小紅書の電子商取引の未完成と進行中の側面

消費者主権の時代においては、商品はあくまでも基礎であり、プラットフォームはそれを超えた付加価値を提供しなければなりません。電子商取引の分野では、Xiaohongshu は独自のコミュニティ ベースとユーザー グループを活用して、新しいショッピング体験を形作っています。

小紅書電子商取引は最も古いプラットフォームでも最大のプラットフォームでもありませんが、ビジネス界では常に無視することが困難です。

昨年提案された「バイヤー」という概念から、今年の「マネージャー」という概念、さらには7月のライフスタイル電子商取引の定義まで、その差別化が反映されています。これらは異なる蒸留のように見えますが、その背後には、コミュニティと電子商取引に関する Xiaohongshu の完全な考えが存在します。

11月11日、小紅書電子商取引も特別な存在です。同社は、従来の大規模なプロモーションを開催する代わりに、年に一度のショッピングカーニバルを開催することを選択し、オンラインブロックやスタンプコレクションを通じてユーザーと商業的役割を結びつける新しい方法を見つけています。

現在、小紅書電子商取引は徐々に人々と商品を結びつける重要な拠点の一つとなり、一部のブランドにとっては初の名刺にもなっています。

主な理由の 1 つは、Xiaohongshu の電子商取引が単なる取引プラットフォームではなく、コミュニティの成長に基づいていることです。取引エコシステムの繁栄はコミュニティの進化を促進し、それが好循環になります。

この特性は、消費者主権の時代におけるチャネルに対する新たな要件と一致しています。これまで、電子商取引チャネルは、トラフィックの割り当てや製品の推奨において「仲介者」の役割を果たしてきました。現在の没入型・スピリチュアル型の消費トレンドでは、商品はあくまで基礎であり、チャネルやプラットフォームはそれを超えた付加価値を提供しなければならず、それは「栽培システム」とも言える。

この傾向からすると、小紅書の電子商取引が最も適しているということに異論はほとんどありません。

ダブル11期間中、Xinmei DaybreakはXiaohongshuの電子商取引事業責任者であるGintokiと詳細な交流を行いました。彼は、これまでに起こったこと、進行中のこと、そしてまだ完了していないことなど、Xiaohongshu の電子商取引についての考えを私たちと共有しました。

01 電子商取引とコミュニティは同じ方向へ進む

今年のダブル11では、ほとんどの電子商取引プラットフォームが依然としてクーポンの発行や割引の提供によって取引を促進していたが、XiaohongshuはXiaohongshuコミュニティの小規模バージョンを使用して新たな効果を生み出した。

さまざまなライフスタイルを代表する1000人以上の商人やバイヤーが小紅書のプロモーションの中心となり、ダブル11イベントの「ストリートショッピング」入口に集中しました。審査は絶対的なGMVではなく、特定のライフスタイルや個人のニーズを満たす製品を提供できるかどうかに基づいて行われます。オフラインと同じように、買い物をしながらスタンプを集めたり、ちょっとしたプレゼントを受け取ったり、買い物をしたりできます。

これは実験です。チェックインとスタンプの収集は、単なるインタラクションの方法にすぎません。 Xiaohongshu e-commerce は、異なる化学反応を生み出すことができる、商人とユーザーをつなぐ新しい方法があるかどうかを探求したいと考えています。

これは真実であることが証明されました。ユーザーはスタンプを集め、販売者をフォローし、注文をします。銀時が商人のメモのコメントを閲覧していると、何千ものコメントがあり、中には贈り物を自慢する人もいれば、贈り物をもらえなかったことを残念に思う人もいた。つまり、ユーザーの参加意欲が非常に高いということです。美容・ケア製品カテゴリーでは、ウィッグ、ウェアラブルネイル、エッセンシャルオイルソープなどを販売する店舗のライブストリーミングルームにおけるユーザーの平均滞在時間は7分以上です。

イベント後、10万人以上のファンを獲得した企業もありました。これはほとんど「莫大な富」だと言う人もいました。

もちろん、フォロワーの増加は取引の増加にもつながりました。

小紅書電子商取引は、「近所の買い物」というアプローチを他の主要な販促活動や日常業務にまで拡張する方法も実験している。消費者の新しいもの、新しい美学、新しいライフスタイルの追求は、決して衰えることはありません。さらに、購入を促す要因は多様であり、想像の余地が大きく残されています。

