短編ドラマへの支払い：TikTok、快手、ミニプログラム間の「非対称戦争」

本稿では、短編ドラマ業界の新たな現象から始めて、短編コンテンツに対するユーザーの支払い行動の課題と変化に直面した際に、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームで発生した対応する変化について探ります。ユーザーの支払い意欲、ショートビデオプラットフォームのビジネスモデル、コンテンツの支払い形式の間の複雑な関係を分析します。見てみましょう！

規模が「無差別殺人」をもたらすことはないが、勝利者は「草の根チーム」ではないだろう。その寸劇はすぐにヒットした。

投資家が群がり、横店には撮影クルーが集まり、1エピソードあたり500ワードの脚本募集が至る所で行われ、短編ドラマを制作して金持ちになれるという神話がソーシャルプラットフォームで広まった。短編ドラマ業界の運命の歯車の出発点を見つけるとしたら、それはおそらく短編ドラマが誕生した日ではなく、DouyinとKuaishouがWeChatのミニプログラムに直接ジャンプできるようになった瞬間、つまり多くの人がインターネットの壁を壊した瞬間と呼ぶ瞬間でしょう。

実際、Douyin と Kuaishou はどちらも有料の短編ドラマ、さらにはより広範囲にわたる有料の短編コンテンツに挑戦してきました。しかし、ここ数年、有料短編コンテンツからの収益はわずかで、獲得した収益をはるかに上回る批判が寄せられている。新たな実験が開始されるたびに、収益がコストをカバーできるかどうかはまだ不明ですが、「Douyin/Kuaishouを視聴するには料金を支払う必要がある」などのホットな話題がなくなることはありません。

何度かの試みを経て、DouyinとKuaishouは徐々に以前の「有料の夢」を諦めていった。短編ドラマなど良質な短編コンテンツを制作する場合でも、主にコンテンツエコシステムの補完物として捉えられ、決済価値よりも消費価値と成長価値が重視される。

しかし、有料短編コンテンツに関するこうした「常識」は、今年突然の攻撃に遭遇した。

1. お金を使う理由

ショート動画プラットフォームがコンテンツ決済ビジネスで直面している問題は、単に「ユーザーがお金を使うことを嫌がる」からだけでは説明できない。

実際、Douyin と Kuaishou のユーザーはお金を使うことにはケチではありません。

彼らはお気に入りのキャスターにプレゼントを贈るために喜んでお金を使い、ライブ放送収入はかつて短編動画プラットフォームにとって最も重要な収入源でした。快手が上場後に発表した最初の財務報告によると、2020年のライブ放送事業は収益の56.5％を占め、ライブ放送の月間平均有料ユーザー数は5,760万人を超えた。 2021年以降、オンラインマーケティングサービスの収益がライブ放送事業に取って代わり、Kuaishouの主な収益源となっているものの、ライブ放送事業からの収益は依然として成長を続けています。

彼らはまた、eコマースのライブ放送ルームで買い物をするのにお金を使うこともいとわない。

最新の財務報告データによると、2023年第3四半期のKuaishouの電子商取引商品の総取引額は2,900億元を超え、最初の3四半期の電子商取引商品の総取引額は7,800億元を超えた。今年末までに、GMVが1兆元を超える次世代の電子商取引プラットフォームになることはほぼ確実です。一方、Douyinは昨年GMV1兆という節目を達成し、今年は2兆という目標に向けて全力疾走している。

クリエイターは、作品を宣伝するためにトラフィックを購入するためにお金を費やすこともいとわない。一般クリエイターが購入したトラフィックは、Kuaishouでは「Fentiao」、Douyinでは「Dou+」と呼ばれています。 「Dou+」公式サイトのデータによると、作品の宣伝にお金を使ったクリエイターの数は4092万人に上る。

ただし、アクティブ支払いとパッシブ支払いは 2 つの異なるビジネス ロジックです。前者はユーザーがコンテンツを消費・制作し、その後、積極的にお金を使って感謝の気持ちを表したり、拡散を求めたりするものですが、後者は支払いを閾値としてコンテンツ消費行動そのものを遮断するものです。

たった一つの単語の違いが、「コンテンツにお金を使う」という行動におけるユーザーの立場を覆してしまうのです。 DouyinとKuaishouの長年にわたる探求のプロセスから、この小さな違いがショートビデオプラットフォームのコンテンツ決済ビジネスの発展の妨げになっていることがわかります。

