新製品を発売する前に、まずは小紅書へ

急速に変化する市場環境において、新製品を発売することはブランドにとってリスクのある動きですが、消費者の新たな需要を満たすことも必要です。ライフスタイルや製品体験を共有するプラットフォームとして、Xiaohongshu はブランドに消費者のニーズを観察し理解するための窓口を提供します。この記事では、ブランドが Xiaohongshu プラットフォームを使用して新製品を宣伝し、市場をテストする方法と、ユーザーとのやり取りを通じて製品とマーケティング戦略を最適化する方法について説明します。

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実のところ、今日でも新製品の発売にこだわり続けるブランドを見つけるのは、かなり稀です。少し理想主義的だとも言える。

そうでなければ、市場の競争が激しく、新製品の成功率が低いのに、なぜ新製品を発売するのでしょうか?

以前成功したものを再び取り上げるのはいいことではないでしょうか?

コストはほぼ 0 で、メリットは制御可能です。

それで、彼らが感傷を売っていると批判されたとしても、どうでしょうか?昔からのファンは依然としてお金を払うだろう。

近年、いわゆる名作IP・名作が転売されるケースが増えているのはなぜでしょうか？

誰もが心の中で計算をしています。

あなたに新しい皮袋を与え、古いぶどう酒を新しい皮袋に入れることをいとわない人は誠実な人だと考えられています。全く同じものを取り出して再度販売する人もいます。

しかし、ここで問題が発生します。

この世界には本当に新しいものは必要ないのでしょうか？

それは不可能だ。満たされていないニーズは常に存在します。

時代は変わり、人々は新しい環境の中で新しい要求を持つようになります。

これらの人々のニーズを満たすのは誰でしょうか?

その結果、業界には非常に奇妙な混乱が生じました。

いつも感情を売りつける人たちは、実は利益を最も明確に計算している人たちです。

逆に、新製品の発売に巨額の資金を投入し、商業戦場でつまずいたり困難に遭遇したりする人たちは、より感傷的です。

はい、新製品を発売するのは本当に一種の感情です。

ビジネスを行う目的はお金を稼ぐことですが、ブランドは最終的には人によって構成され、新製品は最終的には人によって設計されます。

彼らはユーザーを支援し、生活をより良くすることに真摯に取り組んでいます。

だからこそ、私たちは頻繁に新製品を発売し、リスクの高いことにも果敢に挑戦するのです。

これが人間というもの、計算できない人間なのです。

しかし、だからこそ、新製品を発売する際には、より慎重に、より科学的に、より巧みに行う必要があります。

感情を持つのは良いことですが、注意しないと、簡単に失敗してしまいます。

新製品が発売されてすぐに売れなくなったり、誕生してすぐに廃れてしまったりするのは避けたいものです。

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多くの新製品では、ブランドは製品に多くの考えを注ぎ込んでおり、人々を騙そうとしているわけではありません。

しかし、結局のところ、それらのほとんどは短命であり、ユーザーの生活に入るものはほとんどありません。

論理的に言えば、これらのブランドは愚か者ではありません。彼らは新製品を開発しており、研究開発と設計に多額の資金を費やしています。彼らはまず市場を分析して消費者の需要のギャップを探すことを知らないのでしょうか?

誰もが真実を理解し、誰もがそれについて話すことができます。

しかし現実は残酷だ。

ブランドが自らの力で消費者の需要の本当のギャップを発見するのは極めて困難です。

消費者の需要は常に変化しています。今月欲しいものが来月欲しいものとは限らない。

ユーザーを完全に理解し、ニーズのギャップを把握するためには、人々のニーズの変化を直感的かつ鮮明に把握できるプラットフォームが必要です。

つまり、小紅書です。

そこのユーザーは、生き方を知っており、製品を理解し、新しいものを試すのが好きなだけでなく、人生で満たされていないニーズを発見し、表現するのも得意です。

重要なのは、[Notes] という媒体が十分に軽量であり、長々とした内容や慎重に言葉を選んだ内容を必要とせず、Xiaohongshu ユーザーが新しいアイデアやニーズがあるときにすぐに Xiaohongshu を開いて投稿できることです。

彼らはあなたが思いつくものも発信するでしょうし、思いつかないものも発信するでしょう。

Xiaohongshu には「アドバイスを聞く」ミームがあります。当初、ユーザーたちは小紅書に自撮り写真を投稿し、アドバイスをとても受け入れており、みんなからアドバイスをもらえることを望んでいると述べていた。

