誰もダブル12を「目覚めさせる」ことはできない

買い物三昧やショッピング フェスティバルから、良い商品やお得な価格まで、ショッピング フェスティバルはますます増えています。意外にも、今年のダブル12は世論の分野で何の波紋も巻き起こさなかった。この記事では、この背景に基づいて Double Twelve について説明します。見てみましょう！

意外にも、今年のダブル12は世論に何ら波紋を巻き起こさなかった。

タオバオの革新的な「年末お買い得セール」は、かつてはダブル12が中止になったのではないかと外界に疑念を抱かせ、李佳琦に代表されるトップアンカーたちは、このサイクル全体にあまり力を入れなかった。 JD.comとPinduoduoはプラットフォームレベルでの計画がなく、Double 11と比較すると、デジタルアイコンを変更しただけです。 Douyin は季節に合わせて冬物衣料や食品を宣伝し、Kuaishou は棚置き型電子商取引にさらに近づきました...

Double Eleven と同様に、「低価格」は Double Twelve でも依然として主なテーマです。

しかし、この2つの簡単な言葉は、各方面に才能を発揮するよう強いた。劉強東は兄弟たちに横たわることを拒否するよう呼びかけ、淘宝網はジャック・マーの指示に従って先頭に立ち、棚型電子商取引への進出を続ける快手は徐々にその師をDouyinからPinduoduoに替えた。

タオバオダブル12年末お買い得セール

買い物狂いやショッピングフェスティバルから良質な製品やお手頃価格まで、ダブル12はますます注目されなくなっており、各界のプレイヤーは未だに「目覚めさせる」魔法のトリックを見つけていません。

1. 不安は横になることを妨げない

このプロモーションにおける最大の変化は、タオバオがダブル12を「年末お買い得セール」に置き換えたことだと考えられる。

ダブル12以前、TaobaoとTmallでは常にSレベルのプロモーションイベントが開催されていました。これは、昨年ダイシャンがタオバオの経営を引き継ぎ、マーケティングIPを大幅に削減した際に保持されたものである。しかし、今はタオバオの年末特売が注目されており、投資額としては小さくなっているようです。

中小企業と数十億ドルの補助金が「良い製品と良い価格」を求める戦いの鍵となっている。

JD.comは例年通り投資促進や販売の詳細を発表しなかった。プラットフォーム レベルでの計画はなく、ビジネス ユニットがニーズに応じて独自に編成します。これは、Liu Qiangdong 氏が反応するきっかけとなった、従業員による最近のイントラネットへの投稿からも確認できます。

Pinduoduo について言うまでもなく、その最大の変更点は、アプリ上の「Double 11」アイコンが「Double 12」に置き換えられたことでしょう。

もう少し焦点が絞られているのは、Douyin と Kuaishou です。

しかし、Douyinの「ダブル12」の割引額は明らかに「ダブル11」より小さく、プロモーションされる主な商品も「ダブル11」の各カテゴリから冬物衣料、冬物食品などに拡大されている。最も力を入れているのは快手かもしれない。同社の「ボーナスプラン」と「棚ブランドの大幅補充」は、いずれも棚電子商取引の戦略的方向性である。

ドゥインモールダブル12

結局のところ、このショッピングフェスティバルは、毎年最大の電子商取引ショッピングフェスティバルである双十一に近すぎるため、プラットフォームと商人のエネルギーが間違いなく枯渇します。今のところ、皆まだ回復段階にあります。

他の主要なプロモーション間の時間間隔も重要な要素です。そのため、毎年ダブルイレブンに次ぐショッピングフェスティバルが6月18日に開催されます。

しかし、大手企業は依然として積極的に変化を求めている。

快手は12月7日に組織体制の調整を発表し、「社内循環中小顧客センター」を商品化部門から電子商取引部門に移管した。 Kuaishouの内部流通広告主は、同社の電子商取引販売業者です。快手の内部流通広告収入が総広告収入に占める割合は、2021年第1四半期の4分の1から2022年第2四半期には半分以上に徐々に増加し、現在は60％を超えています。

商品化部門は広告の売上高が可能な限り高くなることを期待しており、一方、電子商取引部門は小売業者にかなりの ROI を約束したいと考えています。この調整は明らかに電子商取引に偏っています。まず中小企業のGMV増加を支援し、その後広告消費や収益化率などの問題を考慮するという考え方です。

