16億円もの広告費を投じたにもかかわらず、なぜ哈哈汽車は人々の記憶に残らないのか？

この記事では主に、Nezha Autoが多額の広告費を投じたにもかかわらずブランド認知度の向上に失敗した現象について論じ、その原因を分析します。

6月26日、Nezha Autoは香港証券取引所に目論見書を提出した。同日には、アフリカで初の哈哈店もオープンしたが、33万7000人のフォロワーを持つ同社の張勇CEOの微博アカウントでは、このことについては一切触れられなかった。

沈黙は理解できる。結局のところ、申請書を提出したからといって、必ずしも掲載が成功するわけではありません。 WM Motorは2020年に香港証券取引所にも目論見書を提出した。

さらに、申請書が提出された瞬間から、これは「血みどろのIPO」となる運命にあったと言ってもいいだろう。独立系IPOを成功させた新興5社のうち、すでに黒字化しているIdealを除き、他の4社の株価はいずれも発行価格を下回っている。

もちろん、資本市場のパフォーマンスは企業を観察する一つの側面にすぎません。 Daofa が最も懸念しているのは、目論見書に記載されている指標である販売費と流通費です。

2021年から2023年まで、哈哈汽車の販売・流通費用はそれぞれ6億9,500万人民元、10億4,200万人民元、19億2,300万人民元で、そのうち広告宣伝費はそれぞれ3億3,300万人民元、3億3,300万人民元、9億1,600万人民元で、それぞれ6万9,700台、15万2,100台、12万7,500台の自動車販売に相当します。つまり、Nezhaの純粋なマーケティング費用は2023年に前年比で200％近く増加しましたが、売上高は減少しました。

Nezha の「失速」は明らかに製品側の問題によるものだが、マーケティング側にも責任がある。今年3月の生放送で、哈哈汽車の投資家である周紅毅氏は張勇氏を批判し、「消費者に忘れてもらうために何でもやる。商品企画からマーケティングまで、ただ楽しんでいるだけだ」と述べた。

Daofaは、Nezhaの一連の製品とマーケティング活動を精査した結果、自己娯楽マーケティングが結果であり、問​​題の根源は群衆戦略の焦点の喪失にあると考えています。

1. マーケティングコスト比率が最も高く、存在感が最も低い新興パワーブランド

Nezha のマーケティングのどこに問題があるのか​​を知りたい場合は、まず同業他社のパフォーマンスを確認するのがよいでしょう。

2023年、Nezhaの売上高費用率は29.72%に達し、業界では製品企画や価格設定に問題があると一般的に認識されているXpengより6%高く、トップ新興勢力の中で最も費用率が高いNIOより4%近く高かった。

（注：各社で会計項目が異なり、販売費は「販売費及び一般管理費」として計算されます）

しかし、NIOはサービスにかなりのコストを投資しており、この投資によって生み出される収益の割合は他の自動車メーカーよりもわずかに高い。これを自動車販売による収益と合わせると、NIOの売上高収益率は23.17%に低下し、Xpengとほぼ同じになります。

Nezha を「NIO、Xpeng、Li Auto」と比較するのは不公平かもしれません。特に Ideal のような収益性の高いトップ クラスの学生と比較するのは不公平かもしれません。同様の規模と位置付けを持つ Leapmotor と比較することができます。 2023年には、Leapmotorの売上高/営業収益比率はNezhaの約半分になります。

財務報告書/目論見書では、Leapmotor と Nezha の両社とも販売費項目を個別に記載していました。

両者の差は大きくないように思えますが、現状は大きく異なります。今年6月、リープモーターの販売台数が初めて2万台を超え、前年比52.3％増加した。一方、ネザの納入台数は1万206台で、5か月連続で前年同月比で減少しており、これは2023年の販売台数が前年同月比で減少したことによる。

業界最高のマーケティング費用比率は、売上の増加をもたらさず、Nezha のブランドイメージを確立することもできませんでした。

Cエンドの消費者の心の中では、NIO、Li Auto、Zeekrと比較すると、Nezhaには明確な技術的ラベルも、ファミリーカーという考え方もありません。 Nezhaについて語るとき、誰もが思い浮かべるのは「価格性能比」だけのように思われるが、この分野ではBYDがほぼ絶対的な発言力を持っている。

2. 製品計画: 人ではなく市場を理解する

「広告費の半分が無駄になっているのは分かっているが、どの半分が無駄になっているのか分からない。」これは 19 世紀のマーケティングの天才、ワナメーカーが直面した問題でした。しかし、21世紀のNezhaにとって、この質問に対する答えは複雑ではありません。マーケティング予算は市場に流入しましたが、人々に向けられていませんでした。

Nezha の成功は、新エネルギー車の低価格ブルーオーシャン市場における正確なポジショニングによるものでした。

「中国人口センサス年鑑2020」のデータによると、2020年、中国の家庭用自動車の81％が20万元以下の価格で販売され、そのうち10万～20万元の価格帯が42.64％を占めた。 2022年、Nezha AutoはNIO、Xiaopeng、Li Autoを上回り、新興勢力の中で販売チャンピオンを獲得しました。価格が10万元以下の「哈哈V」は、2022年にシリーズ全体の年間納入台数15万2000台の65％を占め、9万8847台に達し、販売成長率は最大99％に達した。

しかし、2023年までに、BYDとIdealの台頭により、新しいエネルギー市場は再編されました。

BYDの台頭後、20万人民元以下の市場では「価格性能比」のみに基づいた競争の余地はなくなり、単に市場を理解するだけではもはや効果的ではないことを意味しています。理想的な成長は、群衆を理解することの価値を証明します。