その後、いくつかのブランドは小紅書にアドバイスを求め、アドバイスを聞くことにも重点を置きました。

ブランドは、特に新製品を発売する際には、小紅書ユーザーのアドバイスにもっと耳を傾け、頑固になりすぎないようにすることを強くお勧めします。

これほど情熱を持ったブランドは多くありません。皆さんが消費者の需要の本当のギャップを見つけ、さらに健全に前進できることを願っています。

必ずしも小紅書は必要ないと思われるかもしれません。自分でアンケートを実施して、ユーザーに何を望んでいるかを尋ねることができます。

申し訳ありませんが、それは不可能です。

一般のユーザーは、ニーズがあっても、それをどう明確に表現すればよいかわからない場合があります。たとえ明確に表現できたとしても、真実を話さないかもしれません。

母と私は、3 つの文を話しただけで、5 回も意見が食い違ったり、誤解したりすることがあります。ブランドはアンケートを送信することでユーザーと直接つながりたいと考えていますが、それはまるで夢のようです。

しかし、小紅書のユーザーは違う――

彼らは積極的に自分の考えを表現します。

積極的であるということは、誠実で気取らないことを意味します。

製品に対する熱烈な賞賛であろうと、厳しい批判であろうと、それは内面の態度の真実かつリアルタイムの表現です。

こうした直接的で新鮮なユーザー表現は、新しいブランド創造のための尽きることのないインスピレーションの源となります。

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なぜ小紅書なのか？

まず、Xiaohongshu の背景はインターネット全体の中でもユニークです。

どのインターネット コミュニティにも基本的な色があり、後から要素が追加されても、この基本的な色は変わりません。

Xiaohongshu の根本的な目的は、人生を分かち合うことです。

一般ユーザーも繊細な視点から、生活の中での製品の盲点や問題点を発見することができます。

ミルクティー業界はすでに消費者に非常に近づいていますが、この小紅書のユーザーが不満を述べたように、一部のミルクティーブランドは依然としてミルクティーやフルーツティーをどんどん甘くしており、飲みにくくなっています。

ミルクティーブランドがこのノートをこの時点で見れば、現在の製品を調整するか、将来的に新製品を発売するかを決める上で重要な参考資料となるでしょう。

人生を愛し、人生をうまく生きるこれらのユニークな人々こそが、小紅書の本当の障壁であり堀なのです。

彼らの経験と観察は、秘密裏に得ることが難しいブランドに新しい製品のヒントをもたらすことができます。

第二に、Xiaohongshuには多数の[スーパーユーザー]がいます。

プラットフォームによっては、ジョークを言う人を多く生み出すものもあれば、コメンテーターを多く生み出すものもあります。

しかし、小紅書で目立つことができるのは、消費や製品に関する豊富な経験を持つ人々、つまり「スーパーユーザー」であることが多い。

彼らがいるおかげで、Xiaohongshu は質の高いコンテンツを安定して提供し続けることができるでしょう。

以前、妊娠の準備中に妻と私が毎日小紅書に通ってノートを読んだり宿題をしたりした様子について記事を書きました。

その数か月間、私たちはたくさんのXiaohongshuブロガーを熱心にフォローし、今まで聞いたことのない良いものをたくさん勧めてくれました。

これらの製品の中には、実は新製品もあります。自分たちで試してみて良かったので、私も購入します。

なぜ私は彼らを信頼するのでしょうか?

なぜなら、彼らは、一見偽物に見える偽の広告投稿ではなく、実際に商品を使用した後の実際の体験や感想を語っているからです。

良いコンテンツとは何でしょうか?それはセンセーショナリズムや、文章がどれだけ素晴らしいか、どれだけセンセーショナルであるかということではありません。

代わりに、真実を語り、細心の注意を払って共有し、自分の経験や気持ちについて正直に話してください。

彼らはそれを日々記録し、私はそれを一つずつ読みました。

この過程で、私は彼らの人生に関わるようになり、もちろん彼らの人生に対する理解と選択を信頼するようになりました。

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私は小紅書の古いユーザーであり、時間をつぶすために小紅書をよく閲覧しています。

