タオバオライブの考え方は変わった

アンカーとつながり、仲良くなるというモデルの背後で、Taobao が直面している本質的な問題は、電子商取引エコシステムにおけるコンテンツと棚の関係をどのように扱うかということです。

熱烈な追求から圧倒されるまで、プラットフォームとトップアンカーの付き合い方は、わずか数年で大きな変化を遂げました。

スーパーヘッドには、トラフィックを引き付ける効果とマイナスのリスクという二重の効果があります。シンバと三匹の羊は公然と互いに非難し合い、シャオ・ヤンゲの生放送室は月餅事件のせいで混乱した。これらはごく最近の出来事です。もしインターネットに記憶が残っているなら、かつて于敏紅、李佳琦、魏亜が経験した危機の嵐を忘れることはないだろう。

スーパーヘッドには独自の生存ルールがあります。シャオヤンゲ、シンバ、ヴィヤは師弟継承として舞台裏に潜り込み、一方オリエンタルセレクションは「分離」することで世論の圧力を回避した。

プラットフォームはこの問題をどのように解決するのでしょうか?

最近、友人がTaobao Liveに参加して2年間の成果と経験を私たちと共有してくれました。ある程度、プラットフォームのさまざまなアンカーに対する考え方の変化、および両者の関係の進化を見ることができます。

本質的に、Taobao が直面している問題は、電子商取引エコシステムにおけるコンテンツと棚の関係をどのように扱うかということです。

01 順応と不快感

Make Friends は Taobao Live に参加した組織の一つです。 2年後、彼らはそれを最も深く感じました。

2022年にMake FriendsはTaobaoに参入します。淘宝網に参入してから約2年で、交歌鵬有は淘宝網上で12,300時間以上のライブストリーミング時間を蓄積し、約972万人の消費者にサービスを提供し、4,500以上のブランドと提携し、38億人民元の取引高を達成しました。李佳琦氏が勤務するライブストリーミング組織「美湾」の2022年のGMVは650億元だった。

しかし、淘宝ライブを理想的な開発プラットフォームとみなしている交格鵬有副社長の崔東勝氏は、このことには影響を受けていない。 「ユーザーの習慣の観点から見ると、Taobao LiveはCBDのようなものです。当社のさまざまな機関がそこに独自のショッピングモールをオープンしています。長期的な運営を通じて、顧客のリピート購入への魅力を継続的に深め、最終的にオンラインショッピングのビジネスモデルを形成することができます。」

彼の目にも、ライブストリーミングの未来はおそらく Taobao Live のようになるだろう。その理由は、Taobao Liveが最も早く開発されたためであり、つまり、Taobao Liveはほとんどのライブ電子商取引プラットフォームが経験した時期を経てきたことを意味します。ある程度、全体的なリズムが速くなり、「いくつかのリズムの先駆け」ともいえることがわかります。

しかし、友達を作ることは、タオバオのライブ放送エコシステムの全体像ではなく、導入された成熟したチームの1つにすぎません。

ここ2、3年、タオバオライブは積極的に外部のキャスターを招聘しており、抖音出身の羅永浩や劉恒紅、小紅書で広く知られる張暁慧、ビリビリ出身の朱一慈、トークショーから転向した李丹などがいる。

今振り返ってみると、これらの熟練したキャスターたちは、一瞬の栄光を経験した後、さまざまな程度の順応を経験しました。中には断続的に放送する人もいれば、放送を停止する人もいました。中には、タオバオのライブ放送の痕跡をすべて直接削除した人もいました。

例えば、ビリビリで人気を博した億万長者のネットセレブ、朱一熹は、2022年7月27日にタオバオで正式にライブストリーミングを開始しました。ライブストリーミングは開始当日に6時間続き、266万人を超える人々が視聴し、交流しました。しかし、今年7月、朱一熹はタオバオライブで見ることができなくなった。

