タオティアンの「相互接続」ビジネス哲学：新規ユーザー1億5000万人、GMV増加額2兆ドル

ダブルイレブンの前触れとして、タオバオとTmallはWeChat決済チャネルを開設した。この動きはまだ継続中で、すでに 1 億 5,000 万人の新規ユーザーと 2 兆ドルの GMV の増加をもたらしています。この記事では、この「壁を壊す」運動の背後にあるビジネスロジックと潜在的な価値、そしてそれが電子商取引の競争環境をどのように変えるのかを見てみましょう。

「今年は天猫双十一周年となり、史上最多の購買ユーザー数を記録することになるだろう。」淘天ユーザープラットフォーム部門の上級幹部は、今年の双十一に自信満々だ。

彼の自信の一部は、タオバオとWeChatの「双方向ラッシュ」から来ている。 WeChatに完全に統合された後、Taobaoの月間アクティブユーザー数は9億4,400万人と過去最高を記録した。

2 つの巨大な APP 間の相互接続の有効性は明らかです。それだけでなく、機関投資家の報告書から判断すると、事業を開始したタオティアンにとって、利益はこれからやってくる。

CICCとJPモルガン・チェースはともに、Taotianの新規ユーザー数は2億人に達すると予測した。 JPモルガン・チェースはさらに楽観的で、増加率は30%に達し、つまり3億人の新規ユーザーに達すると予測している。

誰もがこのトレンドについて語っていますが、相互運用性戦略がTaotianにどのような影響を与えるのか、またそれがどの程度確実であるのかについては、市場ではまださまざまな意見があります。

この問題に対して、本稿では、群衆ポートレートの構成、変換難易度、収益化効率などの観点から詳細な分析を行い、統合後にタオバオがどれだけの増分価値を獲得できるかを計算します。結論は次のとおりです。

• 相互接続後、Taotianは1億5200万人の新規ユーザーを獲得した
• 増加したGMV規模は5763億～10883億元で、楽観的な見通しでは2兆元に達する可能性がある。
• 新たな収入は約352億～664億元

01 相互接続と相互運用性の後に、誰が付加価値をもたらすのでしょうか?

「壁を壊す」ことで、これまでWeChatのみを使用していたユーザーがTaobaoの潜在的な新規ユーザーになり、すでにTaobaoを使用しているWeChatユーザーの消費頻度が増加する可能性があります。どちらのグループの人々も、一定量の GMV 成長をもたらすでしょう。

一方、WeChat専用ユーザーについては、QMデータによると、人口規模は2億4600万人で、主に「よく買い物をするが、タオバオシステムを使ったことがない」高頻度オンラインショッピングユーザーと、めったにオンラインショッピングをしない低頻度ユーザーが含まれている。 GMV への貢献は同じではありません。

ショッピングアプリを月に20回以上（3日に2回相当）利用する人を高頻度オンラインショッピング利用者、ショッピングアプリを月に20回未満（オンラインショッピングをしない人も含む）利用する人を低頻度利用者と分類しています。この統計から、新規の高頻度オンラインショッピングユーザーが 1 億 1,500 万人、低頻度オンラインショッピングユーザーが 1 億 3,100 万人いることがわかります。

QMデータによると、すでにTaobaoを利用しているWeChatユーザーは8億1600万人いる。 「遮蔽壁」が破られた後、さらなる消費潜在力が解放されるだろう。

「GMV = ユーザー数 × 単一ユーザーの総消費額 = ユーザー数 × 消費頻度 × 単一消費額」の考え方に従って、異なるユーザーグループがもたらすことができる増分価値を計算します。

02 グループ1：1億1500万人の新規高頻度オンラインショッピングユーザー、最大3850億元のGMVを生み出す可能性がある

WeChatのみを利用する高頻度オンラインショッピングユーザーのショッピング行動を分析すると、これらのユーザーはWeChat決済のサポート不足やTaobaoパスワードを開けないなどの運用上の問題で購入意欲を失っているか、Taobaoを必要とせずにさまざまな共同購入グループや特定のアプリでショッピングニーズを満たすことができるかのいずれかであることがわかります。

相互接続後、操作の不便さに不満を抱いたユーザーはおそらく Taobao に目を向けるでしょうが、共同購入グループやその他のチャネルに忠実なグループの場合は必ずしもそうとは限りません。

前者の規模は推定が難しく、後者は数えやすいため、ここでは固定チャネルの「熱狂的なファン」の数を調べることで、オンラインショッピングの高頻度ユーザーが何人タオバオに切り替えられるかを推定します。

