ブランドはビジネス史上最も偉大な概念

ブランド効果による製品マーケティングは現在重要なマーケティング手法であり、ブランドは消費者の購買行動に影響を与えます。ブランドはビジネスの歴史の中で最も偉大な概念です。この記事ではブランドの影響力について説明しました。お役に立てれば幸いです。

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ブランドは、現代的で成熟した、発展したビジネスシステムを構築しました。今日のビジネス社会では、ブランド購買行動は当たり前のものとなっています。

同時に、ブランドコンセプトとブランドアイデアの形成は、ビジネスの歴史の中で最も重要な概念革命です。ブランドコンセプトとブランド理論の出現により、ブランドは製品から分離されました。それ以来、ビジネス界はブランドと製品の違いを明確に認識するようになりました。この概念革命は、現代のビジネスとマーケティングを直接生み出しました。

ブランドはカテゴリー/製品から生まれますが、製品よりも上位にあります。ブランドが製品の制約や制限から解放されると、ブランド思考は雨後の筍のように繁栄するでしょう。 1955年にガードナーとレヴィが『ハーバード・ビジネス・レビュー』に発表した「製品とブランド」をブランド概念とブランド理論の基礎とみなすと、その後60年以上にわたり、ブランド理論は進化を続け、自らを超えてきました。

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ブランドコンセプトの最初の自己超越は、ブランドがマーケティングプロモーションのレベルから戦略のレベルに上昇したことから生まれました。ブランドはもはや販売促進のツールではなく、企業の戦略的競争力であり、最も価値のある無形資産です。画期的な出来事は、1990 年代にアーカーの「ブランド・エクイティ三部作」とケラーの「戦略的ブランド管理」が出版されたことです。

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ブランドコンセプトの2番目の自己超越は、ブランド自体に重点を置くことから、ブランドと消費者の関係に重点を置くことへの移行から生まれます。かつてはブランドそのものを基準にブランドが定義されていましたが、この段階ではブランドと消費者の関係を基準にブランドが定義されます。

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ブランドコンセプトの3番目の自己超越は、過去10年間に断片化されたメディアの台頭、テクノロジーの急速な反復と進化、サプライチェーンの改善、そして多くのブランドがブランドとユーザーの関係を盲目的に重視したことから生まれました。その結果、ブランドは顧客と「関係を築く」ために、ユーザーや消費者の時間を大量に占有する必要があります。テキストメッセージ、電話、公式アカウント、プライベートドメイン、メンバーシップ…これらの悪質な「関係」手段は、ユーザーに大きな問題をもたらしました。

ビッグデータと人工知能の助けにより、この種の関係は「悪事を働く」手段となっている。ビッグデータが古い顧客をターゲットにすることは珍しくありません。ブランドの概念は、必然的に繰り返して回帰する必要があります。企業は本質的にビジネスマシンであり、製品、マーケティング、サプライチェーン、管理などはすべてこのビジネスマシンの一部であり、ブランドはこのビジネスマシンの完成品です。企業がユーザーとの関係を重視する場合、それは依然として、いかにして顧客にお金を使ってもらい続けるかという観点に立っています。ブランドがすべきことは、すべてをブランドの中にカプセル化し、ユーザーに届けることです。

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伝統的な時代におけるブランド構築は、物のパッケージングから始まりました。たとえば、製品にシンボル、商標、名前を付けます。セールスポイント、ポジショニングをパッケージ化する。イメージをパッケージ化し、製品に態度、個性、感情を与えることで、製品がプレミアムを生み出し、ユーザーの認知を獲得します。

デジタル時代のブランド構築は、運営する人材から生まれます。シナリオ、コミュニティ、インタラクション、ファン、プライベートトラフィック、グロースハッカーなど、今日よく話題になるさまざまな概念やマーケティング手法は、すべてユーザーとのつながりを形成し、関係性を構築することから始まります。ブランドは製品から始まりますが、ユーザーによって定義されます。ユーザーのイメージがブランドイメージを決定し、顧客の認識価値がブランド価値を決定します。ブランドと消費者の関係を理解することは、ブランドの本質を把握するのに役立ちます。ブランド・パッケージング理論の形成は、単一点思考を直接超越し、企業の全体状況の観点からブランドを考え、ブランド戦略を調整することです。

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アメリカの商業マーケティング専門家であるマッカーシーは、完全なマーケティングは製品、価格、場所、プロモーションの 4 つの要素で構成されていると提唱しました。これら 4 つのマーケティング要素は、総称してマーケティングの 4P と呼ばれます。

