TikTok難民は一夜にして人気となり、小紅書の海外進出の救世主となった

本稿では、小紅書が独自の運営とユーザー基盤でいかにして「TikTok難民」を惹きつけることに成功したかを探り、この現象の背後にある成長ロジックと潜在的な影響を分析します。同時に、この記事では著者の成長コンサルティングの経験も共有し、セグメント化されたグループ内で収益機会を見つける方法についても探ります。

近年、ネット上では「努力は選択ほど重要ではない」という格言が流行しているが、ここ数日の小紅書の爆発的な活躍は「運は選択より重要」であることを証明している。

1月14日、海外メディアの報道によると、TikTok禁止に対する米国ユーザーの懸念の高まりにより、RedNote（小紅書の国際版）が米国のインターネット上で急速に人気を博し、Apple App Storeのダウンロードリストでトップとなり、TikTokの写真共有アプリLemon8とOpenAIのChatGPTがそれに続いた。

(画像出典: App Store)

Xiaohongshu プラットフォームには大量の英語コンテンツが掲載されています。 「tiktokrefugee」というトピックでは、24時間以内にコメント数が2,000件以上から77,000件に増加し、総視聴回数は39万回から3,858万回以上に増加しました。 Googleトレンドのデータによると、「RedNote」というキーワードの人気度は24時間で0から100に急上昇した。

（RednoteキーワードGoogle検索トレンド出典：Google）

最近、小紅書の上級経営陣は「どうしてこんなに簡単に海外進出に成功したのか」と驚き、うれしく思っているに違いない。だから、幸運が来たら、それを止めることはできないのです。長年にわたり「海外進出」に成功しようと努力してきたものの失敗してきた小紅書は、いつか「努力せずに勝てる」ようになるとは夢にも思っていなかった。

しかし、このような突然のトラフィックの流入を処理するのはそれほど簡単ではありません。海外市場で何度も壁にぶつかってきた小紅書がこのチャンスを捉え、Tik Tokのトラフィックを奪い、海外に足場を築くことができるかどうかは大きな疑問だ。

1. 海外で何年も「無名」でいるより、一夜にして勝つほうが良い

海外進出に関しては、小紅書は何度も戦って失敗してきたと言える。

過去4年間で、小紅書は国際市場をさらに拡大するために6つのアプリをリリースしましたが、結果はどれも悲惨なものでした。

• 日本市場をターゲットにし、「高品質なファッションコミュニティ」に焦点を当てていたUniikは、1年も経たないうちにひっそりと閉鎖されました。
• 東南アジアをターゲットにした Spark は、クリエイターが急速に減ったため、チームは不意を突かれた。
• ヨーロッパとアメリカの市場をターゲットにした家具共有コミュニティである Catalog も、大きな成功を収めることができず、徐々に運営を停止しました。
• シティウォーク文化を日本に持ち込もうとしたスモアは、2023年末に日本に進出してからわずか数か月で公式に店頭から撤去され、失敗を宣言した。

…

(写真出典: 悪いレビュー X.PIN)

小紅書は海外の華人界で一定の影響力を持っているが、海外での「パフォーマンス」は外国人の友人を前にすると本当に見るのが耐えられない。これら 6 つのアプリを合わせた影響力は、海外における Xiaohongshu 自体の影響力ほど大きくはありません。

今回、小紅書が「巨額の富」の波を呼ぶことができたのは、米国政府当局が以前から「中国がTikTokを利用して米国のユーザーデータを収集し、監視する可能性がある」という口実でTikTokの運営問題を政治化してきたからだ。

米議会が昨年可決した法律に基づき、TikTokは1月19日までに親会社であるバイトダンスから分離しなければ、全面禁止となる。 1月19日が近づくにつれ、TikTokが禁止されるのではないかと心配するアメリカのユーザーが増え、代替製品を探し始めている。

ではなぜ小紅書なのでしょうか？

一方で、ユーザーデータのセキュリティ保護を理由に、米国政府が恣意的にプラットフォームを禁止し、言論を制限する慣行は、米国民の強い反発を招いている。

ティックトックユーザーの中には、「米国政府は私たちの個人情報が中国に盗まれることを懸念しているので、私たちはそれを中国に直接送ります。私の携帯を奪い取りたいのですか？」と言っている人もいる。これは、多くのTikTokユーザーが米国のInstagram ReelsやYouTube ShortsなどTikTokの競合サービスに切り替えず、より多くの時間と労力を費やして登録し、中国の小紅書に集まる理由でもある。

一方、TikTokや中国の144時間ビザ免除政策を経験して、中国に対する見方が変わり、外国メディアが織りなす情報の繭を認識する外国人が増えている。彼らは中国の本当の姿を知りたいという欲求をますます強く持っている。中国のソーシャル メディア ソフトウェアを使用することは、実際のリンクを確立するための第一歩です。

（写真提供：小紅書）

ここで興味深いのは、これらのTikTokユーザーが、Tik Tokの中国版Douyinや「小紅書の海外版」として知られるLemon8を選ばず、断固として小紅書を選んだことだ。

これは主に、TikTok の登録には中国の携帯電話番号が必要であり、米国では中国語版をダウンロードできないためです。 Xiaohongshu は世界中の携帯電話番号の登録をサポートしており、米国の App Store でワンクリックで入手できます。

Lemon8 が選択されなかったのは、米国議会で可決された禁止規則に別の要件があるためです。売却なしの禁止条項は、ByteDance、TikTok、およびその子会社が所有または運営するアプリケーションに一般的に適用されます。したがって、Lemon8 はまだ禁止対象に明示的に含まれていないものの、米国におけるその見通しは依然として不透明です。

さらに、小紅書の急速な人気は海外のネット有名人の支持と切り離せないものであることも特筆に値する。

390万人のフォロワーを持つTikTokのインフルエンサー、ジェン・ハミルトンは、TikTokの動画でプラットフォームを変更する計画を共有し、皮肉を込めてこう言った。「ああ、中国人が私たちの非常に機密性の高い個人データにアクセスしないようにしたいの？私はまったく気にしないわ！」インフルエンサーのwhattheishさんもTikTokで小紅書を中国版TikTokと呼び、ファンに小紅書に「乗り換える」よう強く呼びかけた。

米国政府への不満、本当の中国への好奇心、プラットフォームへの参入障壁の低さ、そしてTikTokインフルエンサーからの呼びかけにより、「適切な時期、適切な場所、適切な人々」を集めた小紅書は、米国のTikTokネットユーザーにとって自然な選択となった。

しかし、これは小紅書が海外で確固たる地盤を築いたことを意味するものではない。これまで何度も海外に進出し、何度も失敗した経験や、バイトダンスのLemon8の台頭により、小紅書の海外戦略と運営には多くの問題があることが露呈した。

2. コンテンツコミュニティがお金を使う気も行動を起こす気もなければ、成功することは難しい

前述のように、Xiaohongshu は過去数年間に海外に進出して多くのアプリをリリースしましたが、そのほとんどは大きな話題にはなりませんでした。 1 つまたは 2 つの障害が発生した場合、それは運が悪かったか製品の問題による可能性があります。しかし、多くの失敗を経て、問題はおそらく小紅書の「海外進出」の計画と実行によるものであることが判明した。

まず第一に、小紅書の海外アプリとしての位置づけは満足できるものではありません。

長い間、小紅書のサービス対象は常に中国のユーザーであり、海外の主な視聴者も中国人であったため、小紅書の海外のアイデアと経験は大きく制限されていました。

ファッションコミュニティ、海外ショッピング、高品質の家具、アウトドアライフ、ビューティーコミュニティなど、Xiaohongshu は高品質でスタイリッシュなライフスタイルを海外に広めることに尽力しています。しかし、私たちの外国の友人たちはこれを受け入れないかもしれない。

海外のソーシャルプラットフォームでは、外国人は一般的に自分の顔のクローズアップ動画を撮ることを好み、リアルで自然で気取らないものになることに重点を置いています。さらに、疫病や経済不況の影響で、「お金がない」人たちは、インターネット上で丹念に作り上げられた美しい生活よりも、今この瞬間に起こっている小さな幸せに目を向けるようになっているようだ。

近年海外で人気のソーシャルアプリを見てみると、Tik Tokのほかに、Poparazzi（外見重視型アンチ）、Locket Widget（親しい友人同士の写真共有）、BeReal（リアルライフ記録）などがある。これは、海外の若いユーザーが洗練さよりも本物を好むことを反映しています。その結果、高品質なライフスタイルに焦点を当てた「Xiaohongshu」のような海外のアプリは、悪いスタートを切ったり、スタミナが不足したりすることになりました。

対照的に、バイトダンスが所有するLemon8は、若者、ライフスタイル、多様性に焦点を当てた宣伝を行っており、これはユーザー心理に沿ったものであり、主観的に受け入れやすいものです。

第二に、Xiaohongshu は海外のアプリに十分なリソースを投資していません。

Lemon8には、海外でのブランドの宣伝やトラフィック誘導を行うために、TikTok、BuzzVideo、CapCut（Jianyingの海外版）などの「前身」があることを知っておく必要があります。ユーザーベースを拡大するために資金を投じる段階で、Lemon8はブロガーに投稿料を支払っただけでなく、小紅書、Instagram、自社ソフトウェアTikTokに多額の投資を行い、さまざまなKOLがこの新しいアプリケーションを宣伝するための短い動画をリリースできるようにしました。

（写真提供：Japan Lemon8）

一方、小紅書の海外事業は、かなり仏教的で「ケチ」なようだ。

Xiaguangshe が以前公開したインタビュー記事では、Spark と Lemon8 の両チームとコンタクトを取ったことがある Xiaohongshu のトップブロガーが、創作報酬とユーザー体験の点では Lemon8 の方が優れているが、Spark は広告や宣伝を行わず、新しいブロガーを引き付けるためにお金を使うことすら嫌がっていると語っていました。彼はまた、Spark チームは非常に非専門的だと述べた。彼らはシンガポールでローカリゼーション作業を行うために大学のインターンを採用しました。彼らはプロのLemon8チームには絶対に敵いませんでした。

ブランドの支持や多額の広告投資、あるいは海外のクリエイターを多数誘致するための積極的な取り組みがなければ、コンテンツコミュニティのエコシステムを構築することは当然不可能です。

さらに、国内外の文化習慣の違いも、コンテンツコミュニティプラットフォームが海外に進出する難しさを高めています。

ご存知のように、中国人は時間を効率的に計画する傾向があるため、大規模で包括的な戦略プラットフォームである Xiaohongshu から大きな恩恵を受けています。しかし、海外の多くの国では人々はよりカジュアルな生活を送っており、詳細な戦略をあまり求めていません。さらに、レストランを選ぶための Google、服装の参考にする Instagram、生活の写真やテキストを共有する Pinterest もあります。外国人も独自のアプリを持っているので、散らばっても大丈夫。

そのため、海外に進出する他の国内電子商取引プラットフォームとは異なり、コンテンツコミュニティプラットフォームは、外国の文化や習慣、既存製品の影響など、より多くの障壁に直面する必要があります。すでに一定の成功を収めている Lemon8 であっても、理想的なコンテンツ エコシステムを構築するには、引き続き探求を続ける必要があります。

つまり、今回の小紅書の海外での「圏外進出」は、大規模な「海外進出」に最も近い時期かもしれない。しかし、インターネット上のホットスポットは、人気が出ると必ず消えてしまいます。小紅書にとって、これらの「TikTok難民」が生き残れるかどうかはまだ分からない。

3. 外出もできるが、歓迎もできる

現在、小紅書がこの海外トラフィックの波に乗りたいのであれば、解決しなければならない問題が数多くあります。例えば、

• 小紅書プラットフォームのコンテンツ形式と位置付けはTikTokとは大きく異なるため、「TikTok難民」は適応するのが難しいかもしれません。
• 複数の言語で書かれたコンテンツは、レビューチームにプレッシャーを与えるだけでなく、ユーザー間のコミュニケーション障壁を解決するために翻訳も必要になります。
• 小紅書はこれまで、異なる国のユーザー間で業務を分割したことはなかった。中国と海外のユーザー間の文化的衝突を促進するために、コミュニケーションプールを構築する必要がありますか?
• 小紅書が本当にユーザーを維持できるとしたら、今後米国からの規制問題にどのように対処するのでしょうか?

小紅書にとって、今回の海外での「ブレイクアウト」は良いものの、短期的にはユーザーの活動を維持し、トラフィックを効果的に変換するのは依然としてかなり難しいことがわかります。したがって、この緊急事態の最大の価値は、北米での小紅書の人気が高まったことにあるのかもしれません。

同時に、近年、米中貿易摩擦、新型コロナウイルス感染症のパンデミック、欧州のエネルギー危機、地政学、国内経済の減速など、複数の要因が重なり、中国企業はグローバルなレイアウトを再検討し、調整する必要に迫られている。 「海外に進出しなければ、撤退する」というのが中国企業の間では共通認識となっている。

商務省のデータによると、2024年1月から11月まで、我が国の対外直接投資総額は1兆527億4000万元で、前年比10.3％増加した。国内投資家は世界151の国と地域の8,581の海外企業に非金融直接投資を行い、累計投資額は9,152億元で、12.4％増加した。

急速な成長データは、多くの企業が海外での機会を模索し、市場シェアを拡大​​するという強い決意と行動を示していることを示しています。 2025年までに中国企業の海外進出が大きなトレンドとなるでしょう。海外進出を計画している国内企業にとって、小紅書のこれまでの海外経験と現在の「逆海外進出」は、企業の海外進出に新たな考え方をもたらしている。

一方、海外進出は、海外製品を宣伝するだけではありません。さまざまな文化の違い、認知の衝突、異なる基準に直面しており、現地の状況に応じて多くのリソースを投入する必要があります。一方、海外に行くということは必ずしも一人で出かけることを意味するわけではありません。また、ユーザーを歓迎し、海外のユーザーが率先して障壁を突破できるようにすることもできます。これは、「壁」を突き破って外に出るよりも簡単かもしれません。

つまり、小紅書の「逆海外進出」は、デジタル遊牧民が現実世界に対して反乱を起こし、コンテンツに国境はなく、コミュニケーションに人種の区別はないということを彼ら自身のやり方で示すものであるだけでなく、2025年のグローバル化の霧の中に一筋の光明を差し込み、「海外に行かないが、波は自分に近づいてくる」という新しい考えを照らしているのだ。