中国の有名ブランド「Fenghua」は、ミームを使ったマーケティングに失敗し、女性を中傷したとしてボイコットされた。

先日、国内老舗ブランド「鳳華」が漫画の内容によりジェンダーイメージをめぐる論争を巻き起こした。この事件により、同社は人気検索リストに載っただけでなく、ブランドイメージにも影響を及ぼした。この記事では、Fenghua のソーシャルメディアマーケティングにおける失敗を詳しく調べ、その背後にある社会的および文化的要因、そして若者向けマーケティングを追求する際にブランドが直面する可能性のあるリスクを分析します。

最近、一部のネットユーザーは、鳳華がソーシャルプラットフォームに「本当の彼女か嘘の彼女か見てみよう」と題する漫画を投稿したことを発見し、漫画の内容が意図的に女性を中傷するものかどうかを疑問視した。

生ぬるくて「貧乏」で、商品を発送するために至る所で速達箱を拾い集めていたことから、現在のマーケティングの失敗に至るまで、鳳華は一体何を経験してきたのだろうか？

01 トレンド検索1位、Fenghuaのマーケティング戦略は失敗したのか？

最近、国内老舗ブランド「Fenghua」の公式アカウントがソーシャルプラットフォームに漫画を転載した。この漫画のタイトルは「本当の彼女と偽りの彼女とは何かを見てみよう」です。このコンテンツは誇張した対比技法を使用しており、女性を中傷しているとしてネットユーザーから疑問視された。

その後、「鳳華の本当の親友か偽りの親友か」などの多くのトピックがホットな検索になりました。

鳳華のこの漫画には全部で 7 枚の絵が含まれていますが、その中で最も物議を醸しているのは最初のものです。この漫画では、女性が親友のボーイフレンドの前で「ポーズをとって誘惑」しており、親友は「男なら、彼に忠実に従いなさい」と文句を言っている。多くのネットユーザーは、漫画の内容が不適切であり、女性のイメージを中傷している疑いがあると考え、Fenghuaにメッセージを残してブランドに謝罪を要求した。

世論の圧力に直面し、鳳華の公式アカウントは11月7日正午に謝罪声明を発表した。

鳳華氏は、今回の事件で当社のコンテンツ管理および審査プロセスにおける重大な抜け穴が完全に露呈したと述べた。当社は直ちに包括的な是正手続きを開始しました。不適切な画像や文章は削除され、アカウントの運営は厳正に是正されました。

鳳華は謝罪し、社内で問題に対処することを約束したが、事件は依然として同社のブランドイメージに影響を与えた。

一部のネットユーザーは依然としてフェンファ氏の謝罪に不満を示し、「ブロックしたし、今後は刺された女性から商品を買うことはない」と率直に述べた。しかし、一部のネットユーザーは、これはグリーンティーに対して過敏にならないようにというネットユーザーの呼びかけだと信じていた。

Tech Vortexは、この事件がFenghuaのブランドイメージに一定の影響を与えたと考えています。 40年近くの歴史を持つ国内老舗ブランドとして、Fenghuaは宣伝とマーケティングの規模をコントロールする必要があります。

02 富は一時的なものですが、ミツバチと花はそれを永遠に求めます。

鳳華の公式サイトによると、上海鳳華日用品有限公司は1985年に設立され、デザイン、研究開発、生産、販売を一体化したプロのヘアケア会社である。同社は主に「Fenghua」ブランドのシャンプー、コンディショナー、スキンケア、洗浄製品を生産しています。

当時、多くの「老舗ブランド」と同様に、Fenghua も市場の類似製品との激しい競争に直面していました。

1990年代半ばから、いくつかの外国合弁ブランドが「市場を制覇」し、「ツーインワン」の洗濯・ケア製品シリーズを発売しました。スーパーマーケットなどの新しい業態の台頭と相まって、全国の卸売市場における奉化本来の「大規模卸売・大規模流通」の販売チャネルが圧迫され、売上高が急落し、損失に直面することさえありました。それ以来、奉化は一連の取り組みを通じて着実に発展してきたが、世間ではまだあまり知られていない。

2021年になって初めて、Fenghua はホット検索に頻繁に登場し、ネットユーザーの間で白熱した議論の焦点になり始めました。

2021年11月、倒産の噂に直面したFenghuaは迅速に対応した。 36年間無罰記録というクリーンな記録を頼りに、多くのネットユーザーの共感と支持を獲得し、「熱狂的消費」の波を巻き起こした。同年8月、FenghuaはDouyinライブストリーミング販売プラットフォームに正式に参入した。わずか数か月後には、Douyin での売上が 1,000 万を超え、数倍に増加し、市場での強い魅力を証明しました。

2022年5月には「会長が涙ながらにライブ配信」というフェイクニュースが再び注目を集めた。後に明らかになったことだが、この一連の取り組みにより、消費者のブランドに対する注目と記憶が深まったことは間違いない。

2023年9月、国内老舗ブランド「Fenghua」がネット上で人気を博した。 2日間で79万人のフォロワーを獲得しただけでなく、商品も完売した。同社は「5.5キログラムで79元」という究極のコストパフォーマンスで「シンプルなビジネス戦争」を戦いましたが、これは国家のトレンドチャンスとそのマーケティング手法と切り離せないものです。

