2024年にプライベートドメインが追加されると、WeChat、Douyin、Xiaohongshu...が新しいトレンドを生み出します

2024 年には、パブリック ドメイン トラフィックのコストが引き続き上昇しているため、企業はより効率的で低コストでユーザーにリーチする方法を求めてプライベート ドメインに目を向けています。この記事では、WeChat、Douyin、Xiaohongshu などのプラットフォームにおけるプライベートドメイン マーケティングの新しいトレンドを詳しく調べ、主要なインターネット プラットフォームが戦略的な調整を通じてトラフィックを固定する方法と、企業がこの変化の中で新しい成長ポイントを見つける方法を分析します。

今年、多くの企業は、パブリックドメインのトラフィックがますます高価になり、顧客獲得コストがますます高くなっていると感じています。嘉子光年のレポートによると、2018年以降、大手インターネットプラットフォームでも、新規顧客1人あたりの獲得コストが数十元から数百元へと徐々に増加している。

その結果、企業は「内向き」になり、プライベートドメインの開発を始めるようになりました。結局のところ、プライベート ドメイン ユーザーとは、ユーザー リーチを達成するために追加のトラフィック獲得料金を支払う必要がないことを意味します。これらのユーザーはほぼ全員が、あなたのブランドに興味を持っているか、すでにブランドを利用したことがあるユーザーです。彼らはブランドに対して最も基本的な信頼を寄せており、コンバージョン率の向上とマーケティングコストの削減という最も直接的な効果をもたらすことができます。

民間分野への企業の流入がますます増えれば、当然、新たなトレンドが生まれるでしょう。プライベートドメインのマーケティングエコシステムは当然ながらいくつかの変化を遂げており、プライベートドメインの運用パターンも変化しています。

01 WeChatからインターネット全体まで、プライベートドメイントラフィックをめぐる戦い

テンセントの上半期財務報告によると、プライベートドメインは依然としてテンセントの利益の重要な源泉となっている。財務報告によると、エンタープライズサービス事業の収益は、クラウドサービス事業の収益の増加（WeChat for Enterpriseの商用化の改善を含む）とビデオアカウント加盟店の技術サービス料金の増加の恩恵を受けて、10ポイント以上の成長率を達成しました。

しかし、WeChat以外にも、他のプラットフォームでもプライベートドメインが頻繁に話題になっています。

Xiaohongshu は、クローズドビジネスループを実現するために電子商取引事業を強化しました。ユーザーが共同でDouyin上で「小さな有名人」を育て、そのソーシャル性が強化されました。快手はプライベートドメインを繰り返し主張し、関連データを公開しました。従来の電子商取引はトラフィックの誘導を制限してきました...インターネットプラットフォームはすべて、トラフィックの「循環を内部化」するためにさまざまな対策を採用しています。同時に、ますます多くの企業が視野を広げ、プライベート領域におけるコンテンツ電子商取引に注目するようになりました。

最近、Douyin はさまざまな手段を通じてプラットフォームのソーシャル属性を継続的に強化しており、これはプライベートドメインを運営する企業にとって朗報です。 Douyin にとって、電子商取引の GMV が一定の飽和状態に達し、パブリック ドメイン トラフィックがディープ シーディングやリピート購入を達成できなくなると、電子商取引事業は必然的にボトルネックに陥ります。

したがって、Douyin は、プライベート領域を再刺激し、パブリック領域からプライベート領域への内部突破を実現するために、ソーシャル ネットワーキングを必要としています。ユーザーの関連が深いソーシャル サークルから始めて、マーチャント グループ チャットに参加した後もアクティブに活動できるようなチャットの雰囲気を作ります。

Douyinでは、再購入率の高い商品の販売業者はコミュニティ運営に積極的であり、グループ内の雰囲気も比較的活発であることが観察されています。

同様に、小紅書は長い間、単なる商品を宣伝する場所以上の存在でした。過去2年間の一連の調整を経て、小紅書サイトで商品の宣伝からコンバージョンまでの取引ループを完了した商店がますます増えており、特に中小規模の商店が顕著です。データによると、2024年上半期に小紅書で営業している中小規模の加盟店の数は前年比379％増加し、中小規模の加盟店のGMVは前年比436％増加しました。

ハイエンドプレーヤーはどこで努力しているのでしょうか?

