「草植え」を測り、小紅書はもっと儲けたい

小紅書が商業化への道を模索し、加速し続ける中、このコンテンツコミュニティの巨人がユーザーエクスペリエンスを維持しながら収益性をどのように達成できるかが業界の注目を集めています。本稿では、小紅書の「バイヤー電子商取引」から「ライフスタイル電子商取引」への転換、そして2024年に直面する課題と今後の発展方向を深く分析する。

編集者注: コンテンツコミュニティの三大巨頭は、Bilibili、Zhihu、Xiaohongshu です。以前の2つの兄貴分と比べると、Xiaohongshuは収益性の面でより寛容です。 FTの報道によると、小紅書は2022年に売上高20億ドル、損失2億ドルだったが、2023年には黒字に転じた。ブルームバーグは、小紅書の今年の通期利益が10億ドルに達したと明らかにした。

対照的に、ビリビリは今年第3四半期にようやく四半期利益を達成した。

理想主義はコンテンツコミュニティではよくある問題かもしれません。 Mirror.comの報道によると、Xiaohongshuの経営陣は意思決定を行う際にデータよりも直感に頼っているという。はっきり言って、「疑問があれば小紅書に聞け」という独自のエコシステムは、アルゴリズムによって計算されたものではなく、コミュニティの土壌の中で自然に育ったものなのです。

しかし、理想主義だけではビジネス界の重力に逆らうことはできません。 2024年の最終日に、私たちは小紅書について語り、この中規模インターネット企業がビジネスとコンテンツのバランスをどのように取っているか、あるいは取ろうとしているかを見ていきたいと思います。ところで、読者の皆様に新年のご多幸をお祈りいたします。最近、一部のメディアはブルームバーグの報道を引用し、小紅書の利益は2024年に倍増して10億ドルを超え、2025年には株式公開される可能性があると報じた。

過去2年間、小紅書は商業化を加速し始め、段階的に一定の成果を達成しました。 2023年に初めて黒字化を達成しました。しかし、事業化は「西遊記」のようなもので、進めば進むほど困難に遭遇するでしょう。

今年に入ってから、小紅書は頻繁に構造調整を行ってきた。最近、Xiaohongshuは大量のアカウント禁止に直面しており、話題となっている。プラットフォームの矛盾と問題点が加速度的に現れています。

そのため、小紅書は先日、2025 WILLビジネスカンファレンスで来年の商業化の3つの主要な方向性を明らかにしました。難しいけれど正しいことをいかに行うか、それが小紅書の現在の「修行」です。

1. 商業化の苦しみ

長い間、コミュニティコンテンツに基づく「草を植える」ことは小紅書の基礎であり、過去10年間で同社がより抑制された企業に成長することを可能にした。比較的純粋なコミュニティの雰囲気だけが、コンテンツ生態系の「自己成長」を可能にするからだ。

しかし、インターネットのトラフィックが徐々に減少し、業界の競争がますます激しくなるにつれて、小紅書も「よそよそしい」態度を捨て、より大きな商業的収益化を求めなければならず、さもなければ、利益を上げていないこの会社は遅かれ早かれ淘汰されることになるだろう。

2019年、小紅書は商品化システムの構築を開始し、広告と連携する事業部を設立しました。これまで、小紅書は自社運営の電子商取引、越境電子商取引などの分野で力を入れてきましたが、サプライチェーンの遺伝子が不足していたため、小紅書の初期の電子商取引事業は成功しませんでした。

小紅書は2023年に商業化を加速し始め、初めて「バイヤー電子商取引」の概念を提案した。現在、国内の電子商取引プラットフォームは差別化を加速させています。 Douyinの興味電子商取引とKuaishouの信頼電子商取引は、Xiaohongshuに新たなアイデアを提供しました。

小紅書にとって、これは「コンテンツコミュニティ」に適した商品化モデルでもあり、「草の植え付け」をよりうまく実行でき、ライブストリーミング販売の主流モデルとより一致しています。同時に、董潔と張小慧の2つの驚異的なライブストリーミング販売事例も小紅書にさらなる自信を与えた。

2023年の「双11」では、小紅書生放送室のGMVは前年同期比4.2倍、店舗放送のGMVは前年同期比6.9倍となった。さらに重要なのは、過去2年間の激しい「価格戦争」と比較して、小紅書は平均注文額が高いという差別化の特徴も備えていることです。

その甘さを味わった小紅酒は、商品化のペースをさらに加速させた。最も明白な市場の認識は、Xiaohongshu が電子商取引のプロモーションにさらに積極的に参加し始めたということです。例えば、今年の「618」期間中、小紅書は「店舗間での支出300ごとに50オフ、クーポンの重複使用も可能」などのルールを打ち出した。

