良いニュースは、ドラマ市場の広告料が再び戻ってきたことです!

あらゆるブランド広告が短編ドラマに集中していると思っていたので、長編動画の広告料も上昇しているとは予想していませんでした。ドラマ市場では広告料が戻ってきました。

広告市場というのは実に混乱した奇妙な市場です。短編動画や短編ドラマに多額の予算が投入されていると思っていたら、広告主が復活し、長編動画シリーズに集中的に投資し始めた。上半期を基準サイクルとすると、2023年上半期にオンライン動画プラットフォームで配信されたドラマは139本、投資顧客は335社に上った。今年、上半期ドラマの数は122本に減少したが、広告主の数は527本に急増し、57.3％増加した。これは、各ドラマに4つまたは5つのブランドスポンサーがいることを意味する（出典：Jirangデータ）。

エージェントの友人から聞いた話では、JD.comは実は2022年にオンライン動画のブランドパッチへの投資をやめて入札に切り替えたが、今年は「Joy of Life 2」のスポンサーになったそうだ。

Youku TVドラマ投資プロモーションに携わる私の友人もこう言っています。「昨年は一部の広告主があなたを無視しましたが、今では皆が下半期のドラマリストを求めています。夏は毎年ドラマ放送のピークシーズンであり、多くの新しい日用消費財が発売されるピークシーズンでもあります。下半期には市場の新たな波が来ると予想されます。」

これはドラマ市場にとって本当に良いニュースです。ブランド広告料が戻ってくるのです!

01 短い動画の悪影響は排除された

近年、ショートビデオプラットフォームは、トラフィック量が多く、広告効率が高く、マーケティングリンクが短くて速く、配信コストが低いため、OTVオンラインビデオプラットフォームに猛烈な影響を与え、ブランド広告主のOTV広告予算はショートビデオに吸い上げられてきました。

例えば、過去数年間、Tmall の消費財クライアントは Youku での予算を削減し、その一部をコンバージョン効果のある電子商取引広告のために Tmall に割り当て、残りの一部をブランドプロモーションのために Xiaohongshu に割り当てました。

iQiyiに続き、Tencent VideoとDouyinも昨年提携に至り、長短戦争の終結を公式に示した。すべてのOTVプラットフォームは、ショートビデオプラットフォームとの激しい競争と衝突を経験した後、双方がそれぞれの運営軌道に戻ったことを認識しています。 OTV と短編動画は独自のニッチ市場を見つけ、大きな区分を形成しています。

• 短編動画プラットフォームは、効率的な露出と迅速な収穫を実現します。 OTVプラットフォーム上のドラマコンテンツはユーザーの心に深く影響を与え、ブランド資産を蓄積することができます。
• ショートビデオプラットフォーム上の電子商取引や生活サービスの中小企業の顧客が収益にますます貢献しています。 OTVプラットフォームの広告主は主に日用消費財、食品・飲料、日用化学品・化粧品、3Cであり、ネットワーク全体でKAの広告主は数百社しかありません。
• 短い動画の利点は、下流の配信リンクであり、プロモーションとマーケティングの効率が高いことです。一方、長い動画は、上流の高品質コンテンツの制作に使用されます。

特に、DouyinとKuaishouの広告収入の焦点は、電子商取引、生活サービス、その他の事業に置かれています。プラットフォームの広告モデルは取引リンクにますます近づき、「迅速な投資と迅速なカット」のマーケティングモデルを形成しています。

このマーケティング モデルにより、多くの広告主が e コマース プラットフォームでの短編動画の販売可能性を直接確認できるようになりました。甘美な体験をした広告主は、成長思考を使って自社のブランドを構築し始めており、ROIやROASなどの短期的な指標のダッシュボードに夢中になっています。アディダスはかつて、広告予算の 77% をパフォーマンス広告に割り当て、ブランド広告を 23% に圧縮していました。

