6,000 万 GMV、小紅書に数百万ドルが投資: 新しいブランドは新しいトラフィック プラットフォームをどのようにレイアウトするのでしょうか?

現在、ペットスマート製品トラックはブルーオーシャン市場に参入しています。この記事では、ペット用品ブランド 2 つを例に、ブランドがどのように変革し、どのような切り札を持ち、どのようにボトルネックを打破したかを説明します。新しいブランドが新しいトラフィック プラットフォーム上でどのように位置付けられるべきかについての提案が提供されます。一緒に見てみましょう！

都市部のペット飼育人口の拡大とペット飼育の概念の変化に伴い、スマートペット製品は新興の大きな可能性を秘めた分野となっています。

ますます多くの若者が、自分自身をひどく扱い、「猫の飼い主」や「毛むくじゃらの子供たち」にもっと良い食べ物やおもちゃを与え、もっとお金を使うことを好むようになっている。あるネットユーザーはこう言っていた。「猫の主食をグレードアップした後、猫にとって水を飲むことも重要だと考えて、ネットで300元のスマートウォーターディスペンサーを購入しました。その後、猫ベッドと猫砂を一つずつ交換しました...この一連のアップグレードの後、彼のHuabei残高は10,000近くに急上昇しました。

ペットを買うために大金を費やしてもよいと考える人が増えるにつれ、ニッチ市場であるスマートペット製品市場がブルーオーシャンになりました。

「2022年中国ペットスマート製品業界概要」によると、国内ペットスマート製品の普及率は2019年の40.3％から2021年には52.9％に増加しており、2026年までにペットスマート製品市場規模は98.1億元に成長すると予測されています。広大な市場空間において、2021年だけでも12社以上のペットスマートハードウェア企業が総額1億元を超える投資を受けました。

ユーザー像の点では、スマートペット製品は主に、一級都市と二級都市に住む18～35歳の若者という消費者層をターゲットにしています。彼らは新しい製品を試す意欲があり、新しいテクノロジーに対してある程度の寛容さを持っています。

さらに多くのスタートアップ企業も出現し始めています。

5月に、Kas氏はNiaoyuhuaxiangの共同創設者であるZhang Junhan氏とMi'aoのゼネラルマネージャーであるLiang Bin氏と連絡を取り、ペット用品分野における機会と問題点について詳しく話し合った。

両ブランドの共通点は、新製品の発売、製品の磨き上げ、電子商取引の棚配置を通じて、鳥魚花翔と苗圃はともに「0から1」の段階を経ているが、1から100までの道のりはまだ長いということだ。オムニチャネル運用時代の到来に伴い、人材の確保、チャネルの構築、トラフィックの配信など、さまざまな課題にも直面しています。彼らは、新しいトラフィック プラットフォームのルールに迅速に適応し、ブランドの「重要な飛躍」を完了する方法について独自の考えを持っています。

1.交通不安の中、棚型電子商取引からグローバル電子商取引への移行

「Birds and Flowers」の創設者である王永来氏は、江蘇省畜産獣医学職業技術大学を卒業しました。彼はオフラインのペットショップを開店し、オンライン電子商取引に携わってきました。彼は2019年に上海でBirds and Flowersを設立しました。2021年までに、Niaoyuhuaxiangは多くの人気のある非スマート製品を生産しました。王永来は長期的な価値を追求するために、一定の基準とプラスの傾向を持つスマート製品のカテゴリーを選択し、2021年にスマート製品分野での旅を正式に開始しました。

2022年3月、張俊漢は鳥魚花翔に入社し、共同創業者となった。ペット業界で5年間の経験を持つ1990年代生まれのこの若者は、ブランドに新たなエネルギーを注入し、オンライン運営のさらなる改善を推進しました。

現在、Niaoyuhuaxiangの主な製品は、ペットスマートフィーダーミニ/ライト、自然風ペットスマート乾燥ボックス、マジックキューブスマート猫トイレ、猫のおもちゃ、重力給餌および給水機です。革新的な製品の外観、構造、機能的なデザインが特徴で、人気を博しています。

2022年、これらの人気商品の年間GMVは4,000万元を超え、製品ライン全体の年間GMVは1億元を超えました。この1億元を超えるプレートは、オフライン、オンライン、クロスボーダーのビジネスに分かれています。オフラインでは、Birds and Flowers は主にいくつかのチェーン店や大型店のペットショップと提携しています。オンラインでの自主運営が約50％を占めており、これは2022年の「花鳥風月」にとって重要な業績成長ポイントです。

Birdsong and Flowersの製品の一部

「Birdsong and Flowers」と比べると、「Mi'ao」は比較的新しいブランドです。

2021年8月、ミャオ族は広州に設立されました。 meoof は猫の「meow」と犬の「woof」を組み合わせたものです。中国のブランド「ミャオ」は、似たような音に加えて、暖かさのある凹んだ場所を求めており、人間とペットの共存のシーンで暖かく安心できる感情を表現しています。

ミャオ族の創設チームの4人のメンバーは全員CVTEグループ出身で、全員がペットを飼っています。元のプラットフォームを離れた後、彼らは落ち着かない心で再び集まり、ペット業界で志を同じくする他の2人のベテランプレーヤーとともに、現在の起業家チームを結成しました。 ViewSonic Group は、LCD ディスプレイ コントロール ボードとインタラクティブ スマート タブレットを開発する上場企業です。これにより、ペット用品の分野に参入する際に、スマートな製品設計、研究開発、サプライチェーンにおいて一定の優位性が得られます。

2022年にこの新しく誕生したブランドは1500万の売上を達成し、業界で最も急成長しているブランドとなりました。 2023年の販売目標は4000万台。現在、ミャオの主な製品は、真空フードバケツ、グルペットボウル、猫用トイレ、猫用クライミングフレームです。そのうち、真空穀物樽の今年の販売量はおよそ8万～10万個、グルボウルの販売量は3万個です。

ミャオ族の真空食品保存バケツとグルボウル

「この数年間の流行で、ペットを飼う傾向はさらに激しくなり、人々はペットと過ごす時間を増やすことを余儀なくされました。業界の急速な発展と促進は、ペットの飼い主の意識の向上も加速させ、人々はペット用品の品質、機能的有効性、美しさに対する要求を高めており、ミャオのようなブランドに多くの発展の余地を与えています。」梁斌は言った。

発展の初期段階では、鳥魚花卉と苗圃の主な拠点はJD.comとTmallでした。しかし、Tmallにおける海外ペット用品ブランドの明らかな競争優位性により、中小ブランドは激しい競争の中で他のプラットフォームでの発展の機会を模索しています。 「現在、業界内の競争が激化しており、当社もトラフィックの高騰や売上拡大の難しさといったボトルネックに陥っており、オフサイトトラフィックのレイアウトは当社にとって喫緊の課題となっている。」張俊漢は認めた。

鳥魚花翔と苗澳の共通点は、主に棚電子商取引を主戦場としながらも、DouyinやVideo Numberなどの新しいトラフィックプラットフォームにも進出している点だ。

張俊漢氏はKasに対し、鳥魚花翔は2022年に業績面で飛躍的な進歩を遂げ、スマート製品分野で足場を築いたと語った。主な理由は、ブランドがマーケティング費用を棚卸し型電子商取引から新しいトラフィックプラットフォームに移行したことです。 「当社はサイトに基盤がなく、スマート製品カテゴリーは長期的な意思決定が必要なカテゴリーであるため、DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームから始めることを選択しました。オフサイトのプロモーション活動を強化し、サイト上の運用上の利点を同期させました。2つのアプローチにより、618ショッピングフェスティバルとダブル11ショッピングフェスティバル中に、給餌器/乾燥ボックス/猫用トイレの3つのカテゴリーで爆発的な成長を遂げました。」

現在、鳥魚花翔のTmallとJD.comにおける位置付けは、カテゴリー全体の検索トラフィックを引き継ぐことです。これら 2 つのプラットフォーム以外での露出とプロモーションをさらに強化し、より多くの A3 ユーザー (プロモーション ユーザー) を集めるよう努め、クローズド ループ トランザクションを実現してバウンスを減らす必要があります。プライベートドメインプラットフォームとして、Video Account は消費者へのサービスにさらに重点を置きます。これらの顧客は、高品質なA4、A5グループ（購入して再購入するユーザー）であり、ブランドの長寿の礎でもあります。

2. ROIを維持しながらGMVを高める

Mi'ao と Niaoyuhuaxiang は、Douyin、Video Account、Xiaohongshu などの新しいトラフィック プラットフォームの運用で初期の成果を達成しました。

Tik Tokはブランドが新しいプラットフォームをテストする最初の場所となった。 Chanmamaが発表した「Douyinペット用品業界レポート」によると、過去1年間でペット用品市場の集中度は17％まで低下し、競争は極めて激しい。しかし、2022年第4四半期から2023年第1四半期にかけて、新規ブランドの数は鈍化し、多くの中小規模のブランドに発展の余地が生まれています。ブランド間の競争環境も、ペット製品業界の活発な活力を示しています。 2022年第2四半期から2023年第1四半期にかけて、Douyin電子商取引ペット用品業界全体の成長率は189％に達しました。

詳細を学ぶことで、Kas は中小規模のブランドがスタートすることの難しさを感じ、ペット用品の分野でのチャンスをより直感的に理解しました。問題点を真に突く製品イノベーションは、ブランドが人気商品を迅速に発売し、市場での地位を獲得するのに役立ちます。

2022年後半から、鳥魚花祥と苗圃はDouyin上で動き始めましたが、独自の探索の過程で、「仁都経絡」をすぐに開拓することはできず、進捗は予想ほど速くありませんでした。ブランドは、新しいトラフィック プラットフォームの基本的なロジックと運用方法について直接知識を得たいと強く望んでおり、それが創業者成長戦略クラスでの私たちの出会いにつながりました。

現在、ミャオはDouyin上でインフルエンサーの配信とブランドの自己放送を展開している。

今年3月中旬、ミャオは真空穀物貯蔵樽の販売を主に、Douyin電子商取引の運営を正式に開始した。 「トップインフルエンサーによる推薦＋インフルエンサーによる紹介＋ブランドマッチングとトラフィック投資」という手法により、わずか1ヶ月でDouyinのペット用品インフルエンサー向けショート動画販売ランキングのトップ10入りを果たし、平均注文額が最も高い商品にもなりました。 Kas氏によると、この商品をDouyinのインフルエンサーが毎日配信した場合の販売価格は、Tmall旗艦店での販売価格と同じ299元だという。

Douyinの専門家がミャオ族の穀物貯蔵樽を推奨

注目すべきは、Douyin電子商取引のペットトラックにおいて、これまでユーザーが購入した商品の大部分は依然としてキャットフード、猫砂などの商品であり、スマート商品の販売量は比較的少なかったことである。このような成果を達成できたことは、ミャオにとって良いスタートを切ったと言えるだろう。

リャン・ビン氏はKasに対し、インフルエンサーの配信に関して、ミャオの経験では、まず高品質の製品体験を利用してインフルエンサーに製品を推奨するよう説得し、協力の過程でインフルエンサーに「快適」な気分にさせ、コンテンツにあまり多くの制限を課さないことで、インフルエンサーにうまくサービスを提供していると語った。これは、インフルエンサーがより大きなヒットを生み出すのに役立つだけでなく、ブランドの製品展開を支援するために他の人を紹介するのにも役立ちます。

5月初旬、ミャオは第三者の運営機関と協力し、公式生放送ルームの運営を試み始めた。現在、アンカー、シーン、スクリプトをテスト中です。ミャオは6月にショート動画販売とブランド自主放送の売上比率が1：3を達成すると予想しており、ショート動画販売の月間GMVは40万に達し、ブランド自主放送の月間GMVは120万に達すると予想している。

苗抖音ブランド生放送ルームのスクリーンショット

ミャオはDouyinに参入してからまだ日が浅く、現在の主力商品は穀物貯蔵樽であるため、再購入率は明らかではないが、これは耐久財の販売プロセスではよくある現象でもある。代理店がこのビジネスを引き受けることに自信を持てる主な要因は、ミャオ族の製品の可能性を高く評価していることだ。

真空穀物貯蔵バレルを例に挙げてみましょう。これはミャオ初の爆発的な製品であり、市場で高い評価と高いGMVを獲得し、TmallとDouyinでのテストに耐えました。機能面では、バレル内の圧力変化をリアルタイムで検知し、リアルタイムで空気を補充し、バレルを真空または負圧状態に保ち、ペットフードの酸化反応時間を遅くし、ペットフードの鮮度を最大限に確保します。外観の面では、デザインはシンプルですが印象的で、都会の若者の美的ニーズに適しています。細部のこだわりとしては、猫の餌入れ用の溝を設け、取り出しやすいようにしています。

なぜミャオ族が穀物貯蔵樽製品の発売に成功したのか？梁斌氏は、現段階ではペット用品業界の人材密度は高くなく、良い製品を作る能力を高める必要があるため、良い製品を着実に作ることができれば成功する可能性が高いと結論付けた。 「給水器や給餌器に比べると、穀物貯蔵樽は業界の主力製品ではなく、それほど普及しているわけではありません。しかし、明らかに改善の余地があると感じ、比較的しっかりしたものに仕上げました。」

小紅樹に関しては、苗族と鳥魚花郷両村ともこれを牧草栽培チェーンの重要な一環とみなしており、投資を増やす用意がある。

2022年7月、Mi'aoはXiaohongshu上でブランドのオリジナルコンテンツの更新を開始しました。現在、公式アカウントはペットスマート製品業界で最も高い「いいね！」数とファン数の比率を誇っており、これは最小限の投資で最高の結果を生み出していることを意味します。インフルエンサープロモーションの面では、ミャオはZhenxuan KOCとの協力を選択し、商品の交換、インフルエンサーのマッチング度とコンテンツの質の管理に重点を置き、コンテンツとブランドトーンの一貫性を重視し、量よりも質を確保しました。

2023年には、小紅書の重要性がブランドによってさらに認識されるでしょう。梁斌氏は小紅書の発展計画について、「小紅書は長期的なブランド資産蓄積の主戦場です。現在は投資が不足しており、パートタイムで運営されています。責任者を採用することに決めました」と述べた。

Niaoyuhuaxiang はより寛大で、Xiaohongshu のトップペットブロガーと協力する意欲が強いです。同社が宣伝する製品は主に給餌器、乾燥箱、猫用トイレなど。

小紅書ブロガーが鳥のさえずりと花の香りの乾燥ボックスを推奨

張俊漢氏は「昨年、小紅書での広告量は数百万に達し、ペットスマート製品部門でトップ3にランクインしました。全体的な露出とインタラクションデータも非常に良好でした。小紅書は比較的質の高い顧客基盤と長期的な牧草探索能力を備えたプラットフォームであると信じており、ここに長期にわたって投資していきます。今後は広告を増やし、小紅書のカテゴリーへの完全浸透を目指します」と明らかにした。

動画アカウントに関しては、Niaoyuhuaxiangも何らかの措置を講じている。 「Hao Ge のコースを聞いた後、私たちはコンテンツ プラットフォームと自主放送チームの構築を開始しました。次に、ビデオ アカウントにコンテンツを入力し、同時に自主放送計画を立て、基本的なプライベート ドメイン ファンを使用してビデオ アカウントのパブリック ドメイン トラフィックをさらに活用しました。

3.製品開発＋アフターサービス

消費者ブランドのスタートアップにとって、人気商品に頼って市場認知度を獲得した後は、チームの継続的な商品開発能力が試されます。特に耐久財分野では、シナリオを充実させることで消費者の再購入率を高めることが必要です。

製品開発レベルでは、Niaoyuhuaxiang と Mi'ao の両社は製品ラインを拡大し、SKU を増やすことを選択しました。

現在、鳥魚華翔の製品はペットのスマートライフ、非スマート耐久製品、掃除・パーソナルケア、玩具などをカバーしており、設立以来、20以上の自社開発製品を発売し、毎年4〜6の新製品を発売しています。

張俊漢氏は、ペット業界は長期的かつ高速成長の道であると考えている。現在の業界規模は、今後 5 ～ 10 年で少なくとも 2 ～ 3 倍に成長する可能性があります。ペットトラックには各カテゴリーに多くのチャンスがあり、長期投資に非常に価値のあるトラックです。鳥魚花翔の今後の計画は、製品ラインと各価格帯の製品を継続的に最適化し、製品マトリックスアプローチを通じてより多くの顧客を獲得し、革新的な研究開発を通じて優位性を強化することです。ただし、今後3～5年はオフラインの自社運営店舗の開設は検討しないという。

「Niaoyuhuaxiang が競合他社より優れている点は、現在、自社内に製品開発チームがあることです。まだ長いことやっているわけではありませんが、新製品を迅速に発売し、市場の需要に応じて継続的に改良していくことができます。」

ミャオ氏は、チームは比較的「仏教的」であると主張する。現在、SKU は 20 未満であり、既存製品のアップグレードと最適化に重点を置いています。ミャオは今年6月に、給餌器、アイスパッド、ペット用歯ブラシ、歯磨き粉などの新製品を発売する予定だ。彼らの目標は、「基本的な美的要件を満たしながら、できるだけ多くの人が手頃な価格で当社の製品を使用できるようにする」ことです。

ユーザーサービスレベルでは、主に品質、安全性、使いやすさに関する懸念から、一部の消費者は依然としてスマートペット製品に対して疑問を抱いています。

梁斌氏はミャオの解決策を次のように語りました。「品質に問題があると人々が感じる場合、別の隠れた理由があります。それは実はブランドやメーカーがアフターサービスの問題に対処する方法や考え方であり、品質問題の悪影響を増幅させることがよくあります。そのため、当社はアフターサービスに特に注意を払っています。コミュニケーションの経験であれ、問題処理の迅速性や有効性であれ、リソースを投入しています。」

中国国内だけでなく、海外のチャネルでも、苗圃と鳥魚花卉は徐々に投資を増やしています。

張俊漢氏は、鳥魚花翔が越境電子商取引を展開し、主にアマゾンで非スマートペット製品を販売することを選択したと紹介した。 「当社には、アジア太平洋地域と南北アメリカ地域向けの独自の営業チームとBDチームがあります。」

5月末、梁斌さんは韓国でペット用品展示会に参加し、現場で得たフィードバックが彼にさらなる自信を与えた。 「製品は非常に優れており、デザインも素晴らしいというフィードバックが一貫して寄せられています。私たちは地元の潜在的なパートナーと話をしましたが、彼らはこの製品を高級な地元ブランドに育てたいと明確に望んでいました。」

消費者の心をつかむには、ブランドは長期にわたる戦いをしなければなりません。 「ブランド戦争はもはや100メートルレースではなく、マラソンに格上げされた。レースを完走できるブランドが人々の最終的な選択となるだろう」と梁斌氏は語った。

カスタマイズ、利便性、見栄えの良さ、多様化など、ペット消費の向上は、ペットの飼い主によるスマートなペットケアに対する需要の高まりから生まれています。ブランドがペットビジネスで成功したいのであれば、まず人々へのマーケティングをうまく行わなければなりません。

第一線の専門家へのインタビューを通じて、Kas はペットスマート製品分野における 3 つの大きなチャンス、つまり大きな市場規模、安定した成長率、高い発展の可能性 (中国におけるペットの普及率は 25% で、成熟国では 50% 以上に達する可能性がある) について学びました。

また、このトラックには 3 つの大きな問題点があることもわかりました。製品ではユーザーの問題を真に解決できない (1 つの問題を解決すると新しい問題が発生する)。市場に出回っているほとんどの製品は機能面では優れているものの、美観面では弱い。製品の品質にばらつきがある（製品の質感、機能安定性）。

現在、主流のスマート製品の種類は非常に限られており（猫を例にとると、およそ6〜7モデル）、製品機能も非常に均質化しています。製品タイプのスケーラビリティとセグメント化されたシナリオの機能差別化の両方において、革新の余地が大きくあります。

チャンスを捉えて問題点を解決できるブランドは、間違いなくペットスマート製品市場への参入権を得ることになるでしょう。しかし、まだ成熟していない市場では、ブランドは依然として多くの課題に直面しています。

著者: Kas Data

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」