カスタマージャーニーマネジメントのフレームワークと事例

統合と刷新、デジタル変革により、新たな顧客ビジネスジャーニーが生まれます。この記事では、このトピックを中心にカスタマージャーニー管理のフレームワークを詳しく説明し、実際のケースを通じてカスタマージャーニー管理の価値をさらに検証します。

1. 顧客の時代が正式に到来

過去 10 年間、私は顧客体験に関する研究を行っており、デジタル ツールとプラットフォームに興味を持っています。私は顧客体験に関する本を数冊出版しています（『Customer Experience 101: From Strategy to Execution』、『Customer Journey: A Customer-Centric Battle Map』）。

カスタマージャーニー管理の概念は、デジタル時代の企業が直面する 3 つの大きな成長のジレンマから生まれました。第 1 に、デジタル時代では企業間の競争が激しく、ブランドが市場に参入するハードルが低くなっています。 2 つ目は、イノベーションのペースがますます速くなり、製品の反復サイクルがますます短くなっていることです。 3つ目は、顧客獲得が困難で、解約率が上昇し続けていることです。

このような状況において、デジタル時代のタッチポイントの恩恵により、企業のビジョンにカスタマージャーニー管理を組み込む動きが加速しています。ユーザー行動のランダム性と不確実性が高まり、単一のタッチポイントがコンバージョン率に与える寄与が減少し、企業と顧客の関係は徐々に「顧客主導」へと進化しています。

以前は、顧客は受動的な受け手であり、ブランドは主流の権威あるメディアを通じて顧客にブランド価値を伝えていました。しかし、モバイルインターネットの急速な発展により、ユーザーが世論の優位性を獲得し、「個人がブランドを超えて最大のメディア制作・コミュニケーション主体になる」という傾向が徐々に顕著になり、顧客時代が正式に到来しました。

このプロセスにおいて、同社のビジネス モデルも 3 つの主要な変化を遂げました。製品から体験への提供の移行、トラフィックからシナリオへの焦点の移行、単一のタッチポイントから顧客ジャーニーへの視点の移行です。

また、現在の状況では、デジタル技術によって、製品やサービス（物理的なものでもデジタルなものでも）が、ますます細かくなり、タッチポイントが増加するといえます。将来の体験とは、これらのタッチポイントの組み合わせに基づいた旅によって形成される認識です。企業は、チャネル、シナリオ、タッチポイント間の一貫性、関連性、パーソナライゼーション、効率性をより重視するようになります。

Google のグローバル検索人気ランキング (2004 年～現在) によると、「顧客体験」と「顧客ジャーニー」の検索人気は上昇し続けています。 「ユーザーエクスペリエンス」はかつては上位にランクされていましたが、徐々に「顧客エクスペリエンス」に追い抜かれました。

当初、「ユーザー エクスペリエンス」という概念は、単一のタッチ ポイントを重視したデザイン分野、特に製品分野から生まれました。 2000年以降は上昇傾向を示していたが、近年は鈍化している。 「顧客体験」は、その誕生以来、マルチタッチポイント、マルチチャネルの顧客体験を重視してきました。デジタル時代にタッチポイントの配当が登場して以来、その成長は加速し、「ユーザーエクスペリエンス」をはるかに超えるものとなりました。一方で、「カスタマージャーニー」は2022年頃には「ユーザーエクスペリエンス」と同等となり、それを上回る傾向を示すでしょう。

カスタマージャーニーの観点から見ると、体験はユーザーが製品を使用したときに始まるのではなく、ユーザーが初めてブランドについて聞いたとき、またはニーズが発生したときに始まります。企業が顧客中心の開発段階にある場合、成果物は経験であり、企業の成長には経験の継続的な最適化が必要です。

2. ジャーニー管理フレームワークの概要

デジタル手段を活用し、エンドツーエンドのカスタマージャーニーに関するシナリオベースのエクスペリエンスを提供することで、顧客のリアルタイムでパーソナライズされたニーズを満たし、現在のタスクと目標の達成を支援し、顧客ジャーニーの次のステップに導き、さらなる需要と交流を刺激し、ビジネスの変革と持続可能な成長を実現できます。

顧客の行動に基づいた企業のエクスペリエンス主導の成長は、ビジネス シナリオと組み合わせる必要があります。顧客の真のニーズと好みを深く理解することで、顧客が一歩ずつ旅を完了し、それを継続的に拡張し、何度も繰り返すように導く必要があります。このプロセスでは、企業は顧客と交流し、価値を交換して持続的な成長を維持します。この点に関して、ジャーニー管理フレームワークを次のように要約できます。