小紅書電子商取引がコミュニティから成長した理由は、人的要因によるものです。ユーザーの ootd や良いものの共有、コメント欄での大量の購入要請など、こうした大量のパーソナライズされた消費者の要求は、プラットフォーム、販売者、購入者によって捉えられ、自然に取引にまで広がります。

つまり、電子商取引は小紅書にとって商業化するための手段ではなく、コミュニティと同じ方向を向いたビジネスなのです。

トラフィックの分配に関しては、プラットフォームは従来の考え方に従ってプラットフォームのトラフィックを分割するのではなく、平等な視点を取り、eコマースコンテンツとコミュニティコンテンツを一緒に分配することを選択しています。代わりに、電子商取引コンテンツが過剰に配信されていないかどうかを監視する必要があります。

雑誌をめくっていて偶然気に入った服を見つけたら、それを買いたくなるのと同じです。街を散歩しているときに気に入ったものを見つけたら、それを家に持ち帰りたくなるのと同じです。

ある程度、ユーザーによるアプリの認知は、時間（コミュニティ）の費やし方か、お金（電子商取引）の費やし方によって決まります。

張孟さんは、読書、健康、美容などのライフスタイルコンテンツを共有する知識ブロガーです。彼女は大学で脳科学を学んだため、小紅書に「理性生放送室」を作り、その後食品バイヤーに転身した。 2023年9月に初公開され、わずか1ヶ月で100万本以上の売上を達成しました。今年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、初の生放送で1000万以上の収益を上げました。

張孟氏は、コンテンツと電子商取引がどのように共存できるかを自ら説明しました。彼女は朝食にセロリジュース、ケールジュース、ブルーベリージュースなどさまざまな野菜ジュースを飲むのが好きなので、ユーザーは朝食を作るプロセスに自然と興味を持ちます。

そこで彼女は、これらのアイデアやニーズを、山東省寿光の畑の農民など、小紅書に住んでいない商人たちと共有しました。張夢さんと共同で商品を作り上げた結果、朝食作りの生放送が終わる前に商品が完売した。ちなみに、彼女が使用したジューサーと野菜洗浄機も生放送室の主賓となった。張孟氏は「これはライフスタイルの共有であり、商品によるマーケティングではない」と語った。

02 電子商取引の新たな構造的機会

今年7月、小紅書電子商取引はライフスタイル電子商取引として自らを定義しました。ライブ放送ルームに滞在するマーチャントやバイヤーが増えてきました。

環境の繁栄の背後には成長があり、成長はビジネスの確実性を意味します。銀時氏は、検討する価値のある重要な問題が 2 つあると語りました。1 つ目は供給、2 つ目は多様な事業経路です。

小紅書に集まるユーザーグループは「最もうるさい」かもしれない。製品や販売業者を選択する際には、どのような新しい供給が本当に小紅書ユーザーのニーズを満たすのか、また、どの製品が他のプラットフォームでは簡単に検索または推奨されないのかを十分に考慮する必要があります。

これはプラットフォーム間の不一致な競争であり、オリジナルデザインブランドはこのアイデアの最も良い例です。コミュニティのコンテンツトレンドに基づいて、Xiaohongshu の電子商取引投資チームは、どのカテゴリを探すべきか、どのようなマーチャントを紹介すべきかを正確に把握しています。

ファッション、美容から家庭用品まで、小紅書に最初に登場した新顔たちは業界のトップブランドではないかもしれないが、各商店が惹きつけ、サービスを提供している人々は小紅書のユーザーと交わることができる。

設立から3年も経っていないBEIN SPACEもその一つです。小紅樹で生まれ育った東洋女性のために特別にデザインされたアウトドアウェアブランドです。

創業者のリリさんとアンナさんはアウトドア愛好家ですが、多くのアウトドアブランドのパンツがアジア人女性の体型に合わなかったり、色が肌の色に合わなかったりすることに気づき、ハイキングパンツでオリジナルブランドを始めることにしました。主なコンセプトは、アウトドア派の女性全員が自分らしく自信を持って一貫して生きられるようにサポートすることです。

例えば、小紅書で売上第2位のパンツは、紐を締めると非常に長くなり、外に出すと危険なため、歩行中につまずくのを防ぎ、安全性を確保するために紐を内側に設計しています。リリさんは、このデザインはユーザーのシナリオを理解したからこそ生まれたものだと語りました。