朱一慈がタオバオに入社した当初、彼はタオバオライブについて次のように話した。「以前のライブ放送は非常に活気がありましたが、一部の視聴者はただ楽しんでいるだけで、取引をしなかったかもしれません。タオバオライブは現在、商品を販売し、取引を行うための最も成熟したプラットフォームです。また、新しいポリシーのサポートは、新しいキャスターにとってより親切です。」

問題は、すべての外部アンカーが独自のネイティブプラットフォームを持っており、プラットフォーム間のコンテンツエコロジーの違いにより、ネイティブプラットフォームで蓄積したトラフィックを短期間で別のプラットフォームに移行することが困難になっていることです。

実際、Taobao Live はこの点に関して前向きかつ楽観的であり、順応の状況を回避するために最大限の努力を払っています。

昨年の11月11日、当時タオバオライブの責任者だった程道芳氏はメディアコミュニケーション会議で、オリエンタルセレクションがタオバオのエコシステムの中で比較的順調に成長していると述べた。また、順応に問題がなく、うまく根付くことができた理由についても振り返り、分析しました。

同氏は、「東方振軒は現在、自社で多くの製品を保有しており、製品のサプライチェーンとブランドを管理しているが、率直に言って、食品の平均顧客価格があるため、これらの製品は爆発的に売れるものではない。基本的に、彼らの売れ筋製品のほとんどは私たち（東方​​振軒）が組み立てている」と述べた。

しかし、約半年後、オリエンタルセレクションはタオバオでのライブ放送を中止した。

02 アンカーに対する相反する態度

設立以来、Taobao Live の使命は、ユーザー需要インターフェースの新たな変化に対応し、トラフィックの不安に正面から取り組むことです。

この事業は2016年3月に開始されました。趙元元氏はこの事業の急速な発展段階における中心人物でした。彼は李佳琦と魏亜という2人のスーパーアンカーを生み出し、Taobao Liveを0から1に、そして頂点に導く手助けをしました。

しかし、タオバオが成果を享受している一方で、スーパーアンカーに対する姿勢は常に矛盾している。

李佳琦と魏亜はタオバオライブの2人の名刺であり、トラフィック爆発の源でもありますが、悪影響のリスクも明らかです。スーパーヘッドは虫眼鏡を通して観察されるように、注意しないと失敗する可能性があります。同時に、交通サイフォン効果も形成し、中部と下部の繁栄に影響を与えます。スーパーヘッドの下では何も育たないと言う人もいます。

生放送室から最初にフェードアウトしたのはウェイ・ヤーだった。脱税スキャンダル以降、彼女は公の場に姿を現すことはなく、裏で後継者の育成に取り組んでいる。その後間もなく、李佳奇氏も敏感な事件に触れたためインターネットから遮断された。その後、彼は3か月間放送を休止し、その後徐々に番組に復帰した。しかし、これで終わりではありません。復帰後、彼は華熙子と同様の世論の嵐に何度も巻き込まれてきた。

維亜事件後、あるブランドの電子商取引責任者はかつて開博金融と話し合い、周囲のブランドや商人の協力の意図は李佳奇チームに移っており、短期的には「下向き」の動きは考えていないと語った。タオバオが将来的に交通ルールを変更し、中堅・垂直アンカーの成長にさらに有利になるかどうかについては、「まだ様子を見る必要がある」と彼は考えている。

スーパーヘッドキャスターは「時代の産物」として代替が難しい商業的価値を持つが、プラットフォームの独占に伴うリスクは常にさらされている。 「ヘッドアンカー解除」は主要プラットフォーム間で徐々にコンセンサスになりつつあり、Taobao Live はこれを考慮する必要があります。

2021年、Chaotouが一連の問題に遭遇したとき、Cheng DaofangはYu FengからTaobaoライブ放送事業部門を引き継ぎました。当時私たちが直面していた最も困難な問題の一つは、トップアンカーへの過度の依存をいかに減らすかということでした。