快手は2020年に早くも有料コンテンツを試していた。全編視聴に有料が必要なコンテンツの一部は、「有料厳選プラザ」というページに集約されていました。コンテンツの形式には、短編動画、生放送、録画放送などがあり、コンテンツのカテゴリには、講座、短編ドラマ、ゲーム動画などがありました。

Kuaishouのサイドバーにある有料コンテンツの入り口。画像出典: Kuaishou スクリーンショット

TikTokの有料コンテンツの実験は2021年夏に始まった。当時、1～30元の価格の「Douyin Summer Concert」が立ち上げられ、ユーザーは料金を支払って、阿妹（アーメイ）や孫燕姿（ステファニー・スン）などの歌手のライブコンサートを視聴できた。

同社の有料短編コンテンツの試みは、2021年第4四半期にさかのぼる。視聴に料金が必要な一連の短編ドラマが開始され、エピソードごとに課金され、1エピソードあたり最低1元が支払われる。 2021年11月29日、「#TikTokが有料短編ドラマをテスト#」というトピックがWeiboの人気検索リストでトップになり、大きな議論を巻き起こしたが、その後、このモデルは本格的には立ち上げられていない。

2022年初頭、DouyinはLemon Film and Televisionの子会社であるHaoyoubenlingが制作したブティック短編ドラマ「Twenty-Nine」を開始しました。各エピソードは約3分で、全20話です。最初の 16 エピソードは無料で視聴できますが、最後の 4 エピソードを視聴するには料金を支払う必要があります。現在、1つのエピソードのロックを解除するための価格は25 Douyinコイン（または2.5元）、4つのエピソードのパッケージのロックを解除するための価格は60 Douyinコイン（または6元）です。

画像出典: TikTokのスクリーンショット

ヘッジホッグコミューンの「二十九」ページに表示されているデータ統計によると、2023年11月27日時点で、最初の16話の無料エピソードの平均いいね数は609,900、最後の4話の有料エピソードの平均いいね数は12,700でした。 「いいね！」の数を大まかに見積もると、有料ユーザーへの転換率はわずか 2.1% です。

2. 支払いのジレンマは遺伝子から始まる

現在、中国では主に 2 つのコンテンツ支払い形式が採用されています。 1 つ目は、単一のコンテンツ/コース/コラムに対して料金を支払うことです。 2つ目は、有料会員制度を設け、無料/有料ユーザーが利用できるコンテンツ、利用できる機能、利用体験などを差別化し、より多くのユーザーを無料会員から有料会員にアップグレードしてもらうことです。

このうち前者は、単一のコンテンツ/著者自体の価値の高さと独占性によって動機付けられており、その最も代表的なものは、多くの知識支払いプラットフォームによって作成された有料コースと、劇場映画がストリーミングプラットフォームに登場した後の単一映画の支払いモデルです。こうした支払い行動は、コンテンツ自体とユーザーのニーズの一致度に大きく依存しており、ユーザーが無料で得る情報とは明確に区別する必要があります。

後者は、価値の高いコンテンツを制作する継続性と安定性に依存しており、これは多くの長編動画プラットフォームの運用方法です。

しかし、これらの支払いモデルは両方とも、Douyin や Kuaishou に代表される短編動画プラットフォームには適応できませんでした。有料ビジネスがうまくいっていないわけではなく、短編動画プラットフォームが生き残るために頼っている遺伝子が、これら 2 つの支払いモデルが機能するシナリオとはかけ離れているからです。

言い換えれば、ユーザーがショート動画プラットフォームで有料コンテンツを視聴したがらない要因は、まさにDouyinとKuaishouが当初、従来のコンテンツプラットフォームからユーザーを奪うために使用した武器なのです。

具体的には、ショートビデオプラットフォームとコンテンツの支払いの間に根底にある対立は、以下の側面に反映されています。

1. 大規模なコンテンツ制作

Tik Tok と Kuaishou には膨大な量の動画コンテンツがあります。 2021年、当時快手商業化責任者だった馬鴻斌氏は、快手が1日あたり3000万本の作品をリリースしていることを明らかにした。 Douyinではこのデータは投稿数と呼ばれ、その規模はKuaishouよりも大きいです。

1日あたり3,000万本の動画を基準とすると、単一プラットフォーム上の作品の年間生産量は109億5,000万本になります。たとえ消費者価値の高い動画が 1,000 分の 1 だけでも、1,095 万本の動画があれば、コンテンツ エコシステムの多様性を確保するのに十分です。

十分なコンテンツがあることのもう一つの側面は、必ず見なければならないコンテンツがないということです。クリエイターを気に入ってフォローリストに追加したとしても、ユーザーがそのクリエイターの最新作品を視聴することを必ずしも覚えているとは限りません。一つの証拠は、Douyin と Kuaishou のフォローアップページが、もはやコンテンツ消費の主戦場ではないことが明らかだ。

2. 短く、簡潔で、速いコンテンツ機能

「短い」というのは短編動画の基本的な特徴ですが、ユーザーの課金動機としては「短い」というのはマイナス要因になります。

コンテンツが短いほど、ユーザーがコンテンツの 1 秒あたりに支払うコストが高くなります。逆に、短いコンテンツは、ユーザーがお得だと認識できるように、十分に高い「単位時間あたりの情報価値」を提供する必要があります。ここが知識決済ビジネスが生き残れる中核領域です。

さらに、短いコンテンツにユーザーを惹きつけて有料で購入させるには「衝動的な消費」に頼るしかありませんが、コンテンツの供給が十分でコンテンツの推奨が正確である時代に、「衝動」だけでは明らかに信頼性と安定性のある販売戦略にはなり得ません。

3. 情報フローの製品形態

膨大な量のコンテンツに加えて、「1,000 人の人に対して 1,000 の顔」を作成する推奨アルゴリズムも、短編動画の増加に大きく貢献しています。十分なユーザー ポートレートと行動特性を入力すると、情報フローは「あなたを最もよく理解する人」になります。

それに応じて、クリエイターが作品を制作し、プラットフォームがコンテンツを配信し、ユーザーが時間を支払い、ブランドが広告を掲載し、プラットフォームが収益を獲得し、その収益がトップクリエイターに分配されるという完全な交換方式が徐々に確立されてきました。

この連鎖の中で、ユーザーはお金ではなく時間を支払うことに慣れてきました。実際、コンテンツ自体が魅力的であるため、ユーザーは時間コストに無関心となり、「時間」は目に見えない消費になります。アンカーにプレゼントをあげたり、グッズを購入したりすることに関しては、「お金で幸せは買えない」。

しかし、コンテンツに料金を支払わなければならない場合、元々安定していた連鎖が壊れ、コストが特に直感的かつ具体的なものになります。ユーザーの最初の反応は、「とにかく、プラットフォームは私が見たいものを私に勧めることができる」というものです。お金を払わないといけないので、次のものにします。

これらの遺伝子と長年の経験慣性が相まって、ユーザーはショートビデオプラットフォームでの動画の「視聴」は無料であるべきだと自然に信じ、有料コンテンツのスペースとシーンは特に狭いように見えます。

Kuaishou の有料特集スクエアページは今日まで保持されています。入り口はKuaishouサイドバーにあります。現在販売している主なコンテンツは各種講座です。売れ筋の講座には、19元の「市販のチリソースの割合の定量化」、399元の「腰椎椎間板ヘルニアリハビリテーションのエッセンス講座」、25元の「電気溶接、アルゴンアーク、ガスシールド溶接ゼロベースビデオ講座」などがある。現在、快手有料コンテンツページで最も売上が多いコースは「狄先生が腹話術をゼロから教える」で、価格は9元、販売部数は7万4000部となっている。

快手の人気動画の一部、出典：快手スクリーンショット

娯楽コンテンツと比較すると、ユーザーは短いコンテンツの知識属性に対してより喜んで支払いますが、日常の娯楽を主な価値とする短いコンテンツのほとんどは、十分な支払い動機を形成するのが困難です。

数回の試みを経て、DouyinとKuaishouはやはり最も馴染みのある分野、つまりコンテンツ供給の観点から短編ドラマに代表される良質な短編コンテンツに目を向けることに戻った。少なくとも今秋までは、短編動画プラットフォームが直面している問題は、「ユーザーに短編コンテンツの視聴料を支払わせるのは誤った提案か？」という問題に戻っていた。

しかし、一部の「草の根チーム」らしき侵入者によって一定のバランスが崩れ、有料短編コンテンツが再登場した。

3. 規模は「無差別殺人」にはつながらない

2023年秋、ミニ番組の短編ドラマが大儲けし始めたとき、業界外の人たちが驚いただけでなく、業界内の人たちも不意を突かれた。長年この業界に携わってきたプロダクトマネージャーの劉元氏は、かつてハリネズミ社に困惑を表明した。「DouyinやKuaishouでは以前から有料短編ドラマが作られていたのに、なぜ今年になって突然ミニプログラムで人気が出てきたのか？」