第二に、小紅書の商業コンテンツが大幅に増加し、多くのユーザーから、ショッピングリンクやライブ放送リンクを含む商品ノートの閲覧数が大幅に増加したという報告がありました。小紅書の生放送責任者である銀時氏はかつて、同社がバイヤー（アンカー）をサポートするために500億のトラフィックを割り当て、マーチャントをサポートするために500億のトラフィックを割り当てると発表した。

しかし、この過程で、小紅書の内容と商業化の間の矛盾がより顕著になってきた。

まず、マーチャントとユーザーはトラフィックの割り当てに「相互に不満」を抱いています。小紅書の電子商取引部門の元従業員によると、小紅書の電子商取引が獲得するトラフィックは主にコミュニティ供給によるもので、小紅書の総トラフィックの5％を占め、ライブストリーミングは3％を占めている。ユーザーは 100 件の投稿を閲覧すると 8 件の商業コンテンツに遭遇します。

10本の動画のうち3本に広告が含まれるDouyinと比較すると、Xiaohongshuの「広告コンテンツ」は実際には非常に低いが、それでもユーザーは不満を抱いている。しかし、商人にとって、Xiaohongshu のユーザー規模は大きくなく、このようなトラフィックは単純に十分ではありません。一部の商人は、Xiaohongshu のビジネス注文変換機能があまり直感的ではないと不満を言い始めました。

第二に、トラフィックを心配するブロガーや商人は、「トラフィックに応える」ことを学び始めています。小紅書はこれまでずっと「平等なトラフィック権利」の論理に従ってきたが、ライブストリーミング販売には、大手アンカーの規模の優位性を通じてトラフィックの集約とサプライチェーンの優位性の獲得が必要だ。これが現在のライブストリーミング販売の一般的なロジックです。

このため、小紅書が商業化をさらに推進するにつれて、マーチャントやMCN代理店はトラフィック配分のロジックに基づいてコンテンツを作成することを学び始め、プラットフォーム上のマーケティングコンテンツが急増しました。一部の小規模ブロガーは小紅書の商業的利益を享受することに熱心であり、彼らの宣伝熱も違法メモの増加につながっている。

このため、小紅書は最近、「ブラックマーケット口座とグレーマーケット口座を管理するための総合的な取り組み」を開始しました。多くのユーザーは、起きたら自分のアカウントが消えていたと不満を漏らしており、これは小紅書の商業化プロセスにおける避けられない「痛み」でもある。

製品の選択とトラフィックの規模が限られている状況では、ビジネス注文の変換を優先すると、コミュニティの内生的トラフィ​​ックの一部が必然的に消費されます。しかし、コミュニティが乱暴に成長することを許してしまうと、芝生を植えることの価値が見えにくくなり、ユーザーとコンテンツの成長もより大きなプレッシャーに直面することになります。

2. 「バイヤーeコマース」から「ライフスタイルeコマース」へ

小紅書は、事業化の困難を解決するために、今年から複数回の組織構造調整を行ってきました。

今年1月、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏と、滴滴出行の元ライドシェア事業責任者である張睿氏が小紅書に加わり、電子商取引と商品化事業を担当した。 3月、市場ニュースによると、快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏が辞職し、小紅書に入社したという。

4月に、Xiaohongshuは新しいコミュニティコンテンツディレクターのJiang Yuan（ニックネーム：Yunfan）を迎えました。 8月、小紅書は今後Rレベルの役職を設置せず、あらゆるレベルのリーダーを任命すると発表した。

12月、小紅書は商業化、コミュニティ、電子商取引のアルゴリズム部門を統合して新しいアプリケーションアルゴリズム部門を設立し、小紅書のコミュニティ技術部門の責任者である夏侯氏が兼任することになった。夏侯氏はコミュニティアルゴリズム、検索統合、生態系ガバナンスにおいて大きな成果を上げたと伝えられている。

昨年、小紅書の電子商取引およびライブストリーミング事業は、年初にライブストリーミング事業を独立した部門に昇格するなど、重要な調整を経ました。 8月には、eコマース事業とライブストリーミング事業を新たなトランザクション部門に統合し、コミュニティ部門、ビジネス部門と並ぶ第一線部門となりました。

