総攻撃？自動車メーカーのライブ放送が「チームバトル」の時代を先導

自動車会社間の競争は熾烈になっている。彼らがどのようにして人材を引き付けようとしているのか見てみましょう。

自動車業界の競争はますます激しくなり、その戦いは生放送の場にまで及んでいる。自動車会社の経営者が先頭に立って、幹部グループが駆けつけ、ライブストリーミングが新たな主戦場となった。

新たな変化はすでに到来しており、誰もが行動を起こす準備ができており、誰も主導権を失いたくありません。

では、熾烈なライブ放送競争で目立つにはどうすればいいのでしょうか?適切な分野を選択することは非常に重要であり、適切なソリューションを選択することも重要です。

1. 新たな変化：ライブストリーミングが主戦場に

6月30日、長城汽車の魏建軍会長は重慶で第2回NOA（ナビゲーション支援運転技術）ライブ放送を開始した。生放送は魏建軍の動画アカウント、長城汽車の動画アカウント、Douyinなど複数のプラットフォームで同時に行われた。前回のウォームアップ走行で、魏建軍氏は、これは長城汽車が過去2か月間にインテリジェント運転で達成した成果をテストするためであると述べた。

この生放送は幅広い注目と議論を集めた。ソーシャルプラットフォームでは、一部のユーザーが長城汽車のNOAシステムの強さについて議論し、他のユーザーは魏建軍氏の自動車企業間の競争に関する発言に興味を引かれた。 「グレートウォールの魏建軍氏は、競争は恐れていないが、不公平な競争は恐れていると語る」などの関連トピックが人気検索となった。

自動車会社の経営者たちがインターネットの有名人になろうとする波の中で、魏建軍はチャンスをつかんでこのゲームに参入し、先頭に立って戦いに突入したベテラン自動車関係者の一人だ。ネットユーザーからは「若々しい」勇気を持っていると評価されている。

まずは魏建軍の「ネットセレブ成長史」を振り返ってみましょう——

3月26日、魏建軍は個人のWeiboアカウントを開設し、日々の仕事を共有し始めた。 4月15日、魏建軍は初めて長城汽車の生放送イベントに参加し、長城汽車の全景NOAを自ら試乗した。 4月18日、魏建軍はDouyinに参加し、小米科技モーターズの創設者である雷軍と交流した。 6月27日、魏建軍が動画アカウントに参加し、これまでに3本の動画を公開した。

魏建軍は最前線に立ち、長城汽車の輝かしい名刺となった。彼の「インターネットセレブリティの成長物語」は、自動車業界の経営者たちがマーケティングの変化を受け入れていることを示す縮図でもある。

現在、雷軍や魏建軍などの一団のリーダーの指導の下、ますます多くの自動車会社の幹部が変化に対応し、市場に参入し始めています。最近、Xiaomi Autoの副社長である李小双氏もビデオアカウントへの参入を発表し、「小双のチャットルーム」のビデオコンテンツ集を公開し、活発でフレンドリーなイメージでユーザーと向き合っている。

トレンドを追うことから、より深く根を張ることまで、自動車業界の大手企業はより積極的な姿勢で市場に参入し、全面的に戦いに参加しています。自動車メーカーはライブストリーミングにますます注目しています。その理由は主に次の 3 つです。

一つはマーケティング力の競争です。自動車業界の競争がますます激しくなるにつれ、マーケティングは自動車ブランドにとって不可欠なスキルとなっています。創設者や幹部はマーケティング目的でライブ放送を行っています。長城汽車の最高財務責任者（CGO）である李睿鋒氏は、微博に長文の記事を投稿し、「マーケティングが失敗すれば、それは技術研究開発に対する最大の無礼となるだろう」と述べた。 Great Wall は完全にインターネットベースになっており、トップダウンのマーケティング変革を開始しています。

2つ目はマーケティングのポジションの変化です。この時代、ライブストリーミングができない自動車会社は良い自動車会社とは言えません。ライブストリーミングルームが自動車会社のマーケティングの主戦場になるにつれ、誰も主導権を失いたくありません。

3つ目は、自動車会社のマーケティング思想の変化です。自動車会社にとって、ブランドマーケティング効果だけでなく、リード獲得やコンバージョン達成も必要です。ライブ放送ルームには、当然のことながら、リアルな表示、詳細なインタラクション、より短いコンバージョンパスなどの利点があり、自動車会社が製品と販売の統合を実現するのに有益です。