侵入可能なユーザー数:

現在、電子商取引業界のプライベートドメイン普及率は約30％で、WeChatは棚、共同購入グループ、ショートビデオ、ライブ放送など、電子商取引の形式が豊富で、その成熟度は市場全体の生態に近いです。プライベートドメインユーザーの割合は業界レベルとほぼ同等と概算し、固定チャンネルには約3,450万人の「熱狂的なファン」がいると結論付けています。

1億1500万人からこれらのユーザーを除くと、タオバオが浸透できる高頻度オンラインショッピングユーザーの数は約8000万人となる。

消費頻度:

Taobaoの電子商取引エコシステムはWeChatよりも成熟しており、ユーザーのショッピング習慣もさらに洗練されています。大まかに言えば、Taobao の一人当たりの平均消費頻度を WeChat の高頻度ユーザーの参考として使用できると仮定すると、これらのユーザーは年間平均 80 件のオンライン購入を行っているという結論になります。

しかし、「壁を破壊」した後も、彼らは元のショッピングチャネルを完全に放棄するわけではなく、つまり、これらの80のオンラインショッピング旅行のうちの一部のみがタオバオで行われる可能性があり、時間が経つにつれて、彼らのショッピング行動は徐々に市場の正常な状態に収束するでしょう。

これを踏まえると、淘宝網の取引量が電子商取引市場全体の45％を占めるという計算によれば、WeChatの専有高頻度ユーザーの買い物回数36回が毎年淘宝網と共有されることがわかります。

消費量:

Pinduoduo、JD.com、Taotianのアクティブバイヤーの年間平均消費額に基づくと、これらのユーザーが1回の買い物に費やした金額は約75.2元と推定されます。

この計算によると、新しい高頻度オンラインショッピングユーザーは、Taobaoに2,166億元のGMVの増加をもたらす可能性があります。 （GMV増加＝ユーザー8,000万人×購入36回×購入1回あたり75.2元＝2,165億7,600万元）

これは中立仮定の下での計算結果です。実際、高頻度ユーザーも、消費のポジションを素早く切り替えることができるオンラインショッピングの「ベテラン」と、時間をかけて使用習慣を養う必要がある「スロービート」ユーザーに分かれています。浸透状況の違いは、GMV の貢献に影響します。

※80消費の分配率について感度テストを実施した場合、最終的なGMV増加額は963億元から3,850億元の間となる。

追加メモ:

1. 電子商取引業界のプライベートドメイン普及率（30%） 出典：iResearch Consulting データによると、ほとんどのユーザーがオンラインで買い物をする際、支出の 15%～45% がプライベート チャネルで行われています。国家統計局と中国インターネットネットワーク情報センターのデータによると、プライベートドメイン電子商取引の規模はオンラインショッピング全体の37％を占めています。中央値 30% を合計します。

2. タオバオユーザーの消費頻度（80回） 出典：公式発表によると、2023年のタオバオユーザー1人の年間購入頻度は約80回でした。

03 グループ2：1億3100万人の新規低頻度オンラインショッピングユーザーが3390億元のGMVを生み出す可能性がある

WeChat限定の低頻度オンラインショッピングユーザー行動を分析すると、「コンテンツECで浸透できるユーザー」と「オフラインショッピングに慣れているユーザー」の2つに大別できることがわかった。前者は、短編動画やライブストリーミングの影響を受け、タオバオのスポンサーになる可能性が高い。

侵入可能なユーザー数:

上記の推論ロジックと同様に、WeChat内の電子商取引エコシステムの成熟度に基づき、市場の基本状況（国内ライブ電子商取引ユーザー浸透率54.7％）を使用して、このユーザーグループのうち約7,200万人がコンテンツ電子商取引によって新たに浸透できると推定します。

消費量:

WeChatにおけるオンラインショッピングの低頻度ユーザーは基本的に五環路外に住む人々と高齢者であり、オンラインショッピングを好まない老人や女性のほとんどは五環路外に住んでいるため、このユーザーグループの消費能力は、おおよそ沈下市場のユーザーの代表とみなすことができます。

現在、農村住民の一人当たり可処分所得は都市住民の約55.8%となっている。淘天ユーザー1人の年間消費額8,436元を基準とすると（淘天は国家レベルのアプリであり、高級都市のユーザーを中心としている）、淘天が沈下市場のユーザーに浸透した後、1人当たりが貢献できる年間消費額は約4,780元となる。