統計によると、イベント期間中、Fenghua関連のキーワードの検索量は前年比14倍、ユーザー訪問数は260％増加し、シャンプーやヘアケア製品の取引量は前年比3倍以上増加し、1日のライブ放送GMVは1000万を超え、「レバレッジマーケティング」の典型的な例となっています。

さらに、鳳華はかつて「段ボール箱を拾わなければならないほど貧しい」という事実から、インターネットの有名人になったことがある。

これまで、Fenghua は自社の外装箱が不足したため、他社のブランドの箱を使用して製品を消費者に発送していました。その結果、ネットユーザーは商品を受け取った後、唖然とし、不満を漏らした。「大人の男性が若い女性から『セブンス・ディメンション』の箱を奪ったなんて、考えただけでも社会的に死んでるよ！」

日本が核廃水を放出したというニュースが報じられると、一部のネットユーザーは奉化の公式アカウントで「自宅に日本の原材料はありますか？」と質問した。風花の関係者が反応する前に、風花のファンは「彼にはお金がない、ハハハハハハハ」と反応した。風花は輸入原材料を買うには貧しすぎるため、3日間嘲笑された。

近年の奉化の台頭をみると、いわゆる大きな動きの多くは、奉化が綿密に計画した「イベント」というよりは、社会的なホットスポットが発生した直後に奉化が行った「対応」であるように思われる。しかし、Fenghua は、ホットな話題が発生した後、常に迅速に対応し、ホットな話題から自社ブランドのソーシャルサークルへのトラフィックの一部を「独占」することができます。

インターネットマーケティングを正しく行えば、莫大な富を得ることができると私たちは信じていますが、間違ったやり方をすると、逆の効果が生じる可能性があります。

国産品の波が衰えた今、鳳華は莫大な富を維持するためにマーケティング力を強化する必要があることを十分に認識している。しかし、この「親友と敵の親友」事件は明らかに一歩が大きすぎ、ほぼ失敗に終わりました。

03 国内製品マーケティングは何もしないよりは失敗することを好む

ますます激化する市場競争に直面し、多くの国内ブランドは市場で目立つためにさまざまな革新的なマーケティング戦略を模索し、採用してきました。ホットなトレンドを追うことからインターネットミーム文化を巧みに利用することまで、時折挫折することもあったが、彼らはまた自分たちにとって新しい世界を切り開いてきた。

ココナッツツリーグループは、罰金を科せられるケースが多い。同社は代替マーケティングのせいで何度も人気検索リストに載り、罰金を科せられたが、その理由のほとんどは、下品な広告と物議を醸す宣伝が疑問視されたためである。しかしその代わりに、2023年の年間販売量は合計70万トンとなり、前年比10.26％増加しました。売上高は50億元で前年比3.08%増加した。納税額は6億8,200万元で、前年比15.39%増加した。

これに先立ち、国内の化粧品ブランド「FLORTTE」と「HYNTOOR」も、下品なマーケティングの疑いで世論の混乱を引き起こした。

フィルム形成リップグロス「フローラルリトルボウノット」シリーズのリップグロスブラシヘッドの形状は、他の連想を簡単に引き起こします。ブラックラビットの雲の形をした2色の美白クリームの物議を醸したポスターでは、商品が2つのピンク色の風船の中央に置かれるようにデザインされており、下品で不快だと批判された。

昨年5月、「ファイブ・フィメール・ドクターズ」という会社が発表したエレベーター広告が物議を醸し、ネットユーザーらは、この広告が容姿や年齢に対する不安を煽り、女性を侮辱しているのではないかと疑問を呈した。しかし、すぐに人気が出て、多くの注目を集めました。しかし、この広告はアクセス数を増やす一方で、ネット上で論争を巻き起こし、関係部署の介入にまで至った。結局、北京市朝陽区市場監督局は関係者に対し、関連広告の掲載を中止するよう命じ、40万元の罰金を科した。

昨年、ある企業のトップらの手つなぎ事件が世間の注目を集めた。

抖音（ドウイン）の「Gree公式旗艦店」の女性キャスターが生放送で商品を販売していた際、以前ネット上で激しい議論を巻き起こしたある企業幹部の手つなぎスキャンダルの際と同じ「解雇スカート」を着用していた。事件が起きたとき、生放送室のネットユーザーらは「グリーはレベルが下がった」「愛人スカートで注目を集めるな」「着替えろ」などのコメントを投稿した。対立が激化するにつれ、グリーのキャスターが愛人スカートを着用した事件は微博でも話題になった。

これに対し、グリーは「会社は支持していない、キャスターは外注チームに属しており、個人的な行為だった」と公式に回答した。しかし、客観的に見れば、通行人の心の中でブランドの印象を損なうことは確かです。

国産品の若者向けマーケティング手法は、自社の宣伝力やマーケティング力を高める必要性を切実に感じさせるとともに、国産ブランドが突破口を求め、積極的かつ進取的な姿勢を見せていることを反映している。確かに、自社の製品やマーケティング手法を刷新することは「国家を滅亡から救う」ための最善の選択肢だが、やり過ぎのリスクは無視できない。