価格を下げるか、店舗を閉めるか?外食産業は新たなプレッシャーに直面している

2024年、ケータリング業界は新たな課題に直面します。利益の急落、価格競争、店舗閉鎖が業界の新たなキーワードとなっている。大手ブランドメーカーは、プレッシャーの下で生き残りと発展への新たな道を模索している。

8月に、2つのデータがケータリング業者の神経を逆なでした。

北京市の指定規模以上の飲食企業の利益は88.8％急落し、利益率は0.37％まで低下した。上海市の指定規模以上の宿泊・飲食企業の営業利益はマイナス7億7000万元だった。

これは昨年の流行からの回復後の急速な成長とは全く対照的だ。 1年後、中国の主な消費者層である一級都市の飲食市場の動向は、多くの業界関係者に「飲食業界に何が起こったのか」と心配を抱かせている。

外食産業が消費者環境のバロメーターであることは否定できず、業界の現在の困難も景気循環と密接に関係している。 2024年第2四半期から、外食産業や小売業を含むサービス産業は新たなサイクルに入ります。

業界が周期的な不況に直面しているとき、プレーヤーが試されるのは、その周期を通じてストレスに耐える能力です。

経済が低迷するにつれ、消費者はより慎重になり、コスト効率を重視するようになります。多くのケータリングブランドは価格競争の渦に巻き込まれています。

「9.9元」の不思議な力はコーヒーから生まれ、ハンバーガーや火鍋など、より多くの飲食分野に浸透しています。平均顧客支出額の減少は、今年上半期のケータリングブランドの主流の傾向です。

価格競争に加え、オフライン店舗の数も増加し、オンラインプラットフォームのトラフィックもますます高額になっているため、利益を上げるのは容易ではありません。いくつかの大手ケータリングブランドに反映されているように、今年上半期の主なテーマは収益の減少と黒字から赤字への転落でした。いくつかの高級ケータリングブランドは廃業し、店舗閉鎖のジレンマに直面している。

しかし、実は「食は人にとって最も大切なもの」であり、需要が固定した業界として、外食産業にはまだまだ市場チャンスがあるのです。全国的に見ると、国家統計局のデータによると、今年1月から7月まで、全国の外食収入は前年比7.1％増加し、着実な成長を示している。

抜け道を見つけてサイクルを繰り返すことは、ブランド間のコンセンサスとなっている。

消費者行動の進化により、ケータリングブランドのマルチチャネル運営が加速しています。多くのブランドが店舗＋テイクアウトモデルを通じて収益性を向上させています。家賃や人件費などのコスト上昇に直面し、一部のブランドはコストを削減し効率を高めるために小型で軽量な店舗をオープンしています。

平均注文額が減少するのは避けられません。ブランドが利益を維持したいのであれば、サプライチェーンの上流を深く掘り下げることが重要です...

利益が少なく参入障壁が低いことから、ケータリング業界は景気循環の影響を受けにくい業界であると言えます。一定期間が経過すると多少の変動はありますが、需要の堅固さ、高頻度、人々への関連性は、ケータリング業界が長期的な回復力を持つ業界であることを決定するいくつかの重要な要素です。

プレッシャーに耐え、このサイクルを生き延びることができれば、次の上昇サイクルへの切符を手に入れることができるだろう。転換点が到来し、行き詰まりを打破することによってのみ、出口を見つけることができる。

01 今年上半期、ケータリング会社の中には喜ぶ会社もあれば悲しむ会社もあった

ケータリング業界の人々は、2023年の盛り上がりを逃すかもしれない。

2023年上半期には流行は終息し、すべてが軌道に戻るでしょう。全国からの観光客数は過去最高を記録し、飲食業界も大きな成功を収めた。国家統計局のデータによると、2023年の最初の9か月間の飲食業の収入は3兆7,105億元で、成長率は18.7％となり、消費財小売総売上高の6.8％の成長率を大きく上回った。

