WeChatビデオアカウントは今年のダブル11で準優勝

大きな話題を呼んでいる他のプラットフォームと比較すると、Video Account は一歩ずつ前進し、将来を見据えている次点のプラットフォームと言えます。これら 2 つのステップのうちの 1 つは「小紅書」であり、もう 1 つは「快手」です。

WeChatビデオアカウントにとって4回目のダブル11であり、一歩ずつ進み、2歩先を見据えています。

今年のダブル11戦線はまたも延長されました。主流の電子商取引プラットフォームはすでに10月21日に第一波の現物商品の販売を開始しており、WeChatストアのダブル11良品祭りへの登録もつい最近始まったばかりです。イベントサイクル全体は、主流の電子商取引プラットフォームと比較して半分に短縮され、10月31日に始まり11月11日に終了します。

急がず、途中まで走りましょう。これは、WeChatビデオアカウントのライブ電子商取引の表面的な態度にすぎない可能性があります。内なる核心は、一歩ずつ進み、前を向く戦略であることに変わりはありません。

例えば、今年の618プロモーションでは、ビデオアカウントeコマースでのライブストリーミング販売のベンチマークケースはChristy Chungでした。テンセント・アドバタイジングは正式に介入し、1か月前に協力して投資を誘致し始めた。その結果、「動画アカウント初のライブストリーミング販売イベントで1,000万回以上の視聴回数を記録し、インフルエンサーが誕生した」という。クリスティー・チョンを擁するMCNエージェンシーの微遊社も、この功績をテンセントからの公式認定とみなし、外の世界はクリスティー・チョンを「動画アカウントのナンバーワン女王」として崇め上げた。

このような誇らしい成果は、ダブル11でも継続されるべきでしょうか?

4か月後、テンセントの広告部門はビデオアカウントの運営に参加しなくなりました。ジョイ・ウォンは以前ほど人気はないものの、ビデオアカウントで活発にライブ放送を続けています。現時点で11月にグッズ付き生放送が2回のみ確定している。これを運営するWeiyu Times社は、今年の11月11日に別の有名人である金喬喬が商品を販売するためのライブストリーミングスペシャルを準備することを選択した。

動画アカウントは商品販売においてネイティブのインフルエンサーを育成してきたが、他のプラットフォームのものと同等のスーパーヘッドアンカーが不足している。これはかつて、ビデオ アカウント ライブ e コマースに対する外部からの最大の期待の 1 つでした。今日、クリスティ・チョンは、ビデオアカウントのライブストリーミング電子商取引がスーパートップキャスターを生み出す能力を持っていることを証明し、ライブストリーミング電子商取引市場で時代遅れの有名人を再雇用することも、マイクロエンターテインメント時代のビデオアカウントの最も明白なトラックになりました。

今年のダブル11でビデオアカウントの特徴を見つけるのは難しい。他のプラットフォームのファンファーレと比較すると、ビデオアカウントはむしろ次点者であり、一歩進んで二歩先を見ているようだ。これら 2 つのステップのうちの 1 つは「小紅書」、もう 1 つは「快手」です。

このステップは積み重ねになるか、迂回するかのどちらかであり、問​​題の鍵は、道を見上げて、次の 2 つのステップでどこまで進むことができるかにあります。

01 動画アカウントのeコマースだけではない

「ビデオアカウント電子商取引の未来はWeChat電子商取引です。今年の調整は、ビデオアカウント電子商取引と同じくらい単純なものではなく、WeChatチャネル内で商業化の完全なクローズドループを開くことです。」ビデオアカウント業界のベルトサービスプロバイダーはこう語った。

ビデオ アカウントの製品主導の性質は、運用主導の性質よりも明白であることが多いです。今年6月18日以降、最も顕著な変化は、8月にビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされ始めたことです。表面的には単なる名称変更だが、舞台裏ではWeChat内のさまざまなトラフィックチャネルに接続し、ブランド認証や店舗命名システムを改善し、入場基準や保証金を引き下げた。

