新しい消費は注目度を下げ、人気ブランドは高級志向へ？

現在の消費環境の変化に伴い、ブランドはエコロジカルなニッチを拡大してきました。本稿では主に中学高ブランドの下方拡大と沙県スナックブランドの上方拡大について述べ、ブランドイメージが固まり、変更が難しい現状を解説する。最後に、ブランドがブランドコンセプトの新しいサイクルを確立し、真の消費者価値を考慮する方法を説明します。ブランド価値について考えている人にこの本をおすすめします。そして、皆さんの参考になれば幸いです。

暗殺者と民間人は互いに「救済」し始めた。 「ポジショニング」の中で、トラウト氏は、企業はユーザーの心の中で競合他社と差別化し、特定の分野で第一人者になる必要があると述べた。

しかし、現時点では興味深い現象が生まれています。ブランドはもはやポジショニング理論によって制限された「生態学的ニッチ」に満足せず、自社の業界「セグメント」を破壊し、自社のポジショニングとはまったく逆の製品を作ろうとし始めているのです。

例えば、最近、「アイスクリームの刺客」の鍾学高は、より広範な沈下市場を取り込もうと、注目を集める低価格の新製品を発売しました。対照的に、手頃な価格の製品を提供することで常に勝利してきた沙県小吃は、一人当たり平均価格が300元の新しい旗艦店のオープンで注目を集めています。

相次いで人気検索リストに登場した中学高と沙県スナックも、ブランドの「下降」と「上昇」という2つの異なる勢力を代表している。この対比は、現在の消費傾向の変化と一種の巧妙な一致を生み出しています。

「暗殺者」と「民間人」は互いの領土を攻撃することで救済を得ることができるのか？

1. やらなければならないのか、それとも勝者がすべてを手に入れるのか?次元削減と市場沈没の不安と無力感

まだ夏は正式には到来していないが、新製品を値下げして発売する中学高の熱意はもはや抑えきれない。

GPTと文心易言の人気に乗じて、鍾雪高の人工知能にちなんで名付けられた「Sa'Saa」の価格は最近3.5元に固定された。

どんなコンセプトですか? 1 つの Zhong Xue Gao で約 4 ～ 6 個の Sa'Saa を購入できます。

なぜ自分の価値を下げるのですか？手頃な価格のラインを発売する意義について、鍾学高氏は「製品ラインを充実させ、消費者により多くの選択肢を提供したい」と語った。しかし、洞察力のある人なら誰でも、目立たなくなった鍾学高が明らかにそれ以上のものを望んでいることがわかるだろう。

よく考えてみると、高級ブランドが価格帯を下げていくと「勝者がすべてを手に入れる」という論理が確かに存在するが、何らかの決定を「下さなければならない」ように思える。

昨年の夏、「アイスクリーム・アサシン」はインターネット上で最も人気のある言葉になりそうだった。 10元以上のアイスクリームは財布に刺さるほどの痛手であり、その代表格である鍾雪高は当然注目の的となった。黒と赤も赤ではあるが、長期的に見れば、否定的な感情がブランドの評判に与える影響は小さくなく、鐘雪高も急いでより多くの大衆の好意を蓄積する必要がある。こうした背景から、同社の「お求めやすい価格戦略」はより緊急性を増しているようだ。

ご存知のとおり、中学高は2019年に5～10元のサブブランド「李大聚」を育成しましたが、そのブランドの声はいつも冷淡でした。注目すべきは、Li Daju とは異なり、Sa'saa はパッケージに「Zhong Xue Gao」という言葉を残しており、この「血縁」関係を強調しようとしていることである。

この観点から見ると、より低価格のSa'Saaは、中学高の価格下限をさらに追求したものとみなすことができます。結局のところ、中学高の現在の課題は、「高すぎる」というレッテルをいかに払拭し、ブランドイメージを覆すほど高価ではないもう一つの大ヒット商品を生み出すかということだ。

不安は違うかもしれないが、下位互換性に対する姿勢は同じだ。中学高は、低価格市場をターゲットにし、価格を下げている唯一の新しい消費者ブランドではない。

たとえば、Heytea。初期には平均価格が28元だったHeyteaは、2020年3月に沈没市場に向けて新しいサブブランド「Heytea Xiaocha」を立ち上げた。価格設定は主に6～16元で、Mixue BingchengとChabaidaoを直接ターゲットにしている。