実務家たちをさらに興奮させているのは、資本の流入により、飲食業界の標準化とチェーン運営の傾向が強まっていることだ。目の前の美しさにより、実践者たちは自信を取り戻し、努力するようになったが、その裏には隠れた悩みもある。

IT Orangeの統計によると、2022年の国内飲食業界への投資件数は126件、投資額は84.28億元だった。 2023年には、年間を通じて投資件数と投資額は引き続き減少し、それぞれ1110億元と58億8900万元に達した。

資本は冷静かつ合理的であり、外食産業の全体的な傾向も明らかにしています。

今年上半期、外食市場は依然として成長しているものの、成長率は大幅に低下し、利益は圧迫された。国家統計局のデータによると、今年上半期の全国の飲食収入は2兆6,243億元で、前年同期比7.9%増となったが、2023年の同時期の21%を超える成長率と比較すると大幅に減少した。北京と上海の飲食企業の利益が限度を超えていることが懸念される。

業界は不況に陥っており、主要プレーヤーは風向計となっている。業界の現状は、消費者は十分に栄養を摂取しているが、ブランドは十分に栄養を摂取できていないという状況です。

財務報告データに反映されると、より直感的になります。これまで公表された業績予想を見ると、苦境に立たされている有力企業がかなりあるようだ。

このうち「第一の銘柄」２銘柄はともに損失に陥っている。

「新茶飲料第一号」の奈雪茶の財務報告によると、2024年上半期の奈雪茶の売上高は前年同期比1.9%減の25億4400万元、調整後純損失は4億3700万元で、前年同期比で黒字から赤字に転じた。

2021年から2023年にかけて、Naixueは損失を縮小する道を登り続け、2023年にようやく損失を利益に転換しました。現在、Naixueは新たな下降サイクルに陥ろうとしています。

同じく黒字から赤字に転じた企業は、「火鍋銘柄No.1」の夏歩夏歩だ。同社の発表によると、今年上半期の売上高は23億9500万元で、前年同期比15.9%減となった。同社の所有者に帰属する損失は2億7300万元で、前年同期の利益は240万6000元だった。

同時期に、収益と利益の両方が減少したケータリングブランドも数多くありました。

海倫公司の売上高は4億4100万元で、前年同期比37.85%減となった。親会社に帰属する純利益は6,967.7万元で、前年同期比55.76%減少した。

西安ケータリングの上半期の営業利益は約3億4900万元で、前年同期比7.93%減少した。純損失は5,964万6,300元で、前年同期比29.53%減少した。

周黒亜は今年上半期の売上高が12.6億元となり、前年同期比11%減となった。親会社所有者帰属純利益は3,291.3万元で、前年同期比67.7%減少した。

一方、海底撈、瑞幸コーヒー、スターバックス、九托九、茶百道などのブランドは黒字を維持しているものの、程度の差はあるものの利益は減少している。

泰二や双火鍋など複数のサブブランドを所有する外食企業九茂九を例に挙げると、九茂九は今年上半期の売上高が30億6400万元となり、前年同期比6.42%増加した。調整後純利益は前年同期の2億4,800万元から7,700万元に68.88%減少した。

もちろん、市場を喜ばせているのは、低圧力のなかにも前向きな兆候が見られることだ。

全国的に見ると、外食産業は「着実な成長」を遂げています。国家統計局のデータによると、今年1月から7月までの全国の飲食収入は3兆647億元に達し、前年比7.1％増加した。

地域別に見ると、1月から7月まで、江西省の指定規模以上の飲食業の売上高は前年同期比12.1％増加しました。今年上半期、四川省と雲南省の飲食収入は前年同期比11％と11.5％増加した。北京市場のデータを詳しく見ると、北京の飲食業界は第1四半期に4億5,400万元の損失を出し、上半期には1億8,000万元の利益を出した。つまり、第2四半期には損失が利益に転じ、6億3,400万元の利益を出したことになる。

複数のデータは、回復力のある外食産業が徐々に回復していることを証明しています。特に、競争が激しいこの世界では、トレンドに逆らって成長した企業も市場に自信をもたらしています。