新たな変化が訪れ、ライブストリーミングが自動車会社の標準機能となりました。しかし、自動車会社がライブストリーミングをうまく行うにはどうすればよいのか、どのプラットフォームを選択するのか、どのようなライブストリーミング方法を選択するのかは、次に解決しなければならない難しい問題です。

2. 新しい解決策: 心をつかみ、プライベートドメインを開発し、マトリックスを構築する

車の購入は衝動買いではなく、真剣な決断です。消費者の意思決定チェーンは非常に長く、多くの場合、認知、認識、同意のプロセスが必要になります。

したがって、自動車会社がライブ放送を行うための第一歩は、優位に立ってターゲット層にリーチし、ユーザーの心をつかむことができるように、適切な場所を選択することです。

最近では、より多くのターゲットユーザーにリーチすることを考慮して、ビデオアカウントを利用する自動車会社の幹部が増えています。ビデオアカウントカーユーザーの60％は、購買力の高いブランドターゲットユーザーであることがわかっています。ビデオアカウントのユーザーグループの85％が自動車購入計画を持っており、自動車購入の強い需要が見られ、そのうち約45％のユーザーグループが自動車の増設や買い替えのニーズを抱えています。

図：「自動車業界×動画アカウント相互選択プラットフォーム 2024 クリエイターマーケティング白書」

2 番目のステップは、リード変換効果を最大化するために、プライベート ドメインの沈殿を適切に行うことです。

変換と沈殿がなければ、どれだけ流れがあっても、最終的には水のように流れ去ってしまいます。したがって、自動車会社のライブ放送がパブリックドメインのトラフィックを活用し、トラフィックの沈降を完了し、プライベートドメインの運用を通じてリードを獲得し、最終的に店舗/取引の効率を向上させることができるかどうかが、自動車会社の成長の新たな機会となるでしょう。この観点から見ると、私有領域をコントロールする者が世界をコントロールすると言えます。

WeChatに埋め込まれたビデオアカウントは、自動車会社の自社ブランドのパブリックアカウント、ミニプログラム、企業WeChat、その他のプライベートドメインプラットフォームとシームレスにリンクされています。多くの自動車会社は、パブリックドメインでのライブ放送や企業WeChatの設置を通じてリードを集め、集中化された企業WeChatのプライベートドメイン運用を通じて継続的にリードを育成し、店舗に配布しています。

3 番目のステップは、ブランド独自のライブ ブロードキャスト マトリックスを構築することです。

最近では、自動車業界の大物企業がライブ放送を行っているだけでなく、多くのディーラーや販売エリートもライブ放送室に入り、自動車会社のスポークスマンになっていることがわかります。結局のところ、ほとんどの自動車ブランドは巨大なディーラーネットワークとオフライン店舗を持っており、これらのディーラーも風向きの変化を察知してライブ放送室に集まってきました。テンセント広告の関係者は、2023年にビデオアカウントに参加するディーラーの数は前年比735％増加し、一部の企業は第1四半期にビデオアカウントでのライブ放送を通じて20万件以上のリードを獲得したことを明らかにした。

自動車会社の全社員が放送を始める時代が到来した。

最近、中国中古車カンファレンスで、テンセント広告は自動車業界がビデオアカウントでライブ放送を行うためのいくつかの戦略を共有し、ビデオアカウントの将来の方向性はマトリックス型のコミュニケーションであると明確に述べました。

いわゆるマトリックスでは、各パーツに固有の位置と意味があります。精密に編成されたダンスチームのように、各キャラクターが特定の位置で特定のアクションを実行することで、自動車会社のライブ放送が最大の潜在エネルギーを放出できるようになります。

では、自動車会社はどのようにしてビデオアカウントでライブ放送マトリックスを構築すればよいのでしょうか?自動車業界のライブ放送は、種類によって、公式ブランド放送、工場直営店ライブ放送、KOLライブ放送、KOS（S-Sales、「販売」を意味する）ライブ放送の4種類に分かれています。

ブランドの公式な声として、ブランドの公式放送は主に重要な記者会見や主要イベントなどのブランド宣伝に使用され、公式ブランドイメージを構築し、ブランドのソーシャルメディアでの人気を高めます。また、毎日の公式放送を通じて継続的な宣伝と顧客維持の目的も達成できます。