これは、専門家のコンテンツを起点として関連する消費者を販売者に紹介する、以前に開始された「Chuanliu Plan」や、販売者が作成した高品質の短編動画へのトラフィック注入を優先する「Fuyao Plan」に似ています。どちらも、交通と商業化のバランスをとるためのKuaishouのフライホイールです。

ライブストリーミング電子商取引の波に乗る新興の巨人として、快手は上場以来最も安全だと感じた瞬間に調整を行ったが、最も暗い時期を経験していた伝統的な電子商取引の巨人は正反対だった。

快手電子商取引ダブル12年末ショッピングフェスティバル

12月12日の米国株式市場の終値時点で、JD.comの時価総額はPinduoduoの約5分の1に達した。

12月9日、劉強東氏は社内イントラネット上の従業員の投稿に反応し、「何があっても屈しない」と述べた。しかし、Photon Planetによると、JD.comの自営業者の手数料率は27％と高く、入庫しないPOP業者の控除率も7％で、TmallやDouyinの5％、Pinduoduoの100億元の補助金の3％よりもはるかに高い。

JD.comは第3四半期の決算発表会で、「会社の利益率を犠牲にして市場で競争するつもりはない」と強調した。では、どうすれば「低価格志向」を確立できるのでしょうか？

イントラネットに投稿した従業員は、JD.com は 3C 家電製品ではユーザーの心をつかんでいるが、他のカテゴリーでは成功していないと考えている。

したがって、劉強東氏が決定しなければならないのは、JD.com が他のカテゴリーでの欠点を補うべきか、それとも 3C 家電製品にさらに重点を置くべきかということです。明らかに、Dong Ge は今のところ前者を選択しましたが、お金を使うことを恐れています。

低価格競争という点では、TaobaoはJD.comよりもわずかに有利な立場にある。なぜならTaobaoは1688という秘密兵器を見つけたからだ。 12月5日に1688が発表したデータによると、25歳から30歳の「Z世代」の購入者が約50％を占め、30歳から35歳の「新中流階級」の購入者が45％を占めた。

インターネットの一貫したルールによれば、若者を獲得することは未来を獲得することを意味します。それで、Taobao が大規模なプロモーション中にコストを削減し、効率性を高めているので、 1688 用に別のショッピング フェスティバルを開催することを検討できますか?

2. 市場に参入する大企業はまだある

ダブル12は平和的に終了しましたが、傍らでは新たな勢力がまだ育まれています。

ダブル12のこの節目では、さまざまな勢力の静かな努力が何らかの成果を達成したことがわかります。

LatePostによると、今年のWeChatビデオアカウント電子商取引のGMVは1000億人民元に達した。この数字は快手（Kuaishou）の10分の1以下、Douyinの20分の1以下だが、ビデオアカウントの1日あたりのアクティブユーザー数は昨年第3四半期に快手（Kuaishou）を上回っており、その成長の可能性は過小評価できない。

テンセントはまた、WeChat決済チームにビデオアカウント電子商取引の構築に参加するよう要請した。その後のミニプログラムやエンタープライズ WeChat との統合も、独自の利点です。

動画アカウントブランドライブ放送

テンセントが2014年に電子商取引事業をJD.comに売却してからほぼ10年が経ちました。当時、テンセントは自社に電子商取引の遺伝子がないことを認めていましたが、現在はDouyinの足跡をたどって再び電子商取引に乗り出しています。馬化騰はきっととても複雑な気持ちだろう。

ビデオアカウントは今年もダブル12に「グッズフェスティバル」を開催し、プロモーション期間中に加盟店の技術サービス料率を1％に引き下げ、インセンティブ政策をより明確にした。

一方、美団は2016年に「双12品質生活祭」を開催し、今年も「12.12食品カーニバルシーズン」を開催した。しかし、参加するケータリングブランドは多くなく、割引も目立ったものではありません。おそらく最大の変化は、この食品配達大手が小売業にさらに進出していることだろう。

12月1日、「美団食料品店」はひっそりと「小湘スーパーマーケット」に改名され、生鮮食品からほぼすべての日用品までSKUが拡大されました。

美団の株価は第3四半期の財務報告の発表後に急落した。最大の理由は、新規事業で損失を削減できなかったことだ。美団が「美団食料品」と「美団精選」の損失を減らしたいのであれば、好調な生鮮食品事業だけでなく、他の高収益カテゴリーにも進出するのが自然だろう。

著者: ジェームス・タイシ

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