ヤム・チャイナは、業務効率の最適化、コスト効率と製品の革新の深化、ブランドと店舗タイプの革新とアップグレードの恩恵を受け、今年上半期の売上高は前年同期比1.24%増の56億4,000万米ドル、純利益は前年同期比2.67%増の4億9,900万米ドルを達成した。

同じ時期に、ドミノ・ピザ中国は3年間の赤字を終わらせ、利益を上げ始めた。半期報告書によると、同社の売上高は20億4100万元で、前年比48.3%増加した。

調整後当期純利益、株主帰属当期純利益ともに黒字に転じました。調整後純利益は5,089万元で、前年同期の純損失1,744万5,000元と比較して増加した。株主帰属純利益は1,090.7万元で、前年同期の875.1万元より24.6%増加した。

ファストフードチェーンブランドに加え、伝統的な中華レストランブランドの全聚徳も今年上半期に目覚ましい成果を達成した。

2024年上半期、全聚徳の売上高は6億8,700万元で、前年同期比2.87％増加した。上場会社の株主に帰属する純利益は2,933万5,600元で、前年同期比5.08%増加した。

注目すべきは、これは主に、全聚徳が老舗ブランドとして高いブランド力を持っていることによるものだということです。今年の元旦、春節、清明節、労働節、端午節の5連休中、全国の全聚徳飲食店舗の売上高は前年比21%増を達成し、2019年には102%まで回復した。

そのうち、春節ゴールデンウィーク期間中、北京市内の7店舗が1日当たりの売上高の新記録を樹立した。メーデーゴールデンウィーク期間中、全聚徳王府井店の売上は3日連続で100万元を突破した。

大手ケータリング会社の財務報告を通じて、今年上半期のケータリング業界の状況をすでに垣間見ることができます。現在、ケータリング業界は新たなサイクルを経験しています。同じ業界環境に直面して、喜ぶ人もいれば、不安に思う人もいます。これは、変革段階にあるブランドがかつてないほどの激しい競争を経験していることも意味します。

02 高級レストランはもはや人気がなく、レストランブランドは価格競争に「巻き込まれる」

業績不振に直面したブランドは、その理由を探しています。

「大変申し訳なく思っています。市場感覚を失い、対応を誤ったことで、上半期の業績は急落しました。」九茂九の執行役員兼取締役会長である関一宏氏は、財務報告アナリストとの電話会議で率直に語った。

九茂九が「企業戦略の誤り」を理由としたのに対し、那雪、夏布夏布、西安ケータリングなどのほとんどのブランドは依然として主な理由を外部環境としている。

実際、消費者環境への圧力、コストの増大、競争の激化は、業界が直面している共通の問題です。飲食業界の観察者であり、飛馬科技の創立者である陳宝平氏は、聯街洞察に対し、飲食店の供給が増加し、需要を大幅に上回っており、競争はますます激しくなっていると分析した。

「オフラインの通りには6～7軒の喫茶店があり、オンラインプラットフォームのトラフィック料金はますます高くなっています。この2つの理由が互いに刺激し合い、強化し合い、競争がさらに激しくなっています。」

本質的には、需要側の動向に重要な変化がありました。昨年の報復的消費を経験して、消費者は景気後退サイクルの中でより合理的になっている。特に需要が固定化した高頻度のケータリング市場では、消費者はより現実的になり、コスト効率をより重視するようになりました。

需要側での費用対効果の追求は、供給側での「価格戦争」を直接的に促進します。瑞幸コーヒーと古迪コーヒーが9.9元の価格でコーヒー部門で価格競争を始めたとき、外食産業はそれを真剣に受け止めなかった。 1年後、「9.9元」という神秘的な東洋の力が主要な飲食業界を席巻した。