これらの構造調整から、Xiaohongshu が商業化において問題を抱えていることがわかります。

コンテンツ面では、アクティブユーザー数をいかに継続的に維持していくかが、小紅書にとって大きな課題となっている。昨年初め、小紅書のDAUが1億人を突破した後、同社は2023年末までにDAU1億4000万人に到達するという目標を掲げた。しかし、昨年通年のDAUは1億600万人で、目標にはまだ程遠い。参考までに、一流コンテンツプラットフォームであるDouyinのDAUは8億を超えています。

その中で、広告コンテンツの増加と単一のユーザーグループが、小紅書ユーザーの成長に影響を与える要因となっています。多くのネットユーザーは、このプラットフォームには虚偽の宣伝、過剰な宣伝、販売不安などの問題があり、小紅書は草植えからネギ刈りに変わったと考えている。

事業化の面では、かつては大きな期待が寄せられていたライブストリーミング電子商取引も、その重い責任を担うことができていないようだ。今年の「618」期間中、小紅書は電子商取引事業への投資を増やしたが、プラットフォームは「618」のGMVを発表しなかった。ライブ放送注文数と購入ユーザー数が前年同期比5倍以上となったことだけが明らかになった。

参考までに、小紅書の電子商取引事業は2023年の「双十一」に始まったばかりだが、そのGMVはすでに2022年の4.2倍に達している。また、小紅書は「618」以降、新たな人員削減を実施したため、経営陣は電子商取引の業績に満足していないのではないかという疑念が浮上している。

問題を発見した後、Xiaohongshu もそれを解決しようとしました。今年7月、小紅書は1年間続けてきた「バイヤー向け電子商取引」としてのポジショニングを調整した。小紅書COOのコナン氏は、小紅書電子商取引は「ライフスタイル電子商取引」であると初めて一般向けに定義した。

コナン氏は「多くの商店がユーザーセグメントのニーズに基づいて運営を始めていることがわかった。小紅書電子商取引は、パーソナライズされたニーズに応え、ライフスタイルを理解するこの商店グループをより良くサポートし、サービスを提供していきたいと考えている」と述べた。

「バイヤー電子商取引」から「ライフスタイル電子商取引」への変更は、小紅書の内部的な「修正」であると考えられています。過去1年ほど、小紅書はリソースの大半を「バイヤー」に割り当ててきましたが、実際のパフォーマンスから判断すると、ライブストリーミング電子商取引の発展は期待どおりには進んでいません。さらに重要なのは、「バイヤー電子商取引」を過度に重視したことで、一部の商店主が不満を抱いていることである。

まず、「バイヤー電子商取引」には高級かつニッチな雰囲気があります。他の電子商取引プラットフォームとの差別化された競争を形成できるものの、消費が下がっている環境においては、ほとんどの商人のブランドトーンと一致しません。第二に、ジジ・ライやドン・ジエのようなトップクラスの「バイヤー」は希少なリソースであり、一般のバイヤーはハイエンドの顧客単価をサポートできない可能性があります。

したがって、Xiaohongshu も電子商取引の位置付けを調整し、より多くの分野に注力することを学ぶ必要があります。まず、小紅書の核となる戦場に再び焦点を当て、「パーソナライズ」されたコンテンツを電子商取引に拡張し、最小のグループであってもすべての人のニーズを満たします。

コナンはかつて、小紅書の商人が少し太った少女たちのニーズを深く理解することで、彼女たちが自分に合った服をより便利に購入できるように手助けしたという例を挙げた。

第二に、小紅書は、ユーザーがコンテンツを発見するのを受動的に待つことから、コミュニティコンテンツの流れを積極的に誘導し、製品供給をより細分化され差別化されたシナリオに結び付け、ユーザーに注文の決定を促し、小紅書に草を植えて他の電子商取引プラットフォームでそれを抜くという恥ずかしさを解決しました。

最後に、「ライフスタイルeコマース」は、現在主流となっているeコマースプラットフォームを積極的に回避したものとも言えます。 「バイヤー電子商取引」もパーソナライゼーションを重視していますが、本質的には依然としてトップバイヤーをサポートし、規模を拡大し、電子商取引ビジネスを強化する必要があります。しかし、Xiaohongshuが現在の激しい価格競争の電子商取引環境から抜け出すのは容易ではないかもしれない。

そのため、「ライフスタイル電子商取引」は消費者の階層化という市場動向に沿ったものでもあると言えます。 「絶対的な低価格」の市場環境において、「個別化されたニッチ」が支配する市場セグメントが切り開かれ、パーソナライズされたニーズの満足とシナリオベースのショッピング体験を重視し、ビジネス注文を変換するために大量のトラフィックを消費するという問題を解決します。

3. 芝生を植えるプロセスを「測定」する

小紅書は、電子商取引の位置付けを調整することに加え、最近開催された2025 WILLビジネスカンファレンスにおいて、来年の商業化に向けた3つの主要な方向性も明らかにした。

