ズーリジャンシューズがトレンドの靴になる。 「おやじ靴」はどのようにして若い女性のファッションアイテムになったのでしょうか？

もともと高齢者向けに作られたブランドである「Zulijian」が、今では若者の間で人気を集めています。ズリジャンの変革はファッション現象であるだけでなく、ブランド若返りの成功例でもある。この記事を読むことで、祖利軒が小紅書プラットフォームをいかに活用して業績回復を果たしたのか、また、成功したブランド構築の背後にはどのような運営ロジックが反映されているのかを深く理解することができます。

「ズリジャンプリンセスシューズ」

「ズーリジャンが漢服の靴を作らないのは残念だ」

高齢者向けの靴「祖利堅」は最近、小紅樹の若者の間で人気となっている。小紅書には祖利軒の改造に関するさまざまな投稿が登場している。垂直的な興味を持つ人々（漢服、ロリータ、JKに興味がある人々）は、Zulijian を高齢者向けの靴からメリージェーンやプリンセスシューズなどのファッショナブルなアイテムへと手作業で変えてきました。

Xiaohongshuのトピック「#足力健修改」の閲覧数は350万6千回です。若者の間で最も人気の高い3つのアイテムは、白いマザーシューズ、“クロミ”と同じスタイルに改造された紫色のスニーカー、そして暖かいウールシューズです。

ズーリジャンは履き心地が良く見た目も良い「トレンドシューズ」の代名詞にもなっています。若者の間での「Zulijian」や米国での「Zulijian」といった名前は、国際ブランドが国内消費者とより緊密な関係を築くための手段です。

Zulijian はどのようにしてブランドの若返りを実現するのでしょうか? 「老人の靴」から「お姫様の靴」への進化はどのようにして起こったのでしょうか?

1. ニッチな利益団体のために国産品を大切にする

祖利軒ブランドの爆発的成長の鍵となるプラットフォームは小紅書だ。

昨年4月から、ロリータや漢服愛好家たちが、祖里江の変身チュートリアルを小紅書にアップロードし始めた。白いズーリジャンの靴が精巧なレースアップシューズに変身し、それ以来、ズーリジャンの低コストの変身チュートリアルが人気を博しました。

公式アカウント@足力健老人鞋の活発な交流のおかげで、「足力健の12r変身」、「老人靴の3r変身」、「ワンクリックで手作りの足力健を手に入れる」などの投稿が次々と登場しています。

2022年6月、Xiaohongshuユーザー@Coconut Juice Avocadoは、黒のZulijianシューズを快適なメリージェーンシューズに変える方法に関するチュートリアルをアップロードしました。ズーリジャンは、靴界隈でひょんなことから「メリージェーン」という話題になり、関連トピック「#メリージェーン」は小紅書で4億9千万回の再生回数を記録した。

公式の Zulijian ブランドはすぐにこのトレンドに追随し、消費者に Zulijian のアップグレードを奨励するとともに、アクセサリ パッケージを配布する活動も開始しました。黒と白のズリジャンは22年の夏に完売した。

その後、高い手仕事の技術を持つユーザーがズーリジャンの靴に刺繍を施すことを試みるようになり、通勤靴、プリンセスシューズ、クロミシューズなどへと変身を遂げました。

今年10月、祖利軒は再び漢服界の女子に選ばれ、白い祖利軒は「真珠漢服靴」に生まれ変わり、再び祖利軒の爆発的な変化の潮流を引き起こした。手頃な値段で着心地もよい人気ブランドとして、ズーリジャンは再びやってくる「巨万の富」を担っています。

祖利軒は小紅書に対して様々な操作方法を持っています。各種リノベーションポストの下で積極的に交流するだけでなく、各種リノベーションポストを特別にまとめて共有したり、国内のさまざまなブランドと交流したり、ロゴリノベーションコンテストやデザインコンテスト、製品体験担当者の募集などの運営活動を展開したりしています。とても「おじさんの靴」ブランドとは思えないほどアクティブです。現在までに、小紅書には29,000人のファンが集まり、3つのブランドプライベートドメイングループが設立されました。

Zulijian がインターネット上で人気を博したのは、小紅書プラットフォームと、その質の高い興味に基づくユーザーによるものであることは容易に理解できます。

特に漢服愛好家やロリータ愛好家は、祖利軒の快適でコストパフォーマンスに優れた製品特性を発見し、手作業による改良と若々しい美学を用いて、若いユーザー層に合わせた高齢者向けの祖利軒の靴を作りました。