小紅書に定着することを選択した主な理由は、プラットフォームのユーザー層がブランドの視聴者層と非常に一致しているからです。リリさんは、小紅書は現在最もファッショナブルでオープンマインドな人々を集めていると説明した。彼らは常に新しいもの、新しい体験、新しいブランドに対してオープンなので、私たちはターゲットユーザーを迅速かつ効率的に見つけることができます。

BEIN SPACEは2022年7月に設立され、8月にXiaohongshuブランドのアカウントとストアがオープンしました。その月にはバイヤーと協力し、急速な成長のチャネルに参入しました。それを機に店内でライブ配信を開始し、店長もライブ配信ルームに入室した。先月、小紅書店の売上高は600万元に達した。

2016年以来、小紅書コミュニティはユーザーに衣服や衣装のコンテンツの共有を奨励しており、それが目に見えない形でオリジナルブランドの育成の場となってきました。近年、多くのブランドが小紅書にアカウントを開設しており、バイヤーがブランドに出店してもらう方法の一つは小紅書にアカウントを開設することです。そのため、過去2年間で小紅書電子商取引に最初に登場したキャラクターは、オリジナルデザインのブランドと、これらのブランドの実力を高めたバイヤーたちでした。

4大グループが支配する美容・スキンケア分野では、小紅書電子商取引も差別化された道を見つける必要がある。

初期の頃、Xiaohongshu は海外の製品を中国に持ち込み、パーソナライズされた美容製品を共有したり気に入ったりするユーザーグループも持っていました。 Xiaohongshu がやりたいのは、何らかの方法で需要と供給をよりうまく一致させることです。

例えば、小紅書で人気となった犬の頭のコアラのヘアマスクは、他のプラットフォームでは見つけるのが難しいかもしれませんが、小紅書では、1回のライブ放送で1,000万GMVを売り上げた単一商品です。ドイツのアンチエイジングブランドの先駆者であるアウグスティン・バーダーも、小紅書での1回の生放送で1,000万本以上の売上を達成した。これには、新興の国内ブランドである Xiyue も含まれており、そのマネージャーは Xiaohongshu の現地バイヤーでもある。同ブランドの売上はダブル11の最初の週に500万を超えた。

銀時は「これはこの時代の構造的なチャンスを露呈する非常に良い窓だ」と語った。ますます多くのブランドが、消費者の個別化されたニーズを満たす製品を意識的に理解して生産し、これらの製品をより良く、より詳細にしています。

03 ビジネスパスの多様化

新たな供給は新たな機会をもたらし、同時に小紅書電子商取引に新たな命題、すなわち新たなビジネスパスをどのように構築するかという命題を提起します。

各供給が到着すると、商人は特定の方法でユーザーとつながり、商品の価値とユーザーが感じる機能的体験が最大化され、プロセスがよりスムーズで自然になります。同時に、商人にとって、商品の販売はビジネスの確実性と成長をさらに高める可能性があり、これは双方向のプロセスです。ここも、小紅書電子商取引が突破口を開く必要があるところです。

2年前、このプラットフォームはオリジナルデザインのファッションブランドを紹介したいと考えていました。このグループの商人はライブストリーミングには適していませんが、美観とマッチングに関する専門的で詳細な説明が必要であり、ダンピングや売り込みの形でライブストリーミングを行うことはありません。コミュニティ内でブロガーのグループが発見され、バイヤーの役割が自然に生まれました。バイヤーは徐々に商人にとって非常に重要なビジネスツールになってきました。多くのブランドがバイヤーを通じて小紅書電子商取引でビジネスを展開しています。

バイヤー、ブランド、製品の関係は互いに補完し合い、Yike KK、Ourous it is Dang、Rong Erduoなどのベンチマークバイヤーがすぐに登場しました。そのため、プラットフォームが供給を促進するとき、最初に焦点を合わせるのはバイヤーであり、どのグループの商人と製品が相互の成功を達成できるかです。

メディア関係者から家具バイヤーに転身したKKは、昨年のダブル11で1億元以上の売上高を達成した。今年のダブル11上半期には、彼女のライブ放送室で16のブランドが100万元以上の売上高を達成した。その多くは小紅樹の特徴に合ったデザイン家具ブランドです。