その結果、タオバオライブは「人材獲得モード」を強化した。 2020年に開始されたこの戦略は、程道芳氏が就任してからさらに大きな一歩を踏み出した。この目的のために、Taobao Liveはさまざまなサポートポリシーとプランを立ち上げただけでなく、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムの分散ロジックも最適化しました。

2022年9月、当時タオバオライブの新エコ事業部門の責任者だった徐洛（ニックネーム）はメディアに対し、「考えられることはすべて基本的に議論した」と語った。同時に、タオバオは、2022年のタオバオライブの目標として、フォロワー数が100万人を超えるアカウントを100個追加することを発表しました。 「実際、上限はありません。多ければ多いほど良いのです。」

2023年までに、Taobao Liveは新しい人材を継続的に紹介していきます。その年の11月11日に、Taobao Liveは、新規ユーザーを紹介する本当の目的は、ユーザーロジックを考慮することであると説明した。 「これ自体ではGMV収益はあまり増えないだろうが、ユーザーが来てくれる限り、我々は喜んでそうするつもりだ」

加速して、加速して、また加速する。

2023年末、タオバオはコンテンツ電子商取引部門を直接設立し、タオバオライブ放送と光光チームを1つの事業部に統合し、ライブ放送、ショートビデオ、写真とテキストを接続しました。当時の程道芳氏は「2024年、タオバオのコンテンツと電子商取引は足し算から掛け算へと変化するだろう」と語った。

おそらく対外援助導入の効果は長続きしなかったため、Taobao Liveは「採用モード」から「トレーニングモード」に切り替えました。今年2月、タオバオは独自のライブストリーミング電子商取引会社を設立し、タオティアンライブストリーミング運営チームが管理する完全管理型運営モデルで新人キャスターをサポートしています。

同社の袁歌代表はかつて、このホスティングモデルは新規アンカーインキュベーションキャンプに相当し、新規アンカーや機関の初期運営コストを削減し、投資リスクを軽減するのに役立つと紹介した。

その後間もなく、同プラットフォームはタオバオコンテンツカンファレンスを開催し、完全ホスト型モデルを立ち上げた本当の理由、つまり個性とファン層を持つアンカーをタオバオに引き付けるためであることを明らかにした。今年6月にオープンしたターゲットグループには起業家も含まれます。

実際、当初、ホスティングモデルが直面していたサービスグル​​ープは、主に有名人、KOL、MCN代理店の3種類でした。

その中で、芸能人は司会モデルに支えられている重要なグループです。中国の芸能スター、李菲児、王林、金沙、香港のナタリー・トンらは、今年4月からタオバオライブでプレミア放送を開始している。金沙と陳松玲も、タオバオライブの個人ホームページで自分たちのMCNを「ホスティングセンター」としてマークした。

しかし、現時点では、これらの有名人がタオバオで生放送する頻度はそれほど高くありません。

タオバオライブでの李菲児の「生放送状況」の「リプレイ」から、今年4月10日の正式初公開以来、半年間で計8回の生放送が行われたことが分かるが、最高の「視聴回数」は正式初公開時の343.3万回にとどまり、李佳琦が毎日維持している1000万回以上の視聴回数にはまだまだ遠い。

03 コンテンツと棚の関係の未解決問題

アンカーに対する矛盾した態度の背後には、実はタオバオのコンテンツに対する不安と戦略の揺らぎがある。

Taobao Liveはコンテンツ戦略の使命を担っていますが、常にコンテンツ化の限界をテストしており、問題の解決策を見つけていません。

2022年、戴山氏が中国デジタルコマース部門の社長に就任して以来、コンテンツ化はタオバオにとって重要な戦略的方向性とみなされるようになった。タオバオは今年初め、特別なクロスアライアンスコンテンツチームも設立しました。チームのリーダーはいずれも、各事業分野のVPレベル以上の中核人材です。