Xiaohongshu の興味に基づくユーザーは、Zulijian の製品を購入するだけでなく、チュートリアルを自発的に変更して共有する過程で、新たな消費者需要を生み出します。

消費者との関係自体が一種のブランド資産であり、それが自然にブランドのコンテンツ資産へと変化します。ズリジャンはこの傾向をうまく維持し、ブランドが若い消費者とつながり、活力を取り戻すことを可能にしました。

2. ズリジャンのブランド発展への道

祖利軒シニアシューズブランドの発展の軌跡は、2017年以前の立ち上げ期と2017年以降の成長期の2段階に大別できます。

2015年、祖利軒の創業者である張静康氏は、高齢者向け靴の分野が靴業界のブルーオーシャンであると判断し、起業を決意した。

2017年、Zulijianの高齢者用靴は、独自の製品ポジショニングとサービスブランドのおかげで、500万本の売上を達成しました。その後、同ブランドはH&Hマーケティング戦略会社に相談し、それ以来、Zulijianの売上は飛躍的に伸びました。 H&Hはズーリジャンシニアシューズのロゴと広告スローガンを変更し、一連のブランド戦略を実行しました。

祖利軒は、CCTV広告に多額の費用をかけ、「半ひざまずき」究極のサービスで顧客ロイヤルティを高め、2つのチャネルモデルで3種類の店舗を展開し、「小型スーパーから大型街路店へ」と新たな顧客層を開拓するなど、6つの完全なビジネス活動を形成しています。

オフライン店舗のレイアウトやTVC広告、サービスなどのビジネス戦略を改善することで、ズーリジャンは「シルバー経済」を掌握し、シニア向け靴分野のリーダーとなった。 2019年、ズーリジャンのシニア向け靴の売上高は40億に達した。

2018年、人気絶頂だったZulijianはオンラインチャネルに注力しました。 「双十一」では、祖利堅の高級靴の電子商取引売上高が1日で1億元を超え、紳士靴部門で首位となった。

近年、Zulijian のオンライン戦略はより包括的かつ多様化しています。例えば、スーパーヘッドラインライブ放送室に参入し、ブランドの自己放送マトリックスを構築しました。ライブ放送室に「スクエアダンス」モデルチームを招待し、ライブ放送室は瞬く間に人気となった。インフルエンサープロモーション戦略では依然として「家族カード」を使い、ビリビリや小紅書などの一部のプラットフォームでは、若者の嗜好に積極的に応え、交流を強化し、さまざまな運営活動を展開していく。

オペレーションリサーチ協会のデータによると、過去1年間で、Zulijianはライブストリーミング販売の分野で473人のインフルエンサーと提携しており、インフルエンサーの割合は上位10％、上位20％、中間と末尾が70％となっています。祖利堅は、肖楊歌や東方選抜などの超有名司会者の生放送ルームに出演したことがある。

Relangのデータによると、Zulijianには21のブランドマトリックス番号があります。その中で、@足力健Official Flagship Storeは毎月40回商品販売にこだわり、平均生放送時間は10時間を超えています。 @足力健オフィシャルフラッグシップストアの売上高は117.9万個に達しました。店内には3種類の商品しかありません。最も売れているのは、129元の高齢者用ウォーキングシューズで、販売数は49万7000個。ズリジャンのオンライン総売上高は約2億です。

Relangのデータによると、2023年にZulijianブランドの自主放送の売上高は1.71億に達し、86.33%を占め、Daboの売上高は2442万に達し、12.3%を占めた。

2022年11月、ズーリジャンはスクエアダンスモデルチームのおばさんたちを生放送室に招待し、独特な「スクエアダンス」スタイルの生放送を開始しました。

草植え戦略の面では、ズリジャンは依然として「家族カード」を使い、主に生活、ファッション、農業、農村、農家などの分野のブロガーをターゲットにしている。 100万から500万のファンを抱える中堅ブロガーは、依然として「親孝行と敬老」路線を貫いている。

小紅書では、祖立堅の画風はより若々しく、より活発で、若い女性に合っている。彼は自分を老人と称し、よく「お嬢様が早く引退することを願う」が、時々ズリジャンのロゴをサンタクロースに変えたり、フェンビッドの筋肉男に変えたりするなど、「公式活動」も始める。

包括的なマーケティング戦略とコンテンツにより、Zulijian はオンラインでかなりの人気を獲得しました。現在までに、高齢者靴と紳士靴の分野におけるZulijianのブランドシェアは過小評価できません。