「9.9時代」に真っ先に突入したコーヒーとミルクティーに加え、火鍋ジャンルもそれに続いた。

今年6月、海底撈は手頃な価格のサブブランド「小海火鍋」を立ち上げ、火鍋の基本料金を9.9元から下げ、一部の料理の価格を引き下げた。南火鍋では新鮮な牛肉を9.9元で販売し、双火鍋の肉料理は9.9元から販売を開始した。

西洋ファーストフード分野では、今年8月にバーガーキングが「9.9元時代」に入ったと発表した。 8月5日から9月1日までの4週間連続で、リトルロイヤルバーガーやフルーティーチキンバーガーなど4つの看板バーガーの価格が9.9元に値下げされた。

これまで、マクドナルドは「10元バーガー」キャンペーンを展開し、KFCも9.9元のバーガーを発売した。タスティン、ディコスなどではハンバーガーの価格を5元程度まで値下げした。

低価格帯および中価格帯のケータリングブランドが、打開策を見つけるために価格競争に「参加せざるを得ない」のであれば、高級ケータリングブランドはジレンマに陥ることになる。一方で、値下げはブランドの位置付けと利益に影響を与えます。一方、値下げをしなければ、ビジネスは非常に厳しいものとなるでしょう。

この恥ずかしい状況に直面して、一部の高級ブランドは損失を食い止めるために店舗を閉鎖することを選択しました。

「中華料理の名刺」として知られる鼎泰豊は8月26日、同社の営業許可証が20年を経て失効し、取締役会で更新の合意に達しなかったため、2024年10月31日までに北京、天津、青島、厦門、西安にある全14店舗を段階的に閉鎖すると発表した。

Din Tai Fung は孤立したケースではありません。多くの高級ブランドが市場から撤退した。北京のミシュラン1つ星レストランに3年連続でランクインしていたオペラ・ボンバナ、上海のミシュラン2つ星レストラン西月8号、平均価格が1人1,580元の「ラトリエ18」はいずれも閉店した。

さらに、一部の高級レストランでは、消費者を獲得するために、低価格のグループ購入パッケージを導入しています。

中国本土初のミシュラン三つ星レストラン「Xin Rong Ji」を例に挙げてみましょう。一人当たりの平均消費量は約1,000元ですが、現在はグループ購入セットメニューを398元で提供しています。上海のミシュラン1つ星レストラン「成龍星蟹王宮」では最低189元で提供している。ミシュラン2つ星の102ビストロでは498元のセットメニューを発売した。

宏観のビッグデータによると、2024年7月21日現在、上海市内で客1人当たり平均支出額が500元を超える飲食店の数は0.59％で、2023年5月10日と比較して1,400店以上減少し、50％以上の減少に相当する。

高級ケータリングが不人気であるというのは議論の余地のない事実です。最も重要な理由は、高級ケータリングに対する国内需要が不十分であることだ。

「高級ケータリングの業績不振は、主にビジネス宴会の減少によるもので、これは利用者がますます減少していることを意味する。この場合、限定的な値下げでは多くの顧客を引き付けることはできない。また、顧客獲得のためにプラットフォームと競争しなければならないため、顧客獲得コストがさらに高くなる」と陳宝平氏は分析した。

消費のグレードアップの段階では、高級レストランが中流階級の希少性と優越性の追求に応えました。昨今、消費のダウングレード化が進む中、中流階級の消費行動はより合理的になり、サービスや環境などの付加価値を重視する高級レストランの魅力は目に見えて低下しています。

「ミシュランの盛り付け基準：大きな皿、少ない物、そして空きスペースに草が1枚。」あるネットユーザーは、ミシュランレストランの勝利の秘訣をこのようにまとめた。一見皮肉めいた言葉だが、高級レストランの「人気低下」の本質を露呈している。

陳宝平氏は、高級レストランが生き残りたいのであれば、値下げは決して根本的な解決策ではないと分析した。 「高級レストランは、まず商品やサービスの面で独自性と希少性を持ち、一部の都市で店舗を閉鎖し、本当に必要とするユーザーにサービスを提供し、規模を一定の範囲内に抑え、顧客を維持するために会員制サービスも充実させる必要がある。」