バイヤーとして、KK はマーチャントがブランド認知度を確立し、コールドスタートも行うのを支援する上で非常に重要な役割を果たします。小紅書に出店して10日間で、ある新ブランドはKKとの提携によりあっという間に100万元近い売上を達成した。なぜなら、製品校正期間中、ブランドはKKと緊密に協力して、Xiaohongshu家具ユーザーのニーズを収集し、それを製品設計に直接反映したからです。初期段階での効果的なプロモーションと相まって、最終的にライブ放送ルームで取引が成立しました。

もう一つの家具ブランドであるシナボも、バイヤーの影響力の強さを実感し、今年、バイヤーと協力して新製品の開発を開始した。お客様がファブリックベッドを気に入っているものの、分解や掃除の手間が面倒だという悩みを踏まえ、3～4か月かけて新しいベッドを発売したところ、今年のダブル11でも完売しました。

これは小紅書の独特な生態であり、バイヤーとブランドが互いに引っ張り合い、共に成長してきた結果でもある。

小紅書の家具バイヤー責任者である鄭鋒氏は、多様な商人が加わったことで、バイヤーはより多くの在庫を保有し、それに応じた成長を達成できたと語った。バイヤーたちはさらに多くの商人を誘致し続け、小紅書に最初の出店をオープンした。

大量の供給が流入した後、小紅書プラットフォームは今年徐々に管理者のグループを増やし、管理者はユーザーと直接つながりを持つようになりました。ロゴでユーザーにアプローチする従来のブランドとは異なり、Xiaohongshu のマネージャーは感覚的なレベルを重視しています。彼らは最前線に立って、販売前も販売後もユーザーと密接な関係を築いています。これによって、ユーザーが購入する製品のイメージがある程度決まりますが、人は変化するものであり、管理者は製品のより豊富な制御とデザインを行うことができます。

今年7月に開催された小紅書電子商取引リンク会議では、外部の人々は経営者の正体についてより明確な認識を持つようになった。周琦さんは以前はファッション分野のKOLだった。昨年、彼女はバイヤーからマネージャーに昇格し、自身の衣料品ブランドCHOWKIを設立しました。小紅書にはわずか16万人のファンしかいないが、彼女のライブ放送ルームの月間GMVは1年足らずで1000万元を超えた。

しかし、バイヤーであってもマネージャーであっても、これら 2 つのビジネス パスにはそれぞれ制限があります。各ビジネス モデルには対応するコストとしきい値があり、それによって一部のグループが排除されることになります。

例えば、バイヤーによるライブ中継から始まり、ブランド店頭でのライブ中継へと移行し、ライブ中継会場を拠点とした運営は、一定のコンテンツやストーリーを蓄積し、ブランドトーンを持っている海外の美容業界のブランドにとっては常道です。このパスはすべてのブランドに適しているわけではありません。

当然のことながら、ビジネスが異なればビジネス上の要求も異なります。ライブストリーミングに適したもの（バイヤーライブストリーミング、マネージャーライブストリーミング、ストアライブストリーミングなど）、ノートストリーミングに適したもの、コミュニティに適したものがあります。

Sinaboの創設者であるLai Shangbo氏は、Xiaohongshuの電子商取引は双方向性を重視しており、取引はコンテンツと人々の間のコミュニケーションに基づいていると感じている。 Lili はグループ チャットの重要性を認識していますが、現在のところ、グループ チャットはライブ ブロードキャストのウォームアップや服装の共有など、コンテンツを共有する場としての用途が強く、ビジネス変換にはまだ使用されていません。結局、これには人手がかかるので、スタートアップ企業はゆっくりと進めなければなりません。

したがって、小紅書が次に行うことは、事業の道を継続的に広げることです。核となるのは、方法を多様化し、商店の運営コストを削減し、さまざまな商店が自分に合ったビジネス方法を見つけられるようにすることです。

04 ユーザーのマインドセットの育成

電子商取引とコミュニティは同じ方向に進んでいます。小紅書ユーザーのニーズに基づいて新たな供給を構築し、多様なビジネスパスを開拓することは、新たな電子商取引の構造的機会を活用することと同じです。これは、小紅書電子商取引が今年7月にライフスタイル電子商取引として自らを定義する重要な背景でもあります。

コナン氏は、ライフスタイルの多様化に伴い、ユーザーのニーズはますます細分化していると説明した。 Xiaohongshu eコマースが行う必要があるのは、ユーザーが自分のニーズに合った製品を選択して見つけられるように支援することです。