ファクトリーストアライブストリーミングはディーラーストアのライブストリーミングです。最大の特徴は、全国に展開しているため、オンラインで顧客を獲得した後、すぐにオフライン店舗へ誘導してコンバージョンにつなげられることです。ディーラーは店舗数が多く規模も大きいため、運営能力の向上が最も重要です。

KOL ライブ放送は、プラットフォームの専門家によるライブ放送です。自動車メーカーは専門家と連携して、短期的かつ直接的な連携を開始し、ブランドの影響力を高めるための「外部支援」を生み出すことができます。 2023年には動画アカウントでの相互カー広告のクリエイター規模が8倍に増加し、人気コンテンツ数は6.8倍に増加したと報告されています。どちらのデータも、プラットフォーム全体の成長率を大幅に上回っています。

KOS ライブ ブロードキャストには、企業のオーナー、幹部、従業員が参加し、個人の強みを最大限に発揮し、個人の IP を構築し、プライベート ドメインの利点を活用してソーシャル サークルの影響力を拡大することができます。さらに、自動車会社はMCN代理店管理バックエンドを通じてKOSを統一的に管理することができます。

3. 新たなチャンス：「マトリックス生放送」の時代が到来

「ブランド公式アカウント＋ディーラー工場中継＋専門家アカウント＋自動車会社幹部・社員生中継」というマトリックスが、動画アカウントエコシステムにおける自動車会社の独自の戦略を形成していることがわかります。

これらのライブブロードキャストルームは、種類は異なりますが、独立して存在するわけではなく、コンテンツ、ソーシャル分裂、プライベートドメインの沈殿などの助けを借りて、ビデオアカウントのエコシステムで複数のレベルの普及効果を発揮します。

例えば、奇瑞の尹同岳会長は、星間元ETの発売に向けたインテリジェント運転路上テストのライブ中継に初めて自ら参加し、「友人の輪の中の友人」である羅振宇、動画アカウントの有名な自動車評論家である呉培など、業界をまたぐ著名人と共同で中継した。 「トップレベルの自動車フロー×自動車マスター×業界横断的な著名人」の組み合わせが、イベントのハイライトと話題効果を最大化しました。その後、動画アカウント上の100人近い専門家アカウントが生放送イベントを再解釈して広め、再び内容をサークル外に追い出し、複数のサークルへの精神的浸透を達成した。また、多くのディーラーが前進し、交流するようになり、社会的分裂効果が刺激されました。

自動車メーカーとディーラーの連携もあります。例えば、FAW-VWはディーラーと提携してマトリックスを形成し、「ショート・ダイレクト・ダブル・オープニング」方式を通じて毎月約7万件のリードを獲得しました。

自動車企業にとって、ライブ中継マトリックスの構築は、今後最も重要な能力競争になると言えるでしょう。

自動車メーカーのライブ放送マトリックスの構築を支援し、自動車ビデオアカウントライブ放送エコシステムの成長をさらに促進し、自動車メーカーが新たな競争環境で主導権を握るのを支援するため、テンセント広告は今年4月、2024年テンセントオート年次サミットで「ギャラクシーアクション」計画を発表し、自動車ブランドの公式アカウントとディーラーマトリックスアカウントのライブ放送を支援し、共同でブランドビデオアカウントのコンテンツユニバースを構築し、数千の都市、数万の店舗でビデオアカウントライブ放送のベンチマーク店舗の発見とゴールドメダルアンカーのトレーニングおよび認定プログラムを実施しました。

「ギャラクシー作戦」支援計画をさらに推進するため、テンセントマーケティング教室は「自動車業界のビデオアカウント生放送機能に関する特別テーマ」のトレーニングコースを開始し、自動車業界のキャスターやオペレーションなどの新メディア従事者がビデオアカウント生放送スキルを習得し、生放送の敷居を下げ、生放送運営の効率を向上させることを目指しています。ディーラーや実務者に、ライブ ブロードキャスト ルームを構築して適切に運用する方法を真に教えることができます。

ライブ放送マトリックスをより速く構築できる企業が、自動車会社間の激しいマーケティング戦争で最初に突破口を開くことになるかもしれない。これは、ビデオ アカウントが自動車会社にもたらす新たな機会であり、自動車会社のマーケティングにおける新たな章の始まりでもあります。

著者: フィールドシスター

出典：WeChatパブリックアカウント「新放送分野」（ID：New_bc）

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています