Hua & Huaの新作「ソーセージマウス」は醜すぎる

情報爆発の時代において、誇張された目立つデザインは、ブランドが急速に躍進し、ある段階でビジネス目標を達成するのに役立ちます。

最近、広告界で最も大きな論争となっているのは、H&H の新しい「ソーセージ口」ロゴです。写真を投稿しますので、ご覧ください。

「ホットマウスブラザー」と呼ばれる、ソーセージのような口をした丸い頭の少年。

スローガンも非常にシンプルです。「Kuangdi 魔法瓶カップは明日もあなたの口の中を火傷させます。」

あるネットユーザーは簡潔にこうまとめた。「私の注意を引くことには成功したが、見た目が醜かったので購入を断念した。」

500万元の初期デザイン料を請求し、業界で最も高額として知られるマーケティング会社として、Hua＆Huaが新しい作品を発表するたびに、ネット上で論争を巻き起こしています。

「おじさん」を直接ボウルに投げ込んで調理した「おじさん」や、600万元を費やして醜い「禿げた強」のロゴを手に入れた呂渓江のように... H＆Hは常に安定した「叫ぶ」洗脳出力を維持してきました。

確かに広まってはいますが、広告の観点から見てそれが良いことなのかどうかは、まだわかりません。

1. セールスポイントを視覚化してユーザーに価値を明確に認識させる

過剰生産能力と深刻な製品均質化の時代に、実質的な革新のないブランドが消費者に感銘を与えることは非常に困難です。

しかし、それでも製品は販売されなければならないため、ブランド構築の目的を達成するには、独自の「セールスポイント」を抽出し、ユーザーに「購入する理由」を与える必要があります。この点では、H&H はルーチンに非常に精通しています。

例えば、魔法瓶には、保温性が長く続く、丈夫、コンパクトで持ち運びやすいなど、多くのセールスポイントや価値があるのですが、消費者はそれらを直接的に感じることができません。

まずは、中国語と英語のフォントを組み合わせ、小さなフォントを使ってブランドの長い歴史を強調したオリジナルのロゴを見てみましょう。全体的には、業界の特徴を強調するものではなく、非常に標準的で、靴のブランドに似ています。

アップグレードされたロゴの比較を見てみましょう。 H&Hは魔法瓶カップの最大のセールスポイントである「保温性が長持ちする」という特徴をそのまま抽出しました。保温性が長持ち＝飲むと口の中が熱くなる＝O型の口がふくらむ。

セールスポイントは誇張された比喩によって視覚化されており、ユーザーは一目でKuangdi魔法瓶カップを思い出し、ユーザーの心の中で「口当たりの良い魔法瓶カップ」としての地位を占めます。

スローガンも含めて、キャッチーな韻を踏んだフレーズが使われました。「明日も口の中が火傷するだろう」 「24時間口が熱くなる」のような華やかなスローガンに比べると、口語的な広告はより現実的です。それはまるで、ブランドがあなたと直接対面してチャットし、その核となる情報を直接伝えているようなものです。ユーザーは広告情報を受け取る際に何ら障害はありません。

さらに口コミや二次伝播を通じて、ブランドメリットを他者に伝えることもできます。

全体的な認知度は依然としてかなり高く、ソーセージ口を持つ少年のイメージは比較的若いため、拡張デザインを作りやすく、市場で軽量高級路線を進む他の魔法瓶ブランドとの差別化されたコントラストを形成しています。

2. 日常的な表現、母体だけあって文化がない

H&Hに詳しい友人は、「スーパーシンボルはスーパークリエイティブ」に加えて、「文化マトリックス理論」と呼ばれるマーケティング理論もあることを知っています。つまり、人々がすでに慣れ親しんでいる知識や経験のシナリオを使用して、それらを処理および変換し、最終的にブランドの独自の資産に変えます。