マーケティングの4Pが提唱された後、N個のPが加わり、6P、8P、12Pなどとなりましたが、Pがいくつあっても、マーケティングの4つの中核要素は変わりません。コトラー氏と同じく米国ノースウェスタン大学を卒業し、世界的に著名なシュルツ教授は、その重要な著書『統合マーケティングコミュニケーション』の中で次のように述べています。「市場環境が変化するにつれ、マーケティングの核心も変化しています。」新しい環境では、4P は時代遅れです。ブランドマーケティングの考え方は、マーケティング4Pからマーケティング4C、つまり需要、価値、利便性、コミュニケーションへと移行する必要があります。純粋に学術的な論理の観点から見ると、マーケティングの 4C は理にかなっています。

つまり、どのような製品を作るかを考えるだけでなく、消費者の視点からどのようなニーズがあるのかを考える必要があります。消費者に販売するためにどのような価格を設定するかを考えるだけでなく、消費者にどのような価値をもたらすことができるかを検討します。消費者に製品やサービスを販売するためにどのようなチャネルを使用するかだけでなく、どのような方法が消費者にとってより便利になるかについても検討します。常にどのように普及、宣伝、販売するかを考えるのではなく、消費者と議論し、コミュニケーションをとるために可能な限りのことを行います。しかし、もし企業が組織から運営に至るまでシュルツのやり方に本当に従うなら、成功する企業はないだろう。

ノーベル経済学賞受賞者のロナルド・コースが非現実的な経済学を説明するために使った「黒板経済学」という言葉を使うと、シュルツのマーケティングの4Cは「黒板マーケティング」と呼ぶことができます。シュルツの『統合マーケティングコミュニケーション』が出版され、世界的に人気の書籍となってから 30 年以上経ちますが、この一連の理論的指針に頼ってブランドマーケティングで成功を収めた企業は 1 つもありません。時が経つにつれ、シュルツの統合マーケティングコミュニケーション理論は徐々に忘れ去られていった。

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マーケティングの 4P は時の試練に耐えてきたため、その理論的根拠と実用性は過去 60 年間のビジネス実践を通じてあらゆる企業によって証明されてきました。

製品は企業発展にとって重要な戦略となっています。 Apple のような企業にとって、あらゆる成功は成功した製品によって支えられています。 Apple Music Player の発売により、スティーブ・ジョブズは復帰後、Apple を再び成功に導いたことを自信を持って世界に発表することができました。 iPhone の発売により、Apple はフィーチャーフォンからスマートフォンへの反復的な革命を完了することができました。そして、iPhone と iPad の発売により、Apple はタブレットコンピューターの定義を確立しました。

製品では、製品構造に細心の注意を払う必要があります。各製品には独自の役割と戦略的使命があります。製品は特定の順序で発売する必要があります。価格とは、企業のマーケティングモデルの選択、製品価値の定義、各参加者に対する利益分配のロジックを意味します。チャネルは企業の「政治システム」であり、生産者から消費者に製品が流れるプロセス全体の総体です。プロモーションの目的は、会社の製品やサービスを広く知ってもらうことです。

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企業は消費者とのやり取りの中で、製品、価格、チャネル、プロモーションの 4 つのステップを通じて完全なマーケティングキャンペーンを完了していますが、マーケティングに加えて「ブランド」という別の次元を作成する必要があるのはなぜでしょうか。ブランドは冗長ですか?

この質問については、議論するのにあまり多くのスペースを必要としません。ある程度の規模の企業が日常の会議でブランドについて言及するという事実は、ブランドの重要性を示すのに十分です。企業が自社のブランドについて言及しなければ、ステークホルダーとの深く完全なコミュニケーションをとることはできません。これは何を証明するのでしょうか?

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ビジネス分野での対話シーンを再現してみましょう。会社の営業担当者が消費者に商品を販売する際、彼らはこう言います。「当社の商品をお試しください。当社の商品は美味しいです。当社は長年の経験を持つ老舗ブランドであり、信頼できます。」消費者やチャネルディーラーがあなたの製品がなぜそんなに高価なのかと尋ねた場合、会社のマーケティングスタッフは「私たちはブランド製品であり、私たちの製品は非ブランド企業の製品とは異なります」と答えます。

マーケティング担当者は、チャネルパートナーを探すときに、「当社のブランドは貴社にふさわしいものです。当社のブランド力は非常に強力です。当社のブランドを販売することで利益を上げることができます」と言います。企業が上海タワーなどの高級オフィスビルでプロモーションイベントを開催しなければならない場合、または企業が高級オフィスビルに移転し、その企業の製品を高級ショッピングモールで販売しなければならない場合、これらの場所の投資促進担当者は、あなたがブランドであるかどうかを間違いなく気にするでしょう。ブランドがなければ、たとえ報酬をもらってもそれは許されません。