ページをスクロールしていくうちに、人生の非常にリアルな細部に心を動かされました。

とてもかわいくて面白いものもあります。例えば、小紅書のユーザーは蚊に悩まされ、とても魔法のような【蚊を撃退するコツ】を小紅書に投稿しました。

はい、蚊帳を直接体に着用してください。物理的な蚊よけこそが本当の蚊よけです。

実は、これは本当に便利なものですが、とても面白いものでもあります。コメント欄には1万件を超えるコメントが寄せられ、笑いが止まりません。

しかし、ブランドが小紅書ユーザーの間で蚊よけに対する強い需要に気づき、使いやすく恥ずかしくない新しい蚊よけを発売すれば、誰もが喜んでそれを購入するだろう。

優しくて繊細なものもあります。 Xiaohongshu のユーザーは長い文章を使って、夏に対する理解と愛情について詳しく書きました。

（写真はXiaohongshuアカウントより - 柔軟剤）

この微妙でぼんやりとした感情が、ファッションアイテムや文化的、創造的な製品のインスピレーションになるかもしれません。

Xiaohongshu ユーザーからのこれらの生活観察は、真新しい製品と Xiaohongshu の新製品の価値の最高のインスピレーションの源です。

他のブランドが消費者のニーズを把握するのに苦労している一方で、Xiaohongshu のメモを 3 日間読むと、あなたのメモはインスピレーションでいっぱいになります。

重要なのは、彼らは自分のニーズを表現するのが好きなだけでなく、自分のニーズを満たす製品をサポートするためにお金を払うこともいとわないということです。

ブランドは、彼らの観察に基づいて新製品を設計・製造し、彼らのニーズを満たし、新製品に最も適した顧客層を見つけました。

この方法でのみ、新製品は閉じたビジネス ループを形成できます。

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かつて、新製品について話すとき、人々は棚のスペースを占有したり、電子商取引プラットフォームでトラフィックを購入したり、イベントを企画したりすることを考えていました。

しかし現在、小紅書は事実上、新製品の第一の立ち寄り先となっている。

一方、ブランドはまず小紅書でインスピレーションとユーザーの満たされていないニーズを探し、将来の新製品の方向性を決定する必要があります。

新製品を発売する際の最初のステップは、それを販売することではなく、どのような新製品を発売するかを決めることです。

新製品の本質は情報ギャップです。成功する新製品は、特定の情報ギャップを捉え、ユーザーの満たされていないニーズを満たすものでなければなりません。

小紅書では、この情報がいたるところにあります。

一方、ブランド側も小紅書で新製品を宣伝し、勢いをつけていく必要があります。

どんなものでも、新製品であれば必ず小紅書で検索します。

結局のところ、Xiaohongshu はリアルタイムなので、この製品が市場に出る前に Xiaohongshu のレビューが出るかもしれません。

これはどれほどひどいことでしょうか?

検索すればすぐに分かります -

ルルレモンが新しい服を発売すると、Xiaohongshuのユーザーが試着を手伝ってくれます。

サムズクラブが発売した新しいデザートの試食を手伝ってくれる小紅書ユーザーもいます。

海底撈でも新しい種類の果物が調味料に加えられており、実際に試食した小紅酒ユーザーもいて、その味を語ってくれます。

さらにとんでもないことに、毎週誰かがXiaohongshuで来週Luckinがどんな新製品を発売するかを明らかにしている。来週の小紅書に何を飲むかは、1週間前に決めることができます。

もちろん、現在ラッキンの最も人気のある新製品は間違いなくブラック ミスとのコラボレーションです。

そのため、多くのブランドが新製品を宣伝するプラットフォームとして小紅書を直接利用し、新製品を発売する前に小紅書にプレビュー写真を投稿しています。

発売前から多くの注目（と財布）を集めています。この新製品の波でどうやって負けるのか分かりません。

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私は最近、非常に興味深い現象を発見しました。多くの小紅書ユーザーは、単に[自分のニーズを表現する]だけでは満足しなくなっています。

彼らはまた、自分たちのニーズがブランドによって理解され、満たされることを熱望しています。

具体的には、誰もが特定のブランドに声援を送っています。

ここに xx 件の需要があり、xx 人の Xiaohongshu ユーザーがあなたを待っています。

「猫が自分で入れるキャットバッグはないですか？」という質問や、「ワンクリックでテントを張れるテントはないですか？」という質問、「ガスが抜けずに1日放置できる炭酸飲料はないですか？」という質問もありました。

こうした新たな需要は、ブランド革新の最良の指標です。

率直に言えば、ブランドがユーザーのニーズを推測しようとすると、依然として分離の層が残ります。

ユーザー自身が表現したニーズだけが最も現実的かつ正確です。

今、ユーザーはあなたを直接 @ して明確にしているので、あなたが道を踏み外すことは難しいでしょう。

例えば、武漢で非常に影響力のある「おじいさんはお茶を淹れない」というお茶のブランドがあります。

全国約5万人の小紅酒ユーザーが「ミルクティーは私の有給休暇の最小単位です、勘弁してください」と懸念したとき、ほとんどためらうことなく立ち上がり、新製品「百蘭玉露」で競争に終止符を打った。