まず、基本的な要素管理です。タッチポイント、ペルソナ、シナリオ、ユースケース管理、主要な顧客ジャーニーの特定などが含まれます。

2番目は、ジャーニーマッピングです。さまざまなシナリオや目的に基づいてカスタマージャーニーマップを描画および更新します。

3番目は、旅のテストと分析です。顧客ジャーニーを分析し、データ統合に基づいて最適化します。

4 番目は、ジャーニー オーケストレーションと自動化です。デジタル テクノロジーを活用して、タッチポイントと顧客ジャーニーを調整および自動化します。

5番目は、ジャーニーコーラス。企業内外のさまざまな顧客ジャーニーのクロスオーケストレーションとコラボレーション。

6番目は、旅の最適化と革新です。ジャーニーとタッチポイントのエクスペリエンスを最適化し、革新します。

3. ケーススタディ: カスタマージャーニーマネージャーを設定してジャーニーベースのインサイトとアクションシステムを構築する

ロイヤル・バンク・オブ・スコットランドは、英国で最も古く、最大の銀行および金融サービス企業のひとつであり、サービス、擁護、信頼においてナンバーワンの銀行になることを目指しています。同銀行は、デジタル変革において、顧客体験と測定と洞察という2つの大きな課題に直面していると述べた。

ご存知のとおり、企業がカスタマージャーニー管理を実装するには、データの洞察が特に重要です。マーケティング活動が、華やかだが一瞬で終わってしまう「花火」のようなものにならないようにするにはどうすればいいのでしょうか。これに対応して、ロイヤル・バンク・オブ・スコットランドは、銀行とのやり取りにおける顧客体験の管理を支援するために、デジタル・ジャーニー・マネージャーという役職を設置しました。 「私たちのサービスは、このような小さな旅を数多く組み合わせて成り立っているので、旅程管理者のような組織になっています。」銀行は、各顧客のジャーニー体験に責任を持つジャーニーマネージャーを擁するプロダクトマネージャーのモデルを参照しました。同社は金融分野におけるジャーニーマネージャーのポジションの先駆者となり、世界で最も多くのジャーニーマネージャーを擁する企業となりました。

ジャーニー マネージャーは、ジャーニー全体の運用を担当し、ジャーニー分析マネージャー、ジャーニー最適化マネージャー、ジャーニー設計マネージャーなどの他のチーム ロールと連携して、部門横断的な専門知識と洞察を提供して、顧客ジャーニー管理を共同でサポートします。具体的には、銀行はジャーニー マネージャーを使用して、次の 4 つのステップでジャーニー ベースの洞察とアクション システムを構築します。

1. ジャーニー マネージャー プログラムを実装し、コンテンツ管理プラットフォームを展開します。

デジタル コンテンツは顧客体験を向上させる上で重要な役割を果たします。それは、オンラインアクティビティ、自動的に切り替わるバナー画像、テキストメッセージ/プッシュ/ポップアップメッセージなどです。企業がデジタルマーケティング戦略を実装する場合、これらのデジタルコンテンツは、カスタマージャーニーの特定のステージ、チャネル、またはタッチポイントの重要な要素になります。

2. 統一されたジャーニーの視点を備えたタグ管理システムを導入します。

企業は、ビジネス シナリオから切り離されたすべてのチャネルと顧客ライフサイクル全体からデータを収集するのではなく、顧客ジャーニーの分析とオーケストレーションを完了した後、顧客ジャーニーを主軸として各ラベルを構築するラベリング システムを確立することで、詳細なデータ分析を実現します。

3. データの平等性、数百のリアルタイム データ ダッシュボードの配布を完了します。

データ分析の目的は、データを視覚化して適用し、企業がパーソナライズされた正確なマーケティング戦略を策定できるように支援することです。

4. コンテンツ マーケティングを実行して顧客体験を最適化し、パーソナライズされた戦略を実装し、データのフィードバックに基づいて最適化を継続します。

最後に、私の個人的な消費経験に基づいて、顧客体験とカスタマージャーニーについての理解をまとめたいと思います。まず、企業のカスタマージャーニー設計には通常、明確なターゲット顧客グループがあり、カスタマージャーニーに入る時間や場所など、ターゲット顧客グループに対応するラベルが明確に理解されています。第二に、カスタマージャーニーを推進する役割は、顧客体験において重要な役割を果たします。 3つ目は、顧客インサイトと顧客オペレーションの統合的かつリアルタイムな融合を実現し、分析インサイト結果に基づいた運用戦略の実施を導きます。

著者: センサーデータ