この変更は、WeChat がライブ e コマース ビジネスに重点を置いていることに起因しており、チームの変更が製品の変更に先行しています。

今年5月、WeChatビデオアカウントのライブストリーミングeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームチームに統合され、ミニプログラムおよび公式アカウントチームとさらに統合されました。これは、小規模店舗やライブストリーミングEコマースの地位が向上し、動画アカウント、ミニプログラム、公式アカウントと同等の立場になったことを意味します。オリジナルのWeChatビデオアカウントライブeコマースチームは、WeChatオープンプラットフォームの担当者が率います。

2ヵ月後、ビデオアカウントの販売業務と管理はテンセントの広告部門からWeChat事業部に移管されました。この一連の動きは、WeChat内でのライブストリーミング電子商取引の地位を高めたと外部からは考えられているが、これらの変化はビデオアカウントのエコシステムの改善に大きな影響を与えるのだろうか？

WeChatの電子商取引の製品形態とインフラストラクチャ機能は、まだ改善する必要があります。例えば、今年WeChatエコシステムが立ち上げたスマート配信ツール「ビデオアカウントグローバルアクセス」は、かつてはDouyinの電子商取引システム内の巨大な「前川」に相当するものと考えられていました。これは、テンセントがマーチャントとインフルエンサー向けに立ち上げたワンストップのフルトラフィックマーケティングおよびプロモーションツールです。これは、ビデオアカウントの電子商取引配信ツールの遅れた状況を変えることができるため、非常に期待されています。

「（全宇通は）あまり変化がなく、常に中途半端な状態だった」あるビデオアカウントサービスプロバイダーは、「Blue Hole Business」に対し、全玉通がビジネスの成長を助ける効果はそれほど明らかではないと語った。このサービスプロバイダーは、2年前にビデオアカウントのサービスプロバイダーの1つになりました。現在、彼の会社はビデオアカウントの中堅インフルエンサー2,000人以上とつながり、昨年のGMVは1億に達しました。

サービスプロバイダーシステムの改善とサプライチェーン管理能力の強化は、今年のビデオアカウントライブ電子商取引インフラ構築の重要なポイントの1つであり、現在の電子商取引業界の激しい競争に対処する唯一の方法でもあります。

上記のサービスプロバイダーは、ライブストリーミング電子商取引全体が高い障壁と超垂直競争の段階に入っており、業界全体の商人の半分以下しか利益を上げることができないと述べています。彼は現在のダブル 11 にあまり興奮していません。ダブル 11 では何も変えられないからです。マーケティングの価値は販売の価値よりもはるかに大きいです。 「消費者ユーザーベースはすでに比較的安定した状態にあります。ダブル11にはより多く買い、ダブル12にはより少なく買うというだけのことです。」

11月に対するこの仏教的な態度は、ビデオアカウントが依然としてその内なる力を培っていることを示していると見ることができます。全国のこれらのサービスプロバイダーの背後には、ライブストリーミングを行う数百万のインフルエンサーとマーチャントがおり、ビデオアカウントライブストリーミング電子商取引の主流の勢力となっています。

Huxiu が引用したサードパーティのデータによると、今年の第 3 四半期には、ビデオ アカウントを運用している販売業者は 120 万社以上あり、販売業者の 60% 以上が月間売上を上げています。アクティブな電子商取引の購買ユーザーは 7,000 万人を超え、月平均 2.5 件の注文がありました。動画アカウントによりマーチャントエコシステムが安定し、ユーザー規模とコンバージョン効率がともに急速に増加しています。しかし、WeChatは、そのデータは真実ではないと反論した。

したがって、現在のダブル11は、ビデオアカウントのライブストリーミング電子商取引にとってそれほど重要ではない可能性があります。ライブストリーミング電子商取引は、何よりもまず体系的なプロジェクトであり、欠点を補う基礎的な構築が着実な進歩の方向です。

02 まず正確な定義が必要です

毎日午後2時、志和ビデオ生放送室「ICICLE-小河ショー」が定刻通りにオンラインになり、60種類以上のアパレル商品が紹介され、生放送時間は最長4～5時間になります。

同時に、小紅書上の知和の公式生放送室でも、同じ製品、同じキャスター、同じ内容で同時放送が開始されました。唯一の違いは視聴者の数でした。ビデオアカウントのライブ放送ルームの視聴者数は、小紅​​書よりも多かった。