プライベートドメイン内。

Xiaohongshu は、社交的な雰囲気が強い共有コミュニティとして始まりました。リンクの初期の興味段階で大量のユーザーを集めることができ、商品推奨から購入までのリンク全体がより効率的になります。サイト内のトラフィックを維持するために、小紅書公式プラットフォームも優遇政策を打ち出し、グループチャット管理機能を体験した商人に「ノートトラフィック」サポートを提供し、公式は数十億のトラフィック補助金を支給している。

Kuaishou でさえ、再びプライベートドメインについて頻繁に言及し始めました。 8月27日、2024年快手光合成クリエイターカンファレンスで、快手テクノロジーの創設者、会長兼CEOである程一暁氏がスピーチの中でプライベート領域に焦点を当てた。また、関連データを公開しました。今年 7 月のデータによると、毎日、1 日あたりのアクティブ ユーザーの 75% 以上が、フォロー ページや全プライベート ドメイン シナリオでフォローしているクリエイターやアンカーに対して、いいね、コメント、報酬、商品の購入などのやり取りを行っています。ソーシャルネットワーキングに関しては、プライベートメッセージの数が前年比で約40％増加しました。プラットフォーム上で友人にプライベートメッセージを送信するユーザーが増えており、親しい友人の浸透率も10％以上増加しています。

Tmall は、自社のプラットフォーム上でトラフィックを維持するためのいくつかの戦略を発表しています。今年6月、天猫は再び「第三者誘導に関する規則と実施規則」を改訂し、パッケージカードなどの手段でサイト外へのトラフィックを誘導する業者を明確に禁止した。新しい規制が発効すると、マーチャントはプラットフォーム上のパブリックドメイントラフィックを非常に低コストで独自の「プライベートドメイントラフィック」に変換できなくなります。消費者に引き続きアプローチしたい場合、サイト内でのみコミュニケーションを取ることができます。 Tmall が独自のプライベート トラフィック プールを構築するための基盤を築いていることは容易に推測できます。

Pinduoduoにも同様の規制があり、加盟店が違法な誘引行為を行った場合、店舗保証金の増額（50,000の増額）などの罰則が科せられます。違反が2回以上発生した場合、加盟店は保証金全額の差し押さえや店舗からの撤退を余儀なくされるなど、重大な結果に直面する可能性がある。

暗黙の「禁止」であろうと、ソフトな「トラフィック補助金」であろうと、プラットフォームはサイト内のトラフィックをロックするために知恵を絞っており、プライベートドメインの状況は静かに変化しつつある。

02 プロモーションからコミュニケーションまで、プラットフォームがもたらした変化

プラットフォームの属性が異なり、プライベートドメインの特性も当然異なります。達成すべき目標が異なるため、使用する手段も異なります。しかし本質的には、プライベートドメインを判断する基準は、グループ内に何人のファンがいるかではありません。また、プライベートドメインの価値は、ユーザーに「買う、買う、買う」と繰り返し促したり、新製品を思い出させるために赤い封筒を送ったりすることだけではありません。

さらに重要なのは、消費者とコミュニケーションをとり、ブランドのクラウド資産を蓄積することです。プラットフォームの多様化により、ブランドが消費者とコミュニケーションをとる機会が増えました。これは単にプラットフォームが増えてファンが増えるということを意味するのではありません。代わりに、さまざまなグループの人々とコミュニケーションをとることができます。コンテンツ電子商取引を例に挙げてみましょう。ユーザーは、商品やブランドへの関心から特定の投稿の下に集まり、リンクを通じてプライベート ドメイン グループに参加します。このようなグループでは、ユーザーはまだリンク前の段階にあり、製品やブランドに関する議論も活発です。このグループチャットの雰囲気は、従来のクーポン配布グループとは大きく異なることがはっきりと感じられます。

マクドナルド中国最高成長責任者の何ヤビン氏は、かつて Morketing との会話の中で次のように述べました。「インサイトはまずファンに焦点を当てるべきです。単なるユーザーではなく、最も熱心なユーザー、ブランドの忠実なファンです。」

どうやって集中するの？最も熱狂的なファンはどこにいますか?プライベートドメイン。

Morketing は最近、ヘッドフォン ブランドの非常に活発なファン グループに参加しました。グループは、メンバーが 21 日間のチェックインを完了することで製品を入手できるチェックイン アクティビティを設定するだけでなく、管理者はグループ メンバーが、どのような生活シナリオで製品を使用できるかなど、製品関連のトピックについて話し合うようにガイドします。明日の生放送でみんながどんなテーマを期待しているかなど。グループのメンバーは非常に活発です。