価格と量を交換する「価格戦争」は、消費者のコスト効率の追求に沿ったものであるにもかかわらず、企業の利益率を圧迫してきたことは認めざるを得ない。

一般的に、ケータリング事業の利益率は 5% ～ 10% に維持する必要があります。この範囲より低い場合、運用上のリスクが生じます。

現在、多くの企業は平均受注額が減少しているという事実に直面しています。

財務報告データによると、海底澳での一人当たり平均顧客支出は5.5元減の97.4元となった。小布小布傘下の中高級火鍋ブランド「托托」の客一人当たり平均支出も、今年上半期に4.2元減少して137.8元となった。九茂九が経営する双火鍋の客一人当たり平均支出額は今年上半期に9元減の104元に急落し、太二漬魚の客一人当たり平均消費額も6元減の69元となった。

一方で消費者は価格に敏感であり、他方では企業は利益をコントロールしています。この「価格戦争」は、ケータリングブランドの総合力を試す業界淘汰競争のようなものだ。

03 赤字で商売をしたくない。

ケータリングブランドはどうやって活路を見つけるのでしょうか?

ケータリングは良いビジネスですか？

利益率で見ると、基準が低い外食産業は利益率が10％を下回るところが多く、良いビジネスとは言えません。しかし、リスク耐性という点から見ると、ケータリング業界は需要が固定的で頻度が高いビジネスであるため、多くの老舗ブランドを抱える優良ビジネスです。

つまり、ケータリング事業が成功するのは容易ではないということです。ブランドは、要約と調整、そして解決策を見つけることに長けている必要があります。

ブランドは価格に重点を置く一方で、店舗形態の革新にも注目し始めています。

ヤム・チャイナのジョーイ・ワット最高経営責任者（CEO）は、今年上半期の同社の景気循環に逆らった成長について言及し、今年上半期の業績は業務効率の改善、費用対効果と革新的な製品への注力、そして2つの主要ブランドの店舗形態の革新によるものだと公に述べた。

その中で、2大ブランド店の革新は、消費者市場の「コストパフォーマンス」の追求に沿ったものとなっている。例えば、KFCのケンユエコーヒーは既存のレストランに依存し、「毎日9.9元」のコーヒーに重点を置いています。ピザハットのWOWストアは、小さめのサイズと低価格の料理に重点を置いています。

ヤム・チャイナのような店舗イノベーションは、依然としてオフラインでの店内飲食サービスを提供しているが、今年上半期にテイクアウトのみを提供していた「サテライト店舗」は、多くのケータリング会社にとって収益増加の主なチャネルの1つとなっている。

いわゆる「サテライトストア」の背後にある論理は、テイクアウトのシナリオを基盤とし、コストの削減と引き換えに労働効率と床面積の効率性を高めることです。現在、太二漬魚、海底捲、老香記、農庚記などは「衛星店舗」の配置を加速している。

美団のデータによると、2024年5月末現在、45のブランドが全国でサテライトストアモデルを導入しており、合計560以上のサテライトストアをオープンしている。そのうち、店舗平均1平方メートル当たりの売上高は4,500元以上に達し、労働売上高は35,000元以上に達する可能性があります。

「サテライト ストア」のロジックに似ているのが、Kudi の「ストア イン ストア」モデルです。このような軽量小型店舗モデルでは、立地選定が非常に重要であり、数キロ圏内のテイクアウト注文量によって店舗展開の上限が決まることに注意が必要です。

多くのレストランブランドは、店舗を新規開設するのではなく、戦略的な縮小戦略を採用しながら価格を引き下げています。

九毛九を例に挙げてみましょう。今年は出店ペースが慎重になっている。そのうち、太二の中国本土市場での年間出店目標は当初計画の80～100店舗から80店舗に削減され、双火鍋の年間出店目標は35～40店舗から25店舗に削減された。