ブランド マーチャントは、ビデオ アカウントが強力にサポートする重要な領域の 1 つです。今年8月、WeChatオープンクラスでは、ビデオアカウントeコマースの代表としてZhiheが紹介されました。 「Good Years」生放送ルームは知和の商品販売の主戦場の一つであり、品質は知和がビデオアカウント生放送ルームで毎月200万元を販売するための基本条件であると述べた。 「推定によると、Zhiheのビデオアカウントでの年間売上高は3000万元を超えるだろう。」

志和は高級婦人服ブランドであり、単価が高いのも特徴の一つです。

しかし、実際には、志和は小紅書のライブ放送室にも同等の重要性を置いています。今年の618期間中、智和は小紅書と「ブランド人気デー」に協力し、上海博物館の新シリーズの共同製品を発表しました。初日の売上は78万枚を超え、放送開始10分も経たないうちに生放送ルームブランドランキング1位を獲得した。そのうち新製品の売上は80％を占め、ユーザー1人あたりの平均注文額は3,700元を超えた。

両者が公開するデータのディメンションは異なりますが、ストアのトップページに表示される商品の売上は嘘ではありません。

現在までに、小紅書上の知和旗艦店の売上高は1万台、動漫番上の小型店の売上高は1万2千台と表示されている。両者は互角であると言える。しかし、より完全な電子商取引エコシステムを持つDouyinに比べると、やや劣ります。知和公式Douyin旗艦店のファン数は155,000人に達し、店舗売上高は60,000に達した。

Zhiheのような高品質のブランド商人は、XiaohongshuとVideo Accountによって熱心に求められていると言えます。 Zhihe のような小売業者にとって、Xiaohongshu と Video Account はどちらも新しい増加チャネルです。

ライブストリーミング電子商取引は、将来、Video Account と Xiaohongshu にとって避けられない道です。両社の共通点は、市場参入が遅れ、力強い成長の勢いを維持し、自社の事業の躍進に焦点を当てていることです。両社は、DouyinとKuaishouの成熟した電子商取引形式から抜け出し、独自の道を歩む新たな道を見つけたいと考えている。

Xiaohongshu が Video Account にもたらした最大の発見は、まず自社のライブ ストリーミング e コマース エコシステムを正確に定義する必要があるということであり、これによってプラットフォームのビジョンがどれだけ先見の明があるかが決まります。

昨年の「バイヤー電子商取引」の提案から、今年の電子商取引事業の「ライフスタイル電子商取引」への進化まで、小紅書の電子商取引事業の変化は、第一に差別化の概念を表現し、第二にライフスタイルの多様化とますます細分化されるユーザーのニーズへの洞察を表現しています。バイヤーとマネージャーは本質的にプロ意識を発揮し、特定のグループの人々にサービスを提供します。彼らはまた、ライブ電子商取引の慣例を打ち破る上で重要な役割を果たしています。

より限定されたグループにサービスを提供するこの電子商取引の位置付けは、明らかにビデオアカウントの電子商取引エコシステムと完全に異なります。なぜなら、Xiaohongshu のユーザーはより若いからです。

そのため、たとえ知和のような優良な商人が小紅書や動画アカウント電子商取引で成長できたとしても、動画アカウント電子商取引では知和 1 社だけでは不十分です。自身の属性とより一致する商人グループの大多数は、より重要な兆候です。この方法によってのみ、他のプラットフォームとの差別化が可能になり、小売業者と消費者は、膨大なトラフィックの「可能性」を「必要性」に変えることができます。

もちろん、ビデオ アカウントの検証にはさらに時間がかかります。

03 快手を超えるのを待つ？

毎年年末は、ライブストリーミング e コマース プラットフォームがその力を発揮し、成果を上げる時期です。

昨年末、Douyin電子商取引の決済GMVは2兆を超え、Kuaishou電子商取引のGMVは1兆を超え、ビデオアカウント電子商取引のGMVは約1000億でした。昨年のWeChatオープンクラスで言及された3倍の成長率に基づいて、外部世界では、2024年のビデオアカウント電子商取引のGMV目標は3000億になると考えています。

収益の面では、ビデオアカウント電子商取引はDouyin電子商取引に大きく遅れをとっていますが、短期的にはKuaishou電子商取引をベンチマークすることが最も可能性が高いかもしれません。