しかし、短編動画に全力を注いだ結果、多くのブランド、特に大手広告主は「急速な投資と急速な削減」の副作用を経験しました。

パフォーマンス広告に過度に依存し、短期的なユーザー数の増加と収益のみに焦点を当てた結果、ブランドは断片化されたコンテンツの泥沼に陥ってしまいました。ユーザーが携帯電話を絶えず「スワイプ」することは、「浅い覚醒」状態にあることと同じです。これではブランドがターゲットユーザーに深い影響を与えることは不可能であり、ブランド資産を蓄積することができません。

一方、投資はますます内向きになってきています。消費者は製品の価格に対してより敏感になり、ブランドの価値をさらに無視するようになります。広告が停止されると、売上は急速に減少します。しかし、トラフィックコストが上昇し続けるにつれて、マーケティング効率が低下し、成長の勢いも低下しています。

私たちは、KOCプロモーションと製品販売の統合が、将来のブランドにとって最も先進的なマーケティング形態であると常に信じてきました。

振り返ってみると、OTV プラットフォームにおける短編動画の悪影響は尽き果てています。

多くのブランドは従来のコミュニケーション モデルを放棄しておらず、長編コンテンツに投資してユーザーの心をつかむことは、依然として厳格なマーケティング ニーズとなっています。

02 ドラマ市場は改善傾向にあり、OTVは価値基盤を安定させている

昨年の『光壁』から今年の『歓楽人生2』まで、今年上半期のオンラインドラマの総再生回数は534億回で、昨年同期の395億回より35.2%増加した（出典：Lighthouseデータ）。

市場が改善し続けるにつれて、マーケティング価値が明らかになります。

OTV の視聴者層は基本的に変わっておらず、第一級都市と第二級都市の若くて裕福な女性ユーザーのままである。このプラットフォームでは、ブランドは高度なアルゴリズムや複雑なマイニングを必要とせず、より簡単にオーディエンスをターゲットにすることができます。ここは天然の露天金鉱ではないでしょうか？

私はいつも、広告は金鉱を掘るようなものだと言っています。

短いビデオ情報の流れは、地下鉱山で金鉱を掘るようなもので、強力な検出技術、高度な採掘設備、その後の複雑な精製プロセスが必要です。

このシリーズで宣伝するのは露天掘りの鉱山を買うようなものです。より安全で生産条件が優れているだけでなく、採掘コストが極めて低く、精製プロセスが速く、採掘効率も高いという特徴もあります。

さらに、通常はレジャーで快適な環境であるドラマ鑑賞のシーンでは、フルスクリーン再生により没入感のあるコンテンツの視聴体験を実現でき、ブランドがIPコンテンツを使用してユーザーに精神的な影響を与えるのに役立ちます。さらに、40分間のストーリーは、まさにブランドのマインドを形作ることができるコンテンツです。

これまで、広告主からの一般的なフィードバックは、OTV の会員優先戦略の影響により、高品質の広告在庫が深刻に不足しており、広告主はそれを確保するしか方法がないというものでした。

2018年、私はトップIPの買い急ぎを個人的に目撃しました。当時、私はYoukuの「The Advisors Alliance 2」のTOBコミュニケーションを担当していました。会員に見えるクリエイティブな挿入物がちょうど人気となり、投資リソース パッケージが社内でリリースされたばかりだったため、10 分で完売しました。

上半期のドラマ再生量の増加により、広告在庫が緩和された。

同時に、広告収入を増やすために、OTV プラットフォームはユーザーの広告に対する許容度をさらにテストし始めました。当社は、ターゲットを絞ったコンテンツ配信（Youkuでは「スマートAIステッカー」、iQiyiでは「AIバンドエイド」、Tencent Videoでは「シャドウライク」と呼んでいます）などのオンライン広告スタイルの開発と最適化を継続しており、規模と標準化を実現しています。 2023年、iQiyiはドラマやバラエティ番組のコンテンツターゲット広告を通じて、プラットフォームのブランド広告収入の50％を占めました。