まず、業界は消費者向け製品に重点を置くことから、複数の業界のニーズを満たすものへと拡大しました。第二に、商用製品の機能面では、芝生の播種配送の最適化、芝生の播種投資後の測定、顧客ビジネスリードの直接配信に重点が置かれてきました。 3 つ目は、エコシステムがよりオープンな方向へ移行したことです。

小紅書の商業化がさらに加速し、ビジネスとコンテンツのバランスをとることの難しさという問題をさらに解決するために、コンテンツ側に適応的な調整を加えようとし始めたことは、容易に想像できる。

一方で、「エコインフラ」をさらに改善し、コンテンツとビジネス間の相互制約の問題を解決します。最も初期の「越境電子商取引」から「バイヤー電子商取引」まで、小紅書の商業化は常に「小さくて美しい」の範囲内で模索されており、これはプラットフォームの「草を生やす遺伝子」によって決定づけられています。

しかし現在、小紅樹は複数の業界への需要拡大を確立しており、これは小紅樹が「大規模で完全」な方向へ進み始めていることを意味し、小紅樹に欠けているサプライチェーンの遺伝子をさらに補完し、同時により多くの中小企業の参加を引き付けることもできる。

小紅書が発表したデータによると、2024年上半期、小紅書上の中小加盟店数は前年同期比379％増加し、中小加盟店のGMVは前年同期比436％増加した。

中小企業は広告予算が​​あまりないかもしれませんが、自社の雰囲気に合ったプラットフォームで自社製品を表示する機会を得ることができれば、トラフィックのボトルネックを突破し、自社に適した潜在的な消費者グループを見つけることができるでしょう。小紅書にとって、加盟店プールが拡大し続けるにつれて、商品の豊富さと電子商取引の運営システムがより成熟し、商業化が徐々に正しい軌道に乗るようになるだろう。

次に、芝生の植え付けを「定量化」します。小紅書は過去2年間、電子商取引事業を積極的に推進してきたが、実際には広告事業がプラットフォームの中核事業となっている。

このため、小紅書は2025 WILLビジネスカンファレンスで「AIPS人口資産モデル」を発表し、初めて小紅書の芝生の植え付け測定ソリューションを全面的にリリースし、ブランドが芝生の植え付けとビジネスの成長とのつながりを確認できるようにしました。

簡単に言えば、小紅書は、Taobao、JD.com、Vipshopの3大電子商取引プラットフォームのデータを連携させることで、草刈りの効果をプロセスと結果という2つの側面から「測定」できるのです。これにより、これまで商人が小紅書に広告を掲載しても、消費者の意思決定チェーンを明確に理解できなかった問題が効果的に解決されます。

小紅書CMOの智恒氏は「草の根広告によって刺激された購買意欲や需要をすべて収集する必要はありません。ブランドが測定と最適化を行うのに役立つデータを収集すれば十分です」と語った。これは、小紅書が「草の根力」をさらに深め、広告サービス能力を強化することを示しています。

最後に、より多くのプラットフォームを採用し、検索の価値を最大限に活用します。過去に、小紅書は電子商取引の閉ループを構築しようと試みたが、すべての試みは失敗した。これを認識した小紅書は、「外への拡大」を試み始め、他の電子商取引プラットフォームと協力して「トラフィックの流出」を可能にするだけでなく、さらに検索に重点を置いて外部からの「トラフィックの要求」にも取り組みました。

最近、LatePostは、Xiaohongshuが戦略的投資チームを設立し、主にハードテクノロジー、特にAIアプリケーションに投資する計画であると報じました。小紅書が新たな応用アルゴリズム部門を設立したという以前のニュースと合わせて、小紅書は検索分野にさらに注力するはずです。

市場では、小紅書の1日平均検索回数が約6億回に達し、その検索回数は百度の半分近くに達するとの噂がある。 「小紅書が百度に取って代わる」というのは単なる冗談ではないだろう。次に、Xiaohongshu が外部トラフィックに対応するために、より優れたコンテンツ エコロジーとサプライ チェーン システムをどのように構築するかにかかっています。

小紅書は2年間にわたり商品化への道を歩み、多くの成果を上げてきました。 Taobao、JD.com、Douyin、Kuaishouなどの電子商取引プラットフォームと比較すると、Xiaohongshuには他の参照対象がありません。大手企業が支配する市場で突破口を開き、コンテンツエコシステムの洗練された運営を行おうとするなら、小紅書は自ら「宿題」をこなすしかない。

著者 |カイカイ