ユーザーが生き生きしてこそブランドも生き生きと動き、そのようなプライベートドメインだけが価値あるものとなります。

ウェイリングテクノロジーの創設者兼CEOであるヤン・ジョンウェイ氏は次のように述べています。「企業は顧客のライフサイクル価値の運用とマイニングにますます注目しています。toB企業であれtoC企業であれ、プライベートドメインは顧客関係管理の重要なツールとなっています。」

プライベートドメインで良い仕事をするにはどうすればいいでしょうか? Morketing は、ユーザーに少なくとも 3 つの価値を提供する必要があると考えます。

1. 感情的価値

公共の領域で顧客を獲得することが拡声器で叫ぶようなものであるならば、プライベートな領域で顧客を獲得することは、お茶会や1対1のデートをするようなものです。このシナリオでは、コミュニケーションはより焦点が絞られ、的を絞ったものとなり、感情的な価値を伝えることにつながります。プライベートドメイン マーケティングをうまく行うには、ブランドが消費者を大切にしていることを示し、思いやりを示す必要があります。

Luckin Coffee が良い例です。同社の「最高福祉責任者ラッキー」は、顧客のニーズと好みを考慮に入れる。都市によって気温や天候が異なりますが、Luckin は気温の高い都市には冷たい飲み物を、気温の低い都市には温かい飲み物を推奨します。雨の日など外出が不便なユーザーのために、同社はテイクアウトの割引をさらに拡大する。

ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高成長責任者のヤン・フェイ氏はこう語った。「1対1のサービスとは、ユーザーを困らせるのではなく、顧客の問題を解決し、顧客にパーソナライズされたサービスを提供することです。」そのため、Luckin Coffee には数千万人のプライベートドメインユーザーがいるにもかかわらず、ブラックリスト率は 0.03% 未満です。

2. コンテンツの価値

WeChatで購入した会員グループであっても、コンテンツeコマースに興味を持つ人々のグループであっても、彼らをプライベートドメインに長く滞在させ、コンバージョンをもたらしたい場合は、差別化されたコンテンツを提供する必要があります。

この点に関しては、企業は長時間動画プラットフォームから学ぶことができます。 Morketing は、人気のバラエティ番組が最近、会員制の派生コラムを開始したことを発見した。かつてのVIP権は、純粋バージョンを観たり、体験を増やすために先行視聴する権利だけだったかもしれませんが、現在はより多くのコンテンツ権があります。多くのユーザーの考え方は、「待つことはできるが、視聴を止めることはできない」となっています。また、メインフィルムはユーザーを会員プログラムに絶えず誘導し、会員プログラムは会員だけが聴けることを常に強調し、VIPユーザーにお得感を与えています。

プライベートドメインコンテンツの操作にも同じことが当てはまります。消費者にはグループに参加する理由を与える必要があります。たとえば、カメラ製品の写真撮影チュートリアル、衣料品カテゴリのOOTD、美容トラックのメイクアップチュートリアル、toB業界のホワイトペーパー共有などをグループに投稿します。一方ではファンの粘着性を高め、他方ではグループの雰囲気を盛り上げ、全員が議論できるようにし、下書き投稿によってもたらされるトラフィックをよりよく吸収します。

3. 経験価値

体験によってもたらされる価値はより直接的であり、粘着性が極めて高いです。

この点では、近年、新エネルギー車は特に優れた性能を発揮しています。訪問によるタイヤ修理や訪問による洗車は日常的な業務です。 NIOのオーナーになれば、訪問による猫の餌やり、訪問による散髪、訪問による調理も体験できます。 NIOに加えて、IdealやXpengなどの新エネルギー車も独自のアプリをリリースしており、ユーザーに充電、車のメンテナンス、音楽鑑賞、電話、健康チェックなどの体験を提供しています。

自動車のような耐久消費財の場合、まずは経験から始めて、プライベート ドメイン メンバーを維持することを検討したほうがよいでしょう。

ビジネスは本質的に注目を集めるための競争です。パブリックドメインボーナス期間が徐々に過ぎていくと、小売業者が本当に望んでいるのは、より合理的なコストでより多くの取引を活用することです。プライベート ドメインを行うということは、人を数えることではなく、また、単に人をプライベート ドメイン プールにインポートすることでもありません。企業とユーザーの関係性を検証することです。消費者に真の価値を提供することによってのみ、真のコミュニケーションを確立することができます。

テキスト |ティアナ
この記事は、運営党、WeChat公式アカウント：[Morketing]の著者[Morketing]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

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