もう一つの例は、海底撈です。常に高水準のサービスで知られる一流の火鍋レストランとして、同社はまた、複数の成長曲線を描くために、百福私麵、新琴派麺屋、世八全、宇頂茅菜、老牌有面兩麵など、下降傾向のサブブランドを継続的に育成してきました。

どれくらい安いですか？老派有面を例に挙げましょう。特製冷麺の値段はたったの2.99元で、麺界の「米雪冰城」とも言える。

しかし、月を見上げることに慣れていた新しい消費者ブランドが「コインを拾う」ためにかがんだとき、彼らが望んでいた「6ペンス」は得られませんでした。

順応は短期的な変革における標準となっています。 2022年11月、2年半の努力を経て西小茶は全店舗を閉店した。海底撈は現在運営している8つのケータリングサブブランドのうち半数以上で完全な失敗に終わった。

高級、中級、低価格の市場を支配するというブランドの夢は、本当に単なる夢なのでしょうか?

ハイエンド市場とローエンド市場の間のサービス能力の非互換性も、HeyteaとHaidilaoがローエンド市場への進出に失敗した主な理由であるようです。 1杯20元の絶妙なティードリンクを作るHeyteaの技術は、1杯6元の手頃なミルクティーには応用できません。サプライチェーンの優位性を生かしてファストフード市場に参入した海底撈は、規模縮小後も「品質と価格の比率」を向上させることができず、市場シェアを獲得するのが難しい状況にある。

さまざまな価格面で競争の障壁が存在します。ハイエンドのマインドは直接転送することはできません。さらに重要なのは、値下げ後のコストとサービス投入の削減によって、ブランドの価格と品質の比率に対する深い理解が試されることです。実際には、品質の提示にも課題が生じます。

鍾雪高にもプレッシャーがかかる。結局のところ、Sa'Saa が安い最も直接的な理由は原材料です。

比較すると、中雪烟の主な原材料は牛乳と生クリームですが、Sa'Saaの主な原材料は水と白砂糖です。つまり、Sa'Saa は牛乳の含有量を減らすことでコストを削減し、それによって価格を下げているのです。

これによって、別のパラドックスが浮かび上がります。1個3.5元のアイスキャンディーは、このカテゴリーではお買い得なのでしょうか?消費者はこのような安価な次元削減にお金を払うでしょうか?市場が実際のパフォーマンスをテストするのを待つしかありません。

2. ブランドイメージを向上させるのはどれくらい難しいですか?プレミアム化の弱点

実際、状況は変化しています。

新しい消費者ブランドは、成長不安やブランドトーンに悩まされると、頭を下げてコインを拾いたいと思うようになります。一方、長い間沈没し停滞していた大衆ブランドは、今や不安になり、空にもっと丸い月を見たいと望みながら、より高い価値を「模索」し始めています。

安くて美味しいことで有名な沙県小吃も「生計を立てる」ようになり、「北京旗艦店」をオープンした。

1,000平方メートルの営業面積よりも目を引くのは、1人300元という価格だ。一人当たり15元から個室の最低消費額300元まで、沙県小吃旗艦店の突然の「高級化」は人々を驚かせた。

1 つ目は、環境をアップグレードし、中国の建築様式に基づいた没入感のあるシーンを作成することです。第二に、中華スナックの新小売エリア、スマートキッチンエリア、展示・運営エリア、ダイニングエリアなど、豊富な部門を備えている。

全体としては、飲食、文化・クリエイティブ産業、社会サービス、ニューリテールを統合した総合旗艦店の創設を目指したハイエンド開発のテストです。

実際、沙県スナックはインテリジェントかつIPベースのパフォーマンスを通じてブランドの付加価値を高め、高級価値においてより大きな役割を果たしています。

沙県スナックだけでなく、2021年に張良麻辣湯もハルビンに1,500平方メートル以上の旗艦店をオープンし、当時「世界最大の麻辣湯」となった。同店では海鮮食材も豊富に導入し、開店後最初に注文されたのはロブスターのピリ辛鍋690.5元だった。

しかし、このような旗艦店のコントラストはブランドイメージを直接的に高めることができるものの、ブランド基盤上、チェーン店のように高級旗艦店を大量に再現することは困難です。

おそらくこれは、手頃な価格のブランドが逃れることが難しい「運命」の感覚なのでしょう。 Mixue Ice CityのCEOである張宏福氏が言ったように、Mixue Ice CityのLOWは「土の中から食べ物を掘り出す」ことです。彼らのブランド マーケティングは、最も基本的なニーズに対する深い理解に基づいて、よりユニークなものになることが多いです。ハイエンドのアップグレードビジネスに転換したいのであれば、当然ながら事前準備をしなければなりません。

しかし、明確な自己認識を持ちながらも、Mixue Bingcheng は高級品に対する強い欲求を放棄していません。 Mixue Bingcheng はすでに高級品への移行を試みていますが、成功したとは言い難いです。

2018年、Mixue Bingchengは1杯20元の高級ブランド「M+」を発売した。しかし、「M+」はハイエンドのエコシステムに適応できず、最終的に閉鎖されました。

民間ブランドが高級ブランドになるまでの困難な道のりは、人々にアキレス腱を思い出させる。

古代ギリシャ神話では、アキレスはパリスに足首を射られた矢によって殺されました。後世では、どんなに強力な英雄でも致命的な弱点や弱点があることを表現するために「アキレス腱」という言葉がよく使われます。

Mixue Bingchengのように、ミルクティー市場で最高の浸透率を達成できたとしても、ハイエンド分野では「綿を殴る」ようなものです。

実際、沙県スナックであれ、Mixue Ice Cityであれ、高級品とは、平均顧客支出額が高く、粗利益率が高く、収益力が強いことを意味します。このような成長の誘惑を拒否するブランドはほとんどないでしょう。

ブランドを低レベルから高レベルまで構築する上での難しさは何ですか?

この質問に比喩を使って答えてみましょう。多くの場合、ブランドは水のように流れていきます。高いところから低いところへ流れるのは比較的簡単です。しかし、低い場所から高い場所へ移動したい場合は、それを支えるためにより高い水圧が必要になります。

消費者の視点からすると、よく知っているブランドが製品を高値で販売している場合、当然その理由を知りたいと思うでしょう。

ブランドが消費者の「価格に見合った価値」の考え方から「品質と価格の比率」の考え方への進化と移行をどのように支援できるかは、長期的な課題です。結局、必要なのは、高級志向を確立するだけでなく、本来のブランド印象を覆すことなのです。

当初の提案は変更されません。手頃な価格のブランドにとって、より価値の高い商品を販売するには、ブランドのトーンを向上させるだけでなく、より高級な商品を提供できる能力を養うことも重要です。これら2つは相互に依存しています。

3. 新しいサイクルではどのようなブランドコンセプトが必要ですか?価値と価格に関する新たな考え方

視野を広げれば、ブランドの生態学的ニッチの拡大が現在の消費者環境の変化と密接に関係していることに気づくのは難しくありません。

日本の学者三浦英俊は『第四消費時代』の中で、第二消費時代は「大きければ大きいほど良い」、第三消費時代は「個性の多様性」、第四消費時代は「自然への回帰」を追求したと書いている。

しかし、中国の消費事情は特殊です。我が国は現在、第三次消費時代から第四次消費時代への移行期にあり、複数の消費時代が共存しています。消費構造の変化の観点から見ると、ブランドが自らのエコシステムから抜け出し、自らのポジショニングとは「逆」の方向に拡大し続けたいという欲求は理解しにくいことではありません。

価格帯を広げることで、成長リスクをより適切にヘッジし、急速に近づいている消費構造の差別化に自然に対処できるようになります。実際、消費者の需要はブランド開発の風向計です。

1935年、ノーベル経済学賞受賞者のハイエクは早くも「消費者主権」の理論を提唱し、何をどれだけ生産するかは消費者の希望と嗜好によって決定されるべきだと主張した。

しかし、結局のところ、人気ブランドであろうと高級ブランドであろうと、消費者が自分のニーズを満たすために考慮するのは、製品の価格がその価値に見合っているかどうかという点だけです。

これを基準にすると、ブランドが直面する中核的な命題は、上昇傾向であろうと下降傾向であろうと常に同じであることは理解しにくいことではありません。おそらく、次元の縮小であろうと次元の拡大であろうと、競争の本質は「価値」の徹底的な探求にあるのでしょう。

景気循環の観点から見ると、価格帯拡大の「守りから攻めへの転換」は、消費者心理を軸にした奪取競争であり、業界競争の加速と内部循環の激化のさらなる表れでもある。

核心をつかみ、「価値表現」をより完璧に完成できる者が、このジャングル戦争を生き残るだろう。

より多くのブランドが独自の「月」と「六ペンス」を見つけられることを願っています。

著者:yummy

出典：WeChat公開アカウント「Shock Copywriter（ID：SHOCKCW）」