しかし、今回クアンディに見出された文化的マトリックスは、いくぶん無理があり、少々定型的すぎる。

保温効果が非常に高いため、飲むたびに口の中がとても熱くなり、舌が火傷するほどだというのがこのアイデアの根拠です。そして、「チャイニーズ・オデッセイ」でトニー・レオンが演じたソーセージ唇のキャラクターを思い浮かべ、「ホットマウス・ブラザー」のIPイメージが作られたのです。

しかし、このソーセージのような口は、誰かが唐辛子を食べ過ぎたように見えます。一部のネットユーザーは「辛い鍋のブランドだと思っていたけど、十分辛い」と不満を漏らした。

オリジナル映画では、トニー・レオンが演じた欧陽鋒も毒によって口がソーセージのように腫れ上がっていた。

これは魔法瓶とは何の関係もありません。その後のマーケティングでは、いわゆる「文化マトリックス」を深く掘り下げることは難しいでしょう。

3. 黒と赤は赤でもあるため、ユーザーにとってブランドが話題になる

新しいロゴを作るのに500万も費やす価値はあるでしょうか？

芸能界には「黒と赤も赤」という有名な格言があります。褒められるのは良いことだし、叱られるのも良いことだが、一番ひどいのは声を上げられないことだ。

広告業界でも同様です。例えば、Xiaomiはロゴを変更するために200万人民元を費やして原健也を雇ったが、多くの人から「角を直しただけだ」と嘲笑された。 Hua & Hua が Get のために作った新しいロゴは、創設者の Luo Zhenyu 氏でさえ生放送で「文句」を言わずにはいられなかったほどです...

企業側としては、ブランドイメージを「より見栄えの良い」ものに変えたいだけでなく、原研哉やH&Hといった業界の大手企業を活用して、より多くの注目と議論を集めたいと考えている。

商業デザインは芸術ではありません。見た目を良くするためではなく、商品を売るために設計されています。商品を販売するための第一歩は、ユーザーの注目を集めることです。

Kuangdi 魔法瓶カップのような一般向けのデザインは、ユーザーに深い印象を残し、ブランドを覚えてもらうことだけを願っています。マーケティングに一銭も投資していないにもかかわらず、Kuangdi の新しいイメージは公開されるやいなや多くのネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こし、これはマーケティングへの代替アプローチとみなすことができる。

しかし、議論を巻き起こすのはほんの第一歩に過ぎません。ブランドが本当に若者の「ソーシャル通貨」になりたいのであれば、その後のマーケティングコンテンツもそれに追いつき、世間の嘲笑を受けながらブランド認知度を構築する段階から、ブランドの評判を高める段階へと移行する必要があります。

4. 何度も洗脳する、中国式の怒鳴り声ブランド

H&H の作品をすべて見てみると、共通点が 1 つあります。それは、デザインを極端に誇張し、拡大し、デザインという偽装した形で消費者を洗脳し、ユーザーの心に刻み込むことです。

同様の洗脳広告としては、ワールドカップ期間中の「旅行する前に、まずマフェンウォへ行きましょう」や、アール・トラベル・フォトグラフィーの「写真を撮りたいところへ行ってください」などがあります...

拡大は焦点を強調する最も直接的な方法です。

こうした「醜いデザイン」や「迷惑な広告」は、情報爆発の時代にブランドが素早く躍進し、特定のビジネス目標を達成するのに役立つかもしれない。

しかし、すべてのブランドがこの近道を取ろうとすれば、中国の現地ブランドは不毛なものになってしまうだろう。例えば、生放送ルームの人たちは注目を集めるために醜い行動をとりますが、それを見すぎると飽きてしまいます。

長期的に見れば、この種の洗脳は間違いなく利益よりも害をもたらすでしょう。ブランドとは、人々が心の底から好きになり、長期的な関係を築きたいと願うものです。ブランドがより多くの忠実なファンを集めて初めて、長期的な活力を得ることができます。

ビジネスは実用的ですが、商業デザインはより美的なものになることもあります。

著者:Aye

出典：WeChat公式アカウント：「Shock Copywriter（ID：SHOCKCW）」