2023年を通じて、Nezhaは群衆に「気づかなかった」が、この失敗は最初に製品計画に反映された。

Nezhaの命名から「人民のための車を作る」という市場ポジショニングまで、このブランドのターゲット層とシナリオのニーズは、 2、3級都市、若者層、そしてまさに必要なファミリーカーであることが大まかに推測できます。

しかし、過去1年ほどの間に、Nezhaは「さらに高みを目指して」粗利益率を向上させるために、Nezha SとNezha GTという2つの新製品を宣伝してきました。1つはクーペで、もう1つは2ドアのGTスポーツカーです。どちらもジャストインタイムファミリーカーの範疇から外れており、本来の位置づけとは大きく異なります。

それに応じて、2 台の車が発売されたときの公式ポスターは次のようになりました。

同じく中堅新興企業であるリープモーターは、初の長距離走行モデルとなる長距離走行バージョン「C11」を2023年3月に発売した。開始価格は14万9800元。発売後1カ月で販売台数が6000台を超え、同ブランドの「復活」の立役者となった。

Leapmotor の好転の秘密は、C11 製品の 2 つのキーワード、「149,800」と「航続距離の延長」にあります。 149,800元という価格帯は、IdealやNIOなどの主要な新型ファミリーカーの価格よりも大幅に低く、5人乗りの大型で航続距離が長いモデルは家族旅行のニーズを満たしています。

これは過去 2 年間の携帯電話市場と非常によく似ています。ユーザーは小さな画面を歓迎しましたが、大きな画面にはお金を払いました。自動車業界では、家庭ユーザーはスポーツカーを応援する一方で、冷蔵庫、カラーテレビ、大型ソファーにはお金を出していた。

今年2月の財務報告会議で、アイディールの経営陣は5年以内に20万元以下の市場に参入する計画はないと明らかにし、新たな中堅勢力にとって大きな市場ギャップが残された。 Leapmotor C11の航続距離延長バージョンが市場に投入されてから1年以上が経ち、出遅れていたNezhaは今年4月にようやくNezha Lを発売した。現在、受注数は4万件を超えております。

3. 製品の学習は完了しているが、マーケティングが追いついていない

Leapmotorの最新製品であるC10とC16、そしてNezha Lなどの製品の外観と内装から判断すると、自動車会社の「理想へのオマージュ」は製品面でも成熟してきている。しかし、Nezha の場合、特に Changan などのブランドが Ideal のようなモデルを発売しているときに、マーケティング活動をさらに改善する必要があります。

C11 の航続距離延長版が成功した後、Leapmotor は「Little Ideal」と称されました。その後の製品プロモーションでは、Leapmotor は単に「理想的な代替品」という帽子を額にピンで留めただけだった。

道法はかつて、新しいマーケティングにおけるブランド競争の鍵は、コンテンツを製品、シナリオ、人物とマッチングさせ、消費者の需要と自発性を刺激することにあると強調した。

Leapmotor はすでにそのトリックを解明しています。 Ideal が長年にわたり蓄積してきた群衆の需要に関する洞察のおかげで、Leapmotor は「冷蔵庫、カラーテレビ、大型ソファ」を展示し、「若者にとってより理想的な家」というフレーズを Ideal よりはるかに安い価格で追加するだけで、すぐにユーザーの関心を喚起できます。

しかし、Nezha Lの発表ポスターから判断すると、「緊急ニーズ」や「家族」などのキーワードは、群衆洞察ではなく、依然として燃料自動車時代の市場差別化要因です。

注目すべきは、今回のNezha Lのベストセラーバージョンが310フラッシュ充電レッドバージョンであることです。価格設定自体の競争力に加え、周紅一の名刺も一定の役割を果たした。 Nezha は自動車マーケティングの新たなトレンドに気づき、徐々に新しいアプローチを試み始めましたが、ユーザー思考ではまだ一歩遅れています。

今年3月、雷軍はXiaomi工場でライブ放送を行い、ユーザーにXiaomi SU7の先進技術を紹介した。嗅覚の鋭い周紅怡は張勇を引っ張って哪哪の工場を案内したが、張勇は彼を工場拡張工事の現場に連れて行った。

張勇の当初の意図は、哪吒が生産を中止したという噂に対抗するためにこれを利用することだったが、周紅義は噂は重要ではないと信じていた。重要なのは、ユーザーが何を見たいかということです。 「雷軍が工場の見どころをピックアップしたので、少し調べてみたらどうですか？」張勇はその後、微博に「老周氏の批判を受け入れ、雷軍氏からマーケティングを学ぶつもりだ」と投稿した。

哨哨Lが発売された後、最高級の赤色バージョンの販売が予想をはるかに上回り、無重力シート、大型スクリーン、ミシュランタイヤの供給が販売ペースに追いつかなくなった。 Nezhaの経営陣はまたもやユーザーの需要を誤認した。

4. アナリストのコメント

Zero Run 以降、「理想への敬意」はオープンブック試験になりました。しかし、この試験で最高得点を取った人が必ずしも最高の学業目標を達成した人とは限りません。

維来のサブブランド「楽道」はまもなく発売・出荷される予定で、電力リースプランの開始価格は20万元以下になる見込みだ。 Xiaopeng MONA M03は第3四半期に発売および納品される予定です。 Ideal も将来この価格帯に入る可能性は否定できません。 Xueyou Business はしばらくは運営できますが、一生運営できるわけではありません。

Nezha の最優先事項は、Nezha L で勢いを取り戻し、ブランド認知度を高めることです。長期的には、Nezha は競合他社の製品やマーケティング手法を学ぶのではなく、人々のニーズやユーザー シナリオに関する洞察を学び、ユーザーとのやり取りを通じて独自のブランドの位置付けと価値を見つける必要があります。

著者：Xing Zhi、編集者：Li Zi

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」