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企業が市場でビジネス活動を行う際に、なぜ常にブランドに言及しなければならないのでしょうか?企業をビジネスマシンに例えると、マーケティングの 4P やその他の要素は、このビジネスマシンの部品のようなものです。これらの部品がブランドに「パッケージ化」されて初めて、ビジネスマシンが完成します。真にブランドを確立していない企業は、「パッケージ化」されていない機械のようなものです。価値どころか、値段で売ることもできません。優れたブランドを構築することによってのみ、企業は完全なビジネスマシンになることができます。コカ・コーラのあらゆる要素と成分がパッケージ化されているため、コカ・コーラは130年以上も販売され続けています。プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、マクドナルド、アップル、テスラも世界中で売れるよう「パッケージ化」されている。

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ブランドがなければ、企業の「ビジネスマシン」は単なる半製品になってしまいます。ブランドとは、企業のビジネスマシンのさまざまな要素や部品を「完成品」にパッケージ化することです。つまり、企業が自社の製品やサービスに付加価値をつけたい場合、ブランディングは「オプション」ではなく必須なのです。包装会社の「ビジネスマシン」の根底にあるロジックを把握することが極めて重要になります。

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企業のさまざまな要素や「部分」を完全なブランドにパッケージ化するには、「ブランドパッケージング原則」、つまり「ブランドイノベーション原則」を習得する必要があります。ブランドとは、企業が顧客に提供する「認知製品」です。イノベーションとは、既存の統合可能な知識やリソースを活用し、従来の考えとは異なる洞察を提案し、企業の発展のニーズに基づいて改善や革新を行い、肯定的な結果を得る方法と行動です。原則とは、普遍的な意義を持つ最も基本的な法則と真実です。

ブランド革新の原則の完全な定義は、企業が顧客に認知的製品を提供する過程で、既存の統合可能な知識とリソースを使用して、従来のアイデアとは異なる洞察を提案し、企業発展のニーズを満たすために改善と革新を行い、肯定的な結果を達成できる方法と行動を使用することです。同時に、それは普遍的な意義を持つ法則と原則に従います。

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ブランドが従う最初のイノベーションの原則: まずブランドの種類を定義し、次にブランド構築を開始します。

ほとんどの企業や専門家は、ブランディングには、ブランドの中核となる価値の探求、ブランドイメージの確立、ブランドパーソナリティの形成、ブランドシンボルの設計、ブランドの位置付けの決定、ブランド提案の作成が含まれることを認識しています。しかし、ほとんどの専門家は、ブランド構築を行う前に、まずブランドの種類を定義し、その後ブランド構築を開始することが最も重要であることを認識していません。これは、ブランドの種類によってブランド構築の重点がまったく異なるためです。

ブランドは、高級品ブランド、ファッション品ブランド、ハイエンド品ブランドの3種類に分けられます。高級ブランドを築くには、夢について語る必要があります。高級ブランドは社会階級の永続的な自己差別化を表すからです。ディオール、エルメス、カルティエを見てみましょう。ファッション製品ブランドを構築するには、誘惑について話す必要があります。ファッション製品は部族的、模倣的、そして短命です。最近の唐山暴行事件における「倫伯」ブランドはその明らかな例である。 ZARAブランドが生み出すファッション商品も寿命が短い。高級製品ブランドを構築するには、リアリズムについて話す必要があります。高級ブランドは、性能、価格、合理的なデータ、比較可能性を重視する必要があります。

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ブランドが従う 2 番目のイノベーション原則: 消費動機が最初に来て、ブランド認知が後から来ます。ブランドを構築する際、私たちは最終的にブランド認知を確立したいと考えています。たとえば、Apple の製品は、高級感があり、デザイン性が高く、使いやすいと人々に認識されています。
ブランドイノベーションを行う際には、ブランド認知度はブランドイノベーションの後に達成される結果にすぎないことを理解する必要があります。企業がブランドを作り始めるとき、消費者の心にどのような認知を確立したいかを言う必要はありません。そうすると、会社は基本的に目標を達成することができません。

人間は世界で「自己認識」を持つ唯一の種です。私たちには自己認識があるので、私たちが行うすべてのことに動機があります。人々が消費行動をとるとき、一般的には習慣、規範、価値観、感情、アイデンティティという 5 つの消費動機があります。レッドブルや王老吉などの飲料ブランドは、習慣に基づいた消費者の動機をターゲットにしています。レッドブルは「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲みましょう」と言っています。王老吉は「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」と言っています。彼らが作り出そうとしている消費者の動機とは、消費者があなたのブランドを好む理由は、特定のシナリオにいるときに無意識のうちにあなたの製品の使用を考えるからである、というものです。

