消費者ポートレートを作成するには？ （2023年版）

消費者の洞察については頻繁に言及されますが、消費者のポートレートが調査されることはほとんどありません。著者が消費者のポートレートをどのように作成するかを見てみましょう。

ポートレートはラベルのコレクションであり、ユーザーをセグメント化するために使用されます。インサイトとは、ポートレートに基づいて感情的な可能性を深く掘り下げ、ブランド/製品と消費者との接点を見つけることです。

次に、消費者像を体系的に分解し、何らかのインスピレーションを与え、皆が一緒にその本質を見つけられるようにしたいと考えています。

1. 消費者ポートレートとは何ですか?

「肖像」の本来の意味は「肖像」であり、人の容姿を描いた絵のことです。消費者ポートレートはグループ向けで、人々のグループの外観を描写します。これらは共通の特徴を持つ人々の集合的な肖像です。

個人の肖像画は個性であり、消費者の肖像画は共通性です。共通性なので、ある程度は特定の性格の違いを無視して、大きなユーザーグループの最大公約数を探す必要があります。消費者プロファイリングは、基準を設定し、「意思決定の効率性」の問題を解決することです。

実際の運用プロセスでは、顧客関係をより適切に管理するために、ターゲット消費者を「まとめてラベル付け」して意思決定の効率を向上させることを消費者ポートレートと定義しています。

2. 消費者ポートレートと消費者インサイトの関係

前回の記事で、消費者インサイトの定義は「商品やブランドから始まり、ある社会現象を起点として、ターゲット層の感情的な潜在的差異を見つけ出し、それを何らかの形で解釈すること」であると述べました。

肖像画は洞察力の基礎です。同じ周波数で考えていることを保証することによってのみ、判断の根拠を得ることができます。正確さが第一で、深さが第二です。グループによってニーズが異なるため、生成される洞察も当然大きく異なります。

矢を射ることができるのはターゲットがある場合のみです。そうでない場合は、ランダムに射るのと同じことになります。肖像画の基本情報があれば、詳細な調査のための戦略的な方向性を見つけることができます。

3. 消費者ポートレートの核となる要素

消費者プロファイリングには情報の検討が必要です。意思決定の焦点が見つからなくなるほど単純すぎてもいけませんし、思考を妨げるほど複雑すぎてもいけません。

消費者プロファイリングは、ターゲット グループのフレーミング基準と購入動機を見つけることです。

消費者ポートレートには、人口統計レベル、製品の機能的価値、ユーザーの感情的価値、ユーザーの価値という 4 つの主要な中核要素があります。

人口統計は最も基本的な具体的なラベルの区別であり、製品の機能的価値とユーザーの感情的価値は価値層の推進力となります。価値観は消費者の生活における原則です。

1. 人口統計レイヤー

人口統計レイヤーは最も基本的な情報ラベルです。それ自体には結論はありませんが、この観点からいくつかの手がかりを見つけることができます。識別して定量化するのは簡単ですが、直接結論を導き出すのは困難です。主な内容は、性別、年齢、都市、職業、家族構成、収入です。

性別: 生理的および心理的な違いが、製品のセールスポイントの違いに反映されます。

年齢: 思考パターン、購買力、製品カテゴリーの需要の違いに反映されます。

都市：消費力や消費文化に関係します。

職業：消費シナリオ、思考ロジック、消費能力に関連します。

家族構成: 思考ロジックと特定のカテゴリへの支出に関連します。

所得状況: 所得が異なると哲学も異なり、特定のカテゴリーに対する需要の違いや、同じカテゴリー内の価格帯に対する需要の違いに反映されます。

2. 製品機能価値

カテゴリーが成熟に向かって発展すると、消費者の多様な個々のニーズを満たすために、複数のサブカテゴリーに継続的に細分化されます。

製品の価値は複数ある可能性がありますが、各グループが異なる購入ポイントに焦点を当てているため、製品の位置付けは選択的に焦点を絞る必要があります。

対象ユーザーの製品機能の好みに基づいて重要度順にスコアを付け、総合スコアを計算できます。最も必要とされる場所に最高の鋼材を使用し、企業のリソースを効果的に配分します。

3. ユーザーの感情的価値

人間の感情は複雑なため、価値には機能的価値だけでなく感情的価値も含まれます。製品がユーザーに提供する感情的な価値は、その製品が果たす役割によって異なります。

感情的価値は内部的価値と外部的価値に分けられます。内部は自己心理的な快適さであり、外部は個人的なイメージを確立/強化することであり、これは私たちがよく「社会的通貨価値」と呼ぶものです。

4. ユーザーの価値

価値観とは、「正しいか間違っているか」を判断する論理であり、「イエスかノーか」であり、何に賛成して何に反対するかです。企業が文化的な壁を築き、警告ラインを設定するよう導くことができます。

IV.結論

消費者ポートレートは主に「どの層の人々にサービスを提供するか」を明確にするために使用され、消費者インサイトの前提条件でもあります。

肖像画を描き終えると、自然と洞察が得られやすくなります。

著者: Zang Feng WeChatパブリックアカウント: ストラテジスト Zang Feng