注目すべきは、当時のコンテンツ戦略において短編動画が重要な焦点であり、「DianTao」はそれに対応した製品であったということだ。基本的な考え方としては、商人が短い動画を使用してファンを集め、商品を宣伝し、ライブストリーミング取引をさらに活用するというものです。ほとんどのプラットフォームと同様に、「短期的かつ直接的なチャネル連携」は Taobao が期待する効果です。

しかし、コンテンツの方向性に関して言えば、タオバオは当初、DouyinやKuaishouのようにコンテンツを一般化するのではなく、商品そのものに焦点を当てることを望んでいました。

当時、タオバオ天猫産業開発運営センターの社長を務めていた楊光氏は、2022年10月に21世紀ビジネスヘラルドのインタビューで、「タオバオがライブ放送市場で消費者の意思決定コンテンツを制作することを選んだのは、ユーザーのニーズに基づいています。ユーザーがタオバオモバイルを開いた瞬間、彼らの目的は比較的純粋で、好きな商品を購入することです。そのため、タオバオは純粋に娯楽コンテンツを制作しているわけではありません。これが私たちのポジショニングです」と語った。

しかし、この進路はすぐに修正されました。 2年目には、Taobao Liveでバラエティ番組やクロストーク番組の開催が始まりました。 2023年のダブル11では、「全体的なユーザーエンゲージメントと期間が大幅に変化しました。マーチャントエコシステムと今年のコンテンツエコシステムはどちらも比較的良好です。」という公式メッセージが発表される予定です。

かつてインターネットがこだわっていたユーザー時間は、トランザクション エコシステムに適用した場合、万能薬にはなりません。 Taobao Live はコンテンツ エコシステムを構築する一方で、棚の機能も重視しています。

例えば、2023年のダブル11では、ライブストリーミング電子商取引業界が中期後期段階に入り、電子商取引の本質に戻りつつあることが公式に強調されました。今年、Taobao Liveは店舗放送への投資を増やしました。

同氏は当時、「今年は（タオバオライブでの）店舗放送の位置づけも変わった。これまでは店舗放送を店舗のマーケティングツールと位置付けていたが、今年は商店主が運営する新たな戦場となった」と語っていた。しかし、約8か月後、程道芳氏は正式に辞任を発表し、タオバオライブと光光関連の事業の責任者ではなくなった。

タオバオにとって、棚とコンテンツの関係は未解決の問題のままです。

特にライブストリーミングeコマースが今日まで発展してきたため、シェルフeコマースについて話すとき、両者の境界はますます曖昧になってきています。棚独自の利点は今でも存在するのでしょうか?

タオバオライブエコシステムで2年間生き延びてきた焦歌鵬有氏は、これら2つが融合することは決してないだろうと考えている。

崔東勝氏は新美デイブレイクに対し、動機の面では両者の根本的な設計に違いがあると説明した。ライブストリーミングeコマースの中心的な追求は、シェルフeコマースが追求するコスト管理ではなく、トラフィックのコンバージョン率を高めることです。両者の関係は、スーパーマーケットの入り口にプロモーターを置くか、大々的なプロモーションのためのステージを設置するかに似ています。

したがって、彼の意見では、これら 2 つは収束するのではなく、融合することになります。 「これまで、ライブストリーミング電子商取引は独立して存在し、運営することができ、非常にうまく機能していました。しかし、私の意見では、将来的には棚とリンクし、長期的な連携を持つ必要があります。これが将来の進むべき道です。」

崔東勝氏はさらに、トラフィックがますます高価になり、ユーザーがライブストリーミング電子商取引に興味を失うにつれて、ライブストリーミングフロントエンドのROIはますます低下し、このエコシステムは持続的に発展できなくなると説明した。

しかし、別の観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引は実際には爆発的な場であり、マーケティングの場であり、それに続くのはリピート購入と棚です。このとき、人口を短期的な転換から長期的な運用へと転換できれば、莫大な ROI メリットが生み出されます。

執筆：李歓 編集：翟文亭