このプラットフォームは、IP要素のライセンス供与（例：お茶ブランドとの共同製品の発売）をさらに開放し、オフラインのマーケティング手法（例：宣伝とプロモーションをロードショーと組み合わせる）を模索し、さらに多くの広告主の予算を引き付けました。

つまり、ユーザーが視聴体験の一部を徐々に放棄する一方で、プラットフォームの広告ビジネスは基本的な基盤を維持しているのだ。しかし同時に、OTV 広告のスタイルが限界に達し、ユーザーの忍耐力も限界に達していることに留意する必要があります。 「Joy of Life 2」の広告がホット検索に多すぎるという事実は、このことの表れです。

03 安心感や雰囲気を追求する大手ブランドが増えている

ブランドセーフティは、トップ広告主にとって常に懸念事項となっています。

インターネット上の敵意はますます深刻化している。ちょっとした失言が簡単に大きく取り上げられ、ブランドに対する世論の失態を引き起こす可能性があります。国が度重なる強力な措置を講じているにもかかわらず、ブランドは泥沼に陥り続けている。

国内では、ある新エネルギーブランドの新型車が発売された。その見た目が棺桶と評され、最終的に多数のユーザーからキャンセルされました。

あるミネラルウォーターの赤いボトルキャップが日本の国旗と悪意を持って解釈され、親日的とレッテルを貼られた。

多くの大手広告主は、ユーザーにリーチするためにアルゴリズムに過度に依存すると、ブランド広告が存在する環境が制御不能になることを認識しています。

ほとんどのショートビデオプラットフォームがクローズドループ電子商取引に参入し始めて以来、中小規模のホワイトラベル広告主がますます多く参入し、ショートビデオプラットフォーム上の広告主の層が広がっています。制作される商業コンテンツの質もさまざまであり、境界線上または下品なクリックベイトコンテンツも存在する可能性があります。

ちょうど30万元の新車を発売したとき、高級ショッピングモールで展示するつもりだったのに、サプライヤーが田舎の市場にブースを設営してしまったようなことがありました。効果的な露出ができなかっただけでなく、ブランドのグレードも下がってしまいました。

動画プラットフォームのドラマの場合、協力広告主はいずれもブランド素材に対する要求が高いトップブランドです。高品質なコンテンツ環境でのブランド マーケティングでは、品質と基本的なスタイルが保証され、悪いブランド連想を引き起こすことはありません。

同時に、新たな現象も発生しています。ドラマ IP の普及可能性が高まったため、より多くのブランドが IP をマーケティング キャンペーンの計画軸として採用するようになりました。

ブランドオーナーが考えているのは、ユーザーに覚えてもらうために、どれだけ大声で売り込み型の広告を打つかではなく、いかにクリエイティブなアイデアを使ってオーディエンスを喜ばせ、ユーザーに好かれるかということです。この雰囲気は「スーパーボウル」と同様の広告効果を生み出します。

スーパーボウルの期間中、多くのブランドが目立つために、できるだけ視聴者を楽しませようと、非常にクリエイティブなテレビコマーシャルをリリースします。視聴者は広告の挿入を嫌がりません。その代わりに、彼らは毎年スーパーボウルのコマーシャルを楽しみにしています。この期待感もスーパーボウルカーニバルの一部です。

現在、トップドラマの放送でもこのような友好的な商業的雰囲気が形成され始めており、ビジネスとコンテンツ間の摩擦がさらに減少し、ブランド広告に対するユーザーの許容度が高まっています。

最後に、ムンバイに北京よりも億万長者が多いからといって、ムンバイが北京よりも発展していると推測することはできません。トップコンテンツの商業的価値とOTV全体の広告価値を単純に同等にすることはできません。

最後に、今回のテレビシリーズの広告料の復活は、本質的には長短戦争後の混乱の是正であり、OTVプラットフォームが広告事業で真に上昇軌道に乗っていることを意味するものではなく、ましてや広告事業の大爆発を期待するものではありません。

著者: 剣士

出典：WeChatパブリックアカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」