3. 成功の裏側

ズリジャン氏の好転は一夜にして起こったわけではない。実は、2018年頃、ズーリジャンに対する世間の印象は依然として「老人の靴」というものでした。

2018年から2019年にかけて、祖利軒老人靴、沙普思、8848チタン携帯電話、慧人神宝タブレットなど、国内の数多くのTVC広告が、ネットユーザーが分解して楽しむための動画素材としてビリビリにアップロードされ、ビリビリユーザーによって「鬼畜」動画に作り直された。祖利堅の高齢者向け靴は冗談めかして「張凱利のX世代戦闘靴」と呼ばれ、「急に止まっても足首を捻挫せず、方向転換しても転倒しない」という特徴がミームの一部になっている。

慧麗、飛月、紅星二科など多くの「国民的トレンド」シューズの台頭に伴い、2021年には祖利堅がDouyinで「NIKEの代替品」「AJの高級版」と呼ばれ、@MARKマークトレンドセレクション、@Brain Hole Girl T、@Beijing Shoe Ghostなどの専門家から推薦されました。

祖利軒のシニアシューズと、慧麗や飛悦などの他の流行商品との違いは、若者が祖利軒のシニアシューズを好む理由は、外観のデザインではなく、履き心地とコストパフォーマンスにあるということです。

「ナイキは699円だが、ズーリジャンはクーポンを使っても60円強」「滑りにくく履き心地が良い、ズーリジャンはYYDS」というのが、当時のズーリジャンに対する消費者のコメントだった。コメントにおいてより懐疑的で中立的な男性消費者と比較して、女性消費者は Zulijian をより受け入れやすい傾向がありました。

2022年から、ズリジャンは垂直的な興味サークルの女の子たちのお気に入りになり始めました。彼女たちの多くは、ロリータや漢服に合う手頃な価格の靴を見つけるのに困っていました。

ロリータと漢服のマッチングシューズを販売している店の中には、靴専門店ではなく衣料品店もあります。顧客基盤が不安定なことなどの要因により、彼らが生産するマッチングシューズは、高額なプレミアム、粗悪な仕上がり、プラスチック感が強い、履き心地が悪いなどの問題を抱えていることが多い。

手頃な価格で、見た目も良く、履き心地も良く、服に合う靴を見つけることは、このグループの人々の長年の要望です。 「国潮」の靴の人気と小紅書の「爆発的な改革」スタイルにより、祖利堅は消費者に発見されました。同ブランドは、消費者との関係資産とコンテンツ資産を維持することでトラフィックの最前線に立ち、この「富の氾濫」の波を捉えた。

一般的に、Zulijian ブランドは若者の間で認知度を高め、オンライン チャンネルの構築や短いビデオ、写真、テキスト コンテンツの宣伝を通じて売上を拡大しました。しかし、ブランド自体は依然として「老人靴」に重点を置いており、ファッショナブルで若々しい製品は少ない。若い消費者が履き心地が良く、手頃な価格の「流行の」靴を欲しがる場合、自分でそれを改造する必要があります。

成功したマーケティングとチャネル構築の裏には、Zulijian ブランド独自の問題があります。

2019年、高齢男性がズリジャンを着用中に転倒し骨折した。その後、彼はズーリジャン氏とチャン・カイリ氏を虚偽広告で訴えた。当時、祖利軒は3100万元の罰金を科され、それ以来、祖利軒ブランドは絶えず世論の否定にさらされてきました。

2019年と2020年に、祖利軒は江蘇省と湖北省の市場監督管理当局から相次いで製品の品質問題が発覚し、安徽省市場監督管理局からも是正命令を受けた。

世論が否定的になる中、ズリジャンは従業員の賃金や仕入先への支払いを滞納していたことも明らかになった。 2022年、祖利軒に対する執行総額は1億1000万元を超え、創業者の張静康氏は1年以内に5回も高額消費を制限された。

「親孝行経済」や「タダ乗り経済」が隆盛を極める中、ブランドは若者をターゲットにしながらも、自社の製品品質問題や否定的な世論に注意を払う必要がある。結局のところ、ブランドは長期主義を堅持してこそ、さらに前進できるのです。

参考文献:

Douyin で 1 日に数百万ドルを稼ぐ「Little Red Book Girl」が「Old Man Shoes」を人気に 出典: Operation Research Society

かわいい女の子がズリジャンに恋をする。若者の消費動向を3つまとめました。出典: Kas Data

年間売上高40億のズーリジャンは、00年代以降の収穫を開始した。出典：観潮新消費

著者: ライシェン

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