ユーザーの観点から見ると、ビデオアカウントはすでにKuaishouに脅威を与えています。快手の1日あたりのアクティブユーザー数と月間アクティブユーザー数は、現在それぞれ3億9,000万人と6億9,000万人となっている。国海証券の調査報告によると、昨年末の時点で、動画アカウントの1日アクティブユーザー数と月間アクティブユーザー数はそれぞれ4億5000万人と9億人に達したが、同期間のDouyinの1日アクティブユーザー数は7億6000万人、月間アクティブユーザー数は11億人だった。

「ビデオアカウントはKuaishouに少し似ています。どちらも強力な信頼属性とプライベートドメイン属性を備えていますが、電子商取引を信頼するというストーリーを再び伝える方法はありません。新しい定義を見つける必要があります。」ビデオアカウントサービスプロバイダーはそう信じています。彼は個人的に、ビデオアカウント電子商取引が3年以内に快手を追い越し、ショートビデオ業界で第2位になると信じている。

WeChatやWeChatの赤い封筒など、楽観的な気持ちを表す理由はたくさんあります。テンセントのこれら2つの製品は、ソーシャルネットワーキングと決済の分野で後発の成功を収めました。テンセントは最も早く参入した企業ではなかったが、開発の過程でこの分野のリーダーとなった。

しかし、快手集団の財務報告はこうした楽観論を裏付けるものではない。今年第1四半期、Kuaishouの電子商取引のGMVは前年同期比28.2%増加した。第2四半期は減少したものの、依然として15%の成長率を維持した。ビデオ アカウント e コマースが他社を凌駕したいのであれば、より高い複合成長率を実現することによってのみこれを達成できます。

実際、ビデオアカウントの知人関係属性は、プライベートドメイントラフィック機能の点でKuaishouと競合する運命にあることを意味します。

現在、動画アカウントストアでは「継続購入」と「リピーター」が非常に重要な指標となっています。一部のビデオ アカウント サービス プロバイダーは、ユーザーをプライベート ドメインに引き戻して変換することがビデオ アカウントの非常に重要な機能であり、これにより販売者がパブリック ドメインのユーザーにリーチするためのコストを節約できると考えています。

以前は、多くの高額動画アカウントでの生放送の取引比率は約3：7でした。つまり、動画アカウントで100万個の商品が販売されましたが、フロントエンドの生放送ルームでの取引量は約30万に過ぎず、残りの70万はすべてプライベートドメインのトラフィックから生成されていました。

電子商取引収益におけるプライベートドメイントラフィックの70％のシェアは、2021年第3四半期のKuaishouの成果です。同じ期間に、WeChat Open Classが発表したライブ電子商取引におけるプライベートドメイントラフィックのシェアは50％でした。プライベートドメイントラフィックは、快手電子商取引の障壁であり、ビデオアカウント電子商取引の堀であると言えます。この観点から見ると、Kuaishou 電子商取引はビデオ アカウント電子商取引よりも優れています。

もちろん、快手とトップキャスターの関係は、動画アカウントの電子商取引の教訓としてさらに活用する価値がある。例えば、シンバは今年11月11日に放送を再開し、1日で64億1千万のGMVを達成しました。シンバとシャオ・ヤンゲの以前の口論は、ライブ電子商取引のトップアンカーをめぐる競争を世論の頂点に押し上げた。この一連の作戦は、シンバとクアイショウがお互いなしではやっていけないことを証明した。

かつてのトップキャスターたちは引退するか失敗し、業界の再編の新たな波を予感させる。ケーキを分けるアクションがどんどん増えていきます。ビデオアカウントのeコマースのアンカーは準備ができていますか?

今年初め、馬化騰氏は年次総会でWeChatのビデオアカウント事業を称賛し、WeChatがさらに「古い木から新しい芽を出し」、ライブ電子商取引を全面的に拡大することを期待していると述べた。そのため、今年、ビデオアカウントのライブ電子商取引が3000億のGMVを達成できるかどうかは、「古い木から新しい芽が出る」ことを検証するのに最適な時期かもしれません。

著者 | Zhao Weiwei によるレビュー |陳秋林 この記事は、Operation School [Blue Hole Business]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Blue Hole Business]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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