この計算に基づくと、新規の低頻度オンラインショッピングユーザーは、毎年約3,390億人民元のGMVをタオバオにもたらすことになります。 （GMV増加数＝7,200万人×年間消費量4,780元＝3,389.6億元）

追加説明：より長い期間を経て、コンテンツ電子商取引の影響を受ける可能性のある7200万人が徐々にTaobaoに浸透すると考えられるため、低頻度のオンラインショッピング客に対する感度テストは実施しません。

04 グループ3：8億1600万人の古いタオバオユーザー、最大3643億元のGMVを生み出す可能性がある

すでにタオバオを利用しているWeChatユーザーのうち、高頻度ユーザーは、オンラインショッピングのためにオレンジソフトウェアを開くという筋肉記憶を長い間培ってきました。相互接続後も消費頻度はあまり変化していません。相互接続によって刺激を受けやすいのは、これまで「壁」によって妨げられていた中低頻度のユーザーです。

侵入可能なユーザー数:

中国インターネット協会は、年間30〜60件の注文を行うTaobaoユーザーを中頻度ユーザー、年間30件未満の注文を行うユーザーを低頻度ユーザーと定義しています。この計算によると、タオバオとWeChatが重複している8億1600万人の既存ユーザーのうち、中頻度のユーザーが3億4300万人、低頻度のユーザーが1億6300万人いる。

消費頻度:

平均年間注文回数の中央値を消費頻度としてみると、中頻度ユーザーと低頻度ユーザーはそれぞれ年間 48 回と 18 回消費していることがわかりました。

セールスファネルモデルによれば、オンラインショッピング利用者の40%は草刈り段階で失われ（主に中頻度の利用者に影響）、60%は決済段階で失われる（主に低頻度の利用者に影響）。相互接続後は損失状況は改善されます。

草刈り段階で失われた 40% のユーザーのうち 15% が友人による共有の失敗によるものであると仮定すると、相互接続後、中頻度ユーザーの年間平均消費回数は 7.2 倍に増加します。

決済プロセス中に損失を被るユーザーの 60% のうち 30% が決済方法の不一致によるものであると仮定すると、相互接続後、ユーザーの年間平均消費頻度は 5.4 倍に増加する可能性があります。

消費量:

相互接続後も全体的なカテゴリー/ブランドの好みが大きく変わらないと仮定すると、Taotianの古いユーザーの一人当たりの平均消費額は、現在のレベル、つまり1回の注文あたり100元に留まる可能性があります。

このように、中頻度ユーザーと低頻度ユーザーのGMV増加をそれぞれ計算すると、タオバオの既存ユーザーの新規消費総額は2,527億元に達すると結論付けることができます。

*シードおよび支払いリンクの特定の解約率について感度テストを実施した場合、最終的なGMVの増加は1,410億元から3,643億元の間になります。

05 結論

上記のデータによると、「WeixinをTaobaoに持ち込む」後、Taobaoが将来的に浸透できる新規オンラインショッピングユーザーの数は1億5200万人（高頻度8000万人+低頻度7200万人）となり、中長期的に新規ユーザーと既存の古いユーザーが貢献する増加GMVは8083億元になります。

タオバオの現在のテイクレートは約6.1%です。相互接続が商品カテゴリーや加盟店タイプに与える影響は限定的であり、テイクレートが変わらないと仮定すると、中長期的な収益成長は493億元になると推定されます。 （収益＝GMV×テイクレート）※上記の感度テストを合計すると、最終的なGMVの増加は5,763億元から1,088.3億元、収益の増加は352億元から664億元になります。

上記3種類のユーザーに加え、市場全体では1億8,300万人の非電子商取引ネットユーザーが存在します。ソーシャルメディアやコンテンツが徐々に浸透するにつれて、WeChatの低頻度オンラインショッピングユーザーと同様に、彼らは徐々に総合的な電子商取引を意識するようになるだろう。計算によれば、この潜在的ユーザーグループは、今後 10 年間で 0.75 兆～ 1.76 兆の GMV 市場を開拓できることになります。

つまり、長期的に楽観的な状況下では、WeChatとの相互接続後のTaobaoのGMVの増加額は1.5〜2.5兆ドルに達する可能性があります。

テキスト |周暁、譚九雲、張然然 編集者 | Fu Xiaoling、Cao Binling データサポート |インサイトデータ研究所