このプロセスにおいて、小紅書電子商取引が最も重視しているのは、パーソナライズされたニーズの刺激と創造です。

Xiaohongshu は、ファッション、家庭用家具、食品、美容ケア、文化遺産、母親と赤ちゃんなど、電子商取引のさまざまな業界をカバーしています。各カテゴリには、さまざまなユーザー向けにセグメント化されたシナリオの需要があります。

ファッションを例にとると、Xiaohongshu は他のプラットフォームでは利用できないカテゴリーを定義しています。オフィスシーンだけでも、セイレーン風、クリーンフィット、大人っぽい職場などジャンル分けされています。すでに市場に投入された美容製品は、3段階以上の分類に分かれています。まつげブラシも、さまざまな方法で分解できます。

たとえば、ブレスレットは以前は男性の趣味でしたが、今では「アーティスティックな女の子」が最新のトレンドになっています。 Xiaohongshuでは、このトピックは30億回近く閲覧されています。街を歩いていると、電子時計に加えて、さまざまな素材で作られ、全体的に細身のデザインのブレスレットを女性の左手首に着けていることに気づくでしょう。

この小さな洞察に基づいて、ほとんどの電子商取引プラットフォームが素材によって製品の種類を分類しているときに、Xiaohongshuは「若者の左手首」というテーマを立ち上げました。これはブレスレット商人の生産と運営にほぼ影響を及ぼしました。需要の変化を察知した企業は業界のルールを破り、素材やデザインを変えて、大きな利益を獲得しました。

細分化された需要を刺激する最も極端な例は家具業界です。家具カテゴリーの特徴は、シーンの細分化、カテゴリーの多様化、単価の高さ、再購入の少なさ、ロングチェーンの意思決定などです。生放送シーンを作りたい場合、敷居が非常に高くなります。そのため、プラットフォーム上の家具カテゴリーのほとんどは、総合的な専門家によって引き継がれています。しかし、小紅書には、Yike KK、Miss Wild Persimmon、Youyang Aesthetics など、専門の家具バイヤーがいます。

核となるのは、コミュニティにすでに多数のオリジナル家具コンテンツクリエイターが存在するため、プラットフォームには自然に家具消費の考え方が備わっていることです。市場規模と消費者心理の分析と研究に基づき、小紅書は2023年の家具購入者の特定で主導権を握りました。ソフトファニシングデザイナーと空間デザイナーは、小紅書で全体的なビジネスを常に計画しています。

セグメンテーションは、分野を狭めるのではなく、分野を深め、さらに広い軌道と空間に拡大することを意味します。今年、小紅書は家庭用家具のバイヤーグループを拡大し、寝具、台所用品、小型家電、日用品など、ユーザーの需要が高い高頻度の分野に焦点を広げました。

カテゴリーは需要と供給をつなぐものだからです。カテゴリーを開くたびに、その背後には Xiaohongshu による需要と供給の正確なマッチングがあります。このプラットフォームでは、カテゴリを分割するだけでなく、ラベルを使用してユーザーのニーズを絞り込むことで、プラットフォームの配信を容易にするだけでなく、供給の理解にも役立ちます。

パーソナライズされたニーズは差別化された価値を意味し、価値とは希少性です。

ご存知のとおり、小紅樹は草を植えるための天然の道具です。芝を植えることから芝を抜くことまで、その間の距離こそがプラットフォームが行うべきことです。ユーザーを維持するためには、小紅書を一番のユーザーとするマインドセットを育てなければなりません。チャネル間の競争が均質化している現状において、新ブランドや国内ブランドを導入して差別化された新供給を形成することは、小紅書電子商取引が地位を確立するためのもう一つの方法です。

多様で繁栄したエコシステムは、小紅書の電子商取引が大規模に拡大するための基本的な道であり、数百万件、数千万件の取引を行う商人や買い手がプラットフォーム上に出現するのは当然のことです。張小龍が言ったように、規模よりも活力の方が重要かもしれない。

これは、交通チャネルや出荷チャネルからの小紅書の差別化された価値の支点でもあります。プラットフォーム構造が安定する傾向にある場合、ブランドにとっては、チャネル特性に基づいた洗練された運用が新たな常態となり、新たなチャンスとなるでしょう。

執筆：李歓 編集：翟文亭