あるミニ番組の短編ドラマプラットフォームでは、短編ドラマには39.9元のチャージが必要だ。この混乱にはそれを裏付ける強力な根拠がある。

コンテンツの質という点では、Douyin と Kuaishou が制作/購入する短編ドラマは、プロット、小道具、撮影、ポストプロダクションの面でミニプログラムの短編ドラマよりもはるかに優れています。長編ドラマとほぼ同じ基準で作られています。

トラフィックの規模で言えば、TikTokとKuaishouは中国で最大のトラフィックプールを持つコンテンツプラットフォームであり、議論することはあまりありません。

題材は変わっておらず、コンテンツの質は高く、トラフィックプールは豊富であるのに、有料収益1億超を最初に達成したのは、あまり知られていないプラットフォームであるのはなぜでしょうか。なぜ、DAU が疑わしく、リテンション率がはっきりしない短いドラマのミニプログラムが、ユーザーに支払いアクションを完了させるものが多いのでしょうか。

規模の利益に慣れているインターネットの人々にとって、これは間違いなくアリが象を噛むようなものだ。

しかし、アリの力はどんなに小さくても、数が多くなれば驚くべき力を発揮します。劉元氏は慎重な経験を経て、 「彼ら（ミニ番組の短編ドラマの制作）は、過去と同じ方法でコンテンツを制作しているのではなく、過去と同じように、異なるスキンの小さなゲームを制作しているだけだ」と結論付けた。

非常に短いサイクルと非常に低コストで制作を完了した後、ミニプログラムの短編ドラマの主なコストは、広告に費やされ、ユーザーにリーチ-ミニプログラムに戻る-視聴を続ける-支払う、各リンクはファネルのレイヤーであり、支払いを希望する人がふるいにかけられるまで続きます。短編動画プラットフォームでは支払いのシナリオはありませんが、短編ドラマ自体のミニプログラムに戻ると、状況は変わります。一見粗雑に設計されたこれらのミニプログラムでは、すべての短編ドラマでエピソード全体を視聴するために支払いが必要になります。

「一生ミニ番組に切り替えることのない人もいるだろうし、一生のうちに無料エピソードを数回しか見ない人もいるだろう。だが、それは問題ではない。視聴者基盤が十分に大きい限り、お金を払う人たちのグループは常に存在するのだ。」

特定の短編ドラマの ROI を個別に計算する必要もありません。十分な数があれば、そのうちの 1 つがヒットすれば、全体として収益を上げるチャンスがあります。つまり、これらのミニプログラムの制作者は、ブランドを確立しているかどうかは気にしていないし、テンプレートを使用して開発したミニプログラムにユーザーが定着しているかどうかも気にしていないのです。毎日の来店数と売上高を記録する帳簿をつけるだけで、帳簿のバランスが取れている限り、事業を継続することができます。

これは、オンラインになってから 3 か月しか存続しないものの、収益でコストをカバーできるような、スキンを変更する小さなゲームによく似ています。

同様のことは、トラフィックを販売するプラットフォームでも実行するのが困難です。プラットフォームが計算する必要があるアカウントは、有料収入とトラフィック投資コストの間のアカウントではないためです。トラフィックを直接販売することによる収入は安定していますが、このトラフィックの一部を使用して、有料収入と引き換えに自作の短編ドラマに投資するのはリスクがあります。この勘定を清算するにはまだまだ不十分だ。

さらに、象は足元にある数粒の米のことだけではなく、もっと多くのことを考えなければなりません。プラットフォームとして注目すべきは、全体的なコンテンツエコロジーと消費時間です。小規模では全体像を見失い、ミニ番組の短編ドラマ制作者のように短編ドラマを大量生産し、投資トラフィックを通じてROIを計算して単純かつ粗雑に収益を計算することはできません。

プラットフォームの高品質な短編コンテンツの代表として、短編ドラマは再生量や長さだけでなく、外部に公開する際に新規ユーザーやリピーターにリーチする効率性も求められます。快手は財務報告で「当社はユーザー増加の効率性と質をますます重視しており、その結果、2023年第3四半期にはユーザー獲得コストが1ユニット当たり継続的に低下し、ROIも継続的に改善した。具体的には、短編ドラマを含む高品質のネイティブコンテンツのチャンネル配信をさらに増やし、良好なユーザー維持率を達成した」と述べた。

そのため、DouyinにしろKuaishouにしろ、現在放送されている自主制作短編ドラマの内容は比較的高品質だ。劉元氏は「少なくとも私たちはまだコンテンツを作り続けています」と語った。

4. 危機はチャンスでもある

ユーザーはDouyinやKuaishouの短いコンテンツにはお金を払いたくないが、さまざまなミニプログラムの短いドラマには喜んでお金を使う。これはDouyinとKuaishouにとって悪いことでしょうか？

少なくとも現段階では、答えはノーです。

前述のビジネスモデルからすると、短編ドラマのミニ番組自体にはユーザーの粘着性はありません。アクティブユーザーは基本的に外部ソース（特に短編動画プラットフォーム）から来ており、「1ドラマ、1投資」モデルを採用しています。トラフィック プールから独立して「存続」することはできません。

DouyinとKuaishouにとって、これらの短編ドラマミニ番組は安定した広告主となるだろう。

快手グループのチェン・イーシャオ最高経営責任者（CEO）は第3四半期の決算発表で、有料短編ドラマへの支出が前年比300％以上、前月比50％近く増加したことを明らかにした。 Douyin はデータを公開していないが、全体的な傾向は Kuaishou の傾向と一致するはずだ。

第4四半期も短編ドラマ業界は好調を維持した。短編ドラマ市場に流れ込む投資家、小紅書で「脚本を集める」企画者、横店で昼夜を問わず働くスタッフ、短編ドラマの撮影に転向した映画・テレビ制作会社やMCN、彼らが制作する膨大な短編ドラマは、やがて抖音と快手の情報の流れに届くことになる。

線路が混雑するほど、抖音と快手からの交通需要は激しくなります。

規模の大小を問わず、すべての短編ドラマ会社が第4四半期に利益を上げることができるかどうかはまだ不明だが、DouyinとKuaishouの短編ドラマの支出は間違いなく新たな高値に達するだろう。

トラフィックから収益を得ることに加え、ミニ番組における短編ドラマの人気を利用して、短いコンテンツにお金を払うというユーザーの習慣を育むことができれば、DouyinとKuaishouが利益を得る良い機会となるだろう。

メインアプリの無料+推奨シナリオでも、ユーザーが時間コストの支払いから実際のお金の支払いへのステップを踏むことは依然として困難ですが、シナリオを分離することは難しい操作ではありません。DouyinとKuaishouはそれぞれミニプログラムの基本機能を備えており、それが機能しない場合は、最近リリースされたKuaishouの短編ドラマ製品Xifanのように、独立したアプリを作成することもできます。

Xifan のログイン インターフェース、出典: Xifan のスクリーンショット

注目すべきは、Kuaishou で全編無料で視聴できる短編ドラマの中には、独立系アプリ Xifan で最後の数エピソードを視聴するには広告を見る必要があるものがあるということだ。

画像出典: Xifan スクリーンショット

プラットフォームは明らかに支払いシナリオの重要性を認識していますが、コンテンツの継続価値と支払い価値のバランスを取りたいのであれば、独立したアプリを立ち上げることは単なる出発点にすぎません。

ランダムパンチが巨匠を倒せないもう一つの理由は、規制措置が進行中であり、短編ドラマ業界がほぼ必然的に無秩序から秩序へと移行していることである。 DouyinとKuaishouは、高品質の短編ドラマの制作において先行者利益を得ている。次の段階で、新たなバランスのもとでトラフィックを超えて収益を上げることができるかどうかは、彼ら自身の能力にかかっています。

本当の危機は、短編ドラマが短編ドラマを「殺した」ことではなく、プラットフォームがプラットフォームを「殺した」ことだ。外部のミニ番組短編ドラマがDouyinとKuaishouのトラフィックを通じてユーザーを獲得する必要がある限り、プラットフォームは常に主導権を握るだろう。

短編ドラマが人気を博すと、DouyinとKuaishouの関連事業者は、有料短編コンテンツの開拓において、より多くのリソースと試行錯誤の余地を得ることができるはずだ。

少なくとも、ユーザーが短いコンテンツにお金を払うことをいとわないという成功例があり、ビジネスストーリーにおける絶対的なボトルネックが書き換えられました。新しいプランを提案したときに、「ROIが合わない」という判断を得るのは容易ではありません。

（インタビュー対象者の要請により、この記事に登場する名前はすべて仮名です）

著者：陳美希、編集者：ディレクター

出典: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe)、インターネット コンテンツ業界の観察と研究。