この一連の作戦は、「おじいちゃんはお茶を淹れない」の人気とユーザーの好感度を直接的に押し上げました。

小紅書でのブランド検索指数が75.78%上昇しただけでなく、新製品「百蘭玉露」の話題ページの書き込み数も短期間で2万5000件以上に急増し、話題の閲覧数は2000万回を超えた。

茶飲料市場全体におけるブランドコンテンツ浸透度ランキングでも5位上昇しました。 （小紅書内部データ、2024年4月10日～6月30日）

新製品「白蘭玉露」は、以前のヒット商品「ライチアイスブリュー」に取って代わり、「おじいちゃんはお茶を淹れない」小紅書でNo.1商品となった。 （小紅書内部データ、2024年4月10日～6月30日）

重要な点は、「Grandpa Doesn’t Make Tea」の発売成功は運によるものではなかったということです。

【百蘭玉露】の誕生から、普及の始まり、口コミの爆発、そして爆発後のKOLによるコンテンツ制作や一般ユーザーによる二次創作まで、小紅書に再播種され、循環を壊すまで——

これらのリンクでは、新製品が繰り返し加熱され、価値が与えられ、最終的には新製品から爆発的な製品、さらには定番製品への飛躍を達成します。

この種の成功は制御可能で確実であり、再現可能です。

新製品を発売する最大の意義は、このように人気製品のバトンを新製品が引き継いでいくことにあります。

ブランドが繁栄するには、世代を超えて新しい人気商品を生み出し続けることが必要です。

茶飲料だけでなく、さまざまな業界の多くのブランドも、小紅書でのこのブランドコールイベントの背後に隠されたチャンスを感じ取りました。

スキンケア業界はレッドオーシャンから血の海へと変わりました。巨人や大物実業家がたくさんいて、思いつく限りの製品、思いつかないような製品まで、あらゆる製品がブランドによって作られています。

しかし、小紅書を開くと、まだ満たされていないユーザーのニーズが見つかります——

小紅書では合計2,212,619人が「肌をきれいに見せたいのではなく、本当にきれいにしたい」ということを気にしています。 （小紅書内部データ、2024年5月21日～6月21日）

スキンケアブランドKefumeiの新製品【Focus Cream】は、まさに小紅書ユーザーのこのニーズを満たしています。

すぐに、Kefumeiの新製品に関する話題がサイト上で人気を博しました。

このトピックは合計2億2,800万回の露出を達成しただけでなく、XiaohongshuサイトでKOLによる詳細なレビューや体験談の共有も多数集めました。

そしてこれはほんの始まりに過ぎません。小紅樹の天然草栽培遺伝子と高品質のコンテンツ能力は、Kefumeiの新しいバリューチェーンの中核です。

業界内の専門家による解説と、Meichuの影響力のあるブロガーによる詳細なスピーチは、潜在的なユーザーに[Focus Cream]のコアセールスポイントを伝えるだけでなく、Kefumeiの新製品に対するユーザーの信頼を目に見えない形で確立しました。

さらに、小紅書での科富美のテーマストア放送や著名バイヤーによる商品プロモーションにより、[Focus Cream]の購入リンクがオープンし、新商品がヒットするための最後のピースが完成しました。

小紅書ユーザーに@され、返信したブランドはすでに勝利しており、返信していないブランドはもっと努力する必要があります。

たとえ@されていないブランドであっても、率先して小紅書に来て[騒ぎを起こす]べきです。

このことについて知らなかったなんて言わないでください。すでに人々はあなたの顔に新製品の広告を押し付けています。

どうしてこれを我慢できるんですか？

我慢できないんです。

小紅書ユーザーがあなたを見つけられなくても、あなたは彼らを見つけることはできないのですか？

はい、新製品を発売するのは難しいです。

しかし、この困難は、ブランドが常に孤独に戦ってきたという前提に基づいています。

Xiaohongshu の価値は、ブランドが新製品発売の道のりで孤独にならなくなることです。

Xiaohongshu は、新製品の発売のあらゆる段階でサポートを提供できます。

生活に優れ、製品を理解し、新しいものを試すのが大好きな何千人ものユーザーが、新しい製品に関する無限のインスピレーションを提供します。

Xiaohongshu の高品質なコンテンツ機能と草を生やす雰囲気は、新製品のセールスポイントを購入ポイントに変換し、ユーザーの心をつかみ、新製品から人気製品までのビジネス成長を実現するのに役立ちます。

新製品の第一拠点である小紅書を押さえることができれば、新製品発売の問題はそれほど難しくなくなるでしょう。

今後 -

新しいものはすべて良い兆しです。