さらに、九毓九は、現在の消費者環境に適していない「娜薇おじさんはシェフ」と「来美里酸辣湯焼魚」という2つのブランドの売却を選択しました。

複数のブランドを保有するXiabu Xiabuも同様の調整を行った。同社は2022年9月に立ち上げた高級焼肉ブランド「陳炸」の運営中止を決定し、今年7月に全店舗を閉鎖した。

一方、今年6月末時点で海底撈の店舗数は39店舗減って1,343店舗となっている。海底撈は財務報告の中で、レストラン全体の営業成績を良好に保つために、上半期は慎重な拡大の原則を維持したと指摘した。運営管理力の更なる向上により、下半期の出店店舗数は上半期に比べ大幅に増加する見込みです。

もちろん、どちらのアクションも同じ目的を果たします。革新的な店舗形態の目的はテイクアウトシナリオを通じて成長を追求することであり、戦略的縮小の目的はより優れた単一店舗モデルを構築することです。最終的な目標は、この避けられない価格戦争を生き残ることです。

赤字経営を避け、コストを削減し、効率を高めることがより重要です。本質的に、外食産業におけるコスト削減と効率化の核心は、店舗のスケール効果を活用し、上流コストを圧縮し、利益規模を拡大することです。

この観点から、標準化されたチェーンレストランにとって、規模とサプライチェーンの優位性を開発することが、コストを削減し、効率を高める鍵となります。

日本のレストランチェーン「サイゼリヤ」がそれを証明しています。最新の財務報告によると、2023年9月から2024年6月までの売上高は73.4億元で前年比23.6％増加し、純利益はほぼ倍増した。

その背景には、サイゼリヤが独自のサプライチェーン、より合理的な店舗レイアウト、そして人件費の削減によって、より大きなスケール効果を実現してきたことがある。

さらに重要なのは、消費者の需要や習慣が変化する中でも、消費者の「胃袋」をつかむことが変わらない基本であるということです。

「ケータリングの本質はサービスであり、消費財や小売ではありません。そのため、消費者はサービスに非常に関心を持っています。選択肢があれば、消費者は間違いなく健康的で風味豊かな食べ物を選ぶでしょう」と陳宝平氏はLianjie Insightに分析した。

同時に、既存の市場では、顧客基盤を可能な限り維持し、ブランドメンバーシップの粘着性を高め、ブランドプライベートドメインの注文収益を増加させる必要があります。

ケータリング店の事業所得には2種類あります。 1 つは、さまざまなインターネット チャネルから送信されるパブリック ドメインの注文です。もう1つはプライベートドメイン注文で、ユーザーが店舗に行ってウェイターに注文を依頼した場合や、ミニプログラムを通じてユーザー自身が注文した場合の注文収益です。

陳宝平氏の見解では、トラフィックコストが高いパブリックドメインの注文と比較して、プライベートドメインの注文による収益を増やすことが、ブランドの利益成長につながるという。

「会員資産は長期的な資産であり、時間の経過とともに成長し続ける資産です。これはケータリングブランドの長期的な優位性でもあります。ブランドが独自の忠実な会員を持っていなければ、将来の競争でより消極的になるでしょう」と陳宝平氏は分析した。

過去6か月間、業界内の競争が激化するにつれ、ケータリング業界は確かに痛みを経験してきました。

経済サイクルが最低点に達すると、外食産業は必然的に困難に直面することになります。鍵となるのは、ブランドが鋭い洞察力でタイムリーに戦略調整を行い、新たな収益モデルを見つけられるかどうかです。

サイクルを経るプロセスは長くなることは間違いありませんが、霧が晴れるまで待つ価値はあります。

経験豊かなケータリング業者にとっては、これは突破口となるチャンスとなるかもしれません。結局のところ、どの業界でも、低価格は決して勝利の究極の魔法の武器にはなりません。ブランドは価格と品質、効率とコストのバランスを見つけます。

文/王慧英 編集/紫夜 この記事は、Operation School [Connect Insight]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Connect Insight]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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