パンパースやバイオスタイムなどのブランドは、乳幼児を主な消費者グループとしてターゲットにしており、習慣に重点を置いています。賢い母親はパンパースやバイオスタイムを使うので、赤ちゃんが病気になることも減り、母親もこれらのことについてあまり心配しなくなります。習慣的な消費動機を固定化することで、消費者が自社のブランドを欲しがる理由は、自分たちの規範や価値観に反する内なる葛藤を避け、排除するためだという消費者認識を作り上げたいのです。

国酒茅台酒と国家秘伝の製法雲南白薬酒は価値を重視しています。彼らが形成したいと願う消費者認識は、消費者が自社の製品が競合他社よりも大きな価値をもたらすと信じているため、自社のブランドを信頼しているというものです。ハーゲンダッツの「彼女を愛しているなら、彼女にご褒美を」アイスクリームは、感情的な動機付けに重点を置いています。消費者がハーゲンダッツを好む理由は、ハーゲンダッツのアイスクリームが消費者の心に特定の感情を呼び起こすからです。ロールスロイスやエルメスなどのブランドが消費者に人気があるのは、これらの製品を使用するとより高貴な気分になり、自分のステータスをよりよく示すことができるからです。

消費者は消費の動機が異なり、消費シナリオが異なれば異なる消費行動をとります。彼らは、習慣、規範、価値、感情、アイデンティティという 5 つの動機に基づいて、独自のブランドモチベーションサークルを確立しました。さまざまなシナリオや動機によって、さまざまなブランドが頭の中に浮かび、認知の原動力によって購買行動が生み出されます。

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ブランドが従う 3 番目のイノベーション原則: すべてのブランドにはプロトタイプがあります。文化マトリックスに戻り、ブランドのプロトタイプを見つけて、ブランドイメージを再構築します。私たち一人ひとりは、人生において、帰属意識と独立性という 4 つの要素のバランスを追求しています。安定と征服欲。これら 2 つのトラックが水平線と垂直線、および座標になると、2 つのトラック上の 4 つの主要な動機が構成されます。ブランドの究極の本質は、人間の本質的な動機を満たすことです。

4 つの主な動機は、秩序の確立、自由への憧れ、孤独の拒否、自己達成です。秩序を確立するブランドの典型的な動機は安定性であり、その下で、世話人、創造者、支配者という 3 つの典型的なイメージが拡張されます。自由を切望するブランドの典型的な動機は独立であり、そこから無邪気な人、探検家、賢者という 3 つの典型的なイメージが生まれます。孤独を拒否するブランドの典型的な動機は帰属意識であり、そこから人間、恋人、道化師という 3 つの典型的なイメージが生まれます。ブランドの自己達成の典型的な動機は征服したいという願望であり、そこから英雄、反逆者、魔術師という 3 つの典型的なイメージが生まれます。

ブランドプロトタイプを使用すると、創造性を通じて企業のブランドイメージを形作り、人々の心に触れることができます。最もよく知られているスポーツブランドであるナイキを例に挙げてみましょう。ナイキのブランド原型カテゴリーは、自己達成のブランドに属します。その典型的な動機は征服したいという願望であり、その典型的なイメージは英雄です。英雄は無力、無能、役に立たないことを望まないので、達成感を得たいのです。達成感を得るためには、自分自身を超え、勇敢な行動を取り、ルールを破らなければなりません。そこでナイキは「とにかくやれ」と叫んだ。そして、ブランドアーキタイプを中心にブランドイメージを形成し続けます。

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ブランドが従う 4 番目のイノベーション原則: まず消費者の既存の認識を確認し、次にブランドの位置付けを開発します。マーケティングの本質は人間の記憶を活用することです。人類の記録された歴史は 5,000 年を超え、今日に至るまで人類の進化と発展は数百万年にわたって続いています。私たちの記憶には、遺伝子、習慣、教育などの要因によって多くの生来の認知が形成されています。ブランドポジショニングを行うには、自社のポジショニングの方向性が消費者がすでに知っていることと一致しているかどうかを判断し、既存の知識を自社ブランドに私的化する必要があります。こうすることで、試行錯誤のコストが低くなり、同時に消費者のコストを大幅に節約することができます。

誰もがよく知っているブランドを例に挙げてみましょう。中国では、喉の痛みは問題だと人々は常に信じてきました。そのため、喉の痛みを防ぐ飲料の市場が存在します。この強い既存の認識のために、「喉が痛くなるのが怖い場合は、王老吉を飲みなさい」ということわざがあります。消費者は安全運転が問題であると考えているため、ボルボ・カーズは安全な車を製造しています。消費者は、甘い飲み物を飲むと太ると信じているため、砂糖ゼロ、カロリーゼロ、脂肪ゼロの元斉森林炭酸水があります。